2013年乘用汽车品牌网络公关策划方案.ppt

2012年,江淮乘用车2013年度互联网公关方案,江淮乘用车网络公关传播现状,网络触点不够 导致关注度低,易车销量指数排名： 易车关注指数排名：,江淮（汽车品牌）,和悦（紧凑型车）,16,25,27,45,数据来源：易车指数,新闻少且媒体关注度低,数据来源：铱星系统全网2012年10月-2012年12月份江淮网络媒体新闻收录,数据来源：新浪网汽车频道站内搜索,车型页存在基础错误及负面评论,江淮同悦保修政策为3年/10万公里 而新浪网依然是2年/5万公里 车系页面存在负面评论，影响消费者判断,新浪网 保养政策错误,新浪网 同悦负面评论,新浪网 同悦负面评论,新浪网 瑞风负面评论,官微粉丝质量低，行业影响力有待提升,数据来源：新浪微博风云排行榜,比亚迪汽车,长城汽车,江淮乘用车,奇瑞汽车,试驾与口碑推广内容欠缺，活动少,江淮乘用车主要车型板块整体呈现车主较为活跃的特点，江淮乘用车主要车型论坛缺少活动和首页曝光。部分车型精华推广力度弱。（以汽车之家车型论坛互动量 和爱卡社区活动为例）,主要车型社区口碑：褒贬不一，存在提升空间,网友对s5充满期待,对性价比、油耗与内饰不满意,外观评价好 动力有质疑,认可性价比与外观,对油耗与技术 评价不高,社会化媒体危机数量多,【样本选取前一百项结果露出，负面判定标准为企业经营、品牌声誉、使用口碑、产品服务投诉、活动投诉等维度】,wiki互动问答缺少针对乘用车的推广,问题小结,曝光不足，品牌影响力弱 全网触点不够广泛，社会化平台不够深入 媒体、用户关注度有待提升,现状1：企业层面,车型多 布局不清晰,瑞鹰,和悦,悦悦,同悦,宾悦,和悦rs,瑞风,瑞风m5,同悦cross,同悦rs,现状2：媒体层面,爱卡汽车总编-石城,网易汽车事业部总经理-程李,汽车之家总编-韩路,对于江淮品牌没有什么特别的感觉，商务车有很大优势，相对比较务实,江淮的一些产品不错，比如和悦、和悦rs，但车型划分比较混乱，没有记忆点,对江淮乘用车的双品牌战略并不是十分了解,现状3：消费者层面,用户关注度低,百度用户关注度指数,面目不清晰，与“我”无关的陌生人,江淮乘用车,其实江淮乘用车品牌的形象是,江淮乘用车品牌定义,江淮乘用车,瑞风,和悦,公商务和个性化市场,大众化和家庭化市场,大气、空间、高效、科技、安全,时尚，舒适，经济、科技、安全,进取、优雅、尊崇,自信、品位、愉悦,伞品牌,目标市场,理性诉求,感性诉求,空间成就自由,美好 爱 生活,品牌主张,瑞风、和悦不再仅仅是两款车,瑞风是谁,瑞风产品主张：空间 成就 自由 产品理性诉求：大气、空间、高效 产品感性诉求：进取、优雅、尊崇,瑞风的受众,商务人群：讲求空间，功能，务实,瑞风形象是,务实精英派,和悦是谁,和悦产品主张：美好 爱 生活 产品理性诉求：时尚、舒适、经济 产品感性诉求：自信、品位、愉悦,和悦的受众,生活达人：追求生活品质，注重性价比，关爱家庭,品质生活派,和悦形象是,江淮乘用车是怎样的企业,注重研发创新投入，3j造车理念,江淮形象是,买的起的好品质 有远大志向的务实企业,我们需要让消费者重新认识江淮，提升品牌认知,大众自造引发的思考,网络公关不只是,新闻稿发布 论坛帖发布 危机处理 ,网络公关应该做什么？,管理口碑,提升知名度,建立美誉度,建立关系,传递卖点,消费者沟通,网络形象管理,收集潜客,江淮如何做？,建立完善的“江淮乘用车互联网公关传播体系” 建立“瑞风、和悦”标签化传播体系,江淮乘用车互联网公关传播体系,江淮面临的互联网公关环境,发展趋势,cig的汽车互联网公关传播体系,江淮乘用车“互联网稿件传播体系”,原创稿件、媒体约稿,为了持续加大产品在各网站中的曝光，让网友时时看到相关产品的即时内容； 2. 约稿比厂商稿更容易被网友接受； 3. 约稿基本以网站编辑原创和圈子知名评论人（博主）原创文章为主，利于二次传播； 4. 约稿比厂商稿更容易推广至网站首页重点位置进行曝光。