医药行业销售培训课件

医药行业销售培训,銷售程序,訪前分析,拜訪目的,1.開場,2.鑑定需求,3.將 FAB 與需求配合,4.處理反對意見,5.收場,訪後分析,實地拜訪,開場白旨在說明推銷員這次造訪的原因,同時解釋這次 會面對顧客有何效應,好的開場白可以: * 使你自己的期望與顧客的期望銜接 * 顯示你有辦事條理 * 顯示你致力善用顧客的時間 * 與顧客打開話匣子,開 場 白,開場白,好的開場白,應該. 氣氛要和諧 要有拜訪主題 拜訪主題要讓客人覺得對他有幫助,開場的方式,第一次拜訪 -公司專長說明 重覆拜訪 -上次拜訪總結 - 重新開場,專長說明,如果你是從事臨時人力支援業 當客戶你 :“你是幹什麼的?“ 時. 如果你直接回答: “我從事臨時人力支援業“ 那你真是該死!,專長說明 如果你是從事臨時人力支援業 當客戶你 :“你是幹什麼的?“ 時.,如果你直接回答: “我從事臨時人力支援業“,如果你是如此回答: “我們提供高素質的緊急臨時工給諸如貴公司之類的企業,如此一來, 當貴公司有職員生病.缺席或請假時,你們就不會因而蒙受生產力的損失或降低對客戶的服務品質!“,開場的方式,稱讚 訴諸自我(得意) 引發好奇心 演出/表演 引證 驚異的敘述 發問 提供服務 建議創意,如果你是如此回答: “我們提供高素質的緊急臨時工給諸如貴公司之類的企業,如此一來, 當貴公司有職員生病.缺席或請假時,你們就不會因而蒙受生產力的損失或降低對客戶的服務品質!“ 這麼漂亮的回答,你的準客戶 鐵定愛死你了!,稱讚,你每批雞都得好漂亮,有什麼祕訣,也教我二、三招,.,a6,訴諸自我(得意),我們公司正在尋求高技術水準的場來合作一項試驗, 我得非你莫屬,今天特別專程來跟你研究一下可行性,.,引發好奇心,我們公司有一種藥,最近獲得政府核准一項新的適應症;泡下去以後,小雞飲水量會明顯增加,原來第二天早晨才喝完的,會提前到第一天傍晚就把水喝完,.,a6,演出/表演,這裡有二根試管,請你搖一搖,看看那根試管比較乾淨,不會被內容物附著;乾淨的那根,裝的就是我們的泰農,今天特別來跟您說明泰農“微細顆粒“對您的好處,.,a7,引證,我剛剛送安百痢到隔壁王生那邊去,以前他一直認為 安百痢太貴,用不下去, 最近他嚐試用在小雞雛白痢, 效果非常好,已經買第二箱了,他告訴我說,.,a6,驚異的敘述,剛剛路過你的雞舍,這一批雞我看都己經可以上市了! 記得從進雞到現在還不到六週,你是怎麼做到的?,a6,發問,冬天要到了,想請教你,在疾病防治上面,一個豬場有什麼需要特別注的地方?.,a8,提供服務,恭禧您新設的這一套混合設備終於完工了,在試車階段 中, 如果有需要的話,我們公司可以提供飼料添加劑化 驗服務,經由化驗結果來幫助您校正混合均勻度,.,a8,建議創意,雨季快到了,球蟲挑會來愈來愈高,現階段最值得研究一下如何增強球蟲控制的藥效,在劑量方面,.,a8,练习： 针对个案写出您下次拜访的开场白,銷售程序,訪前分析,拜訪目的,1.開場,2.鑑定需求,3.將 FAB 與需求配合,4.處理反對意見,5.收場,訪後分析,實地拜訪,探索與鑑定需求,1. 需求是什麼 ? - 發展觀 - 種 類 2. 探索/鑑定需求的工具 ? 3. 如何擴大/提高客戶的需求 ?,需求的概念,NEEDS WANTS 需 求 表面需要,需求的意義,* 需求是因理想狀況與目前狀況的差距 而產生. * 差距愈大,需求愈高,現 況,理 想,差 距,(不足),(缺失),需求的發展觀,1. 潛在的需求-無意識 我很好。 雖然.我還是. 2. 潛在的需求- 有意識 我覺得好像不對勁.可不可能是.? 3. 顯在的需求 我知道我必需否則.,b1,需求明確化(一),我一向光著腳走路,覺得很好。 無意識的潛在需求,b1,需求明確化(二), 您是否曾經踢到石頭而傷到腳？ 有是有,但是擦擦藥,休息一下就好了。 有意識的潛在需求,b1,需求明確化(三), 如果有種東西裹住您的腳,保護您的腳部,則踢到石頭也不會受傷,您覺得如何? 要是有這樣的東西,那太好了。 顯在需求,b2,不同的客戶需求,1. 