xxxx乳业营销渠道问题探究--本科生毕业论文.doc

青岛大学本科生毕业论文（设计） 本科毕业论文（设计） 题 目： 石家庄君乐宝乳业营销渠道问题探究 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 孟志伟 指导教师： 崔晓林 2015 年 6 月 12 日 青岛大学本科生毕业论文（设计） 摘 要 石家庄君乐宝乳业是目前河北省最大的乳制品加工企业，是现在中国重要的乳企之一。 自 1995 年成立以来，公司秉承优质的产品文化已经发展成为拥有 9 家子公司的大型乳企。 “用心品质 20 年”，君乐宝商标目前是中国驰名商标，君乐宝乳业有限公司是农业产业 化的龙头企业、国家高新技术企业。君乐宝人通过自身的努力，以良好的形象赢得了市 场，赢得了消费者，成为中国酸奶行业中的领军企业，目前君乐宝系列酸牛奶市场占有 率居全国第四位君乐宝酸奶已经成为消费者的首选。虽然君乐宝仍为区域性的品牌，但 最近几年君乐宝取得了突飞猛进的发展，正在成为中国乳业中的一颗明星。君乐宝成功 的的动力是什么？现阶段的营销渠道策略又是怎样的？是否有效？带给我们什么样的启 示？本文主要针对的是对营销渠道选择的问题探究，在对君乐宝营销渠道充分分析的基 础上，通过分析君乐宝最近几年所实施的渠道战略，总结出了带给我们的启示。这使得 本文有了使用价值。目前企业只有不断学习，总结经验，互相借鉴，与自我创新，才能 在激烈的竞争中生存下来。 关键词关键词: : 君乐宝乳业 营销渠道策略 品牌地位 Abstract Shijiazhuang Junlebao Dairy Co., Ltd. was established in 1995, now has nine subsidiaries, is the largest dairy processing enterprises in Hebei Province, is the industrialization of agriculture key state enterprises, the state high-tech enterprises, the state dairy R Marketing channel strategy; Brand status 青岛大学本科生毕业论文（设计） 目目 录录 前 言.1 1.君乐宝乳业简介2 1.1 君乐宝简介.2 1.2 君乐宝产品家族.3 1.3 营销渠道.3 2. 君乐宝的营销渠道5 2.1 两大主营渠道.5 2.1.1 一级渠道.5 2.1.1 二级渠道.6 2.2 奶粉与电子商务.8 3. 渠道中存在的问题探究10 3.1 直营渠道中存在的问题 .10 3.2 二级渠道中存在的问题.10 3.3 电子商务中存在的问题.11 4. 渠道问题解决建议13 4.1 直营渠道问题解决.13 4.2 二级渠道问题解决 .13 4.3 电子商务的完善 .14 结束语.16 谢 辞.17 参考文献.18 青岛大学本科生毕业论文（设计） 0 前前 言言 营销渠道是社会中多方要素所共同构成的，其社会特点非常明显。营销渠 道包含生产商、经销商、零售商等社会要素，其参与者是非常多的。同时，营 销渠道的优势需要很久时间才能形成，因此，一个企业在渠道中所具有的优势 是其他企业很难模仿和超越的，渠道优势是企业的核心竞争力之一。然而，目 前国内乳企在营销渠道的建设上还远远不足，渠道模式死板，渠道效率低下， 企业战略与渠道选择缺乏协调性。因此国内的乳制品企业在渠道建设上还是非 常落后的，尤其在渠道网络的建设上还非常落后。目前，国内乳品行业营销渠 道经营模式复杂，渠道管理混乱，各渠道间缺乏系统的协调性。