OPPO音乐手机营销案例.doc

2009年全国高校市场营销大赛营销案例题目： OPPO音乐手机营销案例参赛学校：河源职业技术学院参赛选手：谢旭娣，罗雅，张仁山指导老师：周原、吕春燕、郭海红联系方式谢旭娣）罗雅）（张仁山）摘要在现今的中国手机市场上，国际品牌手机占据了很大的市场份额。特别是诺基亚手机，既具有先进的技术和庞大规模的企业，又采取“高端占取利润，低端占领份额”的市场策略，可以说是给其它企业进入中国手机市场设置了一个很高的准入门槛。不过，在任何时候机会都是存在的。现今的手机消费者，特别是青少年的消费观念日渐向理性与个性化方向，优质的手机产品和一流的服务将会是手机市场的主流。OPPO公司正是在这种大环境下经过充分的市场调研和审慎考虑，找准自己的位置 ，从中高端产品切入、以性能作为取胜的法宝，加上自己的研发技术，采用多种营销策略，成功地推出了REAL音乐手机。目录摘要一、背景1二、OPPO音乐手机目标市场的选择1（一）中国手机目前市场现状1（二）理论支持3（三）目前手机市场细分现状3（四）OPPO音乐手机市场细分3（五）OPPO音乐手机目标消费群的确定4(六) 目标市场规模分析和成长前景预测4（七）音乐手机竞争环境分析5三、音乐手机者行为分析9（一）消费者购买手机的需求分析9（二）消费者购买手机的功能分析10（三）目标消费者的消费心理分析10（四）消费者购买手机的品牌倾向分析10（五）已购消费者考虑因素分析10四、OPPO音乐手机的定位10（一）产品差异化定位11（二）产品的价格定位11（三）品牌定位11五、OPPO音乐手机的说明12（一）产品状况12（二）产品的生命周期和上市计划13（三）产品定价的基本原则和方法13（四）产品宣传的广告词和宣传方法14（五）独特的分销渠道14六、项目的实施情况和成效评估16七、竞争战略的设计19结论20附件一21附件二23参考文献25OPPO Real音乐手机营销策略一、 背景在现今的中国手机市场上，国际品牌手机占据了很大的市场份额。特别是诺基亚手机，既具有先进的技术和庞大规模的企业，又采取“高端占取利润，低端占领份额”的市场策略，可以说是给其它企业进入中国手机市场设置了一个很高的准入门槛。不过，在任何时候机会都是存在的。现今的手机消费者，特别是青少年的消费观念日渐向理性与个性化方向，优质的手机产品和一流的服务将会是手机市场的主流。OPPO公司正是在这种大环境下经过充分的市场调研和审慎考虑，于2008年5月推出手机产品，并将产品命名为OPPO音乐手机。二、目标市场的选择（一）中国手机目前市场现状2009年上半年，中国手机市场延续着2008年第四季度的疲软，整体市场表现不容乐观。国外手机巨头为了扩大在中国3G市场的份额，竞争更加白热化。国内手机厂商在国外巨头和山寨手机的包围下，面临困境。产品方面，2009年手机功能上的智能化、外观上的个性化倾向明显，智能手机、高像素手机走俏市场，强大的音乐和多媒体功能成为智能手机的核心力量。价格战是2009年上半年手机市场最为明显的特征，借助春节、劳动节、端午节等节假日，手机厂商纷纷掀起降价风潮，中高端价位成为厂商争夺最为激烈的板块。中国3G牌照的尘埃落定预示着各大手机巨头蓄势待发，准备拉开新一轮暗战，力图为上半年画上一个圆满的句号。1、产品结构有关资料显示，中国手机用户主要为16-25岁的年轻人，由校园学生及都市年轻群体构成。这暗示着学生市场和年轻群体市场是中国手机市场中最为重要的两块。年轻群体追逐潮流和时尚，倡导个性化需求，智能手机由于其开放的操作系统，能够满足年轻用户音乐、游戏等多方面的需求，因此，智能手机市场成为用户最为关注的板块，传统最受关注的音乐手机用户关注比例有所下降。2、品牌结构总体来看，中国手机市场国外手机巨头垄断的格局明显，前四大国际品牌累计占据市场七成以上的关注份额，尤其诺基亚占据五成以上的市场关注度。国外二线厂商成为国产一线厂商最大的竞争对手，双方的用户关注比例总数均保持在10%左右。3、价格结构价格是用户购买手机考虑的重要因素之一，在手机市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，价格战成为市场竞争的重要手段。由ZDC对中国市场不同价格区间的手机产品用户关注度进行了调查可以得出结论：第一，1001-2000元价格区间产品成为用户关注和厂商纷争的焦点。这主要由于，经济危机使整个市场表现不乐观，用户消费，尤其中高端消费萎缩。同时，山寨手机、水货手机对传统手机市场产生较大冲击。因此，中低端产品更易受用户青睐。第二， 3000元以上手机产品的用户关注比例累计达到15.1%，并且从1月到3月，用户关注比例波动不大，这暗示着这一价格区间产品的用户关注比例具有一定的稳定性。换句话，即高端消费群体的消费具有刚性，其需求不会受市场趋势所影响。因此，手机厂商可以在经济疲软期逆势而上，适当推出高端新品，一来吸引高端客户的关注，二来促进旧产品的降价关注。