华东食品城可行性研究报告.ppt

高举九盏明灯，照亮我们前进的路！,项目提案的原则及思路,1、充分考虑多行为投资与商业的有机整合，即保证开发商的开发利益，又要确保按商业模式 行商业动作。 2、充分考虑本案所处商圈的特色与经营商业嫁接，创立本案的核心竞争力。 3、“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进 行合理而准确的市场定位。 4、以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。,5、以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。 6、优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。 7、从长远的发展战略目标，结合支塘镇规划，制定项目的市场定位。 8、结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合食品城的优势，打造项目品牌。 9、站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最 化。,第一章 市场分析 （一）区域宏观经济背景分析 1.1常熟区域宏观经济环境分析 1、概述 2005年度，长三角地区宏观经济发展迅猛，整个长三角地区以上海、南京、浙江三地互为犄 角，组成了整个东部乃至全国的黄金三角地带，国民生产总值连年攀高，区域优势明显，交通发 达、人口集中。无论是在生产制造业、商业贸易、物流运输、服务行业等各方面，均占有极为重 要的位置。,2、常熟市宏观经济发展 常熟市位于江苏省东南部，处于长江三角洲经济发达地区，东倚上海，南连苏州，西邻无锡，北 濒长江，与南通隔江相望。境内地势平缓，气候温和，风调雨顺，因年年丰收而得名。全市总面 积1264平方公里，人口103.6万，下辖13个镇场，2个省级经济开发区、1个招商城。常熟在90年 代以后，以服装专业市场闻名于全国，在总人口万的常熟，从事服装服饰业的就有多 万人。 年，常熟人均达美元。常熟市区域经济发展格局可以概括为“一 城两区、以点到面、由西向东、全线贯穿”，以招商城、新区、沿江经济开发区为城市产业主要 支撑。,3、常熟区域经济未来发展方向研判 在目前的“一城两区”中，位于常熟南部的招商城的发展已经初具规模，而位于常熟东部的新 区、沿江经济开发区正处在起步腾飞的阶段，常熟民间资本雄厚，而其中又以常熟东乡十八镇的 民间财富最为引人注目，未来常熟市的远景规划方向中中，东部乡镇将作为城市化发展的重点。,（二）支塘镇区域发展分析 1、规划优势： 江苏省常熟市支塘镇地处长江三角洲对外开放地区，镇域面积128.96平方公里，总人口7.21 万，下辖5个居委会、30个村委会，是国家建设部确定的重点建设小城镇和江苏省人民政府确定 的新型示范小城镇。全镇现有工业企业778家，总注册资本10.2亿元，其中外商投资企业36家， 合同利用外资1.75亿美元.支塘镇开发区于2003年5月批准设立，总规划面积50平方公里，是常熟 市最大的市级开发区，主要发展电子信息、精密机械、新型建材、纺织服装、食品加工、汽车零 配件、轻工、冶金、精细化工等产业，已有63家企业入驻开发区，总投资7.38亿元。,常熟市支塘镇开发区北濒长江，南接昆山市，东连太仓市，西靠常熟市区，位于苏嘉杭高速公路 （苏州-嘉兴-杭州）、沿江高速公路（江阴-张家港-常熟-太仓-上海）、苏昆太高速公路（苏州- 昆山-太仓）、锡太一级公路（无锡-昆山）、常昆一级公路和204国道等交通骨干网的环抱之中， 区位优势非常独特。开发区内任何一处都可以在10分钟内到达高速公路（一级公路），30分钟车 程可分别抵达上海、苏州、无锡等长江三角洲大中城市，2002年开工的苏通（苏州-南通）长江 公路大桥，2004年即将开工的镇南（镇江-上海南翔）铁路，计划于2008年建成通车，开发区到 大桥、铁路的时间约为15分钟。,2、区位交通优势,3、支塘镇未来发展方向 在远景规划原则中支塘镇在未来35年内，会演变成为城市圈中的小型卫星城镇。,支塘镇目前的商业物业分布主要集中在镇区区域，主要商业物业形态为临街商铺、专业市场两 种。