此外，在营销 渠道的建设过程中，对经销商的选拔机制不完善，缺乏系统的评测标准。各级 批发商素质较低，渠道经营意识还不够，各级渠道成员缺乏战略合作观念，下 级渠道成员对渠道上一级的忠诚度不断下降，而且渠道成本却在不断增加，渠 道成员间的扯皮时间不断增高。因此，渠道问题成了中国乳企额待解决的问题， 渠道建设成为乳企行业发展的突破点。 石家庄君乐宝乳业是一个雄踞北方 20 多年的老品牌，在北方的各个省市中 市场表现卓越，在以石家庄为圆心的扩展战略方针下，稳扎稳打，逐渐向周围 省份蔓延，在此过程中形成了自己独特的渠道模式。君乐宝人通过自身的不断 创新与努力，不断完善着营销渠道，同时不断提高产品的终端市场表现。目前 君乐宝在消费者的心中已经建立起了良好的品牌形象，君乐宝的某些产品更是 人们走进超市奶区的首选。本文通过对君乐宝不同渠道模式的探究，意在挖掘 其中的深意，取其精华，去其糟粕，不断完善君乐宝的营销渠道模式，同时对 其中出现的问题提出几点解决建议，希望对中国乳企有所借鉴之用。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 1 1.君乐宝乳业简介 1.1 君乐宝简介 作为河北省最大的乳制品加工企业，目前君乐宝乳业是我国重要的乳企之 一。自 1995 年成立以来，公司秉承优质的产品文化已经发展成为拥有 9 家子公 司的大型乳企。“用心品质 20 年”，君乐宝商标目前是中国驰名商标，君乐宝 乳业有限公司是农业产业化的龙头企业、国家高新技术企业。君乐宝人通过自 身的努力，以良好的形象赢得了市场，赢得了消费者，成为中国酸奶行业中的 领军企业，目前君乐宝系列酸牛奶市场占有率居全国第四位君乐宝酸奶已经成 为消费者的首选。虽然君乐宝仍为区域性的品牌，但最近几年君乐宝取得了突 飞猛进的发展，正在成为中国乳业中的一颗明星。 君乐宝一直把顾客的利益放在第一位，坚信顾客利益大于一切，顾客至上 的原则进行生产。 奶源管理是君乐宝乳业看中的重点。到目前为止，君乐宝已经和 300 多家 牧场和养殖小区建立了合作关系，已经完全实现了现代化养殖和现代化挤奶。 公司派遣员工对生产的各个环节进行全程监督，完全确保生产的安全，不要出 现一丝危险。这使得君乐宝的产品成为消费者放心食用的产品。 公司十分重视技术创新，君乐宝乳业每年把销售额的 5%投入到产品与技术 的研发当中，到目前为止已经完成了 150 多项的创新项目。君乐宝的红枣酸奶 是国内的第一款红枣酸奶，同时也是国内的第一款红枣酸奶。 君乐宝作为河北省最大的乳制品生产企业，君乐宝不仅仅在实现着自身的 发展，同时也带动着营销渠道中各个环节的发展。在巨大的营销系统中，君乐 宝提供了 5600 多个就业岗位，同时带动了河北省乳制品行业的快速发展。 为了在明天的竞争中取得竞争优势，公司增加了对高端产品的研发力度， 同时开始进入婴幼儿奶粉市场，增加企业的产品品项，提高企业综合竞争力。 在品牌建设上，君乐宝力主争取消费者心目中的第一位置，建设消费者最亲密 的伙伴，建设中国营养健康乳制品的领先者。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 2 1.2 君乐宝产品家族 目前，君乐宝生产的产品依据存放方法可分为三大类：常温产品、低温产 品、婴幼儿配方奶粉三大类。 常温产品指可以在常温下保存的产品，这类产品，常温放置，常温保存， 对于终端陈列要求不高，陈列所相应使用的物料配置要求少，通常保质期在 56 个月，目前该类产品主要包括优质牧场纯奶与开菲尔酸奶。 低温产品主要指需要低温放置、低温保存、且保存时间较短的产品。