以体验促进口碑传播以公益铸造沟通桥梁——乡镇金乡通市场推广(张家界).ppt

以体验促进口碑传播 以公益铸造沟通桥梁 乡镇市场金乡通品牌推广简案, 2005年2月,提纲,一、农村移动通信市场环境分析 二、品牌定位 三、目标市场特点 四、产品与定价分析 五、促销策略 六、分销策略 七、市场障碍及应对 八、调整与跟进周期表,一、农村移动通信市场环境分析,我国移动用户总数已达到3.34亿，居世界第一，但普及率仅为25.7，增长潜力是相当大的。由于我国社会经济发展不平衡，东、中、西部移动电话普及率尚存在较大的差距，中西部市场潜力十分巨大。从我国的宏观经济发展形势来看，可以预见，未来几年我国社会经济仍将保持快速增长的态势，而且西部大开发、振兴东北老工业区和农村城镇化等重大战略正在逐步实施，这必然会带动移动通信在中西部与农村地区的发展。,一、农村移动通信市场环境分析,根据统计资料分析，目前城乡之间移动电话普及率之比约为101，广大的农村通信市场尚未得到有效开发。由于渠道、资费、网络建设等方面的原因，移动电话在农村市场特别是中西部地区农村市场的普及率很低。今后，随着移动资费水平的下降、渠道的日益完善、网络覆盖的不断扩展和普遍服务的进一步实施，广大农村地区特别是中西部农村地区移动通信市场将得到有效启动。由此可以看出，移动用户数量增长的重心将逐步从东部转移到中西部，从城市转移到农村。,二、品牌定位,公司品牌核心定位：中国联通全新通信体验的创造者 金乡通品牌诉求：方便、实惠 金乡通品牌定位：广大城镇农村用户，其收入不高，简朴、实惠，很少或基本不离开居住地。 消费特征描述：主要以语音业务需求为主，多数时间在本地使用且通信消费能力不强。 品牌广告语：联通金乡通，好用又便宜。 市场定位：整体的中低档品牌，乡镇的中高端品牌。乡镇市场的领导者！,三、目标市场特点,A、口碑营销是市场主导推广方式 地理位置和交通条件的制约决定了乡镇市场信息的发达程度落后于城市，通信专业知识的匮乏以及相关最新动态信息传递过程中的滞后性和不完整性，使得当地居民在选择产品时缺乏全面有效的参考依据，经销商的推荐决定购买因素的机率大大增加。同时，由于顾客群体具有长期性和稳定性，购买者中相当比例为经销商社交圈内的亲戚朋友，后者推荐时更注重产品的质量和稳定性。因此，一定程度上说，乡镇通信市场谁能够获得强力渠道，谁就能够为王。,三、目标市场特点,B、淡旺季差异迥异，非理性消费占主导 与以“淡季不淡，旺季不旺，淡旺季交界越来越模糊”的成熟市场特点相比，乡镇市场消费受节假日因素的影响更明显。攀比性消费、面子性消费、人情性消费比较普遍；亲缘关系和政缘关系在人们的日常生活中占据了主导地位。此外，相关信息的匮乏和消费领袖的存在，也是非理性消费的主要市场诱因。,三、目标市场特点,C、低端产品唱主角 由较低经济水平决定的较低消费能力在农村尤为突出。虽然存在攀比消费，但主导消费群仍为低端消费群。低端但不低格调，低端但不低面子，是农村集散型大市场的主流。,三、目标市场特点,品牌推广要点 教育比推广更主要 信誉与责任更能成功 关注民生健康与服务 做好口碑的包装宣传 概括起来可以是： 以体验促进口碑传播，以公益铸造沟通桥梁！,四、产品与定价分析,金乡通产品系列： 基本业务产品： 1、金乡通 2、金乡通移动固话 增值业务产品： 1、金乡通信息港 2、金乡秘书,四、产品与定价分析,1、金乡通： G/C两网：卡费20元/户，预存话费100元/户，来电显示费3元/户/月，基本资费：最低消费20元/月，主业务区域内（各区县乡镇分别为一个主业务区）主叫0.15元/分钟，被叫0.02元/分钟；主业务区域外主叫0.22元/分钟，被叫0.05元/分钟，省内漫游。 免费赠送“金乡秘书”功能（可提供对方主叫短信提示功能，主要用于解决用户从网络盲区回到网络服务区及时了解其他用户呼叫情况）。可选择长话包：5元/月送50分钟本地IP长话；10元/月送100分钟本地IP长话。 特点：金乡秘书、长话包！