临街商铺主要集中在镇区204国道沿线、镇中心一带，在临街商铺中经营范围分布主要为服 装、日用杂品、五金汽配约、副食品约、家具、餐饮服务、休闲娱乐，专业市场主要为食品城、 第二招商场；其中第二招商场主要是以经营服装鞋帽饰品为主，年租金价格为每平方米数百元， 基本上以零售为主，经营状况惨淡多数业主难以维持，萌生退意。,第二章：针对性的区域商情调查,（一）目前支塘镇商业物业现状调查,1、食品城概况 常熟食品城建办于1992年，前身为支塘蜜饯市场和常熟市副食品批发市场。经过1995年、1999 年、2002年多次改造建设，现占地96000平方米；年营业额为18亿。,食品城的发展轨迹,2、现状调查 （1）食品城专业市场业态主要为批发市场，基本不做零售 在目前总数为270间的商铺中，空置约20组，空置率约为0.07%,其中约16%的商户为综合经营，综合经营范围为上述经营种类中除日 用洗涤用品外的经营范围。,（2）经营商户区位构成,（2）租金价格对比,目前食品城的商铺租金价格范围与支塘镇区区域的商铺租金价格相比处于中等位置。,（3）针对经营商户的调查 我们针对招商城内部经营业主做了抽样调查现有商铺业主中： 1、目前自营与出租的比例为 1：9 2、对未来商铺的形态分布要求,3、对将来商铺的购买动机,4、商铺面积需求分析：,5、承受价位水平分析,目前当地客户对食品城商铺的单位心理价位大部分仍然在3500元/平米之下,6、对管理配套的要求,在针对食品城的客户需求调查中我们发现食品城现有客户对于食品城硬件配套设施的需求顺序依次为： 1、仓库、停车、道路规划等物流配套 设施的需求 2、对生活居住环境的需求 3、娱乐休闲配套设施的需求 目前食品城的娱乐休闲配套相对较少，主要依赖于周边以及常熟市区配套部分客户因谈生意以及日常消费等方面原因对此表现出需求欲望。,（二）住宅部分的调查分析： 1、支塘镇居住状况概述 目前支塘镇的居住形态仍旧以农民自建房为主，目前有少量的商品房推出。当地居民的居住偏好 仍旧以大面积居多，且自身家庭往往拥有超过150平米的住宅，自身的置业欲望并不明显；但由 于生活水平以及消费能力的显著提高，加上支塘镇城市化进程的显著加快，当地居民逐渐表现出 对于配套齐全、档次较高的住宅小区的潜在需求。,2、食品城私营业主的居住习惯 目前食品城的商户中，人员构成里约有一半以上为浙江、福建、山东等地的外来经商者，这 部分的客户大部分倾向于选择住在食品城内部，但对于现在的配套设施不甚满意；另有一部分人 因对食品城前途悲观而不打算在支塘购置不动产。该类人群的目前居住状态多为租住在食品城商 铺二楼；该部分人群对于住宅表面需求不甚明显，在未来会逐渐改善。而目前占有相当比例的本 地经营商户中，往往自身拥有超过200平米的住宅，且大部分拥有私家车。这部分人群对于住宅 并没有直接的置业动机。,3、当地商品房价格走势分析 （1）20032005当地商品住宅价格状况,（2）当地商品房价格走势分析 由上表我们可以看出，当地住宅价格呈连年攀升的趋势；同期对比2005年梅李镇的公寓房的 均价只在2000元/平米上下，从这一方面可以反映出支塘镇公寓房价格攀升幅度之大。究其原因有以下几点： 支塘镇土地开发量较少 镇区规划创造升值前景 食品城的烘托,（3）综合分析： 可以看出食品城与支塘的住宅市场有着一荣俱荣的连带关系，虽然目前食品城的经营状况以 及投资升值前景在当地居民心目中不甚乐观，但只要操作得当，能够吸引到大量的外地客户前来 置业投资、经营；对于盘活当地商业以及房产市场的繁荣发展有着至关重要的作用。,滨江丽城 项目区位： 位与通江路和兴港路之间，政府新开发的滨江区周遍楼盘有滨江易城，同湖房产开发。 正 大新城市广场，全待建。 基本技术指标：占地300亩 建筑面积：商铺2.5万m2 住宅17万m2 物业形态分布：内部配套商业街 商铺面积最小50多m2共68户，小区绿化53% 物管费未定 周遍配套：（苏通大桥.滨江中心医院（2级）甲等）待建 商铺均价：12.28开盘5000元/m2 现5500元/m2 小区产品：多层.联排.商铺 营销策略：突出苏通大桥能带来的巨大商机，包租3年，保证返利8% 小单元式产权商铺13.5万起 目前商铺已消化80%多，投资商正积极联系招租事宜，住宅还未开始销售。 优势：有政府支持，临近苏通大桥，有升值潜力。 劣势：人文环境还未成形，周遍配套不足，要形成规模还要等几年。 