如何撰写有吸引力的网络推广文案.docx

如何撰写有吸引力的网络推广文案文案本身毫无价值，但有销售力的文案却价值连城。在电子商务领域中，很多人不重视文案，这是不正确的。文案非常重要，对于网络营销来说，文案是消费者对品牌的第一印象。有些产品的文案非常有亮点，如整形胸罩的“不是他们变了心，而是我们变了形”；灭虫公司的“蟑螂不死，我死”；等等。真正的好句子总会让人印象深刻，真正的经典总是可以流传百年。网络上成功的品牌，都非常重视文案，并且一定有经典的诉求。所以说，拯救中文要从商业文案开始，成功的电商离不开给力的文案。一、文案的核心逻辑好的文案一旦产生，投入产出比是很高的。经典的文案不需要更换，只要投入一次就好。例如，街边广场上经常有一种叫“一路飘香”的小吃车，曾经有人靠卖这种小吃车成为了亿万富翁。一台小吃车的成本也许只有几百元，只要在小吃车上写上品牌，研制出一套菜谱，再做一个非常给力的文案即可。这个文案就成了品牌的基础，经过包装的小吃车可以卖到一万元以上。这就是策划和文案的力量。1.文案是什么第一，文案是一种好处，是利益的引导。比如，打开“搜藏天下”的网站，传递的是一种利益的引导，要比同质化的平庸语言更有好处。第二，文案是对体验的一种交流。第三，文案是一种沟通，是对价值的传递。好的文案不是赢在文采上，文采本身毫无价值，文采只有产生了绩效才有价值。文案追求的是思维相通、情绪共鸣，文案从业者对目标受众心理的洞察力非常重要。2.文案要美丽而有用美丽和有用之间存在辩证关系：美丽所谓美丽，就是要炫、煽动、震撼，让人产生阅读的快感，让人开心。好的文案就像滑梯，让人看了第一句就想看第二句，看了第二句就想看第三句，不看完不想睡觉，看完以后更睡不着。有用所谓有用，就是强调营销效果，追求传播实效，要深入受众内心。只有有用的营销结果才是一篇文案存在的理由，无法实现销售的文案哪怕再美都是垃圾。对于文案而言，美丽第二，有用第一。如果能够既美丽又有用，这种文案当然是上选。如果只能追求一种，那就要舍美丽而取有用。比如，“好空调、格力造”，这句文案虽然不美丽，但是很有用。3.文案的核心诉求要一以贯之有些文案是一次性的投入，而有些文案是需要做变动的。比如陈道明代言的利郎品牌，从利郎休闲西服的“时尚不张扬、个性不夸张”，到后来利郎休闲裤的“忙碌不盲目、放松不放纵”，再到后来的“多则惑、少则明”，虽然变化有很多，但是始终保持着“简约而不简单”的宗旨。由此可见，文案推广内容可以灵活变化，但是核心诉求必须一以贯之。二、文案的三个关键词1.简明很多平台文案过于罗嗦，无法做到简明扼要。比如，“关于对五一放假的通知”，这样的话过于罗嗦，非常糟糕，标准的语言应该是“五一放假通知”。叶圣陶说过：“你写出一个句子，别人给你删几个字，意思还通，就证明你不行。”真正的高手是不写废话的，能用简捷的语言表达清楚的思路最重要。2.节奏有些文案读起来非常伤脑筋，仔细分析会发现，这些文案中都缺少一种音乐感。好的文字既有画面感也有音乐感，也就是说，文案的节奏很重要。在余秋雨的霜冷长河中，有一篇文章叫绑匪的纸条，讲述的是：一个绑匪绑架了一个孩子，并且“撕票”了，公安局长在一堆材料中发现一张绑匪写给受害人父母的纸条，上面写着“过桥，顺墙根，向西，见一亭，亭边一倒凳，其下有信”，公安局长觉得这个绑匪能写出如此有节奏感且语言简约的纸条，一定是个高级知识分子，或者是有一定文化积淀的人，最后缩小嫌疑人范围，破了案子。