远洋公錧西区开盘前传播推广计划42P.ppt

远洋公錧西区开盘前传播推广计划,杭州捷群广告 2011年7月,以9月底为开盘节点，推出远洋公錧西区产品（具体开盘区域待开盘前客户意向再定） 根据电话拜访及线上推广所累积的客户量现状，确保项目顺利开盘，取得预期效果，特建议如下工作：,开盘节点及目标,1 通过市场及消费者调查，解决远洋大运河商务区品牌老化问题？ 2 如何通过远洋大运河商务区-商业中心全球招商的信息，建立市场关注？ 3 远洋公錧-西区产品如何传播造势，配合营销完成销售任务？ 4 远洋公錧-东区剩余产品，在西区开盘前如何传播销售？,开盘前需解决传播的四个问题,开盘前-推广战略部署,随着时间推移 市场关注度减弱,开盘前-传播推广思路,项目的价值内涵和 综合体特征没有真正融合,加强新闻的话题性 和媒体渠道的协同作战,以都会综合体型制豪宅 9大特征释放产品价值,两主线独立 分阶段并行 有节奏推广 以活动造势,远洋大运河商务区,远洋公錧,传播策略的重点,大公关 细渠道 重口碑 精包装 以大众渠道扩展传播面，以非主流渠道直达客群。 以公关活动、事件为主线，媒体新闻辅助放大。 做好现场包装工作，突现项目特质，建立新的豪宅价值体系。,第一阶段：7月,第二阶段：8月,第三阶段：9月,全球招商启动,西区开盘 园区大型雕塑落成,西区开盘预热,招商造势期,强势蓄客期,时 间 轴,重要节点,推广步骤,西区开盘时间节点布控,传播阶段, 媒体组合,1、主要媒体 a报纸媒体：都市快报、钱江晚报为主力投放媒体，杭州日报、每日商报作为辅助媒体（主打软文）。 b户外广告牌：区域性定向的大众传播媒体，可以形成长时间的视觉冲击。建议在重要节点（大型公关活动和开盘时段）实行户外全面铺开策略在杭州城区内尽量多地发布短期户外广告牌，强化推广阵势。 c. 网络广告：传播范围最广，不受时间和空间的限制，交流性强，受众可以对感兴趣的产品了解到更为详细的信息。 选择媒体：住在杭州网、杭州搜房网、新浪（杭州）、自建项目网站,2、辅助媒体 a电台广告: 配合节点，利用电台广告在每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，广播利用其最广泛的传播覆盖和极高频次的重复性传播将楼盘的广播广告与其他媒体实现了优势互补。时段可采取每天半点的30秒广告。 b. 杂志类广告：以楼市房产天下等地产专业杂志或温州主流定投杂志，配合前期推广、大型公关活动、开盘等重要节点的广告推广。 c. 短信与dm直投：可采用直投的形式，针对老客户、地缘客户和新客户进行定向投放，既可更精确的直达目标客户群，也可进一步降低推广成本。 d. 框架传媒-电梯广告 e. 分众传媒-tvc播放, 媒体组合,传播主题： 远洋大运河商务区商业中心：7月1日全球招商启动 远洋公錧 - 东区住宅和商铺：远洋公錧东区-收官之作 仅68席 少量商铺全城发售 推广目标： 1 通过小型沙龙活动，利用新闻舆论炒作概念， 快速让大众建立起关注点和讨论话题； 2 完成东区剩余产品续销，利用压迫式营销手段，让一部分有意向购买而未下单者产生冲动。 物料准备： 30秒远洋大运河商务区宣传片 报纸、dm、网络、电台、短信等；,传播造势期,第一阶段,时间进程,远洋配合,第四周,东区-报纸,7月,第一周,媒体投放,公关活动,招商部门配合提供商业中心基础资料，制作大运河商务区tvc； 西区开盘前基础素材整理、效果图、户型渲染等；,第二周,7月中下旬 远洋商业中心全球招商-新闻发布会,第三周,发布会后：报纸软文,短信电台,网络,dm网络,商业招商-传播造势,远洋公錧东区 住宅商铺推广期,各大主流报纸-传播新形象,执行动态路线,第一阶段,pr活动建议：,远洋大运河商务区 商业中心-全球招商启动 新闻发布会,活动时间：2011年7月中下旬 活动地点：现场营销中心五星酒店会议厅 活动目的： 造势：以全球招商为关注点，通过报纸、电视的新闻报道方式来正式启动； 借势：通过新闻舆论的后续报道，为东区剩余住宅和商铺重新面市做铺垫； 传播：以影响杭州城市格局为核心点，以建立杭州的“第三中心”为出发点，拉动远洋大运河商务区价值。 活动内容： 以沙龙或者冷餐的形式举办此次发布会，主要邀请各主流报社记者、网站编辑等 ； 以他们的各自的角度去宣传传播，重点是需要以新闻的角度去诠释此次招商。,活动规划,示意图,dm单页的制作建议, 我们建议dm不以主诉求卖产品为主要目的，可以以报纸版式出现， 每月一期，定期投放； 传递工程进度、招商进度、在售物业等，重点是建立项目固定的传播渠道，建立项目高度和服务品质； dm单页还可以在外出巡展使用，也可以以报纸的形式上架咖啡店/4s店等等。