规模与利润一个都不能少.doc

规模和利润，一个都不能少中国事业本部中央空调经营部产品企划 中央空调市场规模连续多年保持20%以上增长，美的中央空调凭借更快的增长速度，从2008年开始市场规模名列行业前两位，国内品牌第一。而同时伴随着原材料价格高居不下，销售成本和管理成本等上升，企业面临的经营压力很大。规模和利润，犹如鱼与熊掌，真的不可得兼吗？在中央空调企业发展的不同阶段，规模和利润所占的比重不同。除非只谋求在某些特种行业精耕细作，大部分企业在发展的初级阶段，需要靠销量的快速增长赢得市场影响力。在经营环境尚可的背景下，上规模的销量必定能带来可观的利润。当企业成长到品牌有较高知名度阶段，或遇到经营环境变差时，需要主动或被动的考虑经营利润空间。此时没有利润的销量，是没有意义的销量；只有兼顾规模和利润的同步增长，企业才能基业长青。ABDCA1A2A4A3B1B2B4B3D1D2D4D3C1C2C4C3利润规模如何才能取得规模与利润的同步增长呢？从产品企划的角度出发，需要细分市场，建立有竞争性的可销产品型谱，即以同质化产品赢得适度利润下的规模最大化，以差异化产品赢得适度规模下的利润最大化。可借用以下“规模利润”工具表，对可销产品型谱进行梳理。说明：以上坐标以“目标销量”和“目标利润率”为参照，销量和利润率达到或超过目标值则为正，反之则为负。A区是规模和利润双双达标的区域，也是产品企划追求的理想区域。可月度或季度对各产品线的可销产品进行销量和利润的评测，按照“规模利润”工具表进行评估。按照“调结构、保利润”方针，提出新产品推广和销售结构调整的方案建议，使主销产品向A区集中，尤其是加大A1区比例；逐步减少甚至淘汰C区产品。企业唯有创新，建立核心竞争力，才能取得规模和利润的双双增长，赢得长足的发展空间。苹果树立了规模利润同步高速增长的标杆，据苹果2011财年第三季度财报称，实现营收285.7亿美元，同比增长82%；实现净利润73.1亿美元，同比增长125%。赢利模式的创新是苹果成功的关键。手机行业传统的赢利模式是依靠硬件终端的销量，这成就了诺基亚。而苹果开创了一个全新的赢利时代，一方面依靠销售硬件终端来获得一次性的高于行业利润率的利润；另外依靠销售App Store中的音乐和应用程序来获得重复性的持续利润。凭借优秀的产品获得高于行业平均利润率的利润及通过应用商店获得持续的重复利润。对比的结果是，曾经叱咤风云的诺基亚经营举步维艰，在智能手机市场节节败退；而苹果赚的盆满钵满，方兴未艾。苹果能够凭借卓越的硬件产品来提升应用程序的价值，建立完整的生态链，这是苹果的高明所在，也是苹果能够成功的核心竞争力。属于制造业的中央空调，要建立核心竞争力，无非从技术、品质、成本、供货期和服务方面着手。对于客户而言，最具有竞争力的就是技术先进、品质可靠、价格有竞争力、供货及时和服务周到的企业。对于生产企业而言，重要的是找到以上几个因素的平衡点，根据不同的目标市场和客户需求差异，让利润最大化。结合自身工作的现状，为实现规模和利润同步增长的目标，我们需要在各产品线做到技术、品质、成本、供货期和服务综合竞争力的提升。按照产品差异和行业地位不同，推进策略如下：一、 工程为主产品大型水系统、大多联机等以工程项目销售为主，根据目标市场差异，产品企划可按照高端形象和高性价比两个方向齐头并进。工程项目类产品，需要厂家向设计院、专业工程商和项目客户等专业渠道持续推广，如美的MDV设计应用大赛、全国新品巡回推广会、行业展会或高峰论坛等。这就需要我们具备持续推出行业领先产品技术的能力，高端形象产品可满足以上要求；同时高端形象产品也是企业赢利较好的核心产品。除了高端形象产品，能快速上规模的高性价比产品更是不可或缺的。富士康靠连接器起家，为富士康做大做强奠定了强有力的基础，到目前为止依旧是富士康赢利最好的产品。美的中央空调发展历程中，多联机前后有智能多联十匹定速一拖二、独立变频等高性价比的产品；大机水冷螺杆机战斗机等都验证了这种策略的成功。