刘绍铭曾说：“白话文不讲究对偶，但今天讲究文气的作家会跟古人一样，费尽心机追求句子与句子间音韵声韵的调和”。短句有助于阅读，可以增强节奏感。读起来好听，看起来才过瘾；看起来过瘾，才有动心的可能。3.呈现在一个好的文案中，标题起到画龙点睛、引人入胜的作用，让人情动；开头起到开门见山、直奔主题的作用，让人感动；内容要清楚明白、干净利落，才会让客户心动；结尾要戛然而止、留有余响，才会让客户产生行动。文案要以营销为导向，围绕推广的核心目标深入浅出，一语中的。【案例】发挥潜能的耐克耐克曾经请刘翔拍过广告片，广告文案是：“中国人缺乏必胜的信念？中国人肌肉缺乏爆发力？中国人难以成为短跑飞人？定律是用来打破的！刘翔技压群雄，得到了奥运短跑冠军。刘翔的成功真正成为中国人发挥潜能的开始。”该文案始终贯穿耐克品牌以及“发挥潜能”的主题诉求。凡客体爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。凡客诚品的文案简明而有节奏感，非常具有呈现力，所以深入人心，非常流行。三、搜索文案：诱惑怎样产生搜索文案是指搜索框标题下面的说明。吸引力最强的搜索文案模式是“标题+网页描述”，吸引力较强的搜索文案模式是“标题”，吸引力一般的搜索文案模式是“网页描述”，吸引力最差的搜索文案模式是根本不出现关键词。由此可以得出一个结论：搜索文案，一定要以转化率为王。1.搜索文案的基本要求搜索引擎的显示规则是标题最多25个字、内容描述最多两行共40个字，如果在这些文字中不能显示出足够的吸引力，就无法吸引潜在客户点击。搜索文案的基本要求包括：第一，有对受众的利益、体验和价值的描述。比如，促销的价格或承诺是应该包含在文案内的。文案要尽量避免没有实际意义的形容词，多使用名词和动词。第二，用具体数字说话。第三，保留正确的联系方式。2.搜索文案的三种撰写方法事实陈述法吉林省长春市的一家企业给产品拟定的文案是“好玉米，天景玉米”，后来因为邀请李宇春拍广告片的原因，文案变成“天景玉米，我的玉米”，这两种文案都属于事实陈述。再比如，一家送花企业的文案是“一至三小时送花服务”，这条文案看似简单，其实包含了很多内容：首先，对价值的描述、体验和承诺；其次，用具体数字说话，并且留下了联系方式。情感攻势法泰山特曲号称用小窖酿造，有别于其他用大酒窖酿造的酒，于是这种酒的文案就拟定为“情比泰山重，酒是小窖真”。这就是情感攻势法。氛围营造法理论上，香烟是不可做广告的，但是一品黄山打了一个“擦边球”，它的文案是“一品黄山、天高云淡”，准确地形容出了抽烟的氛围。四、平台文案：价值怎样传递平台文案是指展示页上的文案。如图1所示，平台文案的常规结构包括：首先是品牌名称和品类领域，比如“奥兹女装”，“奥兹”是品牌名称，“女装”是品类领域；其次是传播口号，主要是指诉求词；第三是联系方式；第四是利益描述，即概念词；第五是主题内容，包括品牌故事、企业介绍、产品服务和项目价值、相关承诺、新闻报道、顾客评价等。图1 平台文案的常规结构评价一个平台文案好与不好，主要是看成交量的高低。搜索文案要以转化率为王，平台文案就是以成交量至上。【案例】扎实的董桥先生董桥是香港新派的四大才子之一，是苹果日报的社长，也曾担任明报月刊的主编。董桥扎扎实实地用功几十年，衡量每一个字，从不辜负每一篇签上他名字的文字，着实让人感动。写文案如同钓鱼，要想“钓”出名堂，就要认真体会鱼儿的想法。文案创作是严肃的事业，要摆脱自娱自乐的心理。五、软文写作：传播怎样实现1.