北京某房地产入市策略方案.ppt

part1 工程进度及营销节点明晰,项目工程进度背景,一、社区会所即销售中心主体已经封顶，内部装修方案已基本完成，即将开始内部装修； 二、一期会所楼样板房装修方案8月底完成，计划11月初正式开放； 三、主大门园林景观样板区正在建设中，计划11月中旬交付使用；,10.1,11.1,11.20,12.18,开始对外正式认购,销售中心正式开放，接受客户咨询,现场实景示范区正式开放,开盘,开盘时间根据取得预售许可证时间灵活调整。,营销阶段节点划分,part2 核心价值和推广定位,一、项目价值梳理,【区位】：长葛新区核心，大城中央之地； 【交通】：城市中轴线葛天大道之上，四面临城市主干道，超越时代的步伐； 【前景】：郑许城际轻轨，连接郑州许昌，连通世界； 【人文】：新市政府、政府国防教育中心、城市展馆、五星级宾馆环伺周边； 【生态】：400亩市政公园、5000亩葛天生态公园、二大公园环抱； 【规划】：40万新海派精奢豪邸，大尺度水景园林、外街区内庭院； 【品牌】：香港远东集团& 郑州美盛，加拿大 z & z 建筑设计有限公司；,挖掘区域最大特色，整合城市各种资源，寻找到板块整体包装突破口是关键。,“成”亦区位“败”亦区位。 区位与潜力是项目最大竞争力，生活配套短缺和居住氛围不足是竞争最大壁垒。,市委市政府？城市广场？葛天生态园？郑许城际轻轨？五星级宾馆？,二、项目定位语提炼,从项目区域价值出发： 踞市府 最近的房子,备选推广语： 正中赫位 万园仰止 新市府 大长葛轴心华府,从项目产品价值出发： 大城中心的滨湖华府,备选推广语： 新中轴 430000m2滨湖华府 大城之巅 430000m2滨湖豪邸,提高调性： 一座城的样板 备选推广语： 新中轴 430000m2长青家业,part3 销售中心和外围包装,1,2,2,2,2,3,3,3,3,4,4,4,4,5,5,5,5,（1）售楼中心场内包装 包装要求：与项目的建筑风格保持统一，装饰简洁、 大气，强调质感考究，家具摆放不一过于稠密，留有 开阔的空间便于中后期活动使用。 （2）售楼中心外场包装 包装要求：项目形象突出人性化的元素，留有活动和 健身设施的展示，广场绿化树木采用“整冠移植”模拟出 项目的景观区。 （3）项目地块外围包装 包装要求：围绕项目的周边，利用道旗、户外广告 牌，主要路口导视牌进行统一主题、统一时间的包 装； （4）主要导视广告包装 包装要求：与城区连接的主要交通线上设立规模不等 的导视广告牌，辐射范围在1.52公里范围内； （5）项目形象广告包装 包装要求：选择市区主要的户外广告位长期使用，作 为项目形象和销售信息发布的窗口。,项目五w包装系统说明,售楼中心场内包装,（功能区分割）,3 接待区,2 展示区,4 休闲区,1 总控区,5 办公区,销售物料存储,vip洽谈室1,vip洽谈室2,多媒体放映室,员工更衣室,营销中心总办1,营销中心总办2,财务室,会议室,销售经理办公室,（办公室分割）,文印室,（主要销售物料）,1,2,3,4,5,6,1、摆放位置：东西摆放显然违背了客户的直观的视觉理解，调整为和实际方向一致在销售中会省略置业顾问很多解释而更便于客户的理解（见附图）； 2、材质选择：底台的材质主要应符合售楼中心简欧的装修风格，建议以石材为上，台面的材料选择具体需要参考制作公司提供的样品； 3、尺寸设定：景观比例设定为1：:130左右，建筑比例设定为1:140左右，景观东西比例适当加大3%-5%，消除项目南北狭长、内部深度较小的影响； 4、创新元素：加入电子售楼系统的植入，将固定不变的沙盘变为活动的讲解道具（需在装修前提前埋线）；,电子售楼系统，东西各一,区位沙盘，以屏风墙的形式出现,建材展示墙调整位置，以屏风墙的形式出现,销售中心内部装饰方案建议在8月24日之前最终确定，并开始进场装修。