技術的需求 - 飼料配方的技術 - 疾病診斷 2. 生意的需求 - 付款的方式 - 資金週轉 3. 個人的需求 - 友情 - 家庭 - 嗜好,1. 技術需求 2. 生意需求 3. 個人需求,b3,練習(5分),請每一個人想各一個,探索需求的 工具與技巧,1. 探 詢 2. 聆 聽,開放性問句 vs 封閉性問句,1.開放性(OPEN-END) - 為什麼? - 是什麼? - 做什麼? - 怎麼樣? 有什麼? 2.封閉性(CLOSE-ENDED)是不是? 好不好? 對不對? 有沒有?,結構良好詢問的步驟,1. 及人的 2. 建設性的 3. 單獨而明確的 4. 選擇性的 5. 參與性的 6. 可達成性的 7. 簡單扼要的,f2,問話的類型,查尋事實的問話 查尋感覺的問話 直接與間接查尋感覺問話,b4,問話的類型,查尋事實的問話,b4,“查尋事實的問話係以什麼人,什麼事, 什麼地方, 什麼時候,為什麼,多少等的問句去發現事實。 其目的在於分別出有關顧客現狀客觀事實。“,問話的類型,查尋感覺的問話,b5,“查尋感覺的問話試圖發現顧客主觀需求,期待以及關心 的事情。詢問意見、邀請答話的方式常能使得對方樂於 吐露出他/她覺得重要的事項。“,問話的類型,直接與問接查尋感覺問話,b5,“直接查尋感覺的問話,如逢顧客有敏感性問題會造顧客 的緊張情緒。 為了要避免這種可能影響對話和協的緊氣氛,通常被考 慮改用間接性的查尋感覺問話。“ “間接查尋感覺的問話,首先敘述別人的看法或意見等,然 後再邀請顧客就此表達其看法。,探 詢,暫停 反射性的敘述 開放性的問句 備妥答話的問句 鼓勵性敘逑,b4,如何擴大/提高客戶的需求 ?,需求的意義,* 需求是因理想狀況與目前狀況的差距 而產生. * 差距愈大,需求愈高,現 況,理 想,差 距,(不足),(缺失),提高顧客的需求,b9,理想,理想,現況,差距大、需求高, 要有足夠的“需求“,顧客才會有購買的意願,但是 - “要怎樣才能提高顧客的需求呢?“,擴大需求的方法,1. 提高或增加某些事物 - 銷售量 - 專業知識,技巧 - 育成率/孵化率 - 外觀整/齊度 2. 降低或減少某些事物 - 經營成本 - 抱怨次數 - 死亡率,分析客戶的要素,企業與業務概況 人員及組織 生產細節 績效評估方法 使用的產品 疾病挑戰程度 決策標準,分析顧客的要點 (飼料廠),企業與業務概況各種產品銷售狀況,有恆性,顧客關係、設備、業務推動 方式、行銷 人員及組織決策者、影響者、其決策程序、習慣、性格、有關人員相 互關係 生產細節特定的生產安排、粉狀、粒狀、散裝、包裝、建議 FEEDING PRIGRAM等 績效衡量方法飼料本份身的績效,是否客觀主現觀或判斷客戶反應 添加藥品的決策準則過去使用歷史、混合習慣、使用意見 選用藥品決策準則 (決策標準)從何種角度決策,其要項如何 藥品之疾病控制及促進生長 (疾病挑戰程度)有關資料之搜集分析,啟發性的問句,只要能取得有用的資料,許多問題都可以列為有啟發性的 問題。不過,縱使採用最簡單的問題形式,這類問題應要求顧客: . 評論或分析事物 . 作出推測 . 說出自己的感受,b4,評論或分析事物,你會怎樣比較“X“與“Y“? 你如何評論“X“的成果? 你要達成“X“時,有哪三個難題最難解決?,b7,作出推測,. 你剛才說“X“和“Y“都很重要,是否還有“Z“配合此二者? . 在“X“遇到的問題使你付出什麼代價? . 如果你可以按照自己的意願組織這個部門,你會怎樣做? . 假設你在未來兩年完全有財政上的限制,你會怎樣管理 “X“? . 假設你可以為這產品一份理想的設備規格,你會在規格 內寫進什麼?,b7,說出自己的感受,. 你對“X“在你公司的發展趨勢有何看法? . 你說來年最重要的目標是成“X“。部門內的同事 對於你公司達成“X“的能力有何看法? . 你解釋在達成“X“時會遇到哪些問題時 ,高層管理 人員對你提出的問題有何看法?,b7,HOME WORK - 啟發性問句,. 請針對客戶的需求(技術?