评价： 这是以住宅为主的楼盘，商业配套具有一定特色，能够形成小型商业街的气候，开发商以及销售 公司希望能通过商业来带动住宅销售，因此前期采取销售商业部分，招商经营的方式来增加区域 人气。,（三）周边地区典型个案的研究分析,1、周边商住楼盘的典型个案,建材市场 区位： 位于204国道北面，东三环的东面。 目前商铺50-60m2，租金为3万元/年 250m2商铺为4800元/m2，共计120万，连其他费用近5000元/m2。 招商时采用全透明形式，按先交先订的原则，依次订购。 在无锡也进行招商发放资料，较看中政府支持力度。 国际汽配城 物业地址：204国道以南，汽车城以东 由新天地市场经营管理公司负责招商管。该物业投资4个亿，共开发八个交易市场： 1）轿车配件 2）货车配件 3）工程机械 4）汽保工具 5）轮胎轮毂 6）电动摩托 7）汽车用品批发市场 8）汽车快修一条街。 底楼为商铺，2-4层为仓库，为1：1比例，仓库面积较大。 占地面积：300亩 ，一期150亩 建筑面积：24万m2 一期12.7万m2 物管费：150元/月间，一季一交450元/间 内部配套：生活区s1 s2区内有食堂，浴场,2、周边专业市场的典型个案,销售策略： 只租不买，每套150m2-200m2，1.5-2.5万元/年，合同签定2年，再送半年免租期。其中汽车用 品批发市场为全框架开放式交易大厅，总面积12000m2，单层面积3500m2，可任意分割。签合同2 年，加赠半年免租期。日租金仅收0.3-1元/m2。 政策优势：2004年新出台关于扶持服务业的优惠政策，鼓励服务业发展，支持度加大，政策优惠 面广，优惠幅度提高。开发商力争打造华东汽车用品新天地。 评述： 该项目为典型的综合性专业市场，专业市场必须要具备以下条件：成熟的区域市场环境、便利的 交通、政府的大力支持以及大型规模。且在销售经营中往往会面临着资金风险、人气不足、招商 不成功的挑战，难度较大。,抽样调查数据表明：招商城现有商铺中有58.7%的人是租用他人的商铺，对于拥有自己的商铺的 兴趣比较浓。但商铺位置非常重要，价格方面对于40%的业主来说1万元以上/平方米能够接受， 而且从事服装的占56%，布匹占14.8%，其两个行业有很大的发展空间，特别是布匹市场，有较 强的投资意向，其中有超过50%的业主要进入写字楼，以比较高档次扩大经营力度。且所访问客 户以福建，浙江为主，在常熟已有多年，资金实力雄厚，对于其他地方投资并不感兴趣，感觉常 熟市场潜力有的发掘，但是他们目前多为租用商铺，并且租金一年一年上升，面对如此问题，他 们非常想投资商铺，但地段是最重要的，所以地段可以满足他们的同时，辅以合适的定位，招商 城内投资的潜力还是很大的。,（四）招商城商业经营及投资行为分析,4.1 投资行为分析,4.2.主力消费群体特征,大部分经营者对目前的经营状况认为较为一般，其次为不太满意及比较满意。商家的经 营模式是,许多经营者的理想经营模式是规模化、特色化经营，希望通过商业的规模效应及富有特色的经营方式来吸引消费者，而同时许多经营者希望自己经营的地方能集饮食、休闲、购物于一体，物业管理及智能化商业配套完善，周边具有良好的购物环境等。,4.3 主要商业地段经营者分析,（1）人流量依然是许多经营者在选择经营场所时首要考虑因素 （2）2005年市场供应量持续增加,存在竞争压力 （3）传统商业街区、专业批发市场仍是商家热点首选 （4）建筑设计不能完全满足多功能的商贸需求 （5）招商场、国服两大商业区域市场竞争具有共赢性 （6）开发规模化、经营专业化将成为未来商用物业的发展趋势,4.4 招商城现阶段商用物业销售市场的总结,目标客户群体 在购买各类型商铺的客户中，绝大多数客户买铺主要考虑项目的投资回报能力。针对商用物业的 消费特性，目标客户群主要分为以下三类： 投资者 指购置物业并出租，在租金的收益中赢利的客户，这种类型的投资者属于市场主流，他们购置商 铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。所谓“一铺养三 代”正是这种客户的心态。投资者的最终目标都是其购置的商铺能不断升值，为他获得丰厚的利 润。,（五）客户群体分析,自用商家 指购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。这类客户比投资性商家更注重的是局部的商业 环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间。