潍坊名嘉整合推广方案.doc

潍坊名嘉城市广场跨界城市综合体澳门名嘉筑梦中国Dream Weavers of MainlandMangka Macau潍坊市名嘉城市广场整合推广策略名嘉集团营销策划中心2009年12月15日一、资源整合 营销目标城市脸谱项目概况区域、客群分析名嘉城市广场核心利益点二、营销建议营销策略入市时机及前提三、价值提升核心概念品牌规划广告策略推广执行名嘉城市广场跨界城市综合体城市综合体就是城市人欲望的载体地标的欲望，财富的欲望，时尚的欲望，购物的欲望，玩乐的欲望，休闲的欲望，视听的欲望，味觉的欲望，服务的欲望城市综合体概述城市综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、休闲等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。 相关链接| 曼哈顿城市综合体纽约市中心的曼哈顿，是世界繁华之都。汇集了纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治街、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院等。这里还是世界上就业密度最高的地区，仅华尔街而言，长1.54公里，面积不足1平方公里的范围内，就集中了几十家大银行、保险公司、交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口。克莱斯勒大厦、洛克菲勒中心等著名城市综合体建筑造就了曼哈顿“世界中心”的美名。城市综合体VS潍坊1、潍坊市城市状况简析1) 潍坊市位于山东半岛中部，直线距离西至省会济南183公里，西北至首都北京410公里。南依沂山，北濒渤海,扼山东内陆腹地通往半岛地区的咽喉，胶济铁路横贯市境东西。东连海港名城青岛、烟台，西接工矿重镇淄博、东营，南连临沂、日照。南北长188公里，东西宽164公里。潍坊市辖奎文、潍城、寒亭、坊子4区，青州、诸城、寿光、高密、安丘、昌邑6市，昌乐、临朐2县，全市总面积15859平方公里（潍坊市现辖4区、6市、2县，含 67个镇、1个乡、49个街办，8963个村民委员会,636个居民委员会）。2) 总面积：总面积15859平方公里，其中市区面积1472平方公里。3) 经济：2006年，潍坊市在全国47个中心城市中，排名第21位，工业利税、工业利润排名第12位。2009年上半年，潍坊市GDP半年就达到1400亿元，居全国城市第24位。初步核算,2008年潍坊市生产总值(GDP)完成2491.8亿元,按可比价格比上年增长13.2%；按常住人口计算,人均GDP达到28106元(按年末汇率折算为4112美元),比上年增长12.4%。主要企业：潍柴集团、海化集团、新郎集团、晨鸣集团、仙霞集团、耶利亚集团、巨力集团、诸城外贸、联盟化工集团、得利斯集团、福田、亚星、华光集团、泸河集团、寿光巨能控股等。4) 人口环境潍坊市：至2008年底，据公安部门统计,全市年末户籍总人口862.5万人。中心市区建城区面积128平方公里，人口108万。2010年中心城市人口将达到175万人。5) 城市环境：潍坊城市的总体规划确定潍坊市城市性质为：世界风筝都。以海洋化工及先进制造业为主导，商贸物流、文化教育等现代服务业和谐发展的半岛区域中心城市。6) 交通环境：潍坊是山东腹地至半岛地区的咽喉，是山东省的主要交通枢纽。胶济铁路横贯东西，益羊铁路从青州延伸到北部沿海地区，并有铁路专用线28条。公路四通八达，总里程达到4640公里。有羊口、下营、潍坊北港3个港口。7) 政府规划：潍坊市城市总体规划（2006-2020）确定，中心城市按照“东扩西延、南控北展”的发展战略，规划为“一心、一环、一廊、一轴”的空间结构，主要形成“四大板块”即： 中心城区，重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要；东部高新技术开发区，重点发展高新技术产业，形成高新技术发展的高地和一流平台；西部物流园区，重点发展物流业，努力成为全省乃至华东地区重要的物流节点；北部滨海项目区，重点发展先进制造业，承担起全市经济发展重头戏的任务。2、潍坊市商业市场状况简析1) 房地产开发投资较快增长。2008年,全市共完成房地产开发投资196.4亿元,比上年增长25.4%,其中住宅投资150.1亿元,增长27.0%。