生意/個人)依啟發性問句之 基本句型,分別寫出二個啟發性問句:,b8,評論或分析事物,作出推測,說出自己的感受,基本句型,啟發性問句,1.,2.,1.,2.,1.,2.,角色扮演觀察紀要,b9,MAKE NO ASSUMPTION ABOUT WHAT THE CUSTOMER IS THINKING.?HIS PERCEPTIONS MUST BE IDENTIFIED/ CONFIRMED ON EVERY CALL. 不要假設你知道顧客的想法! 每一次拜訪你都必需去了解及鑑定顧客的看法!,根據美國一項對各種不同行業銷售人員的分析報告指出 “平均水平的銷售人員懂得如何 問好的問題,卻無法仔細聆聽顧客所說的!“,聆 聽,1. 感應式的聆聽 2. 瞭解對方感覺的聆聽,耹聽的技巧,. 非言辭性的技巧 . 言辭性的技巧 . 定位/環境技巧,f1,言辭性的技巧,. 對準焦距的探詢 . 言辭性的提示 . 運用言辭的表達 . 和藹的聲調 . 重覆關鍵語 . 澄清疑問,f4,非言辭性的技巧,. 眼神接觸 - 方法: 前額其他部位臉眼前額 - 避免把視線離開對太久 . 非言辭性的提示- 鼓勵 . 點頭 - 偶而使用 . 臉部表情,適時皺眉 . 緘默 . 開放的交談姿勢 . 正直面對 . 不要交錯手臂 . 上身稍為前傾,f5,環境/定位的技巧,. 輕鬆的談話環境 . 儘可能確保隱私性 . 排除溝通屏障 . 環境氣氛,f6,聆 聽 四 要 領,1. 接觸 - 身體語言,目光接觸 2. 確認 - 用對方/自己的語言再重覆剛才客戶所言 3. 鼓勵 - 點頭/表示讚許,讓客戶多說 4. 總結內容,建立良好印象,“聽“的十大敵人,1. 只聽愛聽的 2. 惡其人及其言 3. 白日夢 4. 認為所言不重要 5. 外界干擾 6. 遽下結論 7. 心有千千結 8. 道不同不相為謀 9. 沒空聽 10. 忙著想怎麼回答,有效傾聽的建議,1. 停止說話 2. 設法讓說話者輕鬆 3. 提示對方你想傾聽他說的話 4. 去除渙散的精神 5. 與說話者一同融入他的話中 6. 要有耐性 7. 控制你的脾氣 8. 批評的態度要輕鬆一點 9. 提問題 10. 停止說話,f3,探索需求的步驟,1. 找尋顧客可能的需求 - 訪前分析 - 探詢/聆聽 2. 澄清需求的發展階段 3. 協助客戶需求顯在化,练习,针对个案写出下次拜访时可能会用的三个开放性问句。,改進你的探詢技巧,- 事前準備 - 以邏輯性的順序探詢 - 避免使用具威脅性之問題 - 使用簡單,易於回答之探詢 - 避免在一個問題內問兩件事 - 反覆使用不同類型的問話 - 積極地聆聽,銷售程序,訪前分析,拜訪目的,1.開場,2.鑑定需求,3.將 FAB 與需求配合,4.處理反對意見,5.收場,訪後分析,實地拜訪,F A B,特性 FEATURE 功效 ADVANTAGE 利益 BENEFIT,C1,汽車推銷員 A,我們的新車型: (1) 經過真空表面塗膜處理 (2) 裝有電腦速度警鐘 (3) 採取氣墊式避震裝置,C7,汽車推銷員 B,因為我們的新車型是: (1) 經過真空表面塗膜處理,它可以保持座車經常乾淨又 光亮如新。 (2) 裝有電腦速度警鐘,它可以控制您駕車速度在限速以 內。 (3) 採取氣墊式避震裝置,它可以使得行車平穩。,C8,汽車推銷員C,我們的新車型: (1) 經過真空表面塗膜處理,它可以保持座車經常乾淨又 光亮如新,對您而言,您就能夠舒適駕車並且節省洗車打腊的開支。 (2) 裝有速度警鐘,它可以控制您駕車速度在限速以內, 對您而言,您就能夠不必為車速而擔心,而且節省罰款開支。 (3)採取氣墊式避震裝置,它可以使得行車平穩,穩如泰山,對您而言,您能長途駕車不致疲倦,而且減少件損壞修理費用。