,四、产品与定价分析,2、金乡通移动固话 利用低端无线公话机（400-500元）拓展农村固话市场。网内与网外，区域差别定价策略，进一步拉动用户入网。同时必须将卡和基站实施一一绑定，防止对其他市场冲击。 如：龙潭坪金乡通移动固话 月租：10元/月，基站内联通网内主叫：0.08元/分钟，网外第一分钟0.18,后每分钟0.11元，被叫全免， 长话每分钟0 .3元/分钟（含市话），基站外：主叫：0.30元/分钟，被叫0.05元/分钟,四、产品与定价分析,竞争对手产品： 卡费20元，预存话费100元。全球通：最低消费20元免月租，主叫0.40元/分钟，被叫0.05元/分钟；三湘通：最低消费20元免月租主叫0.32元/分钟，被叫0.05元/分钟。以上两种套餐可以实现城乡行“农村主叫0.20元/分钟,被叫0.02元/分钟”。原主推大灵通，现在已停止。目前主打产品为三湘通。长途IP费0.15元/分钟。 特点：网络口碑好，计费口碑好！,四、产品与定价分析,优劣分析： 公司优势：资费便宜，有附加产品赠送！ 公司劣势：网络口碑欠佳，主业务区较竞争对手小。 竞争对手优势：渠道补贴政策使其拥有稳定的形象良好的营销渠道，网络及计费口碑好。 竞争对手劣势：坐等上门的心态重，公司的营销政策渗透速度较慢，市场反映较慢。 空白点：乡镇集团市场。,五、促销策略,体验促销： 利用公司在CDMA网络上的种种优势和综合业务技术优势，使用大手机、宝视通、辐射对比、双模技术等手段开展用户的体验活动，并将这些体验灌以通俗的称号。 公益促销： 赞助乡级体育赛事，冠名篮球队；赞助送医疗下乡活动等政府性关怀工程；帮助乡镇级企业拓展城市市场，关注乡镇企业家的成长；联系学校助教和校外辅导员活动等。为公司品牌和业务品牌注入的公益性、责任心的元素，加强公司“乡镇与外界”桥梁沟通的角色形象，将通信的沟通和公益的沟通融合在一起。,五、促销策略,文化促销： 组织联通电影文化周；根据地方特色冠名秧歌队；送戏下乡，送文化下乡；开展地方文化交流等。增加业务品牌的亲和力，把公司树立成文化沟通桥梁的形象。 政治促销： 对当地政府负责人开展公关，树立部分消费领袖，同时积极参与地方政府的各种政治建设工作，将乡镇经销商、村级代办员和先进党员等政治符号结合在一起。对乡镇“七站八所，学校医院”等单位，开展集团用户拓展。通过这样的市场攻势，以低廉的服务成本树立公司乡镇市场领导地位的形象。,六、分销策略,分销管理：成立两个乡镇渠道中心，每个中心下设一名业务员，专职乡镇市场发展。支持经销商设立村级代办点。 分销选择：对乡镇经销商的选择上，不重视实力，重视忠诚度、积极性和能力，以及关系资源。对把经营公司业务作为其唯一经济来源的经销商重点考虑。 分销激励：对重点乡镇经销商给予市场指导和面子上的支持，如安排其营业员到样板店、自营厅实习，公司老总直接培训，安排其参加公司会议等。对村级代办点，使用公司的渠道备用金，保证其发展一次性用户的佣金及时发放。对单个村级代办点G、C两网用户群达到一定数量并稳定保持的，该乡镇经销商和村级代办点享受部分话费补贴。,七、市场障碍及应对,市场障碍： 乡镇市场战线广，经销商实力弱，开发周期长。 应对： a、以渠道中心为主体成立项目组 b、选择重点乡镇作为突破口和样板市场 c、积极培育经销商力量，并开展政府公关 d、选择部分社会影响力较强的公关项目持 续跟进,八、调整与跟进周期表,准备期： 联系准备宣传物资、确定手机终端和套餐是否到位、联系车辆、组织促销目的地经销商进行简单的业务培训和促销方案沟通。 启动期： 利用公司统一下发的促销政策和宣传物料，组织宣传单页发放、电视飞字广告发布、横幅悬挂、海报张贴和店面促销布置。建议由渠道中心主任在正式促销日前一个星期（或一个赶集日前），完成以上工作。,八、调整与跟进周期表,推广期： 在完成初期广告综合发布后，建议由集团中心人员协助乡镇经销商开展，乡镇“七站八所、医院学校”的上门拜访活动。每个乡镇必须在正式促销前拜访10个以上的集团单位，并发放宣传物资。 促销期： 启动期的广告发布完成后一个星期或