全年商品房销售额127.8亿元,比上年增长21.9%。2009年1月至6月，潍坊市商品住宅的销(预)售面积和金额同比增长都超过100%。2) 截止09年11月30日，潍坊市（含奎文区、潍城区、高新技术开发区、经济开发区、寒亭区、坊子区）新开住宅楼盘共计24个，住宅价格范围：1669元/-5500元/，其中2000元以下占4.17%（1个），2000（含）-3000元占33.33%（8个），3000（含）-4000元以上占54.17%（13个），其中3500元共占20.83%（5个）。目前潍坊市住宅的主力房价为3000-3800元/（奎文较高3600-3800元/，潍城3000-3400元/）。3) 截止09年11月30日，潍坊市（含奎文区、潍城区、高新技术开发区、经济开发区、寒亭区、坊子区）新开商业楼盘共计3个，主要集中在潍坊市中心商业区，价格范围为：5500-15000元/（最低价范围：5500-8000，一般价格在10000元左右，潍城商业价格较奎文高）。 潍坊商业分布潍坊商业中心市级商业中心：健康街以北，向阳路以东，福寿街以南，虞河以西围成的区域；七大商业次中心1) 新华商业次中心：位于文化路以东，北海路以西，福寿街以南，健康街以北范围内；2) 东部商业次中心：以健康街和潍县中路为依托，向东、北延伸发展，形成东部商业次中心；3) 长松商业次中心：规划位于长松路、北宫街交汇处，建立城区西部商业次中心；4) 凤凰商业次中心：位于凤凰街以北，北海路以东，龙泉街以南，潍县中路以西范围内建立城区南部商业次中心；5) 通亭商业次中心：以民主街与渤海路交叉口为核心区域，依托现有商业设施，发展为东北部商业次中心；6) 符山商业次中心：以宝通街和西外环为依托，建立城区西南部商业次中心；7) 于河商业次中心：位于经济开发区内，在月河路和民主街交叉口建立商业次中心。 （以上数据潍坊市场调研报告）名嘉集团来了打造潍坊第一个城市综合体、摩尔购物第一城通过强势营销，使项目成为提升潍坊形象的样板工程，打造名嘉集团专业商业地产运营商形象。1、项目扫描潍坊名嘉城市广场 潍坊名嘉城市广场位于潍坊市高新技术开发区，占地450亩，总投资23个亿。分3年建成投入运营，。本项目是集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化等为一体的综合性大型商业购物中心。 项目单体总建筑面积为68万平方米，地下一层商场为7万平方米，1至4层为广场经营部分，面积约53万平方米；4层以上建4栋18层塔楼，面积约8万平方米；员工宿舍及商户配套住宅建筑面积约10万平方米；购物广场酒店会所用地建筑面积约3.5万平方米；项目仓储用地，建筑面积3万平方米；公司办公楼建筑面积1万平方米。 商场经营范围主要有：国际品牌折扣店、商品名牌店、各种专卖店、特色店、黄金珠宝、中西药店、保健品、日用陶瓷、工艺品、化妆品、服装、鞋帽、家用电器、各地特产、家具大卖场、装饰材料大卖场、大型超市、大型百货商场、国际美食城、山东省最大的电影城，中国最大的电玩城、旱冰场、溜冰场，还设有咖啡厅、书城、网吧，商品种类超过100万种。 名嘉城市广场不同于城市中心密集的建筑群体，它具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化的结果。延展潍坊市城市的空间价值。2、挑战与机会（SWOT分析）1) 现状n 地域属性：新兴商务区。本项目处于高新技术开发区东部，位于健康东街以南，潍安路以北。基于潍坊“东拓西延”的城市规划，未来该区域将会成为潍坊东部重要的商业、政治、文化聚集地带。本项目离市中心区约有10分钟左右的车程；离潍坊市东高速路口仅3分钟车程。健康东街与潍安路是高新区东部重要的两条交通线路，健康街也是潍坊市与其他城市连接的主要交通干道。（但现阶段项目周边的市政配套设施并不是很完善。目前我我项目所处地块的村庄都在拆迁改造。)n 区域开发现状：项目所在区域为潍坊市高新技术开发区行政中心，是潍坊高新区的CBD核心区域，目前项目所在地现开发的有亿丰时代广场（项目体量：占地260亩，总建筑面积40万（09.9.26落户潍坊）项目定位：建成后将形成一处集商贸、休闲、购物、居住为一体的综合性高档服务区，成为潍坊东部首个”中央商务区”。项目规划：总投资15亿，分三期工程。）