,媒体约稿流程,新闻稿推广,企业网站,城市站,日常媒体库推广,其它信息维护范围推广,将新闻稿上传至企业网、相关经销商网站及产品网站,在网络媒体汽车频道城市站首页根据客户要求进行稿件推广,根据客户要求在各网站推新闻稿,推广到重要媒体首页或者汽车频道首页重要位置后编写短信发送至相关人员,以月度报告形成反馈,优化发布，加大检索,主流媒体：31家,可关注媒体：11家,全面覆盖，加强区域媒体,新闻做在媒体发布之前,策划选题：根据不同媒体策划选题，与媒体一通探讨，并实现传播 借势传播：通过沟通了解到媒体近期的选题，与我们的传播贴近，则将我们的内容加入，实现借势传播 提升江淮乘用车品牌与主要车型的稿件品质、可读性、媒体转载率,区别对待，各个击破，资源最大化,研究媒体的特点，根据不同传播需求选择媒体 例如： 易车网全国100多家城市设有驻地编辑，可做行情报道； 网通社全国300多家地方门户媒体资源，可实现大量的传播效果。,全面渗入,和悦车型页,瑞风s5车型页,2 3 4 5 6,7 8 9 10 11 12,事件传播,2013年,2014年2月,日常传播,重要事件,和悦rs年度车型,同悦cross年度车型,同悦三厢年度车型,瑞风s5,上海车展,bii,2013款和悦三厢,成都车展,aii,广州车展,和悦三厢年度车型,和悦rs年度车型上市传播（预热、上市、后续）,同悦三厢年度车型上市传播（预热、上市、后续）,同悦cross年度车型上市新闻 （预热、上市、后续）,瑞风s5上市新闻传播（预热、上市、后续）,上海车展企业新闻推广,bii车型上市传播 (预热、上市、后续),2013款和悦三厢车型上市传播（预热、上市、后续）,成都车展企业新闻推广,广州车展企业新闻推广,bii车型上市传播 (预热、上市、后续),和悦三厢年度车型上市传播 (预热、上市、后续),品牌服务、企业战略、领导访谈等在相应的时间节点进行持续传播，巩固企业品牌形象，对产品形成背书,企业品牌,和悦,同悦,宾悦,悦悦,瑞风,市场销量评论、车型推荐等传播，产品信息持续互联网上曝光，强化mpv市场地位,“瑞风务实精英派”、”和悦品质生活派”活动配合传播、,通过产品深度解读、竞品对比、行情导购等持续深化产品卖点，扩大声量，带动销售,配合新车上市新闻传播同时，日常新闻重点传播车型，继续巩固市场地位,江淮乘用车品牌稿件传播规划,对产品持续曝光，产品卖点解读、竞品对比，导购推荐等传播为主，突出产品优势,主要针对车型优势进行稿件策划、传播，提升网络关注度，提升商务轿车市场口碑,江淮乘用车“媒体关系管理体系”,新媒体时代的关系管理解决方案,江淮乘用车媒体关系管理体系,建立江淮双品牌互联网智能媒体资源库,根据江淮、和悦两大伞品牌，建立不同侧重点的媒体资源库体系 媒体内容资源库 媒体结构，核心媒体人员黄页，核心媒体生日库 媒体联络表：姓名、职务、联系方式、微博账号等,江淮选择媒体最喜欢的沟通方式,social media环境下的沟通手法： 微博、电话、msn、qq、等通过社交媒体与媒体沟通，更能加深交流与情感互动 媒体社交平台上的表现更为真实，加强社交媒体平台的交流，发现媒体的问题并能够及时帮忙解决，更能加深交流与互动 主要平台为：新浪微博，微信 及时了解媒体个人、工作需求，尽可能解决问题； 主动邀约、互访；提升日常往来密度,江淮贴心维护计划,重要节日贴心维护，提高媒体对企业的好感度 生日维护 节日维护（端午、中秋、春节、记者节） 特殊维护（结婚、生子）,示例：、春节电子贺卡,示例：媒体生日维护礼品,小事也可以让媒体记住,【建立媒体编辑档案】加强维护精准性 全面考量网站在行业内的影响力，甄选有价值的核心媒体进行维护 积累完善该媒体核心联络人信息 规避因信息有误引起的盲目维护 依据编辑档案适时建立温情联络，精准传达 情感关怀,让媒体得到尊重,定期组织媒体洽谈会，听取媒体对江淮品牌的互联网公关建议 企业领导或技术专家走进媒体，对编辑进行培训 组织核心媒体人员培训、联谊会,韩路,2 3 4 5 6,7 8 9 10 11 12,媒体 关系,新春暨3.15媒体团拜会：预防3.15产生负面新闻 和悦rs年度车发布会：新车上市沟通 同悦cross年度车发布会：新车上市沟通,广州车展高层访谈：高层沟通 广州媒体答谢会：广州媒体见面会 记者节祝福： 记者节送祝福，维护媒体关系,2013年,2014年2月,重要事件,和悦rs年度车型,同悦cross年度车型,同悦三厢年度车型,瑞风s5,上海车展,bii,2013款和悦3厢,成都车展,aii,广州车展,和悦三厢年度车型,上海车展高层访谈：高层沟通 上海媒体答谢会：上海媒体见面会 同悦三厢年度车发布会：新车上市沟通 瑞风s5发布会：新车上市沟通,中秋节媒体答谢：赠送礼品，维护媒体关系 aii发布会：新车上市沟通 和悦三厢发布会：新车上市沟通 成都车展媒体答谢会：成都媒体见面会,端午节媒体答谢：赠送礼品，维护媒体关系 