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电子商务模式案例：3.1.2 B2B 的案例阿里巴巴（1） 基本概述阿里巴巴是目前全球最大的B2B电子商务平台，是B2B电子商务模式的典型代表。阿里巴巴由马云和 18 位创业者共同于 1999 年创建，总部设在中国的杭州市，在中国40 多个城市开设有销售中心，通过各种渠道进行产品的推广和销售。并在美国硅谷、英国伦敦等设立了海外分支机构。阿里巴巴的企业使命是“让天下没有难做的生意”，通过建立一个完善的电子商务产业生态链，成为一家由中国人创办的世界级的百年公司。作为行业的领头羊和开拓者，阿里巴巴一直致力于建立完善的生态化，在行业标准方面，倡导建立开放的平台架构，并推动行业标准走向成熟。为了打造完善的生态化网络，阿里巴巴与其他电子商务网站、中小企业网站、个人网站、IT 企业和电信运营商等都建立了广泛的合作关系，与信用、认证、支付、物流等商务服务紧密集成，共同推动电子商务生态系统的发展。阿里巴巴主要由三个网上交易市场，一是国际交易市场，域名用于服务国内外的进出口贸易；二是中国交易市场，主要是国内的商品批发和贸易；三是日本交易市场，促进日本国内贸易和国际贸易。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。本节主要分析阿里巴巴中国站的 B2B 模式，即国内贸易的中国交易市场目前，阿里巴巴已经成为国内规模最大、最受欢迎的 B2B 交易平台。阿里巴巴起初提供网络经纪服务，随着业务的发展，相继推出了“中国供应商”和“诚信通”服务。“中国供应商”是针对等级较高的会员付费服务（年费 4-12 万不等），会员可以获得域名、网店等阿里巴巴提供的一系列服务。阿里巴巴为“中国供应商”大量的人力、物力，在全国招募成立了一千多人的直销队伍来获取会员，并投入了大量的资金进行营销推广。同时，阿里巴巴会组织各种行业的外贸展会，对“中国供应商”进行宣传，并在阿里巴巴国际站点上进行重点推广。诚信通，根据会员等级进行付费，基本年费 2300 元。缴纳会费后，阿里巴巴提供信用认证等基本服务。中国供应商和诚信通主要通过对会员进行不同等级的划分，提供不同等级的信用认证，这些信用认证和等级能够帮助卖家获取买家的信任。同时，一旦买家采信后与会员达成了交易，阿里巴巴即可获得相应比例的报酬。在这样一个交易过程中，阿里巴巴充当了传统市场中的经纪人角色。但与之不同的是，阿里巴巴充分利用了互联网与生俱来的优势，并进行了创新。随着阿里巴巴的不断发展，其核心业务和产品也在不断扩展。商务搜索是阿里巴巴新的业务方向。搜索技术与电子商务业务的结合产生了更多新的盈利点，比如行业垂直搜索，竞价排名，搜索推送等。（2） 阿里巴巴成功的主要因素第一，快速发展的中国经济，良好的社会环境。阿里巴巴的崛起是在中国制造业崛起的大背景之下的，中国快速成为全球制造业中心，客观上促进了国际贸易与国内贸易的发展。这些大环境的形成，为阿里巴巴提供了发展的机遇与成长的空间。同时，阿里巴巴起步之时，互联网还正处于刚刚起步阶段，竞争并不激烈，用马云自己的话说，“拿望远镜都找不到竞争对手”，宽松而具有潜力的行业环境为阿里巴巴的发展奠定了基础。第二，准确的市场定位，专做信息流，汇聚了大量的供应商信息和行业信息。阿里巴巴成立时，整个互联网在国内的发展还不成熟。供求信息的匮乏，是当时 B2B 平台的一个现状。信息流的价值在当时非常重要，阿里巴巴将平台的价值锁定在信息流上，就满足了当时用户的需要。用户不用任何成本，即可免费在阿里巴巴上创建商铺，这无疑吸引了大量的供应商。供应商的聚集，成就了阿里巴巴，使得阿里巴巴成为最具信息价值的商品交易平台16。第三，产品简单实用，便于会员的使用和市场的推广。在阿里巴巴的平台上，各国的供应商都可以进行语言的选择，这种本土化的方针，推动了阿里巴巴的国际化和快速扩张。同时，模块化建设网站，便于操作，供应商即使不懂网站技术也能轻易的完成商铺的搭建和后续的管理。简单易上手，得到了供应商的欢迎，大量的供应商在短时间内迅速的聚集在了阿里巴巴平台上。第四，巧妙地吸引大量会员。阿里巴巴成立之初，依靠的是免费会员制，吸引了大量商家。