（二）理论支持美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念：市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案，另外，市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。 市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是市场细分 (S)，目标市场 (T) 和市场定位 (P)。”（三）目前手机市场细分现状按使用人群的类型分： 成功人士手机；大学生手机；女性手机；儿童手机按价格分：低廉型手机；高端手机按功能分：商务手机；娱乐型手机；音乐手机（四）OPPO音乐手机市场细分目前OPPO音乐手机产品的定位是追求时尚生活的年轻人使用，所以目前主要是在大中型城市进行销售，农村的比例还不大。（五）OPPO音乐手机目标消费群的确定年轻消费群体从OPPO品牌上市伊始，一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，和普通的国产品牌手机严格区分，置身于NOKIA、三星、MOTO等品牌行列。再结合OPPO自身的资源优势、市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场自然就锁定在中、高端手机年轻消费群体，他们有较高的收入，追求时尚、注重生活质量，喜爱音乐。他们处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段，有活力，却喜欢用一种内敛的方式表现出自己的个性。如：情侣、学生、年轻的人士。情侣：对于一个新产品，情侣们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉，喜欢温馨的东西，对含有爱情含义的东西有着特别的喜好，OPPO音乐手机新颖别致的外观设计和它的广告词“倾听你的心声，留住最真的”都刚好迎合了她们的购买偏好，以音乐所表达的情感激发他们对OPPO手机的好感。学生：很多80后的学生都很热爱音乐，尤其是一些音乐发烧友，对音质要求特别高。他们也追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人羡慕的对象。OPPO手机一流的音质和时尚的外观，而且价格在学生能够接受的范围之内。(六) 目标市场规模分析和成长前景预测市场规模 = 销售对象的总和 x 销售对象单位时间内平均购买的产品数量 x 产品的平均售价，如果按每部手机价格1000元计算。音乐手机到2010年的市场规模=4538万*1*1000=453.8亿元，可以看出音乐手机还是有较高的成长空间。2009年OPPO音乐手机的销售量估计达到450万台，2010年的销售量比2009年增长30%。（七）音乐手机竞争环境分析1、音乐手机品牌竞争力分析音乐手机正在成为人们购买手机的另一关注点。手机性能以及功能的提升，使得其不再仅仅是通讯工具已经晋升为娱乐终端。不论摩托罗拉、三星还是索尼爱立信都一直致力于音乐手机的研制，并且已经有些经典机型。诺基亚的加入，使得音乐手机市场竞争更为激烈。从十大音乐手机品牌排行榜可以看出，音乐手机市场上诺基亚优势最为突出，占据四成以上市场份额，同时高出第二名的索爱27个百分点以上。从2006年底开始，诺基亚专攻音乐手机市场的Xpress Music系列产品脱颖而出，尤其是诺基亚 5300 Xpress Music，其在排行榜上一直处于最受关注的前十款产品之列。索爱与摩托罗拉则各自把守不同定位的市场用户，二者产品差异性导致在音乐手机市场上正面冲突不是很突显。三星虽然开始向中低端市场渗透，但是这一策略的效果在音乐手机市场上还未得到充分的表现，导致比例未达到7个百分点。在一线厂商的把持状况下，国产厂商联想在音乐手机市场表现也不尽人意，比例仅4个百分点出头。其余厂商关注比例较低，均在3个百分点以内。2、 OPPO音乐手机SWOT35优势劣势1. 品牌优势2. 技术优势3. 研发优势4. 经验优势5. 价格劣势1. 起步较晚2. 资源劣势3. 规模劣势4. 功能劣势5. 产品线有限机会威胁1. 市场容量巨大2. 3G宽带的显著提升3. 科技技术不断发展4. 中高端收入的人群逐渐增多，对音乐的追求也越来越高1. 国外国内竞争者多，竞争大2. 核心技术掌握地不够3. 各大手机品牌手机销售价格竞争激烈4. 同类型手机竞争品牌多且已经占有一定优势（1）优势 品牌优势OPPO在MP3、MP4方面取得了取得了一定的成就，在消费者心目中OPPO这个品牌值得信赖。并且OPPO REAL 音乐手机是全球首款支持RMVB视频硬件直播、双无损格式音乐、双系统设计的手机，音质完美，质量优越，使消费者真正实现用手机享受音乐、欣赏电影。在加上请名人拍广告，其品牌形象大增。 价格优势10002000元价位的手机竞争优势较强，这也是OPPO手机取胜的原因之一。 