通常 保存时间为 21 天，终端陈列需要配置冷柜、冰柜等物料，主要指酸奶，另外包 含奶酪以及乳酸菌饮品，这类产品构成了君乐宝销售量的主要部分，是君乐宝 的主要收入来源，其单位产品利润较低，售价较低，产品周转较快，是“快消 品中的快消品”。 婴幼儿配方奶粉是君乐宝的新品，常温放置，常温保存，属于中高端产品， 利润高。 表：1-1 君乐宝各类产品比较表 常温产品低温产品婴幼儿配方奶粉 保质期长最短最长 周转速度中最快慢 销售额贡献率中最高最低 利润贡献率高低高 市场发展潜力高低高 1.3 营销渠道 营销渠道（Marketing Channels）是企业把产品送到消费者手上的一切途 径，是促使产品被消费者顺利使用和消费的的一整套相互依存的组织。他们是 产品或服务到达最终消费者所经历的不包括生产环节在内的一切活动。营销渠 道也称贸易渠道（Trade Channels）或分销渠道（Distribution Channels). 青岛大学本科生毕业论文（设计） 3 营销渠道的搭建，在于消除产品与使用者之间的距离，尽量缩短产品从生产到 最终使用之间的时间与空间差距，确保产品的及时性与及方便性。对于企业来 讲，营销渠道的建设具有至关重要的作用，渠道优势是企业的核心竞争优势之 一，营销渠道的选择将直接影响到企业的营销决策，如产品策略、价格策略以 及促销策略等。 生产者和最终消费者都是各种营销渠道的参与者。在这里我们将用中间机构 的层级总数来表示渠道的长度。图 1-1 举例说明了几种不同长度的消费者市场 营销渠道。 零级渠道（ zero-level channel )又称为直销渠道( direct marketing channel )，是指生产者把产品与服务直接销售给最终消费者，中间不存在中间 商的参与。近年来网络技术取得了巨大的发展，网上消费成为了一种习惯，电 子商务成为了不少厂家的首选。 一级渠道( one-level channel )包括一个销售中间商，如零售商；二级渠 道（ two-level channel )包括两个中间商，在消费品市场，通常是一个经销 商一个零售商。三级渠道（ three-level channel ）包括三个中间商。 图 1-1 传统营销渠道结构示意图 在乳制品行业，顾客的需求和欲望是渠道设计决策时关键要考虑的因素， 各种各样的消费者依据产品价格、产品品类、便利程度、以及他们自己的购物 目标分散在各种不同的渠道中。因此，生产商必须意识到不同的消费者具有不 青岛大学本科生毕业论文（设计） 4 同的渠道要求。即使是同一个消费者，也可能在一次购买过程中选择不同的渠 道完成不同的功能。 在评估顾客的需求和欲望后，确立渠道目标与约束条件是必须的。渠道中 的生产商可以用服务产出水平、相关的成本以及支出水平来描述渠道的目标， 在现在竞争性的市场中，渠道中的每个成员应该对渠道中的各个功能任务进行 安排，以达到较低渠道费用，满足消费者服务产出水平的目标。一般的来讲， 厂家根据对不同的服务产出水平的需求来识别细分市场，然后为不同的细分市 场选择最佳的渠道。此外，分销渠道的目标也会受到产品特性的影响。在乳制 品行业，由于其独特的产品特点，选择渠道时要实现的目标也是独特的，例如 酸奶保质期 21 天，保质期非常短的特性，要求厂家在选择渠道时主要选择运输 距离短，周转快的渠道，产品在渠道中的停留时间尽可能的要求短，渠道目标 是把酸奶最快，最新鲜、最保质的送到市场，送到消费者手中。 评估渠道方案是渠道选择最终要考虑的因素，每一个渠道方案都需要从经 济性、可控制性、和适应性上进行评估。毋庸置疑，经济性是渠道选择首先要 考虑的因素，每种渠道都会产生不同水平的销量和成本。当公司使用代理商时， 要考虑到控制性问题，代理商们会关注到那些购买对多商品的顾客，然而这些 顾客可能并不是购买本公司的产品。