不需要任何成本，即可拥有自己的网上商铺，免费的加入方式成为阿里巴巴初期拓展市场最有力的武器。第五，针对不同会员的使用情况，提供多样化的增值服务。诚信通，竞价排名等增值服务的方式成为阿里巴巴的核心盈利产品。第六，适度但比较成功的市场推广和公关运作。比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力，聘请 WTO 首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴等公关，很好的提升了阿里巴巴的形象，建立了品牌知名度和美誉度。第七，优秀的创业团队与企业文化。阿里巴巴的董事局主席马云，自阿里巴巴诞生日起，就以先进的现代企业管理理念来规范企业管理，并着力于塑造阿里巴巴独特的企业文化和创新精神，可以说，优秀的企业家精神和不断创新的企业文化是阿里巴巴在商业上获得巨大成功的基石。（3） 阿里巴巴潜在问题分析阿里巴巴作为 B2B 模式的典型代表，取得了巨大的成功，但同时也面临着很多的问题，这些问题不仅是阿里巴巴的问题，也是所有 B2B 模式下的企业都会面临的问题。首先，最大的问题是信息流的处理问题。专注于信息流，这是阿里巴巴成功的重要原因。但是随着信息流汇集的越来越多，信息的处理就显得十分的关键。一是信息的准确性问题。众所周知，阿里巴巴仍然是以供应商的信息为主，供应商的资质会进行审核，但却无法确保准确无误。2011 年 2 月 21 日阿里巴巴供应商“欺诈门”事件，暴露了其在供应商信息的审核方面的问题。二是供应商的信息搜索排名。阿里巴巴对关键词的检索排名是进行竞价，竞价高的则排名靠前，竞价低的排名次之。这是阿里巴巴盈利的方式之一，但对广大的买家而言，这种排名是不能让人信服的。另外，如果是普通会员，其排名往往在诚信通会员后面，而要成为诚信通会员，则需要交纳会员费。即使成为了诚信通会员，还要不断进行产品信息的优化。于是，又需要不断的接受付费增值服务。毫无疑问，付费增值服务会大大影响搜索排名的客观性。即使商家信誉好，资质好，如果不进行付费推广也很难获取相应的搜索排名；反之，一些欺诈账户则利用付费服务的规则，获取较高的排名。这对于想要通过信息搜索来摆脱海量信息困扰的买家而言，搜索结果的信息价值大大降低。三是缺乏对信息资源的合理利用。从根本上来说，B2B 电子商务网站的价值来源于其所拥有和可以合理利用的网络信息资源，包括用户资源、商业信息资源、网站访问量资源等等。阿里巴巴拥有很高的访问量，同时也有丰富的供求信息等资源，但是这些信息流资源却没有被很好的利用。以供应商发布的产品供求信息为例，供求双方的信息都是各自独立发布，拥有大量的卖方信息和买方信息，却没有能很好的实现供需对接。同时，阿里巴巴自身的推广也非常不足，用户只知道能够进行供求信息的发布，但却不知道阿里巴巴的其他功能。对平台功能的使用也不足。如何更好的深入挖掘信息，这是阿里巴巴要突破瓶颈必须面对的一个问题。其次，是网络诚信问题，即供应商的信任度问题。企业可以通过购买“诚信通”会员在网站上出示阿里巴巴为其提供的第三方评估。一些企业为了诚信指数进行没有业务往来的诚信互评，每天有人会在贸易通上提出相互好评的要求。很多供应商为了获得较高的诚信指数，利用虚假交易等手段刷高诚信值，使得诚信指数变得越来越让人难以信任。网络交易的真实性，已经成为电子商务的信用压力。第三，就是阿里巴巴的实际推广效果衡量的问题。据阿里巴巴 2010 年披露，通过阿里巴巴注册的中国供应商有 6 万家左右，这个数量每年都在不断的增长。随着会员数量的增长，商品供应的雷同日趋明显。同质化的产品使得会员之间不得不进行价格竞争。外国买家往往会对不同的卖家进行询盘，并利用这些询盘信息迫使卖家不断压价。价格竞争的结果是卖家通常不会下达大订单，而是通过小单不断的试探底价。从实际带来的交易订单来看，阿里巴巴带给广大卖家的显然有限。广大卖家面对阿里巴巴的规则，只能是被动的进行调价，以期获得订单。目前，阿里巴巴中国站上聚集了大量的供应商，而利用该平台进行网络采购的企业则相对要少的多，也就是说阿里巴巴中国站没有形成一个买卖双方共同聚集的贸易平台，从而导致不少企业难以通过阿里巴巴中国站获得有效的订单。