技术优势OPPO音乐手机具有得天独厚的数码音频技术优势，并且视频方面也有这与众不同的能力，它采用最主流的视频格式RMVB视频直频播放。OPPO已经与RealNetworks公司达成协议，成为手机行业里首家获得RealNetworks授权的公司。OPPO REAL 音乐手机在行业内第一次实现通过“硬解码”， 通信芯片与多媒体芯片分开独立运行的双系统架构，加上自主研发的PAD（Pure Audio Design）洁音技术，迅速获得了广泛持续的关注和接连不断的好评，成为音乐手机领域独树一帜的品牌。 研发优势公司凭借雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。 经验优势在于有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的销售模式，并且它是一家本国企业，对中国的消费者市场比较了解和容易了解。 价格优势10002000元价位的手机竞争优势较强，这也是OPPO手机取胜的原因之一。（2）劣势 起步较晚OPPO音乐手机是2008年5月才上市的，目前的市场占有率比较低，手机市场大部分都被一些知名品牌占有！ 资源劣势相比于诺基亚等知名公司，产品少。 功能劣势相对于其它品牌手机上网功能较少。（3）机会： 在手机行业中仍有一定从成长空间，市场容量巨大音乐手机的使用者多，这主要是鉴于音乐手机在产品、价格、技术、使用以及业务应用方面有很大的突破点，因而在短期内能够担当市场主流的重任，并得到迅速普及与发展。而从产品的角度来看，从2005年开始，音乐手机产品不断创新。从支持MP3格式延伸到支持视频播放机型的上市，从容量较低的产品到4GB产品的层出不穷等，使得音乐手机市场一片繁荣。音乐手机数量丰富、产品价格竞争优势突出，为开拓区域市场奠定基础。 音乐手机的智能化成为音乐手机的重要发展方向之一。音乐从最初的单音铃声发展到与弦,最后发展到音乐手机,在音乐手机阶段又经历了简单单曲播放到现今的歌词与音乐同步. 3G、带宽的显著提升,为音乐手机的快捷无线音乐下载业务提供了强有利的支持.（4）威胁 同类型手机竞争品牌多且已经占有一定优势像诺基亚、三星等国外著名品牌也致力研究音乐手机，诺基亚的音乐手机已占38%的份额，索尼爱立信更是将MP3作为其手机设计的战略之一，推出的W800音乐手机集移动电话和Walkman品质数码音乐于一身，提供高达30小时的电池能力，被业内称为音乐手机的代表之作。其Walkman系列手机推出半年内销量已超过300万部。国内品牌中，康佳将当前手机市场的最大热点的MP3和U盘功能，作为娱乐手机的标准配置。2005年下半年推出的产品中，有80%以上配备MP3功能。波导也透露，从2005年下半年开始，波导已经将重点转移到音乐手机的销售上。此外，国内的一些企业也紧紧地盯着手机市场，竞争者将会源源不断地增加。在手机行业，由于已经存在从多知名品牌，而且产能相对过剩，OPPO作为后进入者缺乏先动优势，而且对市场的把握把握能力相对较弱。 手机的核心技术掌握在一些国际知名品牌厂商的手里移动通讯市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在短时间内推出最先进的手机，从而获得可观的利润。（5）解决方法 加大宣传力度，提高知名度 不断完善分销渠道和售后服务 技术上不断创新，扩大生产规模，降低制造成本。3、竞争对手分析：（1）音乐手机的领军品牌，NOKIA和索爱都建立了自己的音乐子品牌，且得到消费者广泛认可、积累了庞大用户群，两个品牌都通过对音乐手机的宣传带动整体产品销售及品牌提升（2）大批国产品牌，特别是传统的MP3厂商，均打着“音乐手机”的旗号切入手机行业，想通过这个手机细分领域来站稳脚跟；（3）各品牌对“音乐手机”的炒作是概念多过实用，并未对最核心的“音质”做出改变；各品牌音乐手机对比分析如下：品牌优势劣势诺基亚品牌号召力强, 手机形态丰富外放音质差、音量小、屏幕小索爱品牌、外观、操作时尚炫酷待机时间短、外放音质一般、屏幕小三星技术上全球领导，内存大音乐格式上没有突破,在音质上没有提升，价格贵LG 音质好价格比较高INPHONE实力强，掌握着先进的技术在中国产能和销售量较低联想价格优势，本土企业功能较少其他价格便宜，功能多，播放声音大、屏幕大音质一般、质量大多无保证NOKIA：市场占比38%,以”音乐让我说”领衔其他品牌,其音乐手机关注度占其整体关注度的50%,在NOKIA最畅销的前5款机型中有二款是音乐手机；宣导概念:以“独立DSP音频芯片+专属音乐按键+大内存”为功能组合，配以明星代言和终端娱乐活动，传达个性、自我、娱乐的概念； 索爱：市场占比6%，W音乐手机系列占其整体市场份额的34%，市场关注度紧随 NOKIA之后为14%，在索爱前5款畅销机型中有三款为音乐手机；宣导概念：以“炫酷音乐操控方式+独立音乐播放器+专属 音乐按键”为功能组合，其余 