,C9,F A B 敘述,因為. ( 特性 ) 它可以. ( 功效 ) 對您而言. ( 利益 ),C4,C2,利益才是顧客所關心的 BENEFIT 強調特性 FEATURE 詳述功效 ADVANTAGE 除非連接成顧客的利益 否則 不易溝通,買方的利益,安全性 SAFETY 效能性 PERFORMANCE 外表性 APPEARANCE 舒適性 COMFORT 經濟性 ECONOMY 耐久性 DURABILITY,C10,買方的利益,安全性 SAFETY - 產品能夠保護顧客免於發生或遭受: * 身體上(或生命)傷害的危險 * 財務上的損失 * 情緒上的痛苦 * 精神上的打擊威脅,C10,買方的利益,效能性 PERFORMANCE 產品會如何依照顧客的預期發揮其功能 而不會發生不可靠的後果,C10,買方的利益,外表性 APPEARANCE - 1. 產品的造型或外表能夠讓顧客看起來很好, 耐看、好看。 2. 使用產品造成的結果能夠促成別人散仰顧客。,C10,買方的利益,舒適性 COMFORT - 1. 身體上的舒適: 產品帶來身體上的舒適。 2. 精神上的舒適: 產品提供精神上愉快、心情 輕鬆。 3. 容 易: 產品使用如何輕而易舉或產品 促成 的容易性。 4. 方 便: 產品使用方便性,或產品帶來的 方便。,C10,買方的利益,經濟性 ECONOMY - 產品替顧客節省金錢。 產品替顧客直接或間接賺錢。,C10,買方的利益,耐久性 DURABILITY - 產品能夠繼續供提供顧客以其預期利益 現在有貢獻,將來亦復有貢獻。,C10,FAB 練習:戰鬥機,特性: 垂直升降 功效: 利益:,C9,FAB 練習:胸罩,特性: 前扣式 功效: 利益:,C9,將效益和需求扯上關係,C10,C3,DIFFERENTIAL 差異性 ADVANTAGES 功效,练习,想一想：您最想向客人介绍哪三个FAB?,銷售程序,訪前分析,拜訪目的,1.開場,2.鑑定需求,3.將 FAB 與需求配合,4.處理反對意見,5.收場,訪後分析,實地拜訪,什麼是“反對意見“?,一種“對立“、“不同意“或“不喜歡“的感覺或表達。 在銷售過程中這是一個正常的步驟。 若沒有反對意見,就沒有“接納“或“承諾“。 所以應把反對意見當是一種正面的訊息。,D1,反 對 意 見,1. 可解決的 : - 習慣性的反對 - 逃避決策而反對 - 需求未認清,摸不著邊 - 期望更多資料 - 抗拒變化 - 利益不顯著 2. 具有實際困難: - 沒有錢信用不夠 - 不需要產品(或服務) - 無權購買,找錯人,實質的反對意見,要求更多資訊 請求再度保證 表示對特定事情的興趣,D2,非實質的反對意見,* 拖延應用FAB,重新探詢、聆聽 * 假藉理由耐心探詢 * 沉默還是要探詢,然後FAB。 * 轉換話題聆聽,伺機導入商談。 * 反對層出探詢後,重新結構。 * 倦態探詢,反省是否安排不佳。 * 混亂重新探詢。,D3,反對意見處理,D4,緩衝,表示體會諒解,表達關心,微持鎮定。 “我相信您有特別的原因使得如此感覺的。“ “我可以瞭解您所說的。“ “謝謝您把這件事提出來。“ “我很瞭解您為什麼如此感覺。“,探詢(1) 運用探詢的技巧,以分析出特定的反對意見,“我希望您能夠再說明一下這點.“ “有沒有什麼特別的原因會.“ “您的意圖思是不是.“ “請再說明一些。“ “假如您能夠再詳細說明一下,對我獲益很大。“ “您所說的這一點,換一具話說,是不是.“ “後來呢。“ “為什麼?“(太直接,要小心使用),探詢(2),“您會期望這會帶給您.“ “您曾發現什麼?“ “在您的經驗裡?“ “您會如何決定?“ “為什麼這對您非常重意要?“ “您喜歡它的那些地方?“ “如果您有這個機會的話,您會如何改變?“ (不要問:“您為什麼不喜歡?.)“ “您的客戶們對這裡有何反應?“,處理反對意見的技巧,鏡子法 同感法 聚光法 扭轉乾坤法 重探法 誘導法 意見支持法 實證法,D5,處理反對意見,鏡子法 - 反射性的,以期他同意語重新解釋對方談話內容。 你們的飼料比別家貴兩角 您是覺得屠體每公斤高3塊錢不太夠?,D8,處理反對意見,同感法 - 以別人亨受到利益為例以說服,通常以3F來構成: (1) 我瞭解你的感覺 FEELING (2) 某人原先也這麼想 FELT (3) 後來他發覺 FOUND 你們飼料顏色不好,適口性可能有問題 我瞭解,您看表面會如此感覺,學甲的王大有先生,我想您 認識他,原先他也這麼想,後來在採用我們飼料後,他發豬