重庆·大川水岸提案.ppt

2003.9,birthidea博思堂广告,1,大川水岸 city-state landscape 整合攻击策略 integrated marketing strategy 改变重庆,birthidea博思堂广告,2,一、改变重庆的机遇在哪？,1、时代的趋势：sars之后，人们对自身的居住环境开始表现出前所未有的关心，同时也引发了更多消费者对健康的关注。健康住宅与绿色生态住宅标准也相继出台，相对自然、人口密度相对小的健康住宅成为必然之选。 2、地产的趋势：从2002年底开始，重庆楼市进入了一个品质楼盘郊区化渗透的阶段，郊区优越的自然环境与空气指数吸引了更多知富阶层的青睐，郊区化住宅时代已来临。 3、城市的趋势：重庆政府有关江北的规划，包括市政府迁址、使领事区建设、徐悲鸿美术馆、4000亩生态公园 ，都会为居住创造更好的城市配置；高家花园大桥收费在2003年7月份已取消，松石大道将在今年年底通车，滨江路也在筹划建设中。 这一切无疑指正着未来城市的方向。 4、产品的趋势：高层建筑在通风和采光上存在着难以避免的缺陷，高容积率社区造成共享空间的有限性，影响居住者的休闲与健康，市场已出现回归，低层低容积率社区是产品进化的趋势，景观花园户型也是居家的至上之选。 小结：四大趋势为大川水岸改写重庆地产的现状、演绎全新人居生活模式提供了强大的支持。,2003.9,birthidea博思堂广告,3,二、对比重庆各类名盘,思考：如何跻身重庆地产的一席之地？大川水岸在市场能成就什么？,2003.9,birthidea博思堂广告,4,三、我们的战略目标及所需创造的高点,通过大川水岸项目的成功开发及推广，使大川集团跻身重庆地产的品牌第一阵营，为后续项目开发积累品牌美誉度,区位价值 核心点：近郊+未来城市,环境价值 核心点：立体生态的概念,产品及生活价值 核心点：最适合人居社区及全新生活方式,品牌及形象价值 核心点：整合营销及推广,2003.9,birthidea博思堂广告,5,四、7大核心卖点, 江北区石马河高家花园大桥（取消收费）西侧，紧邻嘉陵江，与磁器口隔江相对；这里将形成以市政府、使领馆区、徐悲鸿美术馆为代表的行政文化中心；除原先127、230路交通，还将开设2路社区交通线；还有未来的松石大道与滨江路 1000亩江岸美地被4000亩的生态公园、 2000亩的高尔夫球场、50亩的温泉所环抱 1000米嘉陵江水岸线，尽收歌乐山秀色，览公园、高尔夫、山川植被、园林美景 北美的建筑外观，运用景观阳台、观景露台、入户花园、花槽等；纯生态的园林，保护原始坡地与植被，强调建筑、人、自然三者的和谐共生；1.0的低容积率，悠闲明亮的生活，流淌着淡淡的贵族味,2003.9,birthidea博思堂广告,6,四、7大核心卖点（续）, 1000米沿江观景长廊， 2.5万平米北美情景式商业步行街，60亩欢乐谷休闲浴场公园， 1.3万平米绿野仙踪休闲森林公园，中心会所、成人会所（名士会）、夕阳红会所；其他还有超大型医疗保健中心、生态泳池、网球羽毛球高尔夫推杆场等 双语幼儿园、知名小学、重庆市八中、综艺成人教育学院 实力品牌大川集团，联合著名规划设计公司、国内第一销售顾问公司中原、全国性整合推广公司博思堂，共创重庆地产的明天,2003.9,birthidea博思堂广告,7,五、项目的差异化优势,大川水岸 创造重庆地产新标准,7000亩新城 1000亩占地+4000亩公园+2000亩高尔夫+50亩温泉,七重生态景观 江景、山景、公园景、高尔夫景、坡地植被景、园林景、私家花园景,近郊低密度 