《深圳和亨中心广场》PPT课件.ppt

盐田“和亨中心广场”项目合作的可行性分析 _和亨中心广场的定价策略分析,前言,前 言,价格是开发商效益与客户之间的一座桥梁， 高了，能走过这座桥的人就少没有市场， 低了，开发商就没有效益,利益受损。 如何在两者之间达到一种平衡， 如何让和亨中心广场既叫好又叫座， 这将是本报告书的重点！,大纲,大纲,一 项目简介（P5-8） 二 项目发展环境分析（P10-22） 盐田区社会经济的分析 盐田港后方陆域住宅供应分析 盐田港后方陆域住宅需求分析 盐田港后方陆域住宅价格分析 结论 三 项目SWTO分析（P24-27） 四 项目的简单定位（P28） 五 定价策略（P29-41） 定价方法_市场比较法为主 市场比较法下计算的价格 (1) 样本物业的确定及样本物业的市场调查 (2) 对比及价格计算 (3) 和亨中心广场的价格定位 五 盐田港房地产开发有限公司的合作意向及公司介绍（P42）,项目介绍,项目概况,和亨中心广场是深圳市创建业实业有限公司在盐田港后方开发的第三个楼盘，位于盐田区后方陆域15号地块。 南临明珠大道，西、北面为临时停车场，东临盐田路。 建筑主体地下1层，地上25-29层，分为4个塔楼，并沿明珠大道及西面停车场成L型布置，构制成一个相对封闭的围合式花园项目。 共618套住宅，分单身公寓、一房一厅、二房一厅、二房二厅，三房二厅（跃式）等多种户型，主力户型以二房为主。,主要经济指标,占地面积： 10500 M2 总建筑面积：56260 M2 建筑容积率: 4.57 建筑覆盖率: 47.6% 栋数: 4栋 层数: 25-29层 停车位: 205个,和亨中心广场,周边配套情况,购物场所:海港百货、德和百货、大金华百货等 菜市场：朝阳菜市场、明珠菜市场 邮政: 盐田四村邮电局 医疗卫生:盐港医院 文体娱乐:体育中心、东海影剧院 金融政券：建行、招行 文化教育：深圳外国语中学、深大第二附属中学、东港小学、乐民小学 酒店餐饮：盐田海鲜食街 交通： 中巴：盐田环巴、440（盐田-沙头角） 大巴：205（盐田-火车站） 208（盐田-布吉） 358（龙岗-沙头角） 380（龙岗-南澳） 238（盐田-市民中心）,盐港医院,海鲜食街,大金华百货,项目现状,1 号楼挖坑,4号楼挖坑,项目周边停车场,项目围墙,项目发展环境分析,盐田区社会经济分析,盐田区1998-2004年GDP情况图,盐田区1998-2004年GDP增长率图,小结：（1）建区后，盐田区GDP始终保持着稳定的增长态势，表明盐田区经济形势持续看好；（2）除1999年外，2000-2004年的增长速度均接近20%的增长比例，远远高于全国8%的平均增长速度，表明盐田区经济具有良好的发展潜力。,盐田区人口状况分析,盐田区1998-2003年人口情况图,盐田区1998-2003年常住人口增长率图,小结：（1）人口保持着稳定的增长速度，构成房地产发展坚实的基础，也构成房地产商品对应的强大的消费者群体。,盐田区居民收入分析,盐田区1998-2003年人均GDP情况图,盐田区1998-2003年职工年人均工资总额,盐田区居民收入分析,盐田区1998-2003年居民人均储蓄存款余额图,盐田区1998-2003年居民储蓄存款余额图,小结：（1）1998-2004年盐田区人均GDP、职工年人均工资增长稳定，表明区内居民和职工收入稳定提高。（2）2003年居民储蓄存款68.3亿元，居民人均储蓄存款余额为4.46万元，表明区内居民潜在消费能力较强。（3）2002-2003年度的恩格尔系数分别为26%和30.8%，表明居民的消费结构趋向合理，购房等大宗消费将成为消费市场的主流。,盐田区2003-2007年发展规划,1、2007年，盐田区人均居住面积达到25平方米，人口达20万。,小结：盐田区房地产市场，尤其是住宅市场仍有较大的增长空间。