梅高-2008年昂立明视新品上市传播策略.ppt

梅高昂立明视新品上市传播策略,2008 ，2，18,中国,中国有9000000个盲人,中国,27000000个低视力者,中国,300000000个视力待矫正者,中国,6月6日 全国爱眼日,中国,象爱护眼睛一样爱护眼睛,目 录,市场分析 产品定位 创意表现 整合传播策略,上海使用眼药消费者/年龄构成图,一、市场分析,上海配戴隐形眼镜消费者/年龄构成,一、市场分析,昂立明视的传播目标群典型人群,昂立明视典型的消费群应为的日常用眼过度、无法逃 避辐射，具各种疲劳、不适症状的人群： 学生族 白领族 近视族 （分布于各阶层的隐形眼镜、 框架镜使用者）,白天、黑夜的长期用眼、神经紧张、疲劳感强，尤其是毕业班学生。,长期面对电脑屏幕、脑力劳动加剧眼部的疲劳。,隐形眼镜导致眼部缺氧； 疲劳会导致视力进一步衰退； 具有改善视力的愿望。,一、市场分析,消费者在眼睛疲劳或其他不适发生后才滴眼药水寻求即时的效果； 眼疾严重时则会去看医生治疗； 消费者消极认为眼睛只会坏不会好，故对近视眼、以及辐射等问题不认为需采取措施改善； 消费者没有靠内服保养品来健眼的习惯。 结论：消费者对眼睛的被动处理、消极对待说明尚未形成一个眼部保健的观念,一、市场分析,医师如是说： “目前对于青光眼、白内障还未有直接有效的用药。角膜炎、沙眼很常见，常用些外用的滴眼制剂和眼膏。” “70%的人患有结膜炎，但通常不以为然。” 在上海，关于“眼睛”，只有滴眼制剂、眼膏和隐形眼睛护理液。没有“眼保健”定义的保健产品。,一、市场分析,从竞争角度看,以新乐敦为代表的眼药水不是我们的竞品; 外用型眼类产品有:眼药水、护理液、眼药膏等，首先它们是药，其次在功效上具即时性； 内服型（例：雷氏天盾 ）以补肾为主，非单纯针对眼部，消费者未认为其是眼部保健品。 结论：昂立明视不会成为眼药水等替代品， 是一全新的产品，适应全新的需求。,一、市场分析,“昂立明视”将面临一个全新空白市场！,一、市场分析,昂立明视的SWOT,优势：从内部调理，具长期治本的效果； 劣势：效果不会立即显现； 机会点：建立消费者新的、更治本的眼保健观念； 威胁点：此眼保健新观念的说服力不够强。,一、市场分析,以什么“产品概念”切入市场 将是行销成败的关键！,二、产品定位,市场状况: 尚无口服的眼保健品; 常规的眼药水治标不治本; 明目,消除疲劳是现有产品的主诉功能.,目标消费群: 学生族白领族均长期用眼过度, 无法保证休息; 已在采用例如滴眼药水 的手段缓解疲劳等 不易疲劳,更舒适更清晰是直接的需求; 尚未意识到由内保养的重要性.,产品力: 功能:抗疲劳 抗辐射 改善视力 专门作用于眼部,从内部调理-具治本的长期效果. 六味中草药和营养素组成内养外调,内养外润 的营养型眼保健品,二、产品定位,内养外润,内养外润符合中国人滋补健康的观念，建立眼睛需从内部开始保养的观念；,昂立首创的“清除体内垃圾的概念”深入人心 ，昂立明视借此概念，不仅借势强化了明视的产品力，更可树立昂立品牌为高科技、切实的形象,提出了一个具领导性的、根本的、由内而外的眼睛保健新主张；,交大昂立的保健品权威企业、领导品牌的背景。,支持点,二、产品定位,核心利益点 改善营养循环 清除眼底杂质，,产品定位：一种内养外润的营养型眼保健品,二、产品定位,传播支持点:,用眼过度、辐射、缺营养、缺氧等均是造成眼底不良物质产生的原因； 消费者认为的杂质有：微尘细粒、病毒病菌、老化细胞、充血后的斑痕、衰老自由基等 ； 眼底杂质是眼疾之源 ，昂立明视的专业配方、高科技解决此问题； 交大昂立的保健品权威企业、领导品牌的背景。,二、产品定位,昂立一号：维护性产品（原主力产品） 昂立多邦：主力产品 昂立西洋参：战术性产品 昂立美之知：时尚性产品 昂立舒渴：细分化产品,昂立明视：昂立品牌增长性产品，借势推展 同时强化昂立品牌个性，累积品牌资产,二、产品定位,现代人的生活方式在改变，工作、学习、电视、电脑使眼睛疲劳使用大大增加，损害在增加； 学生和城市白领的视力随着年龄而日趋退化； 胶囊口服，方便自然。