软文的重要性有些企业写作软文的过程就是“复制粘贴”，用几分钟就能拼凑出一个稿子，这样的软文不是好软文。搜索信息的丰富程度、展现内容和发布媒体直接影响了客户的心理感受和实际选择，相比企业自己的宣传，人们更相信第三方的言论，所以，企业要结合第三方的言论进行宣传。美国营销学大师艾里斯在广告的没落 公关的崛起中提到，软文推广是互联网公关中至关重要的一环，因为软文推广对增强受众对品牌的正面认知、持续青睐、口碑传播和应对负面信息、汇聚有效流量甚至推动SEO都有着重大意义。比如，乳品行业陷入三聚氰胺事件中时，蒙牛的软文传播起到了雪中送炭的作用；王老吉在5.12地震中捐款一个亿，这也成为软文传播的一个素材。2.软文的分类图2 软文的分类如图2所示，软文可以分为新闻稿、咨询稿和访谈稿。企业将软文制作完毕后，就要发布到地方门户、知名门户、行业网站等，让其出现在搜索引擎中，用软文的力量武装品牌，让品牌的消息遍布网络。3.软文推广的三部分内容软文推广包括：一是执行流程，二是案例详解，三是撰稿与发稿的原则。执行流程软文推广首先要有策略，其次要有创意，最后要有媒介。策略。失去策略的传播是不负责任的传播，缺乏策略的广告是没有力量的广告，所以企业必须要根据传播对象的现实状况制定针对性的策略方案，只有有的放矢才能箭不虚发。创意。成功的创意是有判断标准的：能彰显目标受众的兴趣点、直击目标受众心灵的就是好的创意。企业要反对为创意而创意，要强调理性思考基础上的感性表现。媒介。企业要对媒介资源进行科学整合，提倡覆盖目标受众的多维度发布，将广告浪费降至最低，用较少的投入获得较大的影响。案例详解【案例】美舍雅阁的软文推广美舍雅阁是国内香薰品牌的第一名，在2009年5月，美舍雅阁遭到了某些竞争对手的恶意攻击，导致其社会美誉度下降，一贯发展事态良好的招商市场也陷入了瓶颈。此时，美舍雅阁需要通过软文推广解决的问题有：第一，宣传企业文化所倡导的功德责任。这可以从品牌经营者和经销商的心路历程出发，深入挖掘，把产品品牌信息传播出去。第二，宣传品牌的创业价值。可以从品牌本身的核心优势和工艺意义入手，全方位推广产品外观、使用效果、服务保障等优势，通过拉近品牌和创业者之间的距离证明市场可行性。第三，对市场流传的负面消息各个击破、正本清源，强化企业正面形象。比如，针对竞争对手提出的美舍雅阁品牌价格低廉导致品质不佳的流言，企业可以以耐克为例子，说明“国际化品牌本土化生产”的大趋势，并且请温碧霞做形象代言人等。图3 美舍雅阁软文系列如图3所示，美舍雅阁还撰写了一些列文稿，用以推广品牌。一切都是逼出来的。在中国，特许经营的方式不够成熟和完善，有很多代理商就想赚一票，根本不想做长线品牌，美舍雅阁就是这样。可是真正做起来以后，发现这个品牌和产品很受欢迎，“逼”着经销商不得不做长线品牌。这样的一个故事写出来，一定会赢得合作伙伴的信任。做持久品牌，还是求短期盈利？这是很多老板普遍存在的矛盾，但是在此之前，没有人把这个矛盾写成文章，美舍雅阁市场总监将自己对这个问题的看法写成文章，吸引了很多人。形象代言：温碧霞的选择标准。标题名为温碧霞的选择标准的软文十分有吸引力，娱乐性很强，可以在报刊的娱乐版上发表。但不可否认，这类文章实际上承担着商业传播的职能，人们看过文章后，会记得这个品牌的好处。经过一系列软文的推广，有效强化了投资创业者对美舍雅阁的信心，品牌的负面新闻逐渐淡化，社会形象焕然一新，电话咨询和来总部考察的人数明显增长。软文撰稿和发稿原则软文撰稿有以下几个原则：多找“传播点”；标题尽可能包含关键字