,销售中心销售物料准备 常规物料： a宣传折页：主题：新中轴，430000m2长青家业 9月10日定稿 b置业计划书：折页式，9月17日定稿 cdm单页：主题：踞市府 最近的房子 9月14日定稿 非常规物料： a：电子楼书 主题：新中轴，430000m2长青家业 9月28日定稿 b：3d动漫宣传片 9月26日定稿 c：多维电子户型 9月28日到位 提升档次动作： a：全ipad讲解，需要配备7台，所有项目宣传资料入ipad； b: 专门的吧台服务生，配备咖啡、果汁、茶水等； c：专门的菲佣保洁员，6名高素质保安，9月20日之前到位；,售楼中心广场包装,创 业 园 经 二 路,平面图纸未提供，景观实景区具体待沟通,步行通道,湖景,位,车,停,位,车,停,自行车位,位,车,停,保安岗,门童,项目地块外围包装,项目现场,葛天大道,市政公园,售楼部,1、2,经 二 路,围墙广告语,在此读懂的并非现在，而是曾经与未来 在此高贵的并非财富，而是品格与修养 在此流传的并非浮华，而是浮华背后的顿悟,围墙高2米，9月23日之前施工完毕，9月22日定稿,道旗广告语,盛合中央花园 踞市府 最近的房子 盛合中央花园 430000m2滨湖华府,9月20日之前与广告公司确定广告事宜，9月22日定稿,户外封锁，抢占通往长葛的主要通道和市区主要路口户外，以大型户外广告牌为主，在重要道节点配合道旗，坚持高举高打，维持项目高形象。 a、户外大型广告牌 必须选择的： 1、京港澳高速路口1块；2、钟繇路与南环路口1块；3、长社路与人民路口； 可能选择的： 1、长葛汽车站1块；2、建设路与八七路口1块； b、户外道旗 必须选择的： 1、魏武路（长社路与葛天大道段）和葛天大道（钟繇大道与魏武路段） 可能选择的: 2、长社路（钟繇大道与渭水路）、建设路（八一路与铭心路）,项目形象广告包装,9月10日之前与广告公司确定广告事宜，9月22日定稿,9月28日出街,售楼中心人员配备,培训时间安排,part4 开盘前蓄客目标和方式,part2,界定目标：年前回款4000万，而首期总销额才约9000万，至少须销售150套。,蓄客目标及来源分析,蓄卡：300张,转化率：50%,转认购：150套,成交金额：0.5亿,来访：1200组,转化率：25%,蓄客方式: 线上广告全面覆盖，线下全方位资源整合，大型企事业活动营销，竞争项目拦截； 客户来源: 长葛新区地缘性需求客户； 入住新区企事业单位的置业型客户； 在外工作经商回流长葛的投资型客户；,到访有礼：销售中心开放月活动发放购房代金券5000元； 到访售楼中心积分有奖活动； 开盘优惠：95折 付款方式优惠：一次性98折，按揭贷款99折 签约优惠：认购5日内签约99折 注：上述各项优惠政策仅限开盘三日内认购客户享受；且以上优惠可叠加使用。,蓄客优惠方式,vip卡实行实名制， 每张vip卡仅限购认购1套房源 认购资格不可更名（直系亲属例外，但需提供相关证明文件） 开盘后客户如未成功认购满意的房源，可于开盘一个月后凭认筹单到销售中心办理认筹金退款手续，开发商将在接收到申请30天内全额无息退还认筹金 开盘选房顺序以当日排号顺序为准，先到先选 开盘当日认筹客户需携带认筹单、身份证、认筹金收据按照工作人员通知时间准时参加活动,认筹说明,part5 媒体传播计划,高基调、大传播、窄营销,高基调： 1、通过奢华、精细、显贵的视觉形象，建立其自信、精细、高档、领导者的气质； 2、文字诉求直接有力，图文并茂的直接指向项目核心卖点区位和产品细节，并讲究的说出来； 3、销售和广告诉求区隔入市，强调超乎常人的产品细节，提出并建立市场潮流； 4、利用现场特别的销售道具和特色的销售服务，给客户非同一般的体验感受；,大传播： 1、户外为王，利用大型户外广告牌来封锁城市主要交通节点，利用强大的视觉效应来扩大项目 的影响力； 2、高频率大批量群发短信和dm派单，短时间内实现信息的到达率，扩大项目知名度； 3、自建高质量项目网站，链接长葛市政府网站和许昌房产网。 