二、 零售为主产品家庭中央空调、温斯帝热水机和Minicool小风管机等以零售或中小工程为主的产品，“4C”的营销组合更为适用。所谓的“4C”，指的是消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本。产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。根据目标市场客户的差异划分和美的品牌认知度不同，零售为主的产品可沿用高端形象和高性价比两手抓的策略；不过侧重点与工程为主产品有所不同。分解如下：家庭中央空调目前依然是以大金等日本品牌引领高端市场，抛开品牌的美誉度更高的因素外，在产品技术领域优势明显，如运行噪音更低、外观设计制作精美等。高端形象产品用于突破日系品牌的技术限制，争夺一些高端客户目标市场，如变频三剑、全直流变频多联机（可用在别墅等领域）和高档次线控器等。高性价比产品是促进家庭中央空调爆发增长的核心武器，即可向上延伸抢夺部分高端客户市场，更可向下拓展快速增长的二三线市场。温斯帝热水机，是专门针对家装零售市场的产品，目前处于市场的领导地位，采用的策略将在下一环节讲述。虽然美的在Minicool小风管机市场处于行业前两位，但与行业主导地位的产品企划策略不同。这是因为风管机系列技术门槛相对较低、同质化较严重，高端形象产品定位应调整为符合行业发展趋势技术的储备产品，如变频、环保冷媒、节能能效等。但是高端形象产品在风管机市场占比较小，也容易被多联机产品取代；所以高端形象产品企划因遵循在行业技术升级的产品导入期适时推出，推出过早则难以达成客观的目标销量；导入太晚则容易陷入受制于标准、法规和竞争对手的被动局面。高性价比依旧是Minicool小风管机的核心竞争力，既要体现出行业领导者设计制造的专业和高品质，又要具备有竞争力的成本售价。三、 行业主导地位美的品牌在中央空调产品线中处于行业主导地位的目前仅有空气能热水机。市场竞争是残酷无情的，行业地位决定企业的生存状态。富士康老板郭台铭常讲：“第一名有钱赚；第二名、第三名赚小赔大；第四名、第五名有时赚，有时赔；第六名以后，是等着被收购的。”对美国营销观念影响很大的定位一书，对行业领导地位和行业追随地位进行了深入的分析，强调行业领导企业应该充分应用已建立的明显竞争优势，利用短期的灵活性来确保长期稳定的未来。空气能热水机根据工程和零售目标市场不同，产品企划在沿用高端形象和高性价比策略时灵活性更强。商用热水机，如热泉和泳泉系列，当前的主要任务是储备高新技术产品，保持领先行业第二品牌至少一年以上的产品技术优势；尤其应在以下方面寻求突破：高温热水技术、低温制热水技术、环保冷媒高能效技术等。主力机型补充高性价比机型，用于巩固市场规模地位和挤压竞争追随品牌的赢利空间。虽然在家用空气能热水市场，美的也处于领先地位；但是相对传统的热水器（太阳能、电和燃气热水器）巨大的市场规模，发展潜力很大。因此我们应该跳出现有竞争格局，着眼撬动整个家用热水的目标市场。这需要产品既要体现出行业领导者设计制造的专业和高品质，又要具备有竞争力的成本售价。这对研发制造提出了近乎苛刻的要求，目前看来要克服的难度很大；一旦我们如富士康一样做到了，那我们想不成功都很难！四、 行业追随地位其他产品线，美的中央空调多处于行业追随地位。作为行业追随者，产品企划可参照以下思路推进：1. 努力当个好学生，尽快向行业标杆看齐：纵观不少企业从弱到强的发展历程，第一步是模仿，第二步是研究，第三步是创新，第四步是发明。既然处于行业追随地位，就努力当好行业老二的角色（哪怕排名更低），紧贴行业标杆动向，在品质、技术和服务缩小差距，放大高性价比的优势。富士康连接器在初进美国市场时，就走的是这样的路线；不少当今知名的汽车企业早期也是如此。2. 寻求空白市场，赢得先机：单纯的追随，想要超越成为行业领导者难度很大，除非行业领导者自身犯下严重的错误。大众甲壳虫在美国热衷宽大的汽车传统他消费观念中，创新性用“往小里想（Think Small）”新定位，奠定了美国微型车的行业地位