在购置物业 后，这种自用商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。,租用商家 租用商家，包括本地商家外地商家厂家及经销商，此类客户是面对消费市场的终端。在一个商 场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售成果，因为租用商家的数量和意向会直 接影响到投资者置业的信心，在市场上出现了“熟铺出售”，就是希望通过租用商家带动项目 的销售。,（4）目标客户群体划分,（5）客户区域划分,招商城 市区客户,（6）项目辐射区域客户,从市场调研结果显示，本项目的优劣势比较，机会和风险并存，主要表现在目前食品城的市场经营状况令人担忧，消费者对食品城普遍缺乏信心，这对我们来说是契机也是挑战，唯一的办法就是尊重市场，顺应消费潮流，创造出具有超前性、差异性、引导性、适应性的产品，以合理的成本、利润达到科学的“投入产出比”，追求产品供给需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从市调的大方向来看，投资者的考虑因素主要表现在投资升值回报、二是地段和人气，包括交通、物流都是考量因素，三是新的商业模式和好的经营管理，四是产品和配套，商铺产品的设计和周边配套状况，包括商铺面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有水、电等技术性内容，都是投资者的考量因素。,（7）小结,1、地理位置 本项目地处支塘镇商业中心，属于食品城商圈的核心范围，其商业价值具备先天的区位和地段优势。 2、项目规模 规划总用地面积约为300亩。一期为127亩，容积率为1.5，总建筑面积约12万。可沿街设置2-3层骑楼建筑，属于常数目前开发规模最大的商业大盘项目。 3、项目现状 规划中,第三章：项目分析,4、项目的资源整合 由于本项目所处的特殊环境及历史原因，使得本项目具有多重资源： 4.1与支塘城市规划前景的整合 本项目位于“支塘一级商业中心食品城商圈”的核心范围，支塘 “小城市”的城市远景规划，将使本项目“脱镇入城”，将其整合有利于突显本项目的政策优势和区位优势。同时，支塘的改建和本项目的崛起将会清晰城市中心区的功能定位，令本项目处于“大型商业购物区”范畴，将明确指引目标客户的投资、置业热情，将其整合有利于本项目的宣传推广。,4.2与商业发展最高经营业态的整合 在市场竞争日趋激烈的今天，商用物业项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。mall是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货、连锁经营、仓储式货仓后的第四次革命，正迅速成为现代商业的主流。本项目若以“mall”作为经营定位，将立足于支塘商业中心、辐射周边乡镇，成为具有一流水准的标志性、大型综合购物中心。,4.3与购物观光的整合 与周边地区旅游局挂钩，成为常熟的一个旅游景点。 4.4与商业经营功能的整合 本项目目前的地块使用性质为商业、若将二、三期土地的使用性质调整，涉及“商住、物流”两个主题，势必令项目的商业组合有了研展的空间，能有效地弥补该区购物功能富余、休闲娱乐不足的缺憾，丰富了整个项目的商业价值。,4.5与电子商务资源的整合 电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商务平台的建设。建设电子商务平台适用于一些大型的商用物业如购物中心、大型百货商场、商业步行街及一些较大规模的专业市场。本项目若将电子商务平台的建设作为商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售与招商。,项目swot分析总表,5、项目swot分析,区位优势 毗邻上海，204国道近在咫尺，上海轻轨筹建中。本项目所在的区域是支塘一级商业中心已有成熟的市场条件，其商业功能将得到进一步加强，将成为支塘商业核心区。项目拥有先天的区位优势，对目标客户群有极强的吸引力。 优势应用：其商业地位占据制高点，在宣传推广方面将有利于本项目。 地段优势 处在食品城，商贾云集、商机最深厚的地方，其地段优势无可替代，市场潜力有待挖掘。 