主打功能也配以音乐为辅助，如：商务+音乐，GPS+音乐，拍照+音乐，配合以明星代言，传达玩音乐、炫酷、活力的概念；三、消费者行为分析（一）消费者对音乐手机的需求分析（消费者选择不同品牌音乐手机的核心关注点）n 手机外观（造型、材质、音乐快捷键）；n 手机外放音质效果及音量响度；n 手机内存大小及可扩展容量大小；n 支持音乐格式是否丰富、曲目管理的便捷性（歌曲查找、分类管理）、歌曲操控的娱乐性及炫酷程度；n 除音乐之外的：手机个性化内容（主题变换、铃声图片、网络功能应用）、屏幕显示效果、拍照成像效果、配件；（1）市场购买力分析2005年起，由MP3手机及MP4手机构成的音乐手机吸引了众多消费者的兴趣，音乐手机成为厂商点推广的产品，音乐手机市场快速发展，2005年销量达到1026万部，到2010年销售量将达到4538万部。截止2008年12月，国内手机用户数量超过6.7亿,且用户成熟度逐渐提高，2008年以“音乐手机”为卖点的手机销量占到50%，平均关注度达到53%,预期在09年音乐手机市场份额与关注度会呈持续上升势， OPPO音乐手机的市场容量估计达到600万台。（2）消费意图分析根据调查我们对学校里100个大学生调查，95%的学生都用拥有手机了，选择在未来3个月内有可能性购买音乐手机的大学生占有30% ，选择在未来3个月不可能购买音乐手机的占有10%，选择在未来3个月内尚可能性购买的学生占有28%，选择在未来3个月内非常可能购买的学生占有12%，选择在未来3个月内一定要购买的学生占有20%。学生虽然有手机，但是他们喜欢追求时尚，手机的更新换代非常快，这表明消费者对音乐手机的需求量还是非常大的。对音乐手机消费者意图的调查你打算在未来3个月内买音乐手机吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买（3）音乐手机用户消费习惯和倾向音乐手机潜在用户分析学生：80后的学生都多都很热爱音乐，认为音乐是一种享受，尤其是一些音乐发烧友，对音质要求特别高。他们也追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人羡慕的对象。情侣：对于一个新产品，情侣们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉，喜欢温馨的东西，对含有爱情含义的东西有着特别的喜好，年轻的上班族：他们追求时尚和高品质生活，对音乐有种特殊的爱，在工作之余喜欢听音乐，缓解压力。、音乐手机消费人群年龄构成1822岁，消费人群主要是在校的初、高中生、大学生。2328岁，消费人群主要是具有一定收入的上班族。2935岁，喜欢时尚和音乐的上班族。3645岁，追求还噗归真中年一族。音乐手机消费人群学历构成初中生、高中生、大学生等音乐手机消费人群职业构成医生、律师、销售员、文员、教师、工程师、维修师，技术工人等。音乐手机消费人群收入构成高收入者：注重物质和精神享受，他们的消费往往要体现出个人身份地位，避免夸张，讲究品位。对手机的档次要求最高。中上收入者：一些成功的企业家，专业知识的或经商才华的的高薪人士组成，他们有较高的文化、较高的收入、消费习惯上追求自我价值的实现，是高档收集的最佳市场。中等收入者：处于白领阶层，高薪蓝领阶层，有较稳定的工作、收入，追求时尚、注重品牌。中下收入者：一般从事体力劳动的蓝领工人，他们没有一定的技术，受教育程度教低，收入有限，工作不稳定，他们喜欢一些实惠的、低档的手机，不喜欢追求时髦。用户购买音乐手机时最关注的因素产品质量好、品牌知名度高、产品功能齐全、技术领先、广告出现率高计划购买手机的地点手机专卖店、大的家电市场、零售店、网上购买。（二）消费者对功能的需求根据有关调查，消费者再购手机的时候会考虑的主要因素：“产品质量好”、“品牌知名度高”、“产品功能齐全”、“技术领先”、“广告出现率高”，对产品的功能要求特别高，所以公司在生产手机的时候要更注重产品的质量、功能，在广告、科研方面等方面多投入，满足消费者对高品质音乐手机的需求。（三）目标消费者的消费心理分析音乐手机的消费者一般都是那些年轻的消费群体，他们追求时尚，对音乐有着特别的追求，崇尚哈韩族，有个性，攀比心理强，不会太在乎价格，只要自己喜欢就好。（四）目标消费者的购买手机的品牌倾向随着经济的不断变化发展，消费者越来越注重手机的品牌，据市场调查，消费者对诺基亚的品牌倾向最高，比率达到40%左右，而索爱的品牌倾向度达到25%，摩托罗拉的品牌倾向度达到20%.其他的占15%。基于消费者对品牌的倾向，OPPO应该不断提升自己的品牌。（五）购买时间和购买渠道分析消费者一般比较喜欢在节假日的时候或者是急着要使用的时候购买手机。他们大部分都是选择在一些专卖店里销售，如东江盈科、恒波等比较有知名度的店。（六）购买价格分析从“购买价格”方面来看，不同阶层的消费者有不停的需求。根据调查，音乐手机购买者选择价格在1000-2000的最多。其次是800-1000的。