贵州用户离网率有效控制建议书V.ppt

1,2012年移动客户离网分析与维系挽留策略研究 项目建议书,贵州电信,2,1,我们是谁公司介绍与案例呈现,2,项目理解 背景透视与离网分析,3,项目思路研究方法与执行思路,4,项目成果预期成果与落地推广,目 录,5,项目实施 实施流程与进度规划,6,商务事宜服务团队与商务报价,我们是谁 PDC电信咨询机构简介,4,我们是谁 - PDC执行过的相关项目经验,PDC经典案例,PDC长期专注于电信市场的研究与实践，为中国电信、中国移动等多家省市公司在市场研究、营销策划、客户服务等领域提供专业咨询服务。 基础对电信市场竞争环境的深入研究和对客户消费特点的持续跟踪，PDC形成了成熟的研究方法和实践工具，能够准确把握市场态势、科学分析客户异动原因、系统规划客户维稳策略。的,5,1,我们是谁公司简介与案例呈现,2,项目理解 背景透视与离网分析,目 录,3,项目思路研究方法与执行思路,4,项目成果预期成果与落地推广,5,项目实施 实施流程与进度规划,6,商务事宜服务团队与商务报价,背景透视全业务时代的市场竞争形势全景透视,面对新的竞争，在争夺市场份额的同时，维护和稳定客户越发成为市场工作的重中之重。,稳定的客户群，是增加收入、发展业务的基础； 做好客户维稳，减少客户流失，是提升市场份额的关键； 稳定客户、增加粘性，是整体市场战略实现的保障。,业务壁垒已经打破，全业务竞争为运营商带来新的发展契机； 移动用户数总量增长趋势放缓，移动市场规模趋于饱和； 移动互联网迅猛发展，客户需求呈现多样化，流量型业务和互联网业务逐步取代语音业务的主体地位； 上网、终端、应用日益受到客户关注，融合竞争将将成为主流；,电信市场全面开放，三家运营商在资费、终端补贴方面的竞争呈白热化； 竞争对手在宽带、手机上网等方面发力，意图迅速追赶电信的领先优势； 运营商在优势市场的先发优势已经巨大，中电信在移动市场依然处于挑战者地位，形势严峻； 客户体验成为运营商关注的焦点，三家运营商纷纷在网络质量、定制终端、WLAN覆盖以及渠道服务等方面着手提升服务质量。,背景透视贵州公司当前的客户流失形势分析,移动用户发展效率仍受流失的影响大，且存量用户和增量用户的流失情况都较大； 存量受用户规模扩大的影响，虽然保有率上升，但流失绝对数增长很快； 2011年增量保有率与上一年相同，发展质量未能提升。,根据贵州公司提供的数据不难看出，只关注新增客户的单边策略并不能够有效地发展移动客户，客户流失漏斗严重制约了整体客户规模的扩展和收入的提升，有效控制客户流失是当前必须解决的重点问题。的,离网分析 客户流失定义与类型分析,一般而言，客户离网以销户或弃卡为标志，广义上也包含零消费和话务分流。从客户角度，以流失原因分，可分为以下几个类型：的,网内互转,套取补贴,虚假客户,无关注流失,自然流失：因客户搬迁、死亡等不可抗力导致的流失； 过失流失：因服务、网络、产品等方面的不足造成客户不良体验导致的流失 竞争流失：因竞争对手促销、捆绑等竞争行为导致的流失； 其他流失：包括网内互转、虚假客户、套取补贴以及缺乏关注导致的流失,离网分析 客户流失诱因的深度分析,剔除自然流失等不可控因素，对导致客户流失的可控因素以及产生的诱因，进行深入的分析，如下图所示：的,客户流失诱因,客户流失结果.,经营投机 不规范 服务缺失,逐利 消费更替 从众心理.,终端质量 网络品质 业务质量,渠道服务 计费误差 客户关怀.,营销政策 促销方式 管理行为.,渠道行为,竞争行为,客户行为,产品质量,服务水平,经营管理,策反 促销优惠 品牌服务.,外部诱因,内部诱因,项目目标本项目研究命题与核心任务,根据PDC多年研究与实践的经验，结合贵州公司的实际特点，我们对本项目的研究命题与核心任务界定如下：的,根据客户在网消费和离网的消费行为，对客户类型和客户特征进行聚类分析，锁定控制离网的重点人群；,对当前的营销管理、产品质量、服务水平进行全面诊断，发现影响客户稳定的制约因素与短板；,通过全面的调查和数据采集，分析导致客户流失的关键原因和影响因素；,结合离网分析与内部诊断的结果，规划设计客户维稳和挽留的整体策略和关键举措，并制订执行计划；,编制移动客户维稳指导手册，并通过试点导入的形式，对现行的营销服务体系与执行进行优化，实现研究成果的落地与推广。