（此项目紧临本案，规划上与本案有许多共通处，所以将成为本案销售最强竞争对手）n 商业现状：项目为高新开发区域，有较多的拆迁户，目前整体规划较差，商业基础低，相应的商业配套落后，潍坊商业区域主要集中在市区七大次商业中心。项目附近有华都家居及怡和两大潍坊家居批发市场均经营状况不理想。2) 优势：n 城市新兴商务区（基于潍坊“东拓西延”的城市规划，未来该区域将会成为潍坊东部重要的商业、政治、文化聚集地带）n 政府大力扶持区域（本项目响应政府东扩西延、南控北展政策，是高新区重点招商引资项目）n 代言东部新城（潍坊第一个450亩超大规模城市综合体，必装成为潍坊东部重要商业标志。）n 交通配套：通达性好，与城市中心交通脉络齐全。（紧邻重要交通干道健康东街与潍安路，潜力较大。本项目离市中心区约有10分钟左右的车程，离潍坊市东高速路口仅3分钟车程。）3) 大挑战挑战 1：区域认同 新兴区域有待发展，目前市场认可度较低，如何让市民认同这里将会成为潍坊未来重要的商业、政治、文化又一新中心？挑战 2：名嘉品牌认同 名嘉集团在其他地方如雷贯耳，作为潍坊市的外来者，如何在短时间内让名嘉品牌深入人心，品牌价值最大化？挑战 3：名嘉城市广场品牌推广 如何快速建立项目整体形象，品牌推广。让人认知与认同名嘉城市广场项目城市综合体的的规划与发展前景。4) 机会l 政府引导潍坊新区行政中心区，潍坊东部首个”中央商务区”（基于潍坊“东拓西延”的城市规划，未来该区域将会成为潍坊东部重要的商业、政治、文化聚集地带）政府大力扶持区域。l 品牌优势名嘉，中国城市运营商。完善的商业运作体系，雄厚的商业资源，保障项目的成功。l 超前规划潍坊首个超大规模城市综合体。（是居住、商务办公、购物、文化、娱乐、休闲、餐饮等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。）3、 目标客群本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，项目的客户群定位如下：目标市场：l 以潍坊市客户为主要目标客户（潍坊市现辖4区、6市、2县，含 67个镇、1个乡、49个街办，8963个村民委员会,636个居民委员会），本地客户是未来很长阶段内的区域客户的主流群体。l 辅射潍坊周边山东各市。随着潍坊东区域内的房地产聚群效应及区域市场渐渐明朗，越来越多的人开始认同本区域市场，区域内置业客户大幅度增加。而作为高端定位的综合体，以及便捷的交通，也将纳入到潍坊经济生活圈，对周边城市烟台、青岛等客户形成强力辐射。 目标客户群定位：投资类客户：第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士客户类型1）、拥有大型企业的人士；2）、拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；3）、经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士；4）、企事业机关之高层国家干部； 购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺或地铺，购铺预算相对较多，多至过百万甚至上千万不等，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。第二类：经济富裕的本地村民 客户类型1）、当地乡村干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；2）当地村民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。 购买心理分析当地村民随着城市的发展建设，继而土地出让而获利甚丰，收入稳定，缺少良好投资意与具投资经验，但对于优质物业将会有相当的兴趣。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 客户类型1）、在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士；2）、营商有成之中小型私企老板、有一定经营规模个体商户；3）、曾拥有较多房地产，现已套现，拥有相当积蓄的企事业机关之中高层干部； 购买心理分析以上人士主要从事加工业、零售业、金融、高新技术、企业管理等专业性较强的工作，该类人士对投资回报的金融意识较强，并十分关注投资的利益点，对返租回报有迫切需求。