（七）产品满意度分析 很多消费者购买了音乐手机后，觉得音质不是很好，达不到他们的要求。OPPO了解到消费者对音乐手机的要求，推出了音质优美的音乐手机，消费者购买OPPO音乐手机后，满意度比较高。四、产品定位说明定位这个词是阿尔里斯和杰克特劳特提出后流行的。所谓定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在消费者心目中占有一个独特位置的形象。(一)产品差异化定位音质完美的“音乐手机”OPPO手机定位于外观设计、形状新颖别致、风格独特、音质完美的“音乐手机”。在众多的手机厂商中,先行一步的老牌厂商早已把自己的定位做得很明确,比如三星的时尚、诺基亚的科技以人为本。OPPO的产品定位就是音乐手机，消费者只要听到OPPO这个品牌，就知道它是时尚、外观设计新颖别致、风格独特、音质完美的“音乐手机”， 并且，OPPO一直致力于塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的“国际大品牌形象”，这样的定位有利于在消费者心中形成一个特定的形象，使消费者对OPPO音乐手机产生强大的吸引力和感染力，从而形成独特的感受。（二）产品的价格定位中高端产品产品的价格定位要注意品牌形象的一贯性，维护好品牌在消费者心目中的地位。OPPO音乐手机从中高端产品切入、以性能取胜。这是根据企业的实力、资源以及竞争对手的弱势提出来的。它居中了一些国外品牌产品的要害，国外品牌的核心利润不在中低档手机，高档手机的边际利润很高，如果进入高端领域，迫使国外品牌降价，从而摊薄一些国外品牌的利润，自己也能在从中获得一定的利润。国产手机既没有核心技术芯片，又没有数量规模带来的低成本优势，没有办法跟那些国际品牌打价格战，OPPO清楚地认识到从中高端产品切入、以性能取胜是企业的立身之本。（三）品牌定位国际大品牌形象品牌市场细分是切分、选择目标消费人群的艺术，品牌定位则是是品牌获得消费者青睐的法则，它对于塑造鲜明的品牌特色，满足消费者的需求偏好，缔造品牌核心竞争力具有决定性意义。随着经济的发展，在音乐手机市场上有着数不清的竞争者，OPPO要使自己获得消费者喜爱并占偶稳定的市场份额，必须要使产品进入消费者的心中，并占领消费者的心智阶梯中的重要地位。为此，OPPO明确自己的定位，把音乐手机作为主打产品，打造一流的企业品牌形象，努力塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的“国际大品牌形象”，企业的品牌形象定位有利于树立良好的内部形象和外部形象，把自己做大做强，增加在未来竞争中的筹码，以清晰的品牌整体形象和市场定位求胜。五、完整产品说明（一） 产品状况品种：A系列和T系列，型号价格卖点A1001098元大容量(电话本1000组、短信存储1000组)存储、30万像素A1031298元全球唯一一款笑脸手机，2.4英寸高清液晶显示屏，130万像素T51650元双系统，视频播放，外观不沾油，不沾汗，200万像素。T92298元双系统，3.2英寸触屏，支持娱乐游戏一甩动换曲，200万像素。系列包括A100、A103、T系列包括T5、T9。特点：外观独特，音质清晰宽广视角，简雅时尚，硬件支持APE、FLAC双无损音乐，硬件支持RM/RMVB视频播放，手机为双系统架构。价格：10002500之间，在音乐手机中价格算是很合理的。（二）产品的生命周期和上市计划1、产品的生命周期1950年前后,美国营销学家乔尔.迪安在他的有关有效定价政策的讨论中使用了“产品生命周期”的概念,此后,产品生命周期理论在对企业的营销方面起着越来越大的作用。因为任何产品在市场上的销售地位和获利能力都处于变动之中，随着时间的推移和市场环境的变化，最终将不被用户采用，被迫退出市场。这钟演变过程也和生物的生命历程一样，有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程。所谓产品的生命周期，就是产品从进入市场到最后退出市场的全过程。OPPO音乐手机的生命周期可分为四个阶段：产品的创新阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、单位利润水平、总利润水平及价格程不同变化趋势，具有不同的特点。2、OPPO手机生命周期各阶段的特点与营销策略（1）创新阶段的特点和营销策略OPPO音乐手机的创新阶段是指新手机正式上市后的最初销售时期（2008年5、6、月）如T9，消费者对OPPO的手机还不太了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，手机的销售量小，单位成本高，尚未建立起最理想的营销渠道，广告费用和其他营销费用开支较大，手机的利润较少,因此，在这个阶段公司圣诞的风险很大。采取的策略：在手机刚上市的时候，OPPO针对目标消费群求新心理强、市场潜在需求大、竞争者多且威胁大、且需要树立名牌等特点采用快速撇脂策略。