,盐田港后方陆域住宅供应分析,盐田港后方住宅总供应量分析,房地产市场起步较迟，1998年才开始出现商品房地产开发。该片区近几年来一直是中低档的 居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少。 已售项目有南方明珠花园一、二期，和亨家家园，和亨雅园，东海丽景花园一期，天利明苑 一期，裕宏花园，裕鹏阁，星港名苑等 。 1998-2004年来盐田港后方陆域内的商品房总供应量达到23.3万平方米左右。,1998-2004年来盐田港后方陆域内的商品房,和亨雅园 星港名苑,9号小区,东海丽景,和亨家家园,金港盛世,和亨中心广场,裕宏花园 裕鹏阁,南方明珠花园,盐田港后方陆域住宅供应分析,2005年盐田港后方即将开盘项目表, 2005年盐田港后方即将上市的住宅有3个，上市面积约16.2万平方米，总套数为户。,小结：纵观1998年以来盐田港后方陆域住宅供应状况，1998-2003年属于供求平衡状况，2004年因没有新项目上市，供求失衡，供小于求，又带旺了房地产三级市场的发展。 200年本区域的商品房进入供应高峰期，住宅量占1999-2004年这6年总上市住宅总量的0 %，和亨中心广场、东海丽景花园二期、金港盛世华庭的共同上市，短时间内将出现供大于求的状态。,物业类型分析,建筑形式：住宅类物业项目为市场主流，早期产品形式多为多层住宅，因为土地供应有限，为高效合理开发利用土地，近年来审批新项目都向小高层、高层建筑发展。2005年预计为20层以上的大高层。 环境规划：小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。除南方明珠花园、东海丽景花园和裕宏花园为围合式居住小区，并修建有小区绿地外，其他均为单体建筑，园林规划少。 小区规模：除南方明珠花园、东海丽景花园外其他项目规模小，建筑单体数量少。 市场表现：项目销售过程中，旺销的住宅类项目一方面为大型社区，如南方明珠花园，另一方面为低成本、低价格运作的单体建筑如和亨雅园、和亨家家园、裕宏花园、裕鹏阁。星港名苑因为后期市场定价较高（近5800元/M2），至今还有2套大户型未售，东海丽景花园也剩少量复式住宅在售。（近4200元/M2）元。,推出时间分析,项目开盘时间表,小结：由上表可见，1999-2001每年开盘项目都为1-2个，2002年猛增为4个，因此2002年住宅市场竟争相对激烈。,盐田港后方陆域住宅需求分析,（1）近两年来后方陆域房地产项目在市场上的表现一直不错。多数项目都已经售完。 （2）多数购房者是以居住为主，客户主要是以地域性为主，大多数是在附近居住和工作的人群。 （3）客户的构成比较复杂，小企业主、政府公务人员、白领、附近居民均存在。 （4）主要以自住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小。 （5）首次置业者家庭年收入不高（6-10万元），对价格比较敏感，购置物业以两房和一房最受欢迎。 （6）二次置业者家庭年收入在15万元以上，购买力较为充足，他们偏重的是楼盘的综合素质，舒适度是重要的考量因素，这部分人比较认可3房以上的大户型。 （7）从付款方式来看，首次置业和多次置业者都偏向贷款置业。首次置业者贷款买房，几乎全部是因为受制于现在的收入水平，并且贷款年限都较长，一般为20年及20年以上；二次或多次置业者贷款购房多是为了防范风险，降低机会成本，并获得更大的升值空间，一般首付成数高，贷款年限一般为10-15年。,、需求特征,盐田港后方陆域住宅需求分析,、未来需求预测,（）盐田港提供的就业人数约万人。 （）盐田区年家庭人均可支配收入约万元。年将增长到万元。,小结：伴随盐田港码头的高速发展，盐田港带来的大量人流和工作机会将保证盐田港后方住宅保持稳定的有购买力的需求群体，考虑到港区工作人员中以岁以下的年轻一代为主，因此。