第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户 客户类型1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军；2）、从事IT、保险、艺术相关职业等，较高收入的自由职业者；3）、已将原由“房改房”上市交易，拥有较多积蓄的机关事业单位干部；4）、拥有一定积蓄在各企事业单位已从事单位多年要职工作的人士；5）、有较多积蓄的、个体户；6）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。 购买心理分析 以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,其购铺预算多在20万左右,购买心理会类似选购债券,对回报率较为敏感。经营类客户：1、当地自主经营的中小型商户。2、有定向需要购铺经营的大中型商户。3、有开设门市部需要和固定资产投资取向的大型企业。 购买心理:该类客户对欲购商铺的位置、价格、付款方式等非常注重。2、 销售策略 本项目作为潍坊首个大型城市综合体项目，将作为潍坊东商圈的标志性建筑对周边的景观及经济带来积极的影响。由于潍坊城市建设的步伐和经济的强劲发展，政府“东拓西延”的城市规划。因此本项目应高举高打，全方位执行，树立商业标杆，以高姿态亮相，让名嘉城市广场的发展理念深入人心。充分的运用“一个主题（超大规模城市综合体，潍坊摩尔购物第一城）”突破市场，“潍坊各大媒体大力度、高密度宣传和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“四大核心卖点（潍坊东部新兴商务区、政府大力扶持、超前规划超大规模城市综合体、品牌效应）”攻占市场。“以小利（名嘉VIP卡、多折扣、返租大奉送回报业主、现在成交大抽奖等）”稳固市场。“名嘉特有销售团队模式”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。入市时机及销售前提1、 入市时机的选择 良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：1) 项目发售时间：选择在正式预售前12个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于2010年3月开盘。 2) 准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。3) 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。4) 销售旺季入市：开春是房地产销售的周期性旺季，其中35月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。5) 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。6) 本项目作为商业地产项目，市场的运作一般是“招商先行”。是指项目在成功招商2030的情况下，开始销售，以核心租户（主力店、一级品牌）的入驻来带动销售。本项目的理想销售操作思路亦是如此。2、 内部认购前提条件1) 售楼大厅装修完毕并可使2) 建筑模型已完成3) 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）4) 销售人员已完成上岗培训5) 已完成销售人员的工服、名片制作6) 完成必要的宣传项资料（楼书、户型单张、折页）7) 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）8) 工地现场包装（项目围墙、彩旗等）9) 工作人员到位（保安、保洁、财务）3、正式开盘销售前提条件1）取得预售许可证2）现场包装 现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。