网络营销第18章

第18章 网络营销策划书的编写,主要内容 1.网络营销策划人员应具备的素养及能力 2.网络营销策划书的编写,学习目标 1.了解网络营销人员应具备的十大能力 2.了解网络营销策划书的框架 3.掌握网络营销策划书的撰写 4. 掌握网络营销策划书的编写技巧,1.网络营销策划人员应具备的素养及能力,文字表达能力 资料收集能力 用户体验能力 自己动手能力 代码了解能力 网页制作能力 参与交流能力 资源利用能力 思考总结能力 适应变化能力,文字表达能力 目前互联网上传播的信息主要是文字信息，70以上的网页都是文字， 而且用户上网浏览的也主要是文字信息，即使配合图片、视频、音频， 也离不开文字说明资料。口头表达的信息传播范围太小，而且即使不停地说， 也影响不了多少人，写出来的文章就不同了，发布在网站上，只要网站正常 运转，这些信息就是“永恒”的，就会不断有被人看到的机会。网络营销的优 势之一，就是可以自己为自己创造记录（即网络营销信息传递原理中所说的 “构造网络营销信息源”）。 因此，网络营销人必须有较好的文字表达能力。文字表达能力也是需要 逐步培养的。对于我们大部分人来说，因为我们要写的文章不是文学作品，不 需要华丽的辞藻，只要把问题说清楚就可以了。,资料收集能力,无论是从事一般实际工作还是进行研究，都离不开收集资料，网络营销研究 也不例外。 这里说的研究并不只是针对专业的研究人员，事实上每个营销人员都需要 进行各种各样的研究：例如，我们要策划自己的网站或者制定网络营销策略 时，就要研究一些同类网站的情况，如其他网站的基本内容、风格、在搜索 引擎中的排名情况等，这就涉及到资料的收集问题。如果从事企业市场工作， 那么更离不开市场研究。 因此我认为资料收集能力是网络营销人员的必备能力之一。 收集资料主要有两个方面的价值：一是保存重要的历史资料；二是尽量做到 某个重要领域资料的齐全。,用户体验能力,用户体验能力强调了网络营销的实践性特征，通过实践体验是认识和研究网络营销最基本的途径。,自己动手能力,要深入网络营销了解中的各种问题，紧靠一般的体验是远远不够的，还需 要自己动手，亲自参与网络营销过程中的各个方面。很多时候，一些问题不是 自己动手是很难有深刻体会的，有些问题也只有自己动手去操作才能发现，并 且找到解决的办法。网络营销中学习过程中自己动手的地方越多，对网络营销 的理解就会越深刻。,代码了解能力,尽管网络营销不能归类为技术型工作，但网络营销离不开一定的技术背景，反过来说，有技术背景的网络营销人员更容易达到专家。网络营销与网页制作、数据库应用等常用程序密不可分，网络营销人员不一定能成为编程高手，但是对于一些与网络营销直接相关的基本代码，应该有一定的了解，尤其是HTML、ASP、JSP等。这样才能更好地理解和应用网络营销。,网页制作能力,网页制作本身设计到很多问题，如图片处理、程序开发等，这些问题不可能都包括在网络营销专门课程中，但是一个网络营销人员对网页设计应该有初步的知识，起码对于网页设计的基本原则和方法有所了解。,参与交流能力,从本质上来说，网络营销的最主要任务是利用互联网 的手段促成营销信息的有效传播，而交流本身是一种有效 的信息传播方式，互联网上提供了很多交流的机会，如 论坛、博客、专栏文章、邮件列表等都需要直接参与。,资源利用能力,掌握尽可能多的网络营销资源，充分了解各种网络 营销资源的特点，不仅是学习和研究网络营销的捷径， 也是网络营销实践应用取得良好效果的基础。,思考总结能力,在一定程度上可以说，许多网络营销/电子商务工作是创造性的，网络营销的实践先于理论，理论通常是经过实践的总结而形成的，因此思考总结能力的高低也就决定了一个网络营销人员是否可以达到一定的高度，而不仅仅会从事一些操作层面的工作。,适应变化能力,适应变化的能力，也可以称之为不断学习的能力。 由于互联网环境和技术的发展变化很快，如果几个月 不上网，可能就已经不会上网了。 对我们的网络营销学习和应用尤其如此。要适应不断 的变化，最重要的还是密切关注这个领域的发展，及时 了解新的技术和应用，这些仅仅靠在校期间学习的一些 书本知识是远远不够的。,2.网络营销策划书的编写,网络营销策划书作为创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划案能够被他人所知道和接受，使策划由一种思想一步步地变成现实。 一、编写框架 1、框架设计的准备 (1)网络营销策划书写给谁？ (2)网络营销策划书的作用是什么？ (3)网络营销策划书的最终写作目的是什么？ (4)为什么要写好策划书？,2.网络营销策划书的编写,一、编写框架 2、网络营销策划书的框架要素 可以概括为“5W3H1E”： what(什么)策划的目标、内容 who(谁)策划相关人员 where(何处)策划场所，在哪里进行策划活动 when(何时)策划的日程计划 why(为什么)策划的假设、原因 How(怎样) 策划的方法和整体系统运转 How(怎样)策划的表现形式 How(多少)策划的预算 Evaluation效益评估,2.网络营销策划书的编写,一、编写框架 3.设计网络营销策划书的框架 策划书的写作要依据创意和策划者的意图勾勒出策划书的主体框架，然后才能开始具体内容的书写。框架纲要不仅是策划的总体思路的体现，还有利于找到具体问题的切入点，并及时发现不足和遗漏。 网络营销策划书正文的框架应包括：纲要、环境分析、SWOT分析、市场选择与定位、网络营销战略与目标、网络营销策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等单元。,2.网络营销策划书的编写,二、网络营销策划书的内容及写法 1、封面 策划书的封面应列明以下各点： (1)策划名称（主题） (2)策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) (3)策划制作或完成的日期 （4）策划适用的时间段 （5）策划书的密级及编号 2、概要 主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。,2.网络营销策划书的编写,二、网络营销策划书的内容及写法 3、目录 它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。 4、前言 前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。,2.网络营销策划书的编写,二、网络营销策划书的内容及写法 5、界定问题 在进行网络营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。 6、环境分析 （1）市场状况。 （2）竞争状况。 （3）分销状况。 （4）宏观环境状况。,2.网络营销策划书的编写,二、网络营销策划书的内容及写法 7、问题点和机会点 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。 （3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。,2.网络营销策划书的编写,二、网络营销策划书的内容及写法 8、网络营销目标 网络营销目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓急有层次的安排。 （2）在可能的条件下，目标应该用数量表示。 （3）目标必须切实可行。 （4）各项网络营销目标之间应该协调一致。 9、网络营销战略 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。 市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。,2.网络营销策划书的编写,二、网络营销策划书的内容及写法 10、网络营销策略 确定网络营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体网络营销策略，以及确定相关的网络营销组合策略。 11、行动方案 要实施网络营销策划，还要将各项网络营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容： 要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？,2.网络营销策划书的编写,二、网络营销策划书的内容及写法 12、财务分析 主要是对策划方案各项费用的预算，包括网络营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。 13、策划控制方案 策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。 1一般控制方案 （1）每月或季度详细检查目标的达到程度。 （2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。 （3）实施网络营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 2应急方案 主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。,2.网络营销策划书的编写,二、网络营销策划书的内容及写法 14、结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 15、附录 附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为网络营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解网络营销策划内容的和增强阅读者对网络营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。,2.网络营销