,示意图,媒体投放内容,第一阶段,媒体投放内容,第一阶段,传播主题： 主线：远洋公錧 西区住宅：都会综合体型制豪宅 全新形象发布 辅线：远洋大运河商务区商业中心：全球招商启动 推广目标： 为西区产品开盘做预热，进行再一次城市综合体的价值梳理，并建立起“都会综合体型制豪宅”的价值体系，为9月强势蓄客铺垫； 物料准备： 60秒远洋公錧-西区：都会综合体型制豪宅宣传片 报纸、dm、网络等；,西区开盘前-预热期,第二阶段,时间进程,远洋配合,第四周,8月,第一周,媒体投放,公关活动,招商部门能否配合有些进驻商家的信息； 论坛活动准备；,第二周,8月中旬 城市综合体发展与住宅价值论坛 （都会综合体型制豪宅搭建）,第三周,论坛报道：报纸软文,网络,远洋公錧东区-剩余住宅和商铺-销售期,第二阶段,制作远洋公錧-西区tvc； 物料设计准备：需提供效果图、户型渲染等；,dm,论坛：报纸硬广,执行动态路线,更换 现有 户外,pr活动建议： 时间： 2011年8月中旬 场地：五星级酒店宴会厅 售楼中心,远洋大运河商务区 城市综合体发展与综合体住宅价值论坛,pr活动规划：,活动目的： 造势：以城市综合体发展为关注点，通过报纸、电视的新闻报道方式来传播宣传； 立势：通过“都会综合体型制豪宅”价值释放进行宣传，为东区剩余住宅和商铺加码，为后续西区开盘铺垫； 传播：以影响杭州城市中心，改变生活方式为出发点，让政府、消费者重新认识远洋大运河商务区-豪宅价值； 活动内容： 邀请政府领导、武林商圈规划师、钱江新城规划师等参与，打造一场时尚、都会、国际的专业论坛； 邀请各主流报社记者、网站编辑等，后期需多角度的新闻报道及炒作；,媒体投放内容,第二阶段,媒体投放内容,第二阶段,传播主题： 主线：远洋公錧 都会综合体型制住宅 西区首发 推广目标： 9月整个月为集中大面撒网宣传，通过线下圈层营销、异地推荐、中介服务等，为西区产品开盘做好蓄客准备； 物料准备： 远洋公錧西区产品-楼书、户型册； 媒体投放： 报纸、dm、网络、短信、电梯广告、分众传媒、电台等；,西区开盘前-强势蓄客期,第三阶段,时间进程,远洋配合,第四周,9月,第一周,媒体投放,公关活动,营销动作：中介联动营销撒网，深入挖掘客户群； 现场接待中心配合：为外地来访客户发放特别礼物；（特别针对温州、义乌、台州客户）,第二周,9月下旬（开盘前一周） 远洋公錧-都会综合体型制豪宅 产品推荐会,第三周,报纸-硬广,第三阶段,远洋公錧西区住宅开盘前 强势推广期（全新西区形象面市）,执行动态路线,网络,线下展开：圈层营销、异地推广 二三级联动,dm,报纸-软文,网络-新闻,杂志,电梯分众传媒,短信电台,开盘 报纸,网络更换,9月下旬（开盘当天） 开盘活动 暨雕塑落成仪式,pr活动 1： 时间： 2011年9月下旬（开盘前一周） 场地：五星级酒店宴会厅 售楼中心,远洋大运河商务区 远洋公錧-都会综合体型制豪宅 产品推荐会,pr1-活动规划：,活动目的： 全面铺开西区新形象传播，深入解读“远洋公錧“都会综合体型制住宅”，建立起区别于其他楼盘的价值体系； 通过产品推荐会，把各类渠道的蓄客资源带到现场，全体理解西区产品以及未来升值潜力； 活动内容： 邀请新老客户参与，现场打造一场国际时尚都会的产品推荐会，赠送礼品； 现场推出办理vip卡或者缴纳定金，快速为开盘当天积累客户。,pr活动 2： 时间： 2011年9月下旬（开盘当天） 场地：售楼中心,远洋大运河商务区 国际大师雕塑作品落成揭幕,活动规划：,活动目的： 通过雕塑落成仪式，延续并且诠释都会综合体-艺术都会的概念； 根据开盘前蓄客情况，为了开盘当日聚拢人气，特别把雕塑剪彩放到这天，提升项目艺术气质以及品牌形象； 活动内容： 开盘当天，邀请远洋领导、雕塑大师剪彩揭幕，成为开盘当天 最亮点的部分；,媒体投放内容,第三阶段,媒体投放内容,第三阶段,媒体投放内容,第三阶段,媒体投放内容（针对异地）,第三阶段,远洋公錧西区开盘前 营销建议,1、定向营销活动：非常规渠道的精准打击,操作方式： 目前的市场条件前提下，为西区产品开盘强势蓄客，与温州、台州、义乌等城市中介联动，在8月下旬至9月整月，举办4到5次线下异地产品推荐会，针对专业中介公司以及专项客户的营销活动。 活动布点：重点温州、义乌、台州,2、针对外地客户赠送-爱心包,操作方式： 凡来到现场售楼处的温州、义乌、台州的客户，走之前赠送一个爱心包； 表示对远道而来的客户贴心关爱，也会很好的形成口碑传播； 爱心包：里面放有两瓶水、精美的蛋糕或者点心； 活动对象：异地到访者，外地中介联动的看房团等； 活动时间：9月（每周六、日）,3、为放暑假孩子们准备的活动,操作方式： 7月8月针对孩子们举办一系列的暑期活动，在孩子们玩乐的同时针对大人们做一些小型的推荐会； 活动对象：短信告知报名参与，老业主以及登记客户等； 活动时间：7月（每周六、日） 8月（每周六、日）,4、 老带新活动：已有资源的充分利用,时间布点：7月-9月 营销方式：充充分利用项老客