3） 资料 智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实 按揭银行提前落实 物管公司提前落实 价格表及付款方式 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）4） 销售人员 开盘前培训 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息5） 宣传准备 名媒体广告宣传准备完毕 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） 礼仪及礼品准备3、 价值提升名嘉城市广场 是一种城市方向集约、综合与效率的放大，这正是未来国际化城市的趋势，财富的方向。名嘉城市广场 是一种生活方式名嘉城市广场不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。办公、商业、居住、酒店和休闲娱乐等众多的城市功能被集于一身，多元而分散的城市生活因为这座“城中城”得以聚合，城市生活的各类要素以一种崭新的空间秩序呈现。名嘉城市广场 是一种高端价值体商业、酒店、办公、休闲、娱乐等各种业态，相互依存、互相促进，形成了一个多功能、高效率，又富有国际感和都市感的综合建筑，从而创造了一条完整而持续的价值链。项目价值坐标1) 名嘉城市广场城市综合体商业模式。潍坊首个超大规模城市综合体。（是居住、商务办公、购物、文化、娱乐、休闲、餐饮等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。）完善的功能组合，充分满足人们各项需求的一站式购物中心。2) 名嘉城市广场潍坊高新区行政中心区（基于潍坊“东拓西延”的城市规划，未来该区域将会成为潍坊东部重要的商业、政治、文化聚集地带）政府大力扶持区域。3) 政府项力支持 保驾护航。信誉、实力、人脉，赢的政策倾斜，触保商业兴旺发达。4) 实力集团持续经营开发。名嘉集团持有大部分物业，并专门成立商业经营公司进行营运管理，以良好的经营效益保障物业的保值、增值。5) 国际化商业专家，精心规划名。由国际五大商业咨询公司之一的世邦为名嘉城市广场精心规划，为项目的成功注入强大信心保证。6) 统一运营 开拓商机。借助由商业专家组成的运营公司成熟的商业管理和运作经验，对名嘉城市广场进行统一的商业运营。7) 和商业巨头一齐赚钱。（主力商家）项目品牌规划：1) 定位：新城中心.跨界城市综合体 本项目位处潍坊市新型商圈，项目建成后将极大提升该地区的人流、物流、资金流，抬高项目所在区域的土地价格以及房地产价格，对项目周边的第三产业服务业有龙头带动作用，有效促进潍坊的经济发展和城市品牌在山东乃至全国的影响力。因此将本项目整体形象定位以城市地产原型，定位跨界城市综合体提升整体宣传高度，以更宏伟的气质打造顶级购物中心形象。 以国际视野打造，汇聚世界顶级商业元素：潍坊首座超大规模城市综合体。在商务办公、商业、居住、酒店和休闲娱乐等众多的城市功能被集于一身，多元而分散的城市生活因为这座“城中城”得以聚合。城市生活的各类要素以一种崭新的空间秩序呈现。打造潍坊世界级购物消费天堂、摩尔购物第一城，助力潍坊城市发展。 注释：品牌定位是结合自身实际特色，在消费者头脑中刻下一个独特形象，重要的是该形象带给人们的实在利益。品牌定位也是一种营销目标，在后期营销活动中要做符合该定位的事亦，以便真正使目标实现。2) 品牌的调性：国际化 时尚感 品质感 麦当劳用“我就喜欢”的广告语进行传播，旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性，正好适应主要市场（青少年）的生活态度和个人风格，从而使麦当劳与消费者心贴得更近。 名嘉城市广场的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划，名嘉城市广场属于全层性质的市场定位，考虑到各个层次的消费者，可以把名嘉城市广场的个性，强化在“国际、时尚、品质”方面。3) 品牌形象 把名嘉城市广场的品牌形象建设为：精彩的、国际的、激情的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、唯一的、高品质的、成熟的。 注：这种形象是通过名嘉城市广场全员在每一件事上的努力，而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告，在文字上和风格上应符合上述形象，每一次广告、每一次活动应为品牌形象起到累积作用。