最后，营销渠道是一个由渠道各成员组成 的系统，在建立渠道时各成员要对彼此做出一定的承诺，但这些承诺实际上降 低了生产商应对市场变化与不确定性的能力，因此生产商需要寻求有高度适应 性的渠道结构与决策。 乳制品的独特性，决定了中国乳企在选择营销渠道是不同于其他行业的。 对于快消品中的快消品来讲，营销渠道即要求“短”，又要求“宽”，即尽可 能的缩短中间环节，加快产品周转，减少中间环节造成的成本，最大程度的保 留利润，同时最大限度的控制终端，最大限度的提高产品的铺市规模，做到处 处有产品。 目前，石家庄君乐宝乳业依据产品以及销售区域的差异，采取的是多样性 的渠道选择，包括了一级渠道、二级渠道以及电子商务模式。在接下来的文章 中，我们将详细阐述。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 5 2.君乐宝的营销渠道 2.1 两大主营渠道 当前君乐宝主两大主营渠道为一级渠道以及二级渠道。 2.1.1 一级渠道 一级渠道指生产者将产品直接转交给终端零售商的营销模式，渠道中只有 生产商与经销商。在石家庄君乐宝乳业一级渠道模式主要表现为公司直营。公 司直营是指由生产者直接经营管理终端零售商，在此过程中，中间商不参与产 品的经营管理。 在君乐宝乳业实行公司直营的区域，零售商主要是指大的 KA（重要客户）， 主要为大型的连锁大卖场、连锁商超以及一些区域性的连锁便利店。直营区域 主要是一些大中型城市，如石家庄、天津、西安等省会城市。在这些区域中， 君乐宝乳业一般采取以零售商建立战略联盟的关系，实现双方的互利共赢。 公司直营对于君乐宝乳业的跨区域扩展具有重要的意义。首先，公司直营 降低了渠道的运营和维护成本，公司直营将营销渠道变得扁平化，公司通过向 零售店直接供货，缩短产品在渠道中停留的时间，减少渠道操作的成本，节省 了库存费用。其次，公司直营可以缓解库存的压力，缩短资金回笼时间，直营 条件下的零售商通常具有完善的订货与回款系统，这不仅提高了双方合作的信 任基础，同时保证了合理库存的可实现性。再次，公司直营系统是企业重要的 销售额来源，直营条件下零售商的选择，通常为区域性的“垄断”零售商，他 们是直营区域中消费者最大的购买途径。最后，直营销售有有助于企业快速的 掌握一线市场反馈的信息，实现品牌与市场的可持续发展。在直营区域内，企 业员工直接服务于终端零售商以及终端消费者，在信息流的传递过程中，厂 青岛大学本科生毕业论文（设计） 6 家在零售商处补货市场反馈的信息，信息传递是及时可靠的。 然而，并没有一种渠道十全十美的适合一个企业。即使是在公司主营渠道 直营销售中，也会存在一定的问题。首先，公司直营销售模式会拓宽企业 的管理跨度，二级渠道下企业也许只负责管理渠道下一级的一个或多个代理商， 然而在公司直营销售模式下，企业需要同时负责十几个甚至几十个门店的销售， 同一时间内的管理责任增加，需要配备的人员也增加了。此外，生产者由于只 选择几个大的零售商，无意中增加了零售商在于生产商谈判时的筹码，在事后 交易成本减少的同时，事前交易成本是巨大的，生产者与零售商之间存在数不 尽的谈判与扯皮。 2.1.2 二级渠道 二级渠道是指生产商将产品产权转移到经销商，再由经销商负责管理终端 零售商的销售模式，生产商只作为中间经销商的辅助，帮助经销商处理物流、 库存等问题，帮助经销商管理终端零售商。二级渠道销售模式是现在快消品行 业普遍采取的模式，也是石家庄君乐宝乳业主营渠道之一。 在君乐宝乳业实行二级分销模式的区域，生产者通常选取一个或几个经销 商，由他们自己管理终端零售商。君乐宝乳业在选择自己的经销商时，具有严 格的选拔资质，对经销商的考核是非常严格的。