优势应用：延展食品城的市场号召力，将利于本项目的推广。,项目优势分析（s）,本项目总占地面积约300亩，具备营造中心大型商业广场的条件； 食品城项目的规划将重新整合城中商（业）交（通）环境，令本项目具备很强的可塑空间。 优势应用：针对食品城现有商业卖场稀缺的状况，整合各方面资源，为本项目营 造独特的项目个性。 作为新的商业项目，本项目具备了相当的规模，在项目功能上可以规 划的比较完善。,项目可塑性强,本项目位于食品城现最繁华地段，为本项目带来大量的人流、人气。 优势应用：人流、人气是今后经营的最大支持，大量的人流能提供给目标客户信 心的保证。,人气优势,现阶段的大问题是交通环境：区域内部交通比较混乱，机动车和非机动车停车位不足步行交通和机动车交通混杂，人车混行，成为交通最大隐患，给项目规划带来必须考量因素。 食品城市场配套设施严重滞后，本项目作为新型商业项目，在设施配套方面获取优势，获取更大商机。 优势应用：完善市场配套设施功能，为项目营销推广提供更完备条件。,配套优势,项目所在路段交通环境差 由于历史及城市发展迅速等原因，其交通环境较差，项目所在路段存在停车位严重不足、车行路线单向行驶、出入路面狭窄、人车混行、车辆任意停放等状况，为人流、商贸往来带来极大不便，对项目推广不利。 应对措施：项目的路段交通会因本项目的建设进一步改观，但现有阶段不利于本 项目的推广，建议可通过对工地进行统一的包装，一来美化路况，二 来可以树立项目形象，利于宣传推广。,项目劣势分析（w）,项目工期长，市场有压力 应对措施： 及时跟进各种证照办理过程，完善销售前期的法律手续； 在项目客户的原始积累阶段和引导销售阶段，做好项目的宣传推广工作，来吸引潜在 客户的注意。 存在市场高价位投资风险 本项目属于商业物业，会存在市场高价位投资风险 应对措施： 塑造项目“物超所值”的投资概念，增强投资信心，同时在营销上“分而化之”。,市场供应有限，商业项目稀缺 因拆迁、发展等问题导致了住房购买需求和商铺经营需求（或租或买），一些好地段的商铺会成为商家置业首选，本项目地处食品城的商业旺地，会倍受投资者及商家的注意，对本项目而言是利好因素。,项目机会分析（o）,常熟商业项目现阶段的营销手段较为落后。这样，对本项目而言确是一个较好的介入时机：利用先进地区较好的营销理念、结合当地的实际情况，可总结出适合本项目的营销策略，在销售推广过程取得竞争优势。,目前商业项目营销手段落后,（2）本项目规模庞大，引人关注 本项目体量上大，在产品规划上有很多空间，容易引人关注。, 政府政策支持，是成功招商的关键。 争取政府的优惠政策将有利于本项目的招商，让有条件的商贸企业，发挥各方的互补优势，迅速做大做强，成为龙头骨干企业，从而带动区域商贸流通的更快发展，在项目推广阶段，招商的工作也是重中之重。,项目威胁分析（t）,支塘食品城竞争对手分析,从以上swot分析可知，本项目在区位、商业气氛、地段、人气、交通、项目可塑性、配套等几个方面具备优势，只要能解决好种种不足及威胁的影响，再辅以差异化的市场定位，把握住市场机遇，必能取得较理想的销售业绩。,总 结,一、项目市场定位 1.1 市场定位理念 根据对市场及本项目的优劣势所进行的分析，结合食品城商圈的行业特性，可以看出目前食品城商圈中主要以街铺、专卖店经营为主，产品单一，缺乏多功能综合商业配套设施。同时，消费者的消费观念向多样化、个性化、休闲、文化娱乐等精神消费方面转移，对购物环境、购物氛围、购物功能的要求越来越高。由此，说明了本项目若要在市场中有所突破，打开崭新的局面，则坚决不能简单复制类似食品城作为发展目标，而应该是开创新的经营模式，推广新的经营理念，走在市场的前列，成为市场的先行者。,六、项目定位,项目出路,以市场作主导，从消费者角度出发，以崭新的、科学的全面的角度考 虑，跳出旧有的商业定位思维，从而为本项目制定出准确的市场定位。,从上关系图可以看出，项目的市场出路在于挖掘潜在的消费需求、倡导消费新观念、引领 经营新模式及辐射地区这几方面的要素决定的，这些因素共同影响着项目的定位及未来发展。因 此，寻求项目的发展路向时，敝司建议以这些关键要素为突破，确立项目的市场定位。,将本项目规划成集专业市场、物流中心、购物休闲、饮食娱乐、城市街区等多功能于一身的现代化mall，并赋予其鲜明的特色和个性，引进耳目一新的产品形态和现代的经营管理模式，定将使本项目成为周边标志性商业建筑。