价格比较适中的一房及二房住宅将成为住宅消费的主力军。,盐田港后方陆域住宅价格分析,（1）各住宅楼盘规模不大，住宅价格整体偏低。价格在2600-4500元之间。既 低于深圳市市区的7000元均价，也低于沙头角片区的5000-7000元的价格。 （2）伴随盐田港的发展及后方交通条件的改善，盐田港后方陆域的住宅市场价格 也在不断提升，从1999年的2600元到2002年的3500元到2004年的4000元，预 计2005年均价可以涨到4500元，后方陆域的住宅市场价格上了3个台阶。 （3）从消费者的心理承受价位而言，盐田港后方住宅价格最高不得超过5500元， 超过这个价位，就属于有价无市。,盐田港后方楼盘价格表,结论,（1）后方陆域房地产市场还未饱和，仍有一定的发展空间。 （2）房地产价格仍有上涨空间，但上涨空间有限。 （3）2004年该区域没有新楼盘推出，现阶段区域市场中现房供应量不大，并 积累着一定数量的潜在购房客户。 （4）2005年该片区将出现供大于求的市场失衡状况。 （5）买方市场日渐成熟并趋于理性。 （6）对区域位置的认同是区域客群共同持有的重要特征。 （7）性能价格比是住宅市场客群考虑的首要因素。 （）-房将是未来的主流消费户型,项目分析,项目SWTO分析,盐田区在深圳市政府的政府报告中被明确定位为以港口、旅游为两大支柱产业的滨海 旅游城，给与城市建设息息相关的房地产业带来了巨大的契机。 “蓝色盐田”活动带旺了整个东部海洋旅游房地产，吸引了无数深圳市民的置业目光。 盐田港码头业和物流产业的高速发展又给后方陆域房地产市场提升了人气。 深圳市市政府斥资50亿，打造东部第二交通要道等八项工程，盐田将兴建二座桥八 条路，这将彻底缓解盐田的交通难问题。 2010年轻轨8号线和11号线将在盐田接驳，将大大降低盐田和深圳市区往来的时间距离。 华侨城集团投资30亿兴建的三洲田旅游风景区，将大大提升盐田片区的土地价值。 和其他竞争性楼盘对比，本项目具有价格优势和地价优势。 和亨中心广场地处盐田港后方中心地段,属于后方陆域未来的金融商贸中心区，旁临盐田 办事处办公大楼, 是目前盐田港后方生活设施最完备的区域，学校、商场、体育中心、影 剧院、公园近在咫尺，购物、娱乐、休闲举步之间一网打尽，随着东部盐田建设的完善, 这里将是东部卫星城的中心，物业升值潜力大.,S优势聚焦,明珠立交桥,盐田港 码头繁华一景,项目SWTO分析,W劣势分析,交通不便是阻碍盐田区房地产发展的最重要的原因之一，梧桐山隧道一直以来是人们心里面一条不可逾越的鸿沟，本地住宅市场主要靠本地土著居民、盐田港码头从业人员和香港人消化，市内居民对本区域商品房的认可度低。 盐田区房地产开发集中在沙头角组团，区内居民购房首先会考虑沙头角组团。 后方陆域规模与其它区域相比较小，市政配套较滞后，生活不是很方便，给人郊外小镇的感觉，缺乏都市的氛围，这也是难以吸引市内人前往盐田置业。 盐田港后方相对其他区域市场而言市场消费力有限，市场购买力不强。 本项目周边为停车场，缺乏统一的规划，视觉污点多，与当前大型高尚社区的居住潮流相悖，同时货柜车将带来安全、噪音、粉尘等多方面的负面影响。 本项目距离主交通路相对较远。 高层住宅普遍存在户型难以设计完美、使用率低、上下楼易发生阻塞、管理费高等缺点。,盐田后方停车场,项目SWTO分析,O威胁点,中央政府的宏观调控。 央行对房地产金融政策的改变。 市政府对房地产炒作的控制。 沙头角片区当前在售楼盘，如碧桐海，瀚海东岸等，这必将分流一部分潜在客户，尤其将吸引大部分香港客户的置业目光。 本项目附近的2个楼盘：金港盛世华庭、东海丽景花园二期幸福湾的建筑形象、地理位置及楼盘规划，项目规模都不亚于和亨中心广场，必将成为本项目最直接的竞争对手。,项目SWTO分析,T机会点,北山工业区的落成及投入使用，将使盐田后方带来巨大的人流。 2004年本片区没有楼盘发售，为本片区新项目的开盘积蓄了一定的市场购买力。 