,11,1,我们是谁公司简介与案例呈现,2,项目理解 背景透视与离网分析,3,项目思路研究方法与执行思路,目 录,4,项目成果预期成果与落地推广,5,项目实施 实施流程与进度规划,6,商务事宜服务团队与商务报价,12,系统性,从客户离网为切入点，全面分析诊断导致客户离网流失的内外部诱因，并根据客户生命周期理论，从营销、服务、管理多个方面，进行全过程的策略规划和措施设计，系统性解决离网率控制的问题；,针对性,针对贵州公司的实际情况，进行全面深入的调研和数据分析，结合贵州公司的特点和区域竞争情况，提出针对性的解决方案；,创新性,参考借鉴国内外运营商以及相关行业的先进理论方法和实践经验，突破传统思维，提出具有创新意义的策略和举措；,操作性,研究和规划的成果条理清晰、便于理解，并形成具体的工具、方法、手册，能够快速运用到实际工作中去，利于实际操作和推广。,项目思路整体实施要求,13,项目思路项目整体设计,试点落地推广,项目调研 信息/数据收集 离网诱因分析 聚类与相关性分析,维稳策略研究,客户离网研究,策略研究 体系规划 手册编写,体系导入 方案策划 分公司试点 成果汇总推广,根据对项目目标和需求的理解，参照PDC以往同类项目的实施经验，按照从理论研究到时间落地的流程，将本项目规划成三个模块，分步实施，如下图所示：,14,离网分析研究模型,15,离网分析调研维度,调研诊断,流失客户视角,竞争对手视角,在网客户视角,企业内部视角,客户类属特征 消费行为特征 离网转网动机 异网真实体验,异网客户的体验评价 竞争对手的指标对比 竞争对手的营销策略 竞争对手的维稳措施,客户类属特征 消费行为特征 在网原因 离网倾向与可能诱因,营销政策制定与执行 客户服务质量与管理 产品终端品质与管理 各类渠道营销服务与管理,PDC观点： 需要通过离网客户和在网客户的对比分析而不仅仅是针对离网客户，来挖掘导致客户离网的关键诱因； 需要通过与竞争对手的比较分析而不仅仅只针对自身，来挖掘导致客户离网的真实短板； 需要从营销服务的全过程而不仅仅只针对离网挽留，来诊断营销客户维稳的制约因素。,16,离网分析调查规划,调查样本与结构,调查手段与工具,17,策略研究客户生命周期模型,PDC观点： 解决离网率问题需要从入网到离网整个过程着手，不同阶段采取不同的维稳策略； 客户识别/成长期、稳定期和预警期需分别采取预防策略、维系策略和挽留策略； 客户离网并非必然，维稳工作的重心应该放在维系阶段而不是挽留阶段。,18,策略研究客户粘性模型,PDC观点： 有效控制离网率实际上是客户保有的问题，而不是离网挽留本身； 提高价值，增强粘性是客户维稳的核心所在； 价格换不到忠诚，低价吸引的客户会被更低的价格收买，而且价格产生的边际效用递减； 客户使用习惯会随着时间的推移不断增强粘性。,A. 粘得越久，粘性越强（在网时间）,B. 粘性越好，粘性越强（服务品质与业务渗透）,C. 杂质越少，粘性越强（不良体验）,D. 粘合越多，粘性越强（产品组合/融合套餐）,19,案例分析家庭综合V网,家庭综合V网是增强客户粘性非常有效的手段之一： 综合VPMN最能够充分发挥电信在固话方面的优势； 对于个人而言，家庭成员之间的联系更为紧密，家庭VPMN拥有极强的粘性和吸附性； 从客户体验角度而言，短号互拨是客户感知最好的特色之一； 家庭综合V网能够和宽带、ITV等业务完美融合； 中国移动已经大力推广家庭V网，效果显著。,20,策略研究客户维稳策略,PDC观点： 营销政策的设计论证和对业务使用习惯的培育是预防客户流失的关键； 通过二次营销和客户关怀加强客户之间的互动关系以及积分策略是提升价值保持稳定的关键； 离网预警是有效挽留的关键，而离网原因的判别和针对性措施是挽留成功的关键。,21,案例分析内蒙古移动“有价值的网龄”活动,PDC点评： 当前主要的营销政策多数针对新入网客户，而对于在网客户缺乏有效的鼓励，这种做法不仅不能够稳定客户，反而导致老客户的不满。而内蒙古移动的做法则是一个很好的借鉴，对客户在网起到了正面激励的作用。此外，移动积分系统也加入在网积分，并且针对在网多年的客户给予生日积分奖励，这些举措都起到了非常好的效果。,2012年，内蒙古移动开展了“迎新年接龙奖”的“有价值的网龄”话费活动，在网越久的客户中奖机会越大，如在网1年的客户就会有1次抽奖机会，12年有144次抽奖机会；而话费消费越高，中奖金额也越大，奖金是客户在网消费总和的十二分之一。活动从2011年12月开始持续到2012年1月15日结束，共有20128名移动用户获奖。