,1.2市场定位,集综合市场、物流中心、城市街区、休闲娱乐为一体的mall,二、项目形象定位 专业化的大市场、时尚的购物概念、现代的功能配置、丰富的商品组合、舒适的购物环境、优越的消费模式、鲜明城市街区的特色、领先常熟的商业新形态一系列的前景规划将使本项目成为专业市场云集、功能最齐全、最具现代化特色的大型商贸中心。,财富联盟 生活mall,2.1形象主题定位：,财富联盟生活mall能够生动地传达项目的神韵，同时具备极强的市场号召力。 mall是一种集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的大规模购物中心，是目前最先进的 商业形态。这种产品在常熟绝无仅有，以mall概念导入，可形成差异化营销。 mall体现了城市功能的完善和提供现代城市生活方式的能力，本项目借mall的形式 来阐述“商业+娱乐休闲”的全新概念。 mal使消费者眼前一亮，可满足人们追新求特的消费心理，人们在这里享受到的是商 业的繁华便利和生活质量的满足，它的定位能最大程度上体现项目的个性和竞争力。,2.2支持点：,2.3 项目名称建议 鉴于本项目规模庞大，规划多元，为使本项目以较为大器的感觉立足于市场，同时结合项目相应的市场定位、形象及主题，敝司建议本项目命名为 华东摩尔 一期可称为：华东国际食品城 其它后备名称：万象城 以上的项目名称建议是敝司的初步建议，待双方经过深入的沟通后再制定项目的名称，从而达到项目名称突显项目市场定位的目的。,第四章：整体规划建议,1.1mall的概念 mall 全称 shopping mall，意为大型购物中心 ，指在一个毗邻的建筑群中或一个大 型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划 ,把一系列的零售商店、服务机构组织在 一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。mall不仅规模巨大， 集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态， 而且有各式快餐 店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。 另外，mall还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的 购物享受。mall发端于 20 世纪50年代的美国，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售 额已占据其社会消费品总额的一半左右。最近我国商界也兴起一“造mall运动”,北京、 上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批mall项目，继连 锁超市、大卖场之后，mall正在掀起我国商业新一轮的业态革命。与此同时，国外商界巨 子也纷纷看好中国零售业市场这一难得的商机，大举“入侵”，形成外资在华打造mall的 热潮。,一、项目总体规划思路,mall成功三要素 第一、要统一管理。 一个大型 mall 的正常运行, 首先要求事先策划设计的成功，此外还须实行专业化的 管理。 第二、要主题突出，结构合理。 mall必须树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路。mall集购物、娱乐、餐饮、休闲等 各种功能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超市、品牌专卖店等各种零售业态，根据 所处商圈情况，mall 内部全部商品高、中、低档的比例，各零售业态营业面积的比例 购物、餐饮、娱乐休闲各区域的比例必须合理,才能发挥mall整合消费的功能。 第三、要做好客源重叠分析与规划。 本项目据此以上分析定位为集综合市场、购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等功能于一体 的超大型商贸中心，消费市场面长三角洲地区，一期主要以专业市场为主。,1.2建立具有特色的的mall,二、产品结构建议,三、建筑风格建议 骑楼建筑风格,立面简约时尚,色彩明亮,建筑轮廓优美流畅。