4、百度首条、新浪微博、濮阳吧和qq及时信息。,窄营销： 1、重点社区巡展活动，推行“非客户带客户”互动计划； 2、利用政府关系营销，或到关系单位一对一推介团购活动； 3、购买移动、联通、银行和保险vip客户及其他楼盘客户资料，直接电话营销，广泛挖掘潜在客户；,实现 传播效应最优化,长期媒体渠道树形象： 户外、网络,创新媒体渠道出奇效： 乡镇巡展、企业巡展、自有媒体、直邮,短期时效媒体点爆发： 短信、派单、电视,广告媒体组合,线上、线下平行进行，线上主推形象，线下主推产品。,网络媒体,a、门户网站 1、长葛市政府网站；2、许昌房产网（直接连接上项目网站） b、项目网站（自建) c、百度首条、新浪微博、长葛吧 d、qq及时信息,传播渠道拓展,重视网络媒体的口碑效应，以上媒体9月18日之前联系到位，9月28日出街。,巡展活动,a、乡镇巡展 b、企业巡展 1、借助长葛市政府对盛合中央花园的关注度，组织市政府机关、公务员团体购买。 2、并借助政府力量，挖掘入住新区的其他政府机关购买力量，与其工会建立联系，到单位进行小型产品说明会。 c、专题推介 1、参加由政府、媒体、等方面组织的展销会、扩大影响； 2、利用自身的客户资源举办产品推荐会，展示前景和利益。,看房车dm扫街方案,时间段1：9月30日-10月7日，每天30人市区扫街行动，至少二辆奔驰商务看房车或者一辆35座的大巴看房车在派单周围接送看房客到现场看房。（9月30日除外） 时间段2:11月20日-11月25日，连续6天每天30人市区扫街行动，至少二辆奔驰商务看房车或者一辆35座的大巴看房车在派单周围接送看房客到现场看房。 时间段3:12月18日-12月22日，连续4天每天30人市区扫街行动，至少二辆奔驰商务看房车或者一辆35座的大巴看房车在派单周围接送看房客到现场看房。 车体喷绘：8月25日到位，派单员招募9月27日准备完毕，服装28日准备到位，统一培训29日，特别注意安全事宜。,1、与短信公司合作，购买其他楼盘客户、移动联通、银行和保险vip客户电话直接电话营销，广泛挖掘潜在客户。 2、组织销售人员或单独成立电话营销组，通过电话向目标客户推荐盛合中央花园。 3、对电话营销人员进行专项培训，专项考核，持续提升工作专业性，提高电话到访转化率。 短信资源购买9月30日之前到位，10月5日出具具体的电话营销方案。,电话营销方案,重点社区巡展方案,1、筛选长葛已成熟社区或单位家属院，跟社区物业建立合作关系，商谈广告投放，社区巡展，入户调研等宣传形式。 2、制定客户问券调研方案，将项目的产品和销售信息糅合到调研问卷中，通过地毯式调研活动，透彻渗透到目标社区中的每户家庭。 3、阶段性开展社区巡展，销售员分组，进入重点社区进行客户挖掘，增加蓄客量。,part7 启动区营销执行以及重点,前期准备战,项目高度战,市场地位战,2011年整合攻击阶段划分,开盘攻击战,时间：2011年10月1日2011年11月20日 核心：市场启动,时间：2011年12月8日2011年12月31日 核心：聚焦销售,时间：2011年11月21日2011年12月7日 核心：项目理念、产品、价值,品牌攻心战,启动区整合攻击阶段划分,时间：2011年8月18日2011年9月30日 核心：营销准备,启动区营销工作部署,前期准备战 时间控制：2011年8月18日9月30日 工作目的：为项目进入市场做好策略、道具等方面的准备，使营销工作有计划、有步骤地展开。 核心问题：,盛合中央花园的入市概念是什么？,q2:,盛合中央花园的核心竞争力在哪里？