,二、产品定位,三、创意表现,爱护眼睛 从昂立明视开始,昂立明视的消费者最大化人群:,作为领导品牌,昂立明视的目标消费群需最大化; 所有用眼药,眼药水,眼膏的消费者都可以是昂立明视的服用者,患近视的人群也应是明视的消费群.,四、整合传播策略,目前，* 全国有900万盲人，并有3倍于此数目的低视力者，还有3亿多人需要矫正视力。上海作为中国的大都市，拥有1300万人，上海的市场容量可见一斑 。 另外，用过眼药的人群占30%以上 城市人口中，眼疲劳、戴隐形眼睛比例更高。,四、整合传播策略,近视人群 1550岁,白领族 2030岁,学生族 1522岁,针对比较能接受新鲜事物，且代表消费前沿的白领阶层切入市场，建立产品势能，为下一步覆盖其他消费群及深耕市场打下基础,阶 段 目 的 目标人群 传播内容,明视计划,四、整合传播策略,上市公关、促销活动,10万张“昂立明视新品上市卡”放在昂立系列产品包装中,6.6全国爱眼日活动 传播1、通过眼镜店、药房派送 传播2 、制作昂立明视专门网页 传播3、“昂立明视-视力大比赛” 传播4、6.6全国爱眼日高考生大派送,4月 5月 6月 7月 8月 9月 上市前 上市第一个月 “6.6全国爱眼日” 高考-高考揭榜 白领派送,四、整合传播策略,8月份高考优秀生奖励,第一阶段：上市前宣传-注意我,10万张“昂立明视新品上市卡” 方式：在所有昂立系列产品中放入一张小卡片，告知昂立明视即将上市； 卡片内容： 1、昂立明视产品 2、上市后各种活动 3、消费者简要问卷 4、优惠抵用券 时间：2000年4月份 理由：用最低成本到达消费群，通过他们起口碑传播的作用。,第一阶段：5月份上市时-喜欢我,1、上市第一个月新产品包装附赠品促销： 赠品：眼罩、休闲手表等； 2、推出“昂立成功加力包”，针对高考学生及工作繁重人士； “昂立成功加力包”为：昂立明视与昂立多邦或昂立西洋参的组合包装，用优惠售价鼓励消费者购买试用。,第二阶段： 结合“6.6全国爱眼日”-相信我,时 间：6月6日前后一周； 目 的：广泛的派送为主，给消费者试用； 主 题：“ 6.6全国爱眼日”昂立明视提醒您- “象爱护眼镜一样爱护眼睛”,活动方式：通过连锁眼镜店、药房派送 联合眼镜商店、药房等连锁店，通过其销售网络派送 （例：美式眼镜城、丝维卡眼镜林、红星眼镜、巴黎三城等）； 凡在6.1-6.6期间，在这些商店一次性购买任何商品超过100元，赠送昂立明视（24粒装）1盒； 理 由：眼镜店、药房的消费者正是昂力明视目标群集中的地方，通过其建立首批试用人群，建立口碑传播基础。 媒体配合：在药店、眼镜城悬挂“6.6爱眼日”主题横幅。,第二阶段： 结合“6.6全国爱眼日”-活动1、,活动方式：制作昂立明视专门网页 网页内容：眼保健常识、产品知识、关于眼睛的趣闻、消费者简要问卷 赠送方式：前1万名点入者，填妥简要消费者问卷，即可获得昂立礼品； 礼品：昂立明视 礼品拿取方式：6.1-6.6护眼日期间，在指定地点领取。,第二阶段： 结合“6.6全国爱眼日”-活动2、,主 题：“6.6全国爱眼日-昂立明视视力大比赛” 时 间：2000年6月3日周六 地 点：在繁华地段设2-3个点，例：百盛广场、徐家汇广场、南京东路置地广场、浦东八佰伴、四川路国际商厦； 活动内容： 1、“视力大比拼”-各种比眼力游戏，优胜者赠昂立明视； 2、产品知识、护眼知识讲解并现场问答； 3、青春活力的健美操表演；,第二阶段： 结合“6.6全国爱眼日”-活动3、,主 题：“6.6爱眼日高考生大派送” 时 间：2000年6月 活动内容：每个区选1所市重点中学，赠送高考生昂立明视。 数 量：500盒/校，24粒装。,第二阶段： 结合“6.6全国爱眼日”-活动4、,第三阶段：销售增长期-相信我,活动1、“8月份重点高校高考优秀生奖励” 上海各重点高