在这种分销模式下，终端零售 商多为那些小的便利店、烟酒门店以及一些规模相对较小的超市，终端零售商 的数量是非常庞大的。这种分销模式下，产品的铺市范围是非常可观的，生产 者可利用经销商拥有的资源，快速的将产品送达各个市场，包括城市与农村。 二级分销渠道模式是现代企业中最常用的分销模式。 二级分销渠道的优势在于：一、有利于产品的广泛分销，二级分销渠道模 式下，中间商作为连接生产商与终端零售商的桥梁，有利于缓解生产与消费在 空间与时间的矛盾，缩短产品被消费的时间，促进产品价值的提早实现，在实 现厂家营销目标的同时，广泛分销还可提高企业产品的市场占有率，巩固企业 现有的目标市场。二、缓解了生产商在人、才、物等资源方面的压力，二级分 青岛大学本科生毕业论文（设计） 7 销模式下，产品所有权由生产者转移到了经销商，对于生产者来说，已经将产 品销售给了经销商，企业利润目标已经实现，生产商获得了资金并重新进入了 生产循环。生产商将产品转移给了经销商，同时也将产品附随的风险转移给了 经销商，经销商承担了产品在销售过程中的其他费用，包括仓储、物流等费用， 同时增加了经销商管理终端零售商的成本。三、有利于渠道间各成员的分工专 业化。随着现代科学技术的发展与机器操作的普及，企业间的专业化分工日益 精细，对渠道成员专业性角色的要求越来越严格，渠道间各成员只有进行广泛 的专业化分工与协作，时刻清楚自己在渠道中扮演的专业性角色，才能提升渠 道经营的效率，在激烈的市场竞争中生存。经销商继承了生产商与终端零售商 的某些责任与权力，在营销渠道中扮演着专业性的分销角色，因此经销商是分 销渠道专业化协作发展的产物。生产者如果负责生产与销售的全部任务后，即 难以组织产品的高效率生产，难以保证产品的不断创新，同时又会陷入销售困 境，难以集中资源提高销售。产销合一的生产商注定会在激烈的竞争中被淘汰。 二级分销渠道的劣势在于：一、可能会造成“需求滞后差”，当生产商将 产品所有权转交给经销商后，由经销商负责将产品销售出去，销售在各个环节 中需要时间，销售在时间与空间上的不统一意味着产品在销售给最终消费者的 过程中存在着风险，当大多数经销商在销售过程中遇到阻碍时，便会形成“需 求滞后差”。二、降低厂家对终端的控制力度，由于中间商的插入，中间商承 担了生产商对于终端市场监测的责任，如果经销商不能及时准确的把终端信息 反映给生产商，生产商便不能及时的对终端市场的表现作出反映，这将削弱生 产商对于终端市场的控制力度。三、渠道中的各环节都创造着利润，同时也都 索取着利润，当中间商索取的利润以产品价格表现出来时，生产商获利将会减 少，同时提高消费者的消费成本，增加消费者对产品的抵触情趣，影响产品的 销售。四、对于生产商来说，二级分销渠道模式是一种事前交易成本较少，而 事后交易成本昂贵的模式。在选择经销商时，由于经销商数量较少，所花费的 成本是相对较低的，但在后期与经销商的合作中，渠道中各成员为了争取渠道 的领导权，势必会造成大量的谈判、扯皮等时间，增加交易成本，影响渠道的 稳定性。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 8 2.2 奶粉与电子商务 最近几年，我国乳制品行业与婴幼儿食品行业发展迅速，尤其婴幼儿奶粉 市场取得了突飞猛进的发展。有调查显示，2013 年中国婴幼儿奶粉市场销售总 额约高达 580 亿-690 亿元人民币，到 2017 年销售额可达到 2116 亿元人民币， 复合增长率达到 17%。中国婴幼儿奶粉市场刚刚起步，市场前景广阔，处于产 品成长期的婴幼儿奶粉市场，伴随着巨大的利润空间，未来必将是乳制品行业 争夺的一块宝地。 