丰瑞达--金孔雀营销策划书.doc

金孔雀连锁酒店营销策划书2011.8.9企业名称：金孔雀国际集团有限公司策划书的名称：金孔雀连锁酒店营销策划书策划完成日期：2011.8.15-2011.9.25策划团队：总 策 划：代旭彪 (首届中国金凤凰营销案例奖、营销机构奖得主，中国创值营销训练第一人，连锁加盟运营专家，资源整合策划专家，资源整合策划专家，通过“百度”可搜索到代旭彪相关简介及专访)市场调研：卢丹丹 王可元 贾 艾 吴清俊 王 涛 李艳荣 杨宏伟 冯国霞 周晓丽文 案 部：林伟勉 刘 俊 王利仁 周 游设 计 师：高 远 王旭昇 贾静霞 董 茹 张 荟策划调查费用：168万营销策划书总目录一、市场调研与分析(56万)二、市场机会分析(12万)三、客户细分(8万)四、目标市场(10万)五、市场策略(38万)六、渠道策略(12万)七、促销策略(12万)八、扩张形式(20万)金孔雀连锁酒店营销策划书 一、 市场调研与分析 1、国内连锁酒店市场的规模。 2、各连锁酒店竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 3、各连锁酒店竞争品牌市场占有率的比较分析。 4、消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 5、各连锁酒店竞争品牌产品优缺点的比较分析。 6、各连锁酒店竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 7、各连锁酒店竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 8、各连锁酒店竞争品牌促销活动的比较分析。 9、各连锁酒店竞争品牌公关活动的比较分析。 10、各连锁酒店竞争品牌订价策略的比较分析。 二、市场机会分析目前，以如家、维也纳、汉庭、莫泰为代表的经济型连锁酒店市场竞争格局日益明显和激烈。我们需要找出市场空白点和机会点，酒店有无特色，关系到酒店的生存前途。我国1万多家星级酒店，真正有特色的也不过10%至20%。因此，金孔雀连锁酒店要在市场上占主角，要以绿色酒店为基础创造自己的特色。（中国第一家绿色星级连锁酒店）。 三、客户细分 原则：可衡量性，可达成性，可区别性 根据“金孔雀连锁酒店”项目的特点以及分析阶段得出的内容,我们决定选择人口因素和住宿动机两个细分变量来划分市场 （一）按人口因素划分 1、按客户收入和职业细分 2、按客户心理划分 客户价值观念:求实、求美、求新、求奇。 3、按客户行为因素划分 (1)品牌忠诚度:高、中、低 (2)追求利益:高层次、中层次、低层次 （二）按住宿动机细分 酒店按住宿动机来划分的细分市场主要有：公务客人，商务会议客人，团体观光客人，会议兼旅游客人，散客等。不同的客人需求不同，如商务会议客人要求会议室须具备多功能厅，各种高级会议设备，舒适的客房条件，会议期间有娱乐活动等。按住宿动机细分市场有利于酒店开展针对性的服务。 四、目标市场 在市场细分之后,根据酒店在原生态、绿色环保、中国古典文化以及承办大型商务、政务会议方面的优势把目标市场范围定为: （一）金孔雀连锁酒店项目主要以高消费客户群体为目标市场。 （二）金孔雀连锁酒店项目以白领和金领人士以及政府官员为主要目标客户。 （三）金孔雀连锁酒店项目的目标客户以求新(项目的历史文化与现代设施结合的理念)、求美(融入原生态景观的VIP套式房间)、求实(对于政府官员,有设计专门的,性价比极高的行政楼层,满足客户充足的睡眠、恢复体力,专心的工作,尽情娱乐、享受美食)、求奇(感受低碳生活和原生态食品带来的奇妙之旅)为价值观。 （四）金孔雀连锁酒店项目针对有对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征的中高收入群体。 （五）金孔雀连锁酒店项目针对商务和政务会议客人，会议兼旅游客人，散客等。 五、市场策略 这一阶段中我们针对目标市场的需求和在金孔雀连锁酒店项目上所具有的和正在追求的差异化优势，进行市场定位。 (一)原则 1、针对性：金孔雀连锁酒店项目一定要针对细分出来的目标客户。 2、一致性：每一个分定位符合总定位的要求。 (二)定位策略 根据酒店行业的市场细分及目标市场的分析，我们决定采用产品差异化策略及混合因素定位法来定位金孔雀连锁酒店项目。产品差异化策略并非单纯的追求产品的变异,而是在市场细分的基础上突出金孔雀连锁酒店项目的个性特征,塑造出独特的市场形象原生态、绿色环保、蕴含着深厚、博大的中华古典文化,从而去抢占休闲商务、政务会议的市场,避实击虚。 (三)定位方法 由于金孔雀连锁酒店项目并不是绝对突出某一个属性或特征,客户也不单只为获得某一项得益,因此项目采用混合因素定位法，内容如下： 1、酒店档次:星级绿色连锁酒店。 体现方式：原生态的装修风格、绿色装修材料、环保家具、低耗能电器、环保一次性用品、以精选纯天然无农药及添加剂的食材为特色的主题餐厅 2、主题：在时间上,以传统的中国盛世文化为特色；在空间上,以原生态和绿色环保为主线。 3、属性/利益: 金孔雀连锁酒店项目在绿色环保以及原生态方面的市场定位，旨在为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益。成为国内星级酒店行业的这一特定属性/利益方面的领先者。 4、市场：以大中型企业及各省市政府的会议团队为主；同时细分出若干差异化目标市场(如商务旅行,团体观光,散客等客户)。 5、功能：特色文化住宿、休闲、商务。 6、规划设计: 原生态绿色环境、中国盛世文化的住宿设计。 7、设施：国际先进的行政楼层、独立性豪华套件等等。 8、服务：专业的服务队伍、特色的服务方式、拥有一套完整的高效率的服务流程。 9、餐饮: 博大饮食文化、浓郁中国中餐风情、典雅西餐风情等等。 10、促销:以主题促销为导向的促销策略。 11、渠道:以提高消费者消费便利性为导向的渠道策略。 12、价格:以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略。 六、渠道策略 渠道+便利性=实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略 酒店产品与其它实物产品之间的不同之处在于酒店无法将产品通过一定途径输送到宾客手中，而是必须通过一定途径将宾客吸引到酒店来消费。 酒店的销售途径有直接渠道和间接渠道。直接渠道指宾客直接预订或直接进入酒店住宿或就餐，但更多的宾客却是通过某些媒介推荐或预订来酒店的。这些媒介是酒店销售的中间或间接渠道，如旅行社、旅游组织商、公司与企业、航空公司、酒店销售代理机构、独立的预订介绍系统、酒店集团预订系统等。直接销售渠道宾客酒店旅行社公司与企业酒店销售代理机构航空公司及其主交通运输公司独立的预定介绍系统酒店集团预定系统间接销售渠道 七、 促销策略 作为新兴的酒店，金孔雀连锁酒店在开业阶段的主要目标是尽快被市场认可，快速地占据市场，取得领先优势。酒店应采用广告促销、网络促销、公共关系促销这三种促销方式相结合，以此保证营销目标的完成。 （一） 广告促销 1、媒体的选择： 电视广告、写字楼宇电视媒介、平面海报、电台广告。 2、主题选择：绿色环保，金孔雀连锁酒店形象。 3、目的：使市场充分认识到酒店的文化和生态特色，建立对一般商务型酒店的竞争优势，并且在消费者心目中树立一个鲜明的形象，想到绿色生态酒店就联想到金孔雀。 （二）网络促销 1、形式：酒店自有网站、各大门户网站、吃喝玩乐类点评网站、团购。 2、主题选择：酒店环境、硬件设施的直观展现，塑造酒店形象。 3、目的：以环境和硬件吸引客户，为白领和金领人士以及、政府官员及高端人群更好地了解酒店提供平台。