运用高价格和高促销费用推出新产品。实行高价是为了在每一单位销售额中获取更大的利润，高促销费用是为了引起消费者的注意，扩大知名度，尽快占领市场。（2）OPPO音乐手机成长阶段的特点与营销策略这个阶段手机的主要特点：消费者对OPPO的音乐手机已经熟悉，销售量增长比较快，例如A103和T5这两款音乐手机目前已经处于成长那个阶段了，市场价格比刚开始上市的时候降低了，企业的促销费用基本稳定，单位成本的下降快于价格下降，且获得的利润也比较多。这时候，企业的营销策略要根据消费者的需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力开发新款式、新型号的手机，增加手机的新用途。加强促销环节，树立OPPO的品牌形象，适当地降低产品的价格，争取更多的顾客，开拓新的市场，扩大音乐手机的销售量。（3）OPPO音乐手机成熟阶段的特点与营销策略这个阶段手机的主要特点：持续时间最长，市场几乎呈于饱和状态，销售利润增长率开始下降，销售的增长率的下降尚不明显，但是绝大多数购买者属于缘由顾客的重复购买。在这个阶段，OPPO可采取如下策略：为了维持已有的市场地位，OPPO采用产品改良策略，增加手机产品的功能、对品质、特性、样式、服务进行改进，促进消费者的购买。（4）OPPO音乐手机衰退阶段的特点与营销策略这一阶段的主要特点是：音乐手机的销售量又缓慢下降变为迅速下降，消费者对这种手机已没有了兴趣，价格下降到最低水平，由于无力可图，最后要退出市场。在这个阶段，OPPO可采取如下策略：持续策略，保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，吧销售维持在一个低水平，待到适当时间，再停止该种手机的经营，退出市场。3、OPPO音乐手机的上市计划根据OPPO公司的发展状况，估计每个月推出12台新的新音乐手机，对于OPPO这种刚推出手机不久的公司，研发和推出一款手机的费用非常地高，OPPO从自身的发展出发，制定合理的上市计划。4、OPPO在新品上市时企业采取的促销方式促销的最终目的是使新产品有个好的销路，成功的把新产品转化为公司的利益。OPPO需要为新产品制定出最适宜的促销方式。具体可以分为三种方式：基于产品的促销促销的一种明显的方式就是发放产品本身，为消费者提供免费的产品，在手机刚上市时候，让消费者免费试听，试玩、提供手机机模给消费者。基于价格的促销退还货款和折扣也是一种有效的方法，尽管长期效果并不是很好，但是在短期内能刺激消费者购买手机。其他顾客促销除了基于产品和价格的促销外，营销组合的其他元素都可以用来满足公司的目标。地点的陈列，游戏、抽奖和竞赛等促销活动。（三）OPPO音乐手机定价的基本原则和方法1、OPPO手机定价的原则（1）全国（区域）统一定价严禁乱价。（2）代理商在销售手机的时候不得低价，可适当高价。2、定价的目标（1）短期目标维持生存在竞争激烈的手机行业竞争中，国际的一些知名品牌和国内企业且已经占领了很大的市场份额，OPPO由于起步较晚，在手机刚上市时的短期的定价目标是能够维持住企业，使自己能够在激烈的市场竞争中存活下来。（2）长期目标产品质量领先OPPO努力创造质量品味高的音乐手机，其价格高得也比较合适，而不会让消费者觉得难以接受。3、与竞争对手的定价比 (图) 主流厂商不同价位产品数量分布对比调查显示，1000-2000元是各大厂商产品分布数量较多的区域，其次是2001-3000元之间的产品。1000元以下产品主要为联想机型，3001-4000元之间产品数量较少，而高端5000元以上仅有诺基亚2款产品分布1000-2000元：摩托罗拉与三星具有一定的竞争优势，均有11款产品散布其中。值得一提的是三星，较多的产品在这一价位区间得到体现，反映了三星中低端市场战略已经打响。诺基亚也表现出与摩托罗拉和三星对抗势头，有8款产品上榜。索爱在此间仅有6款分布。联想1000-2000元之间产品较为单薄。1000元以下：联想独守，在这五大厂商当中价格优势明显。其他价位区间当中产品数量分布均较少。OPPO的产品主要分布在1000-2500元这个区域，因为在1000元以上手机竞争的优势较强，与价位在1000-2500之间的竞争者相比，OPPO音乐手机有着自己的优势，它率先实现了硬件直接支持无损音乐格式，使音乐手机在音乐格式的支持和音质表现上有了质的突破，加上采用高质量的日立屏幕，具有较强的性价比。4、OPPO手机的定价的方法（1）目标收益定价法这种定价方法是根据在生产手机的成本的基础上，按照目标收益率的高低来计算手机的价格的。OPPO采用这种定价方法可以保证既定目标利润的实现。（2）需求差异定价法根据手机的样式、外观和功能的差别制定不同的价格。这种定价消费者容易接受，他们会根据自己的喜好来选择手机。5、差别定价策略差别定价法是指企业通过不同营销努力，是同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身的特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品的价格。