与城市仅一桥之隔，是未来的新城市 容积率仅1.0,2003.9,birthidea博思堂广告,8,六、推广定位,近郊7000亩纯美境界 1、近郊：指明是郊区盘，同时又锁定距离，仅仅一桥之隔，非常方便； 2、7000亩：尽管项目只有1000亩，其余6000亩可看作是环境配套，7000亩的总规模在重庆绝对唯一，以此借势，以力打力； 3、纯美境界：是对江、山、公园、高尔夫等立体生态景观最佳写照，同时也强调了无污染，原始自然的环境特点；“美”字也透视了项目一期的北美风情属性，“纯美”的追求无疑也是北美建筑及园林的真实呈现。 4、定位整体提法上准确、新颖，富有瑰丽联想空间。 备选：近郊7000亩生态城市,2003.9,birthidea博思堂广告,9,七、推广口号,用绿色覆盖重庆 1、就项目而言我们需要一个强势、大器而又有针对性的口号； 2、从企业品牌、从项目、从形象三者而言，我们针对的不仅仅是沙坪坝、江北、渝中，而是整个重庆市场，通过项目开发确立市场地位； 3、什么是项目最大的特点？是绿色！这是的绿色是广义上的“绿色”，涵盖了江、山、公园、高尔夫等多重生态景观，代表尊重自然、贴近自然的建筑与园林空间，代表唯美的未来的人居状态； 4、用一种生活方式改变重庆：近郊低密度立体/多重生态新城市街区，自然和谐悠闲的品质生活； 5、唯大盘才可覆盖，拥有7000亩超大规模。 备选：山水有情，自然无价 只会被自然征服,2003.9,birthidea博思堂广告,10,八、推广面临的核心节点,如何将沙坪坝及江北的消费群吸引到现场，解决实际上距离与心理上的距离问题？ 七种武器 极品生态环境的打动力 未来城市的打动力 新生活方式的打动力 规模大盘的打动力 完美社区配套的打动力 形象包装的打动力 社区公交线路的打动力,2003.9,birthidea博思堂广告,11,九、命名体系,景观大道命名： 夏威夷风景大道 滨江观景长廊命名： 蓝色廊桥 商业街命名： 第五大道 道路系统命名： 红豆杉道、枫树道、银杏道、法桐道、紫檀道、乌柏道、腊梅道 各组团命名： 多层组团命名： 木隽阁、木雅阁、木香阁、木醇阁、木逸阁、木磊阁、木景阁 小高层组团命名： 水天轩、水月轩、水星轩 联排别墅组团命名： 丁香园1号、2号、3号、5号 紫薇园1号、2号、3号、5号 百合园1号、2号、3号、5号 樱花园1号、2号、3号、5号 滨水园1号、2号、3号、5号,2003.9,birthidea博思堂广告,12,十、四战定天下,市场地位战,开盘攻击战,实景展示战,大川水岸整合攻击阶段,品牌攻击战,时间：2003年10月16日2004年1月 核心：市场启动,时间：2004年2月2004年6月 核心：销售启动,时间：2004年7月2004年9月 核心：实景展示,时间：2004年10月2005年4月 核心：生活方式,2003.9,birthidea博思堂广告,13,十一、第一阶段如何攻击市场？,大川水岸 市场地位战,2003年10月,重庆市秋季房交会,2003年10月,户外封杀,2003年10月,区房交会,2004年1月,新年送“绿意”,2003年12月,展示中心战,2003年12月,清洁嘉陵江“绿色之旅”,2003.9,birthidea博思堂广告,14,1、房交会启动战,大川水岸,秋季房交会启动战,1、秋季房交会的市场意义： * 10月16日房交会是重庆地产下半年最大的节点，10月的黄金周又是最好的看房时间，一定要充分利用。,2、秋季房交会的项目价值： * 大川水岸作为代表重庆未来地产的新项目，房交会无疑是一个最佳的建立市场地位的时机。