2013 年以来，电子商务发展迅速，电子商务分销成为了各个婴幼儿奶粉品 牌竞争的一块新市场。图 2-1 反映了婴幼儿奶粉在各渠道中销售额所占百分比 的变化。 2013 年，中国母婴品类交易规模达到了 90 亿，母婴市场的强劲增长 主要 来自奶粉的强力拉近，如图 2-2 图 2-1 婴幼儿奶粉在各渠道中的销售额所占百分比 青岛大学本科生毕业论文（设计） 9 图 2-2 中国 B2C 市场母婴品类交易规模增长图 2013 年，中国母婴产品市场与电子商务分销模式取得了深入的合作，图 2-3 反映了母婴产品品类在中国C 市场上的交易额。从表中我们可以看出， 母婴产品绝大部分销售额是由电商创造的。 图 2-3 2013 年底单季度中国 B2C 市场母婴品类交易额。 2014 年 12 月 16 日,石家庄君乐宝乳业推出了每罐仅需 176 元的婴幼儿配 方奶粉,打破了中国婴幼儿奶粉市场价格只高不降的局面，以低于其他品牌一半 的价格开始在市场上竞争。君乐宝奶粉进入市场后，造成了巨大的影响，在 2014 年天猫双十一的奶粉激战中，君乐宝婴幼儿配方奶粉的日销售额高达 2840 万元，在婴幼儿奶粉品牌中排名第一，这也是双十一活动开展以来国产奶粉首 次超过洋奶粉排名第一。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 10 3.渠道中存在的问题探究 3.1 直营渠道存在的问题 前面已经讲述了直营分销模式的内涵以及优缺点，本节将对直营渠道模式 中容易出现的问题做一简单归纳。在直营分销渠道模式下，生产者与零售商之 间的客情关系扮演者重要的决策。这里，我们借用石家庄君乐宝乳业与太原市 美特好大型连锁超市的直营分销模式，详细阐述直营分销渠道中容易出现的问 题。 在公司直营分销渠道模式中，终端零售商多为消费者覆盖面积广、规模庞 大、资金实力雄厚的大型连锁超市，这些零售商多为一个城市购物的中心。他 们掌握了大部分的消费者，这也决定了生产者对这些大型连锁超市的依赖性。 在这种情况下，一旦终端零售商受到损害的话，将给企业造成致命的打击。因 此，对单一渠道的依赖，对单一零售商的依赖，造成了生产商在渠道控制权的 争夺中逐渐处于被动的地位。 对于那些现在规模较小、市场占有率有限的生产商来说，所谓的市场也就 是这些大型的区域连锁超市。丧失了这些连锁超市意味着丧失了这些连锁超市 所带来的客流。而去大型商超购物已成为现代城市人群消费的一种习惯。因此 可以断定大型连锁商超已经垄断了当今城市的客流量，他们在营销渠道中扮演 着重大的角色。大型连锁超市通常会利用自己在营销渠道中的垄断地位，从生 产者哪里攫取更多的利润与优惠，这样就增加了企业经营的成本与风险。同时 由于大型连锁超市与生产者经营目标的不一致性，会造成数不尽的事前交易成 本。 直营分销渠道模式是企业区域扩张的产物，与传统渠道相比，他对企业管 理者与业务人员的素质要求更高，交易完成过程要更为复杂。这要求生产者需 要在正确的时间、正确的地点、以正确的方式将正确规格与数量的产品送达给 正确的终端零售商。这对业务人员以及物流配送人员的办事能力具有较高的要 青岛大学本科生毕业论文（设计） 11 求。例如酸奶物流配送车辆上冰柜的温度未达到超市订货的要求 ，超市有权利 拒绝收货等日常常见的问题 3.2 二级渠道中存在的问题 由于中间环节的增加，二级渠道中生产商对于终端市场的把控是不足的。 终端市场上经常会出现冲货砸价等不和谐的现象。 冲货，是指渠道环节中的经销商以及其他中间商为了追求自身的利益，故 意的将自己经销的产品以生产商不允许的价格跨区域销售到其他地区，从而打 乱终端市场的零售价格，致使其他的经销商对生产商的产品丧失信心，消费者 对该品牌丧失信任的现象。