,22,试点落地实施流程,验证操作性,以专题培训和研讨的方式面向全省公客部相关人员进行宣贯讲解。,保障有效性,项目成果落地推广,选择一个分公司进行落地试点，对各项举措方法进行实践应用，,对试点的效果进行评估，并根据评估结果对策略和举措进行修订完善。,对项目成果进行汇总整理，形成可复制推广的体系，组织经验推广。,1. 成果宣贯,2. 分公司试点,3. 评估完善,4. 总结推广,* 成果推广,* 成果落地,23,试点落地试点计划,试点对象：选择一家离网率较高且市场情况较为典型的地市分公司 试点目标： 对策略研究的成果进行实践论证； 帮助试点分公司实际解决控制离网率的问题； 形成具体可操作的实践模式以便于全省推广。 重点内容： 客户保有短板问题的分析与解决（营销策划、客户服务、离网预警等） 客户保有关键节点的梳理 客户保有措施/方案制订与实际执行 离网挽留与离网关怀的措施与执行 试点周期：4周,24,4,项目成果预期成果与落地推广,目 录,5,项目实施 实施流程与进度规划,6,商务事宜服务团队与商务报价,1,我们是谁公司简介与案例呈现,2,项目理解 背景透视与离网分析,3,项目思路研究方法与执行思路,预期成果项目成果总览,26,成果示例维系期客户维系工作流程,27,（三）客户维系阶段措施营销措施,维系期客户维稳举措营销举措,28,RM001积分绑定 营销目的：利用消费积分鼓励用户长期在网，并为用户离网增加积分预估损失。 目标用户：中高端个人用户 营销方式：根据客户在网时长消费话费金额，按比例定期核算用户可得话费积分，根据积分高低给予不同话费或实物优惠。 实施建议： 合理控制成本核算，将在网时长和话费消费有机结合，设定梯级递增的积分返还比例及公式。 可利用积分定制等方式减少积分享受用户基数，仅针对有积分需求的客户启用积分计划，减少积分成本支出，提高有效性。 利用积分计划做好服务宣传，将积分计划作为提升公司客户服务形象的宣传内容之一。,成果示例维系期客户维稳营销举措,29,（三）客户维系阶段措施服务措施,维系期客户维稳举措服务举措,30,维系期客户维稳举措管理举措,31,目 录,5,项目实施 实施流程与进度规划,6,商务事宜服务团队与商务报价,4,项目成果预期成果与落地推广,1,我们是谁公司简介与案例呈现,2,项目理解 背景透视与离网分析,3,项目思路研究方法与执行思路,32,项目实施流程,1、项目启动 项目需求确认 召开项目启动会 双方项目组对接,2、信息/数据收集 问卷调查 访谈/座谈 资料/系统数据提取,3、信息整理&统计分析 数据整理/筛选/统计 数据分析（定量） 信息资料整合,5、策略研究 策略分析 策略论证 组织研讨,8、成果宣贯 成果宣贯培训/研讨.,4、离网分析 离网诱因分析 模型研究 报告撰写,6、中期汇报 阶段性成果汇报,7、体系规划 维稳举措设计 管理支撑体系规划. 指导手册编写,9、分公司试点 方案制订 执行指导 效果评估,10、总结完善 成果修订 成果汇总,11、结题汇报 编写结题报告 召开结题汇报会,THE END,33,项目进度规划,1、调研诊断 2、离网分析 3、策略研究 4、试点落地,周数,阶段,项 目 执 行 总 体 时 间 规 划,1,2,4,5,6,7,3,阶段性汇报,项目分四个主要阶段，预期执行时间从2012年7月初开始，历时3个月，共计12周，至2012年9月底完成项目工作,说明：以上时间仅做参考，执行时可能根据实际情况进行适当的调整。,8,9,10,11,12,目 录,5,项目实施 实施流程与进度规划,6,商务事宜服务团队与商务报价,4,项目成果预期成果与落地推广,1,我们是谁公司简介与案例呈现,2,项目理解 背景透视与离网分析,3,项目思路研究方法与执行思路,35,专业项目团队,36,项目成员简介项目总监,主要专业/研究领域： 通讯行业研究、战略发展、运营管理、服务营销 学历专业：华中科技大学经济学士、南京大学社会心理学硕士 主要履历： 中信证券投资银行部 高级项目经理 深圳问鼎资讯有限公司 市场总监、咨询项目总监 博斐逊企业顾问（深圳）有限公司 副总经理 项目简介 资深电信运营行业咨询经验，服务客户包括电信、移动、联通三大运营商，集团及30多家省市公司，主导超过60个移动行业咨询项目。,PDC咨询总监 王琢,2012年广西移动高价值客户服务体系创新项目 2011年深圳移动营销模式创