OPPO音乐手机采用差别定价，这是根据目标消费者的选择和产品的定位来确定的。OPPO音乐手机目标消费群主要是学生和年轻的人士，而他们的消费能力也有很大的区别，具体如下：（1）以增加销售量定价定价在10001500左右的音乐手机主要以销售量取胜，一般学生都能够接受这个价格，销售量大了也容易扩大市场占有率。（2）以增加利润定价定价在15003000左右的音乐手机主要是获得更多的利润。根据手机的前景分析，高端机获得的利润更多。（四）产品宣传的广告词和设计原则1、广告词：“倾听你的心声，OPPO手机” “留住最真的” “我的音乐梦想，OPPO”2、广告风格：纯净、唯美、以情动人3、 整合营销传播设计（1）采用强有力的广告策略横空出世、强势杀入，采用多种媒体进行广告宣传： 电视广告频道播出节目广告内容播出时间CCTV-1黄金剧场第一集片尾正一5秒无声/每日21:35左右CCTV-5NBA比赛直播中1条5秒、2条15秒/场每周的二、三、六、日湖南卫视天天向上每期6条15秒广告每周五晚19:30开始快乐大本营节目冠名+每期6条15秒每周六晚19:30开始金牌魔术团每期3条15秒广告每周日晚19:30开始在央视一、二、三套的黄金时间播出、一时间海量广告铺天盖地席卷而来。几乎一夜之间，OPPO的牌子已经家喻户晓。在湖南卫视的超级女声里做广告，单从总决选的几场来看，OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹的。至此OPPO手机已完全占据年轻人在湖南卫视收视集中度最高的时间周五、六、日娱乐节目。网络广告在新浪等大的门户网站消费者都能看到OPPO的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner广告到新闻插页广告，OPPO将网络像电视一样运用得非常到位。a.活动官网：与腾讯合作建立活动官网，同时整合TIPs、QQ空间、QQ秀、QQ音乐等产品做软、硬性结合的整体推广。官网地址：。b.视频官网：在国内最大的视频网站优酷合作，优酷负责所有视频内容的拍摄、剪辑制作与上传，并在视频。c.校内网d.BBS社区：新浪、搜狐、网易、腾讯、天涯、猫扑、虎扑、百度、TOM、凤凰平面广告OPPO在一些大的商场旁边、公路、学校饭堂（高校）等都做了很多平面广告，比如POP广告，这都是为了吸引消费者的眼球，提高知名度。校园推广活动OPPO音乐手机的目标消费群是青少年，主要的对象是学生，OPPO同各个地区最有影响力的报纸合办了高校歌手大奖赛，在校园里举行NBA篮球比赛、广告代言人选秀活动，很多学生都非常热衷于参加这些活动，这样的校园推广活动可以吸引在校大学生的目光，扩大产品的知名度。a.传统的海报张贴、单张发放 b.校园广播c.滑轮少年流动宣传 在预选赛中每场比赛开始前一周的周三在动举办学校中安排6名滑轮学生身穿活动服装，胸前佩戴OPPO手机，流动过程中发放互动单张。d.校园BBS 覆盖活动举办的33所学校及所在城市其它学校共100所高校。如OPPO-NBA 3对3高校篮球挑战赛作为OPPO与NBA双方合作当中最重要的一块，从3月28日预选赛广州第一场起至7月19日全国总决赛结束，整个活动将持续近4个月的时间，走遍10所城市的33所高校。活动内容除了3对3篮球赛之外还包括real show（校园学生的才艺表演）、3分球比赛、游戏通关、现场产品的展示与体验，此外公司正计划从城市开始邀请一线的艺人、明星到各地做歌友会。此活动将是公司上半年最重要、规模最大的一次整合营销推广活动，公司也将整合更多线上线下的资源用于活动推广。营业推广活动像元旦、圣诞节、劳动节、端午节、春节等重大节日搞一些大型的促销活动，加大宣传力度，以吸引消费者购买手机，扩大销售量，增加销售利润。（2）OPPO在推广活动中存在的问题：比如：终端缺少Real的销售氛围；Real的核心利益点未在终端给予消费者足够体验及展示。（五）OPPO音乐手机销售渠道的设计1.销售渠道设计的原则（1）经济性原则采用直接找区域代理商和自建分公司相结合的方式，一方面减少了渠道的层次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给了每一级销售渠道，这样每个环节获得的渠道利润就比采用层层分销的利润高很多，也符合OPPO公司的利益。（2）适应性原则在不同的销售区域，OPPO有真对性地选择代理商，比如在河源OPPO选择在东江盈科和恒波两个较大的店销售产品。2、对分销商的选择与激励（1）在每一个区域分别找一些比较有名气的代理商来销售手机。（2）直接激励OPPO通过给予经销商物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商作出更好的业绩。