冲货是市场中非常严重的一个问题，严重的冲货将 打乱市场的秩序。 通常情况下，由于二级渠道经销商的插入，拉长了信息流传送的“距离”， 同时资金流与物流也相应的滞后于直营分销模式，这种情况下，生产商对终端 市场的把控是不足的。在经销商管理终端零售店的情况下，经销商处于降低库 存、提高产品周转速度的考虑，经常会允许终端零售店将产品以低于生产商所 要求的价格销售，这不仅极大地破坏了市场秩序，造成产品恶意价格竞争，同 时也会损害公司形象，影响产品的品牌价值。 此外，在二级分销渠道模式中，经销商的人员应具有较高的办事能力。然 而在大多数情况下，经销商不注重对自己人员的培养，积极性不高，不能或不 愿意帮助生产商来提高产品的终端市场表现。 在二级分销渠道中，经常会遇到一个经销商同时代理几家产品的情况，这 时，对于那些品牌价值较小，知名度不高的产品来讲，经销商会减少对这些产 品的关爱程度，把自己更多的资源投入到那些获利能力高的产品上去，此时的 生产商将被经销商抛弃，时间已久的将严重影响到生产商产品的市场表现力。 3.3 电子商务中存在的问题 信任危机是目前君乐宝奶粉面临难得主要问题。长久以来，在消费者心中 早已经形成了产品质量与价格是成正比的观念，价格越贵的产品，质量一定会 青岛大学本科生毕业论文（设计） 12 更好。使得消费者养成了“宁可买贵的，不买对的”的消费理念。这种消费理 念造成婴幼儿奶粉市场价格只高不降的局面。 2014 年 12 月 16 日,石家庄君乐宝乳业推出了每罐仅需 176 元的婴幼儿 配方奶粉,打破了中国婴幼儿奶粉市场价格只高不降的局面，以低于其他品牌一 半的价格开始在市场上竞争。低价奶粉在给消费者带来购买欲望的同时，也遭 到了消费者质疑。自从三聚氰胺事件以来，奶粉的质量成为父母在购买时关键 考虑的因素。而君乐宝推出的 176 元/罐的 OPO 奶粉，价格要比市场中其他奶粉 的价格便宜一半甚至更多，在价格便宜的同时，奶粉的质量问题引起了消费者 的质疑。 因此，信任危机是君乐宝电子商务模式中遇到的关键性问题，君乐宝产品 的质量与价值还没能被消费者了解，现在消费者对君乐宝婴幼儿配方奶粉仍存 在怀疑。 此外，在电子商务模式中，君乐宝的物流配送采取外包的形式，物流配送 速度相对较慢，物流服务相对较差，严重影响着 顾客满意度。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 13 4.渠道问题的解决建议 4.1 直营渠道问题的解决 直营渠道中最大的问题在于公司对于大型连锁超市过度的依赖，解决的措 施主要包括两个：提高企业品牌价值和分销渠道的不断突破 品牌价值的形成是一个长期建设的过程，品牌价值的提高需要营销人员的 不断努力，一个企业品牌价值的大小主要表现在终端市场上，实力强的企业终 端市场的表现力通常是可观的。因此，为了取得营销渠道中的控制地位，生产 商应该重新整合营销决策，提高产品决策、价格决策、促销决策与渠道决策的 协调程度，并且不断提高公司产品的市场表现能力，品牌价值是生产商与零售 商谈判的筹码，对于实力强的生产商来讲，掌握着分销渠道的控制权，在与经 销商的沟通中具有绝对的优势，实力强的生产商可以轻松取得渠道的控制权。 生产商应该将目光放的更加长远，短期内，生产商需要借助大型连锁超市 的力量来取得利润，但从长远来看，生产商绝不能只依赖于单一的零售商。这 样会增加企业经营的风险。因此，生产者要不断的去挖掘新的营销渠道，尽可 能的去减少对单一渠道的依赖程度。在君乐宝直营分销渠道模式中，终端零售 商不仅仅包括美特好大型连锁超市，同时也包含了唐久、金虎等区域性较强的 连锁便利店。 