盐田交通的改善将吸引更多的沙头角居民到盐田置业。 经过6年多的开发，盐田港后方陆域的土地已大大升值。,小结：,市场分析,市场机会点,项目分析,项目的卖点,项目定位,项目定价,项目定位,项目定位：,盐田港后方中档小户型高层住宅建筑组团,单价不宜过高，总价不宜过高,多种付款方式，降低置业者门槛,项目定价策略,（1）价格确定方法,以市场比较法为主，兼顾成本和损益进行价格确定。,（2）市场比较法下的定价步骤,样本物业的确定,样本物业的市场调查,项目与样本物业的分别对比,价格修正,价格的确定,样本物业的确定,都是盐田区的楼盘。 时间上为近2年内的在售楼盘。 都是电梯型楼盘。 在本区域内具有一定的影响力。,样本物业的确定原则：,根据上述原则，我们将南方明珠花园二期7-9栋，和亨家家园、东海丽景花园幸福湾、金港盛世华庭、翰海东岸（沙头角）、碧桐海苑（沙头角）、蓝天壹站 （沙头角）作为样本物业。,样本物业的市场调查,样本物业价格调查汇总,东海丽景花园幸福湾的价格还未制定出来，其销售人员介绍说起价为4500元左右，这个价格超出盐田港后方居民的实际购买力。据我们分析这个价格应为均价，起价大概在4000元左右。 金港盛世华庭的价格还未制定出来，其销售人员介绍说估计定价为5000元多，超出盐田港后方居民的实际购买力。且据销售人员说其发展商和蓝天壹站是同一个老板，且其土地来源也是裕宏实业公司，照蓝天壹站的定价态势，我们分析其起价为3800，均价大概在4500。,项目与南方明珠花园对比,（）估算2005年房价较2003年上涨了10%，则南方明珠花园起价、均价和最高价的分别修正为4015元，4675元，5280元。 （）按-5.6%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3790元，4413元，4984元。,项目与和亨家家园对比,（）估算2005年房价较2003年上涨了10%，则和亨家家园起价、均价和最高价的分别修正为3080元，4180元，5280元。 （）按5.9%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3261元，4426元，5590元。,项目与幸福湾对比,（）按-5.2%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3792元，4266元，5180元。,项目与金港盛世华庭对比,（）按-0.5%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3781元，4477元，5174元。,项目与翰海东岸对比,（）按-24%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为4180元，4940元，5700元。,项目与碧桐海苑对比,（）按-19.9%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为4217元，4880元，5600元。,项目与蓝田壹站对比,（）估算2005年房价较2003年上涨了10%，则南方明珠花园起价、均价和最高价的分别修正为4056元，4950元，7480元。 （）按-16.4%修正得和亨中心广场的起价、均价和最高价分别为3261元，4426元，5590元。,市场比较法下的价格确定,结论：市场比较法得出和亨中心广场可以接受的市场均价为-元之间，正负一般不超过元（）,（）将上述7个不同楼盘求平均和得的和亨中心广场价格为： 起价：（3790+3261+3792+3781+4180+4217+3261）/7=3754元 均价：（4413+4426+4266+4477+4940+4880+4426）/7=4546元 最高价：（4984+5590+5180+5174+5700