品牌写真：可以穿着西装放下公文包就进入冰场释放热情可以从上午到深夜SHOPPING SHOPPING SHOPPING可以一个人、一个下午、一杯STARBUCK的咖啡/可以一家人、一整天、一次信步闲庭的旅行可以和朋友看电影，去PARTY，不醉不归/可以和陌生人，邂逅、相识，成为知己可以在红酒的晃影中看车河、看霓虹，看万象人生/可以在雪茄的氤氲里谈天下、想未来，读自己可以在每天的晨光中醒来，尽情工作/可以在每晚的霓虹中沉醉，尽兴享受可以一个人私享，可以一群人分享，可以一家人共享，可以有你想的一切可能，为你所享，只因，这里是名嘉城市广场。 上面所讲品牌规划，除了有给名嘉城市广场赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。广告策略1、确定广告基本策略按照名嘉城市广场跨界城市综合体定位的传播思路，在项目宣传过程中需把握两条主线：1) 宣传名嘉集团潍坊城市东拓西延运营商形象，提升项目宣传高度；2) 宣传项目在当地的首座超大规模城市综合体，提升项目知名度和影响力。几个原则：1) 广告要能表现出品牌定位和品牌形象。2) 可用不同形式，但必须始终保持统一的风格。集团 ： 集团形象定位：中国商业地产专业运营商集团企业广告语：澳门名嘉 筑梦中国 专注商业地产 缔造商业神话项目 ： 项目定位：新城中心跨界城市综合体项目品牌广告词：l 世界精彩 一城汇聚打造世界极购物广场 章显名嘉极商业典范l 新城中心摩尔购物第一城打造世界极购物广场 章显名嘉极商业典范 广告语具有目的性和针对性，是在广告策略的约束下创作的。它不同于品牌定位，因为定位一般是不变的，而广告语则要根据不同的诉求目的做不同的表现，在不同的时段也有不同的形式。 广告风格：广告风格应能体现出品牌定位和品牌形象，以及符合名嘉城市广场整体规划。时尚、激情、国际、品质、成熟是名嘉城市广场广告应体现的风格。 注：广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此要讲究广告的策略性。 广告策略体现在广告目的、广告任务、广告承诺，支持点、利益点、目标对象、竞争对手等方面。推广体系：聚势蓄谋以待（阶段1：蓄客准备期） 2010年1月-2010年2月强势炫耀登场（阶段2：发售强销期） （2010年3月份开盘） 2010年3月-2010年6月续势见微知著（阶段3：持续期） 2010年7月-2010年10月造势匠心独运（阶段4：促销期） 2010年11月-2011年2月传播阶段计划：阶段阶段1：（蓄客准备期）聚势蓄谋以待阶段2：（发售强销期）强势炫耀登场阶段3：（持续期）续势见微知著阶段4：（促销期）造势匠心独运时间2010年1月-2010年2月2010年3月-2010年6月2010年7月-2010年10月2010年11月-2011年2月营销节点项目开盘（3月）推广重点1、 区域商圈2、 项目形象3、 集团形象4、 项目招商公开发售发售+招商发售+招商诉求1、 炒作区域商业价值2、 集团品牌3、 炒作项目4、 项目招商1、炒作项目2、与主力商家正式签约。1、展开招商推广2、以优惠信息和热卖情况攻击市场3、炒作项目1、展开招商推广2、以优惠信息促销政策等带动市场3、炒作项目主题1、 澳门名嘉 筑梦中国2、 世界精彩一城汇聚打造世界极购物广场 章显名嘉极商业典范1、城市方向，财富方向2、名嘉城市广场跨界城市综合体都市财富运动名嘉城市广场摩尔购物第一城Mall力无限 精彩无限名嘉城市广场摩尔购物第一城事件名嘉城市广场奠基典礼名嘉城市广场开盘各种主题性优惠促销活动各种主题性优惠促销活动售楼处开放、产品推介会名嘉汇成立名嘉城市广场投资说明会新春客户答谢会主力店签约房展会（潍坊、山东省内）房展会（莱芜、山东省内）大型招商会潍坊国际风筝会名嘉集团26周年庆世界商业展媒体户外/报广/围挡/软文、新闻炒作/网络/DM/短信/电视户外/报广/围挡/软文、新闻炒作/网络/DM/短信/电视户外/报广/软文、新闻炒作/网络/DM/短信/电视户外/报广/软文、新闻炒作/网络/DM/短信/电视阶段1：聚势蓄谋以待（蓄客准备期）推广思路：项目的工程进度在本阶段期间未能达到销售要求，从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前根据名嘉城市广场的工程进度，本阶段广告应主要在于集团形象的宣传与培养市场对项目认知度，即让人们了解名嘉城市广场是怎样一回事。