,3、秋季房交会的市场攻击： *一定是展场外的大条幅或者绿色大气球，封杀参观者视线 *一定是保证醒目的展位和跳出重庆的个性展位设计 *一定是保证现场最吸引人的展板、海报及小礼品（形象宣传） *一定是保证展会2-3款创意型/悬念型提示广告的发布 *一定是保证展会现场人员服装的创意性,2003.9,birthidea博思堂广告,15,展会前2天发布,2003.9,birthidea博思堂广告,16,展会前1天发布,2003.9,birthidea博思堂广告,17,2、户外封杀,大川水岸,户外封杀,1、启动的目的： * 距离11月底销售中心及样板间开放，仅一个月的时间，应提前导入项目主形象，形成市场关注的热点。,2、封杀节点： * 主要路段：渝长高速、沙坪坝正街、工地现场 * 核心广场：三峡广场、解放碑 * 公交动线：车体广告,3、户外内容： *logo+主形象+主口号+地址+咨询电话,2003.9,birthidea博思堂广告,18,3、区房交会,大川水岸,区房交会,1、参加的意义： * 10月25 日，与市秋交会仅仅相隔10天，本次参加的主要目的在于针对沙坪坝主力消费群，进一步提示项目的信息，加深消费者的记忆度。,2、把握要点： * 现场设计风格可以是第一次的延续，简明大器 * 保证成为本次展会第一聚焦点,3、不同点： *项目宣传向实方向发展，建立信心，主要是整个项目的核心优势体现 *现场设参观看楼车，接待展会参观 *进行前期内部咨询及登记是主要的销售目的 *有关项目参加展会的后续新闻跟踪报道,2003.9,birthidea博思堂广告,19,4、展示中心战,大川水岸,展示中心战,1、启动的目的： * 项目建立在重庆地产一席之地至关重要的销售节点，山顶的位置已经是一个风景的高点，还需其他配合。,2、现场要点： * 一定是大器通透个性的销售中心设计，一定是体现生态的模型台 * 一定是最好最生态环保的包装设计，形象牌、展版、吊旗、条幅、导示及宣传品 * 一定是舒适的看楼通道、浓烈的氛围营造及醒目的导示系统,3、外围引导要点： *让围墙成为路边最长最闪亮的一道景观 *高家花园大桥两侧能否用路旗进行封杀，形成第一焦点 *沙坪坝设外展场及看楼专车停靠点，接送参观者前往现场 *渝中、江北可设流动看楼车,2003.9,birthidea博思堂广告,20,5、清洁嘉陵江“绿色之旅”,大川水岸,清洁嘉陵江“绿色之旅”,1、活动目的： * 将公益活动与项目最大个性结合，进一步提升项目在重庆市民心目中的地位，传达鲜明的形象特征,2、活动时间： *2003年12月7日（星期天）,3、活动方式： *自愿方式，参与者每人发一个垃圾袋，从项目工地开始沿嘉陵江徒步行走，收集水岸的垃圾，还以一个绿色的环境，垃圾最后进行集中存放处理,4、活动宣传： *报纸广告，主题： “绿色之旅”清洁嘉陵江 *发放邀请函或者电话邀请 *由媒体进行跟踪报道，引发社会关注,2003.9,birthidea博思堂广告,21,6、新年送“绿意”,大川水岸,新年送“绿意”,1、新年的意义： * 元旦新年一个喜庆日子，中国人流行送喜送福；次阶段项目客户积累也到一定量，所以好好利用这一时机，提醒目标群持续关注我们,2、非常规的送礼： * 送什么好呢？一定要有不同的方式，一定要与项目特点紧密结合 * 送“绿意”：如水仙花、文竺、万年青、吊兰，送去一份自然真挚的祝愿,3、领取方式： *以新年贺卡的方式祝福并通知客户 *领取地点设在销售中心,2003.9,birthidea博思堂广告,22,十二、第二阶段如何攻击市场？