（3）间接激励OPPO通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的的效果和效率，如帮助分销商做好零售终端管理、铺货和商品陈列，广告与营业推广等，有利于与分销商建立长期、稳定、协调的双赢关系。3、 独特的分销渠道策略( 消费者者选择不同渠道的关注点）：手机连锁门店家电连锁门店手机独立门店移动营业厅连锁超市其它43%12%25%15%2%3% 注：07年-08年不同手机渠道销售份额走势（数据来源：赛诺）（1）手机连锁门店突出优势在于品种齐全，品牌多和比较专业且价格较为合理；（2）家电连锁门店的突出优势在于距离近、场所档次高、有信任度（3）手机独立门店的优势在于三、四级城市的网络覆盖、价格低廉；（4）连锁超市的突出优势在于质量有保证、售后服务好，场所信誉高。手机的销售渠道有很多，选择什么样的渠道对公司的发展有很大的影响，OPPO采用专卖店的形式建立品牌形象，然后再找区域代理商的方式销售手机。主要是一些大的手机连锁店。OPPO公司总部（东莞）各区域内选取终端零售消费者广东、浙江、天津、福建、安徽、上海等各区域选择区域代理商的好处（1）在各地手机市场开设专柜、专卖店，每个区域都有自己的代理商，其中广东就分为六大区域，粤东（河源）、粤西、粤北、广州、深圳、东莞、惠州，一方面减少了渠道的层次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给每一级销售渠道，这样每个环节获得的渠道利润就更多；另外一方面，OPPO通过在全国设置分公司的方式协助经销商搞促销、发放各种终端宣传品，配合经销商的终端销售促进工作。在渠道人力上，OPPO拥有一支强大销售的队伍，他们直接深入终端向消费者推销自己的产品，帮助零售商的营业人员推广产品。（2）采取区域代理的方式，有利于激励代理商。代理商会把这些手机当成是自己的产品，其积极性、忠诚度也比较高。（3）有利于维护商家与整个手机渠道的利益。此外，OPPO不采用直销的方式销售手机、不窜货等等，这些都是为了维护商家与消费者的利益。4、OPPO音乐手机售后服务。售后服务是围绕着产品销售过程而开展的配套服务体系，售后服务不仅关系到企业的声誉、产品的形象，更关系到顾客对产品的信任。OPPO非常主要自己的售后服务，站在消费者的视觉去发现问题，以顾客为中心，解决顾客所需要的，想顾客了所想的，力求为消费者提供一流的服务，主要体现在几个方面：（1）实行三包服务保修、包换、包退， OPPO的音乐手机在刚买回来的前七天出现问题就可以包退，一个月包换，一年保修。（2）维修速度快，OPPO在每一个区域都设有售后服务中心和服务电话，只要消费者有要求，维修人员的技术好，并且可以随叫随到，处理非常及时。（3）对员工进行培训，服务人员要保持着微笑，心怀对顾客的感激之情，倾听顾客的意见，与顾客进行交流，满足顾客多方面的需求。 六、项目的实施情况和成效评估（一）OPPO音乐手机上市后至今的销售业绩和市场占有率准确的市场定位，精确的市场分析，以及高质量品质使得OPPO手机在一上市就赢得不错的成绩，据OPPO公司的统计，刚上市不久一个月的销售量达到了30万，到目前为止，OPPO音乐手机上市刚好一年，全国月销售量达35万台以上。在我国的音乐手机中市场占有率达到了2%3%，对OPPO来说，这是一个很大的突破。.（二）OPPO手机上市后对企业形象和品牌声誉的影响OPPO在MP3/MP4方面已经取得了不错的成绩，继而推出双无损、完美音质的音乐手机，中高端的产品定位加上强有力的广告，与NBA官方合作等等，在消费者心目中已经有了深刻的印象，品牌形象也大大地增强了。（三）OPPO音乐手机的品牌认知度据我们在学校里的一个调查统计，大学生对OPPO的品牌认知度比较高，虽然上市还不是很久，但是都有90%的学生都知道OPPO这个品牌，50%的学生表示很乐意购买OPPO的音乐手机，20%的学生还会推荐自己的好朋友去买。（四）消费者使用OPPO音乐手机的评价和反馈意见。优点：oppo是MP3/MP4出道的，它的手机继承了P3/P4的特点，音质相当好，手机的用料、工业设计不错，外观时尚，尤其是屏幕和外壳；缺点：手机自带内存少玩游戏很卡只支持MP3的歌曲和3GP的视频；反馈的意见：产品的音质好，售后服务好，但是也有一些消费者对它的功能表示不太满意。七、竞争战略的设计（一）走品牌化道路OPPO REAL 音乐手机是全球首款支持RMVB视频硬件直播、双无损格式音乐、双系统设计的手机，拥有很多人性化设计 。OPPO一直致力于塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，采用OPPO独有的OPLAYER音乐播放器和PAD体现了最完美的音质，屏幕清晰，质量好，功能创新，设计独特、加上优质的服务，OPPO这个品牌在消费者心目中有较好的信誉。对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可以提供比