4.2 二级渠道问题的解决 在二级分销渠道中，生产商主要解决的问题是对营销渠道中各级参与者的 把控能力。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 14 对于任何企业而言，较强的实力与较好的声誉是生产商掌握渠道控制权的基 础。作为渠道环节中最上游的生产商，应该将渠道中各个环节的中间商纳入到 自己的经营系统中，与中间商共享信息，共同维护分销渠道的稳定，在互利共 赢的基础上，与经销商建立长久的战略伙伴关系。同时需要外派企业内部人员 到经销商处，一是为了帮助经销商解决终端市场中出现的一些问题，降低经销 商对企业的反感心理，同时也是为了督促经销商以及终端零售商做好终端市场， 不断力高本企业产品的市场占有率。 4.3 电子商务系统的完善 目前，君乐宝婴幼儿配方奶粉所面临的最大问题为信任危机。危机主要来 源于消费者对于君乐宝婴幼儿配方奶粉质量的猜疑。固有的消费观念告诉消费 者好的东西一定是价格昂贵的，价钱低的不是好东西。 信任危机是实行电子商务额待解决的问题，取得消费者的信任是电子商务 成功的关键。为了获得消费者的信任 ，抢占婴幼儿奶粉市场，首先，君乐宝必 须对本企业的婴幼儿奶粉做出一个承诺，这个承诺必须是可实现的、足够诱惑 的，这时广告以及电子商务平台的搭建将成为企业向消费者传达承诺最好的渠 道。广告作为促销的四大有段之一，拥有其独特的促销价值。君乐宝需要借助 广告，将产品的加工工艺以及营养价值广而告之的传达给消费者，增加消费者 对君乐宝婴幼儿配方奶粉的认知。目前，婴幼儿配方奶粉加工工艺的广告是君 乐宝所缺少的。婴幼儿配方奶粉的消费者主要为年轻的父母。因此企业在搭建 电子商务平台时，需要对目标消费人群有足够的针对性，电子商务平台应具有 决定的吸引力。 企业在事前对消费者做出的承诺，需要在事后去实现它，以便取得消费者 的信任，取得“民心”。在此过程中，质量为题便被抬上了首位。卓越的产品 质量是一个企业生存的根本，也是电子商务能否成功的关键。在此，信用担保 是实现承诺的捷径。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 15 电子商务平台能否不断延续，不仅仅在于促成消费者的首次购买，更在于 不间断的去维护消费者，维护消费者是一个长期坚持的过程。促成首次购买是 电子商务得以实现的第一步。为促进首次购买，企业在设计电子商务平台时要 力求简洁美观，方便消费者的购买过程，同时向消费者提供商品安全担保。保 证消费者买到的商品都是正品，绝无假货。此外，客服在电子商务平台中起到 突出的作用，企业要为消费者提供及时的客服服务，及时回答消费者提出的问 题，并及时将消费者信息反馈给管理者，不断探究促进企业发展的途径。 消维护消费者是一个时间长久的过程。卓越的产品质量以及实惠的产品价 格是促成首次购买的第一步。消费者首次购买可能仅需几分钟，但对于消费者 的维护却可能需要几天甚至数年。提高消费者的满意度是维护消费者的关键， 消费者对产品有要求，对价格有要求，对促销有要求，同时也对产品渠道存在 要求。培育消费者的满意度就像是培育一棵树，产品的质量和价格就像是培育 这棵树的土壤，不可缺少，而物流配送则像是培育构成中所需的水分。消费者 在首次购买过程中的感觉是消费者再次购买的关键，在此过程中，物流服务对 于消费者的满意度具有巨大的影响。目前君乐宝的物流采取外包的形式完成， 企业可以整合社会的物流资源，选取高效益的物流配送公司，提高物流配送的 速度以及准确度，不断提升物流配送效率，提高消费者的满意度，增加二次购 买率。 青岛大学本科生毕业论文（设计） 16 结束语 本文主要介绍了中国乳业的营销渠道现状，同时以石家庄君