3.2.2 B2C 案例京东商城（1） 京东商城简介在国内提起 B2C 模式，不能不提京东商城。根据易观国际的最新统计， 2012 年中国 B2C 市场交易份额，如图 3-6 所示，京东商城紧随天猫商城之后，以 16.0%的市场份额牢牢占据第二位18。根据公开资料显示，京东商城 2012 的销售额为 97 亿美元，预计 2013 年的销售额将超过 160 亿美元。与此同时，京东商城还预计会在 2013 年第四季度首次实现盈利目标。京东商城的快速发展已经成为 B2C 领域内的经典案例。1998 年 6 月 18 日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。仅仅不到 3 年时间，2001 年 6 月，京东已经成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。京东速度初现。2004 年 1 月，京东多媒体网正式上线，开始了其电子商务的第一步。2007 年 6 月，正式启用全新域名（），并对网站成功改版。据京东商城官方网站披露，目前拥有超过 6000 万注册用户，近万家供应商，京东在线销售 12 大品类的品牌产品，每天的订单处理数量超过了 500，000 单，日均 PV超过 1 亿19。（2） 京东商城的优势京东商城之所以能够快速成长，源于其几大优势：首先，是其成本优势。一是经营成本低。与苏宁、国美相比，京东没有门店投入，不需要支付大量的门店租金。二是物流、信息流、资金流的运作效率更高，降低了财务成本。物流上，京东可以统一配送，而传统渠道则需要在不同店面之间进行调动；信息流上，京东不仅可以在后台实时更新销售和库存等数据，而且可以对消费者的购物行为进行数据分析，而传统渠道只能进行每日数据汇总和更新，对消费者的调研分析也需要巨大的投入；资金流上，京东通过上游供应商和第三方卖家可以实现巨额资金的沉淀。不仅如此，京东商城在整个产业链上的运营效率更是惊人，电子商务平台平均的库存周转期大约是 12 天，而京东可以在 7 天内将供应商的产品配送给消费者。快速的供应链响应速度以及 B2C 平台的低成本运作，使得京东商城以低成本作为利器，大刀阔斧的进行市场拓展和营销推广。“价格战”在京东的快速成长中扮演着不可或缺的角色。京东商城和当当网的价格战：2010 年 12 月，京东针对当当网率先发起价格战。2011 年 3 月 14 日，当当网发动图书返利大促销展开了对京东商城的价格战报复。经过两轮的价格战，京东一举打响在图书单品市场的成名之战。价格战为京东商城不仅带来了巨额流量，也带来了天价广告效应。京东商城和苏宁电器的价格战：2012 年 8 月 14 日，京东 CEO 刘强东称，京东大家电“三年内零毛利”，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜 10%以上，对国美和苏宁发动价格战。通过此次价格战，京东商城直指苏宁核心盈利产品大家电。因为对京东商城而言，大家电的盈利水平低，以此作为突破口打击苏宁核心产品。此次价格战引发了媒体的大量关注，在带来流量和成交量的同时，京东商城的价格战策略也带来了一定的负面影响。国家发改委价格监督检查和反垄断局对电商“价格战”展开调查，发改委价监局调查认为，价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。此次“价格战”使得消费者对电商的信任度大大降低。一再的依靠“价格战”噱头吸引消费者的促销手段，渐渐对电商品牌形象造成了负面影响。其次，是京东商城的品牌效应，良好的用户体验。京东商城以低价正品的形象，与淘宝网的中小店主形成对比，正逐渐赢得了网购人群的信赖。与中小店主不同，京东商城销售的产品都是成熟的品牌产品，而淘宝网上的产品则参差不齐。随着人们生活消费水平的提高，已经从低价网购的阶段慢慢转向更好的用户体验阶段。京东商城成立了专门的用户体验部，主要工作内容有两个方面：一是发现、跟进、改善用户购物过程中存在的问题，进行流程审查，提供满意服务；其二是在体验中超越客户期望，创造全新体验，给用户带来意外惊喜。