,大川水岸 开盘攻击战,2004年2月,战略联盟新闻发布会,2004年3月,开盘媒介攻击,2004年3-4月,开盘热销,2004年4-5月,携手联通，绿色生活,2004年3月,openday开盘日,2004年5-6月,卖点广告+封顶广告,2003.9,birthidea博思堂广告,23,1、战略联盟新闻发布会,大川水岸,战略联盟新闻发布会,1、核心目的： * 一定要在一个好的场合（五星级酒店），让人们全面了解项目开发的意义及所要达到的市场地位，一定要将联盟各方的力量进行全面展示，一定要建立市场充分的信心,2、到场人员： *市政府、区政府及相关要员 *重庆各大媒体记者 *主要客户,3、时间选择： *2004年2月9日，在开会前完成展厅的氛围布置，项目介绍+联盟公司实力，让到场者感受专业的力量,4、后续新闻攻击,2003.9,birthidea博思堂广告,24, 大川水岸新闻发布会议程 am 10:00 * 司仪介绍与会嘉宾并宣布新闻发布会正式开始； 10:00-10:05 * 大川领导致辞； 10:05-10:10 * 政府领导致辞； 10:10-10:20 * 合作战略联盟签约； 10:20-10:30 * 营销公司介绍项目定位及优势； 10:30-10:45 *建筑及环境设计公司介绍项目规划理念； 10:45-11:00 *广告公司介绍整合推广的力量； 11:00-11:30 * 记者自由提问时间； 11:30 * 新闻发布会结束；,2003.9,birthidea博思堂广告,25,2、开盘媒介攻击,大川水岸,开盘媒介攻击,1、新闻线：重庆地产改朝换代；新力量组合绿色地产,2、报纸线：主题：用绿色覆盖重庆+大川水岸3月18日盛大开盘 包括开盘预告广告、开盘形象广告。,3、户外线：大川水岸3月18日盛大开盘,4、楼体条幅：大川水岸3月18日盛大开盘,5、电视广告：15秒开盘广告,6、电台广告：30秒开盘广告,7、出租车广告：车套广告，为期一个月，定制约2000辆出租车，费用估计为6-10万,2003.9,birthidea博思堂广告,26,2003.9,birthidea博思堂广告,27,2003.9,birthidea博思堂广告,28,2003.9,birthidea博思堂广告,29,3、openday开盘日,大川水岸,openday开盘日,1、openday主题：绿色永恒之恋，邀请世界绿色组织官员/重庆环保部门出席，并授勋“绿色人居大使”,2、openday方式：美式散点嘉年华（自助西餐+有奖问答+儿童游戏+舞蹈及歌曲演唱）,3、openday目的：一定要引起业界及消费者的极大关注，对新生活方式的无限憧憬,4、openday邀请人员：政府要员、专业人士、准业主、媒介单位记者,5、openday报道：新闻软性文章,2003.9,birthidea博思堂广告,30,4、开盘热销新闻,大川水岸,开盘热销新闻,1、热销意义：开盘之后一定是热销，一定要让外界了解大川水岸热销状况，一定是通过新闻的途径；,2、热销时间：开盘后2周；第1周为热销概念；第2周为热销揭密；,3、热销主题：绿色地产席卷重庆，大川水岸开盘热销300套；,4、揭密主题：近郊7000亩纯美境界，新生活方式引领重庆,2003.9,birthidea博思堂广告,31,5、携手联通，绿色生活,大川水岸,携手联通，绿色生活,1、活动主题：大川联通绿色活动月，分享绿色、分享和谐,2、活动方式：大川联合中国联通重庆总部，让绿色地产与cdma进行联姻，举行联合让利活动；即购买大川水岸的业主即日起可获增一部cdma手机及888元话费，cdma新老用户购买大川水岸在活动期间均额外获赠1个点的特别优惠；