,q1:,解决途径,解决方法及安排 1、8月19日之前确定项目启动区规模和产品构成； 2、9月5日之前市场全面调研，预判项目市场竞争优势和客户关注价值； 3、8月20日之前进行项目核心卖点推导，确定项目核心入市概念； 4、9月10日之前完成项目的入市形象策略；,准备期工作计划：,市场地位战（市场预热阶段） 时间控制：10月1日11月19日 工作目的：从项目价值和竞争形态出发,在最短的时间内形成品牌号召力,完成行销推广的势能储备。 核心问题：,在没有强势媒体支持下，如何实现广告效能最大化。,q2:,如何在陌生市场快速建立市场影响力，实现稳定储客？,q1:,储客期间客户牵引,到访销售积分有奖活动,营造对中央花园的期待,储客期间客户牵引,购房代金券的发放,分渠道广告集中释放,城市发展格局的阐述,物理层面,心理层面,客户认购活动,解决方法 1、加强销售人员的市场调研工作，做跑盘日志，进行对比竞争说辞，帮组客户实现购买决策。 2、了解意向客户的现有居住情况及升级置业的需求，将中央花园的规划及愿景准确传达给客户， 营造客户对项目的期待。 3、整合户外媒体资源，集中高调入市，短时间实现口碑效应和视觉风暴，引发客户期待。 4、切入上层路线，以小道消息在坊间传播和网络传播来释放项目信息。 5、通过一、二件具有全城影响力事件来实现项目的高度占位，短信释放项目即时信息。 6、以购房代金券和到访积分有奖活动等优惠，稳定客户。 注意事项： 1、注意销售与策划的沟通沟通手段：电话、亲至现场、销售例会。 2、注重主动资源的获取改被动为主动，针对重点区域，向资源合作方要资源。 3、注重每日总结的沉淀以日为单位作出有效资源汇总判定，形成策划依据。,阶段推广主题,盛合中央花园 踞市府 最近的房子 实景样板区光芒公开，到访有礼，欢迎鉴赏,主要媒体渠道,1、户外、网络媒体9月30日集中公开 2、9月30日起连续7天大规模扫街行动 3、自9月30日起短信每周30万条群发,销售样板区开放活动,携手奥迪，相约华府 盛合中央花园“流光时空”销售样板区华彩开放 开放时间：2011年10月1日 活动形式： 1、相关领导致辞并宣布盛合中央花园销售样板区正式开放。 2、售楼部开放当天所有到场参观售楼部客户赠送5000元购房优惠券，成功购房可享受额外1000元购房优惠。 3、奥迪a5、tt时尚展示（外场） ，车模秀。 4、到场登记客户可获得车载香水一瓶。 详案8月30日出,长葛新区区域发展论坛活动,时间：2011年10月30日 目的：炒热板块，增强信心 工作：联合葛天生态园开发商借市政府、规划局、房管局和许昌晚报、门户网站等联合造势，邀请规划专家、经济学者、城市运营专家、文化人士，举办大型区域发展论证会，给前期客户描摹前景，规划未来。 详案10月13日出,与长葛的未来面对面 长葛新区区域发展论坛专家会,预热期工作计划：,项目高度战（房位预约阶段） 时间控制：11月20日12月7日 工作目的：试探市场，初步锁定目标客户，营造热销氛围 核心问题：,项目现场距离市区较远，如何营造热销氛围并有序组织客户？,q2:,面对大量没有明确意向的客户，如何尽管判断客户真实的购买意向？,q1:,完善至尊的销售服务,通过现场活动多次洗客,进一步锁定诚意客户,具有震撼力的现场实景,充分发挥忠诚客户效应,只确定优惠的排号方式,线上,线下,具有吸引力的价格优惠,解决途径,阶段推广主题,新市府 430000m2新海派滨湖华府 11月20日公开认购，最低享9折，机不可失,主要媒体渠道,1、户外、网络媒体11月10日集中公开 2、11月12日起连续5天大规模扫街行动 3、自11月12日起短信每周30万条群发,长葛房地产形势发展高端论坛 置业新区 首选华府 长葛房地产形势发展高端论坛 时间：2011年11月25日 目的：增强市场信心，引导客户消费 工作：通过政府和专家学者以及权威人士的声音来坚定市场信心，消除客户的犹豫心理 详案11月5日,项目品牌战略及产品咨询会 品牌之尊 品质之选 盛合中央花园品牌战略及产品咨询会 时间：2011年12月12日 目的