京东商城为更好的提高用户体验，曾推出“211限时达”、“先行赔付”、“上门取件”等服务，通过更好的服务用户，建立品牌忠诚度。第三，京东商城拥有自建物流，能够更快的实现库存周转。对于电子商务零售业的物流配送，主要有两种模式，一是自建物流，成立专门的物流公司。二是利用第三方物流。第三方物流是指专门从事物流运输的企业。京东商城拥有自己的物流公司。这样的好处是京东能够更好的掌控物流，形成自己独特的配送服务标准，提升用户的购物体验。京东商城初期的口碑，一方面是其更低的价格，另外一方面就是其物流配送服务更好。3.3.2 C2C 案例淘宝网淘宝网（）由阿里巴巴集团投资，于 2003 年 5 月 10 日创立。淘宝网目前已经成为国内最受欢迎的网购零售平台之一，拥有近5亿的注册用户数，有超过6000万的固定访客每天登录淘宝，同时每天的在线商品数已经超过了 8 亿件，平均每分钟售出 4.8 万件商品。截止 2011 年年底，淘宝网单日交易额峰值达到 43.8 亿元，创造270.8 万直接就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C 网络集市变成了包括 C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。阿里巴巴集团于 2011 年 6 月宣布，将原来的淘宝一分为三，成立了以 C2C 业务为主的淘宝网，以 B2C 业务为主的淘宝商城，以购物搜索为主的一淘网。本文所涉及的淘宝主要指以 C2C 业务为核心的淘宝网。（1） 淘宝的盈利模式淘宝网的盈利主要是通过收取交易服务费用，交易服务费用包括商品登录平台的费用，交易完成的手续费，相关的技术支持费用等；特色服务费用，包括首页推荐等费用；增值服务费用以及商户投放的网络广告费用。这些构成了淘宝的常规利润20。除此之外，其主要的核心业务也是利润的重要来源：通过支付宝盈利：拥有支付宝这个第三方支付平台，是淘宝网能够取得成功的重要原因。支付宝的担保交易模式为 C2C 买卖双方提供了安全保障和信任基础。2012年 12 月 3 日，阿里巴巴集团在杭州宣布，截至 2012 年 11 月 30 日晚 9 点 50 分，其旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破 10000 亿元。10000 亿的交易额，大部分的交易都是通过支付宝支付平台进行交易的，交易后的资金不会立刻取现。商家也只有达到一定的额度后才能取现，这段时间，就会产生巨额的财务收益。由淘宝升级到天猫的费用：淘宝拥有众多免费的会员，这些小卖家经过一定时期的发展逐渐成为了资本雄厚的企业。这些企业往往会成为天猫商城的客户。天猫商城在 B2C 领域中主要定位为商家提供 B2C 的平台服务，不仅给 C2C 市场中高级别卖家一个提升品牌的机会，更给传统的渠道销售商带来了进行网络渠道销售拓展的机会。聚集的大量 C2C 客户就是天猫商城的潜在客户，并且有极高的转化率。如果要加入天猫商城，商家就要付出一定成本。这些成本主要包括固定成本和变动成本。固定成本就是基本的费用。只要加入天猫商城，就必须缴纳保证金、技术服务费年费、实时划扣技术服务费用。这些固定成本具体详细的征收标准21如表 3-1 所示： 截止到 2012 年，天猫已经 5 万多家商户，7 万多个品牌。随着商家的销售额逐渐攀升，相应的资费标准会随之升高。并且商家入驻以后会有各种各样的促销活动，这些都是淘宝和天猫利润的重要来源。网络广告盈利：巨大的流量让其作为一个很好的广告展示平台，广告收入是很大的一部分。从 2007 年开始，淘宝开始出售网站中的的 Banner 广告位，商家购买后广告会在淘宝的页面上显示，另外还有显示用户搜索结果的网页右侧也预留有广告位。网络广告是淘宝实现盈利的重要方式。此外，淘宝还通过帮助用户进行品牌推广和市场研究等活动拓宽了网络广告业务。比如淘宝直通车，钻展，以及聚划算等形式，都可以看做是网络广告业务的一种延伸。其他盈利方法：除以上三种主要盈利方式，淘宝网还有其他一些非主要盈利方式。支付宝和淘宝合起来其实就成了淘宝的一个融资机构，基本上类似银行，只是比银行简单。例如淘宝网通过支付宝开展的