前期是告知性宣传，在2月底加大宣传力度，达到第一个宣传高潮。通过各大报纸的软文宣传、新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，提升在潍坊地区集团与项目的知名度。为项目入市铺垫。推广重点：v 炒作区域商业价值v 介绍项目的基本情况和整体定位v 名嘉集团品牌推广和实力介绍v 主力商家的签约和发布招商信息媒体：户外/报广/围挡/软文、新闻炒作/网络/DM/短信/电视（具体形式由潍坊项目媒体计划案详细阐述，这里不做细节描述）诉求1：名嘉集团品牌落地，提升名嘉集团商业地产专业运营商形象。 名嘉集团实力雄厚，开发经验丰富，但给市场的印象则较为低调，为使项目目标客户更有信心，有必要加强名嘉集团的形象宣传，将有利于未来项目推广。任务：打响名嘉集团在潍坊的知名度，让市场更多认识名嘉集团，对名嘉集团建立良好的信心。主题：名嘉集团中国商业地产专业运营商广告词：澳门名嘉 筑梦中国专注商业地产 缔造商业神话诉求2：国际城市综合体即将立基潍坊。 项目品牌推广，超大规模城市综合体摩尔购物中心的形象展示，shopping mall概念引入。提升项目形象影象力与知名度。任务：打响名嘉城市广场在潍坊的知名度，让潍坊人民了解名嘉城市广场、对城市综合体有清晰认知。主题：名嘉城市广场跨界城市综合体广告词：世界精彩 一城汇聚打造世界极购物广场 章显名嘉极商业典范炒作区域商业价值：潍坊新区行政中心区，潍坊东部首个”中央商务区”（基于潍坊“东拓西延”的城市规划，未来该区域将会成为潍坊东部重要的商业、政治、文化聚集地带）政府大力扶持区域。展开项目招商推广有经验的商家和投资者都深知，良好商业经营是决定项目可持续发展的根本，而招商则是良好的前提，因此要使投资者对项目建立投资信心，则先要建立投资者对项目未来经营的信心，这样，以经营信心带动投资信心，将有助于投资者增强投资意欲；另外，项目工程进度今年未能满足销售，则可籍此时机则重于招商推广，以充分的招商时间为项目的正式发售及未来经营提前做好准备。注：做好项目的形象包装及推广：先行制作项目的一系列形象物料、现场包装及户外广告，便于项目提早进行形象渗透，以良好的项目形象给人们先期认知，并引发对本项目的想象及兴趣，通过广泛宣传达到蓄水作用。公关活动（事件）公关活动的目的是加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开公关活动。n 活动一：活动主题：澳门名嘉 筑梦中国潍坊名嘉城市广场奠基典礼活动时间：活动地点：名嘉城市广场工地现场具体内容：1、名嘉城市广场奠基仪式2、省市领导奠基仪式致辞 3、名嘉高层奠基仪式致辞4、项目推介目的及作用：1、营造声势：名嘉城市广场将建成潍坊市标志性城市综合体，利用奠基之际形成高新闻价值，实现项目高调亮相。面向政府、面向社会展示名嘉城市广场的实力与成绩。2、宣传品牌：通过活动的良好实施，宣传项目的前瞻规划、高端定位，体现名嘉集团实力。3、经济价值：奠基仪式由点到面，逐步渗透，辐射四周，通过物料宣传及媒体全方位配合，为名嘉城市广场的日后销售经营、利润最大化打下坚实的基础。n 活动二：活动主题：售楼处开放、产品推介会活动时间：活动地点：名嘉城市广场售楼处具体内容：1、 销售处开放展示2、 项目推介并发出内部认筹信息。3、 媒体采访4、 酒会答谢目的及作用：1、 售楼处与样板间的开放展示；2、 名嘉城市广场项目推介，公开宣布内部认认筹信息；3、 进行一系列的炒作，引导市场关注；4、 做为市场价格的初探，可以随时控制。n 活动三：活动主题：主力店签约暨大型招商推广会。活动时间：活动地点：五星级酒店会议厅举行活动形式：新闻发布会+自助酒会具体内容：1. 项目推介2. 主力商家推介3. 媒体采访4. 签约仪式举行5. 大型招商洽谈6. 酒会答谢目的及作用：1. 通过大型的新闻发布会，公开宣布与主力商家的强强联合；2. 把握主力店进行一系列的炒作，引导市场关注；3. 本次招商会以推广为主，即时招商为辅；4. 营造气氛，促进与商家的友谊；5. 广泛搜集商家信息资源；6. 对商家进行大摸底。 注：必须有题材把项目炒热。如“XXXX（主力店）的方向就是你的方向”，本项目炒作的一个重要题材是主力店，如若不能尽快确定，将严重影响下一步的推广，进而影响整个项目的销售和招商工作。