建筑规划中还应突出空间的 特异性和内部构造的改善，每户留有可变，可扩容的空间，在住宅上，可对各种室内功 能进行充分发掘和利用，保证使用功能的充分满足。,环境设计建议采用以“五洲风情”为园林主题，在每个区域内，以“五洲风情主题式” 园林组团，在购物与 观光的基础上赋予mall丰富的世界风情文化内涵，使多国的元素在同一个商业大舞台上表现各异，而风情气质合一。 花的海洋 生态园林休闲区 音乐无限 艺术之都,四、环境设计建议,5.1 地块功能分区/ 整个项目可以a、b、c、d四个区域划分 第一期启动a区、b区 a区、b区/主要是以大型批发市场为主，地标性建筑、酒店配套娱乐为辅，国道旁 可设置沿街商铺，主入口处 为下沉式中心广场，沿主入口处可设置商业步行街，组团式园林景观点缀其中，辅 以少量住宅产品。 c区/主要以住宅为主，辅以局部底层商业。 d区/为大型物流中心等,五、规划设施建设,5.2 图示,商铺具体建议: 1、主体建筑物23层，层高3米，底层层高可达3.8米左右,主要建筑物以回廊相互连接，以框架结构为主，商铺大小可自由间隔，一层做半地下设计可以提升二、三层以上的价格。 2、必须考虑商业步行街与整个市场的分区，所经营项目必须有明确的划分。 3、采用导入式设计，以便最大化的吸引人流，聚齐人气，在导入式设计中，主入口可采用园林式下沉广场来提升人气和品质。,六、商铺间隔建议,买家购买行为的理性化随着市场的成熟也将同步来临，一大批成熟的消费者，他们将会向商 用物业的发展商提出更高的开发要求。商用物业的经营管理较为滞后，专业的成熟的商业性的社 会性的商业管理机构在市场上较少，目前负责商场经营管理的机构，多为开发商公司内的一个部 门或其属下的子公司，只负责自身开发项目的经营管理，在业主或商户眼里，既欠缺专业性，又 欠缺客观性。很多经营失败的项目并不是因为地段欠佳，也不是发展商财力不济，开业后经营管 理不善是重要原因之一。我们建议采用优秀的物业管理和商业管理公司，不仅能为项目带来新的 卖点，同时也能为投资者带来更强的消费信心。,七、物业管理/商业管理建议,8.1人流引导 8.2交通组织 8.3物流运输 8.4辅助性服务设施 九、住宅部分规划 住宅面积大小在80130平米左右适当调整，主力户型以两室、三室为主，屋顶或二楼 平台可设置园林绿化景观。,八、其他规划建议（略）,1.在造“势”前先造“市” 2.高举高打，实施全方位品牌整合打击策略 3.产品优势+概念执行+品牌构建+利益驱动=由点到面的立体组合攻击战术,第五章：总体推广战略思路,一、总体推广战略思路,二、营销策略,鉴于本项目体量大、综合性强、客源分的现状，我们建议采用“在内为圣、在外为 王”的营销策略，总体思路为“内沿外拓”。“内沿”，是以食品城为中心，向支塘 周边乡镇、常熟招商城、市区范围发散；“外拓”，是以常熟为中心，向上海、浙江 等重点外围市场开拓。,2.1 总体营销思路,支撑点： 1.以客户需求赢得市场 2.以震撼产品撬动市场 3.以政府行为拉动市场 4.以经营市场带动市场,第一战 形象传播,第二战 产品推介,情景营销,第三战 情景传播,第四战 体验传播,核心点： 正式开战 整合传播拉开序幕,核心点： 准决战阶段 分解卖点,核心点： 大决战 品牌口碑,关注度 知各度 联想度,促进销售 认知度,销售促进,强势销售,推广期,目标,2.2 总体策划思路分析,核心点： 形象建立 展示建立,时间段,四大战略部署：,3.1 成立商业管理公司，同时制定招商政策 积极争取政府支持，有效制定有力招商政策，成立专业商业管理公司，锁定旗舰店 主力商家，确保大客户上岸。 3.2 “利润分成”计划 以全新投资模式，吸引客户，打造“商铺银行”、“利润分成”的投资概念，抢市 场先机。 3.3 “购铺易”计划 针对中小客户群体，推出“购铺易”计划，降低购铺门槛，以“轻松创富”吸引目 标消费群。,三、主题宣传推广策略,事件营销策略有三大功能：吸引更多人前往现场、丰富项目品牌内涵、制造注 意力和新闻话题。 项目的庆典活动（奠基、封顶、竣工、周年志庆等）公益活动、投资论坛、 势活动等（常熟食品节、组团参展食品博览会） 参观和庆典活动（邀请目标客户、新闻单位现场参观和采访/旗舰店开业等） 安排业主联谊活动，与已购铺的买家保持感情联络，一个已购铺客户很可能会 再引进一个或多个客户前来购买。