阶段2：强势炫耀登场（公开发售） 在项目知名度有了一定基础条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从城市广场的概念演绎、都市财富运动、政策支持、项目定位、地段商业价值、功能分布、集团品牌实力、一级主力店进驻、投资回报进行公开发售的宣传。推广重点：1. 公开发售开盘造势2. 塑造项目品牌形象“名嘉城市广场城市综合体”概念演绎3. 商圈价值4. 项目卖点分析5. 投资收益分析6. 公开发售成交火爆7. 促销信息l 完成项目的整体包装确定一系列的项目包装，并于开盘前落实完成，在未正式推广项目之前，提前让市场接收项目信息，以良好的形象迎接市场的关注，并为公开发售正式推广做好铺垫准备，整体包装包括有户外广告，现场包装及项目宣传物料等。l 制定完善的广告宣传计划，立体炒作项目制定的公开发售广告计划则一般提前一个月实施，即约在2月下旬年初全面进行广告投放；而在此之前，应以非硬性广告在各类媒体上进行新闻报道；在公开发售之后，则设定约1个月的公开发售的续销期，时间将顺延至4月中旬，在此期间，将通过报纸、电台等媒体手段立体炒作项目，以浩大的声势奠定项目的市场地位，影响甚至震撼潍坊房地产界、潍坊商界，更为项目的持续热销打下良好基础。l 塑造商业概念，构建项目品牌 作为大型商业项目的全新推广，应为其“量身订造”具有良好可塑造的商业概念，以此为主线穿插于项目推广的始终，并围绕其运用各种手段进行包装、炒作、演绎，以达到构建项目品牌魔方，发放强大磁场效应的作用，大力推动项目的销售。l 整合列举一系列硬件及软件内容，形成指标现代化的商业项目运作，必然会有一系列的硬件及软件指标，作为向现代化、专业化、规范化方向发展的本项目，更应明确硬件及软件的各项具体内容，并以此形成商业化运作指标公告市场，给予市场投资者及商家信心。诉求：名嘉城市广场潍坊东财富新商机该阶段是本项目的正式发售期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功,达到热销。第一主题：名嘉城市广场新城中心跨界城市综合体第二主题：城市向东、财富向东、名嘉的方向就是你的方向 第二主题是对第一主题的补充演绎，表示项目位置在东部，财富在东部，以此简洁口语广而告之，引发投资者及商家形成新的投资思维。公关活动（事件）活动一：活动主题：都市财富运动（名嘉城市广场开盘仪式）活动时间：开盘当天活动地点：现场活动形式：邀港台明星到场提升开盘氛围。具体内容：1) 项目开盘造势2) 项目开盘仪式3) 项目推介4) 案场销售目的与作用：1) 借助现场活动为项目开盘造势2) 促进现场签定客户数量的增使公开发售成交火爆。3) 通过媒体炒作提升项目品牌形象。活动二：活动主题：世界商业展活动时间：活动地点：现场活动形式：图片+电视片具体内容：1、 选取世界上商业发达的国家城市，如美国、日本、韩国、马来西亚等国家的商业城市综合体作展示；2、 以相册、图片和电视片展示为主。目的及作用：1、 加深投资者对商业的认识和理解；2、 增强投资者的投资欲望。活动三：活动主题：名嘉汇成立活动时间：活动地点：现场活动形式：具体内容：1、名嘉会成立仪式2、名嘉VIP卡发放目的及作用：1、对客户进行梳理2、增强投资者的投资欲望。活动四：活动方题：潍坊国际风筝会活动时间：4月活动方式：展会具体内容：1、 考虑以赞助办会形式2、 项目展示会目的及作用：1、 借国际风筝会势头，提升品牌形象，扩大影响力与知名度。2、 名嘉城市广场项目展示。3、 建设名嘉城市广场潍坊样板工程形象。活动五：活动方题：房展会活动时间：5月活动方式：展示会具体内容：项目展示会目的及作用： 全面推介名嘉城市广场，展示项目的不凡品质，提升名嘉城市广场品牌形象，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。通过展位设计，展现出名嘉城市广场的项目形象。结合现场活动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。阶段3：续势见微知著（持续期）1） 推售思路 承接前期推广思路，并作出细化演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作出细化演绎，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。