（节假日组团旅游、传统节日庆祝活动等）,四、事件营销策略,大件事/轰动效应/实效营销,5.1 销售环境的整体包装设计 主要包括 项目标志设计/vi系统基本组成部分/vi系统应用部（具体内容不述） 工地环境包装设计/将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色 进行包装。包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉效果 一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制 作、挂旗、路灯安等，另一部分为绿化和其他配套工程完善。 我们建议：先搞好本案工地围墙沿线以及户外广告工程施工。,五、销售现场包装策略,建议在公开发售前完成营销接待中心的建设，面积约500平方米，明快的 色调、经典的造型、优良的品质，先声夺人地树立起良好的口碑。 营销接待中心主要组成部分有： 形象墙/展板及场地布置/大屏幕彩电/透视图及项目模型 营销接待中心的装饰应给人亲切、清新的感觉，从座椅围台、展板、喷画墙、 沙盘模型、大屏幕彩电、到接待台资料摆放处，处处体现专业地产开发商的品 意识和品牌形象，激发看楼者的购买欲望。,5.2 销售中心的设计和布置,5.3展示未来经营空间,5.3展示未来经营空间,从项目区位看：本项目地处常熟食品城，位于政府规划的大型商业中心，具 有良好的商业前景。 从交通情况看：高速公路、轻轨、国道等交通枢纽贯穿，四通八达的交通 顾客往来，扩大本项目的商业服务半径提供了有利条件。 从消费群体来看：目前客户主要以“食品城”为主，支塘缺乏大型商超、休 闲娱乐设施，本案具备一定的消费基础。 从竞争环境来看：本项目是集综合市场、物流中心、城市街区、休闲娱乐、 购物观光为一体的大型商业项目，在常熟市场上没有参照 物，全新的商业形态使本项目具备独特的竞争优势。综上所 述，本项目建设商业设施符合这一地区的功能定位和发展趋 势，迎合了地区对商业、娱乐、休闲设施的需求，具备良好 的市场前景。,六、项目定价策略,61定价考虑因素,62商场销售价格考虑：均价近4000元/平米 住宅部分价格建议：均价近2200元/平米,策略一：提前介入制定招商政策 策略二、有意识选择商户 策略三、经营商品类别与商场定位一致,七、招商策略,结合以上，布置五大战略组团 引导战 开盘战 强销战 主力购买战 清盘战,1.总体推广思路,八、营销推广计划,2.总体设想贯彻 执行四大提升计划,3.广告传播战略 传播战略目标： 广告战略归纳为有三点 品牌树立目标： 通过一系列活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增 强目标市场消费者对项目的好感。 企业形象目标： 树立良好的品牌，从而扩大发展商的社会影响力，使大众对项目的开发有更深层 的认知。 销售增长目标： 本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，而提升楼盘销售业绩。,传播战略 占领三个高地,市场突破点的核心,市场突破点的关键,建立集综合性市场、城市街区、物流中心娱乐休闲为一体的大型商业形态,市场突破点的建立,形象的交点 财富联盟 生活mall形象的建立,产品的交点 现场展示优势的建立,整合推广的交点 整合传播优势建立,4.宣传推广策略 策略制定 实施全方位整合打击策略 策略核心：“全方位立体化快速攻击的整合营销传播” 整合策略：“品牌建构+产品优势+阶层语境+竞争力战术” a.品牌建构： 高举高打建构知名度和项目附加值 b.产品优势： 利益驱动，产品力理性诉求 c.阶层语境： 分众传播，情感式心理对位，建立区隔 d.竞争力战术： 真正实现对目标的不间断多接触点连续攻击 策略解析： 地由品牌高度支持产品优势，再由阶层语境和竞争力战术贯彻实施，让地产 整合营销，不再只是通过执行层面形式简单的“形合”，而是具备“指导产品向， 实现品牌理想”的真正策略组合方式。 最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质向导精神层面的全方位整合打 击。,5、广告推广步骤安排 本项目品牌推广是一个较长期的行为，应有战略上的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累，都成为对项目品牌形象的一次重要投资。为求广告有效运用并达