bii发布会：新车上市沟通 2013款和悦3厢发布会：新车上市沟通,年度车评选：争取媒体权威奖项 年终答谢会： 媒体沟通，关系维护,行业事件,重要节日,端午节,中秋节,记者节,春节,日常沟通、媒体拜访,重要媒体生日维护,江淮乘用车品牌媒体关系推进规划,江淮乘用车“舆情管理体系”,随着互联网媒体市场竞争的加剧,媒体广告需求的增加,导致用负面与争议性内容提升媒介价值,媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点,报道负面信息吸引企业重视自己已达到利益诉求,借此提升媒体自身知名度,媒体反控制企业,声誉诉求,利益点诉求,新闻点诉求,网络媒体需求提升,病毒式传播，速度很快 与其他媒体联动效应 分布散，舆情引导更复杂 意见领袖的导向权重上升,微博出现群体性负面评价时，信息发布掌握在一个个分散的微博个体，传统删帖方式已经失效,案例参考： iphone5掉漆事件，消费者个人抱怨被微博放大，并引发各种媒体的参与。通过微博行业意见领袖的引导，核心点得到正确认识,2012年多起重大网络公关事件，都是由微博引发，并吸引媒体的快速跟进。如唐骏学历门，俞晋勇事件，记者仇子明被通缉，周立波微博事件等。,社会化平台的发展，加速了危机的不可控性,媒体内容、营销一体化,各主流媒体事业部制，内容、销售体系一体化，导致编辑操作空间变小，增加危机处理难度。,web1.0 负面信息的删除或替换 正面信息发布 媒体关系等,web2.0 删(除)、(下)沉、 降(级)、梳(导) 正面、中性以及话题转移的引导,意见领袖 名博客/第三方意见 观察视角的引导,新媒体 微博领袖引导 微博意见梳导,搜索引擎 seo等处理手段,舆情平复,媒体关系修复,敏感因素处理,从传统到新媒体的危机管理方法思考,完善的人、机危机保护机制 健全的情报信息网络，全网进行人工 +铱星系统24小时监测 优质的媒体关系，有效屏蔽大量潜在危机源的发生； 及时收集危机监测信息，作危机情况实时分析并制定应对策略； 危机处理评估统计及总结，不断反馈并优化危机管理机制。,监测,判定/通报,执行,评估,系统设置： 舆情监测系统内容搜索和系统分析； 人工监测： 人工进行网站新闻查看；,危机判断标准： 根据新闻内容，进行危机类型判断， 危机汇报流程； 制定快速的汇报机制,专业处理团队：团队组织分工，进行危机各个步骤的协调处理； 危机沟通渠道：寻找有效沟通渠道，进行危机处理。,数据评估： 建立危机评分标准，对危机内容、处理等进行评估打分； 渠道评估： 危机发生渠道和解决渠道评估，进行相应培训和维护。,危机管理体系,筛选,关键字： 通过网络关键字设定，预见可能发生的网络负面 行业观察： 对于媒体关注事件具有高度敏感性,防患于未然（以315为例）,自主汽车品牌负面投诉逐年上升，除长期以来的“小毛病多”通病外，服务态度、相应速度、终端经销商问题增多,竞争厂商在315期间加大广告投放力度，有可能将汽车质量问题的矛头转移到其他厂家,有媒体借机要挟合作费用，仅单纯依赖媒体关系难以控制负面报道风险,部分用户可能借315之机在网络论坛上煽动声讨或其他群体性事件,企业内部 相关部门需要更新目前各类故障问题的解决进度 尽快给出对各类故障问题的解决方案，例如是否借季节性的服务活动等措施 制定江淮乘用车品牌新闻发言人制度，并严格执行，不随便接受媒体的采访 经销商 历年2月中至315期间，需要格外注意服务的态度和质量 对多次投诉、车辆故障严重的用户重点关注，优先解决 制定江淮乘用车品牌新闻发言人制度，并严格执行，不随便接受媒体的采访 代理公司-媒体 加大媒体监控力度，并实行分级预警机制 准备好各类问题的媒体应对策略和问答 重点媒体提前拜访沟通 必要时加大合作费用的配合 网络舆论 专业网络公司进行网络舆论的监控 必要时加以引导，严重情况及时上报，考虑直接联系用户解决问题,产品质量：（例） 机油消耗 发动机拉缸 水泵问题 led大灯 零部件装配 产品质量瑕疵 其他车辆安全隐患 经销商相关： （例） 服务态度 收费标准问题 车辆质保 维修、操作能力,江淮乘用车“社会化营销体系-微博”,策略：以乘用车品牌官微为核心，重塑双品战略矩阵，辐射全网,基于“务实精英派&品质生活派”，专属双品战略微博视觉形象展示,根据网络生活内容打造江淮乘用车具有亲和力的社会化公民形象； 用人性化的方式塑造企业微博人格，放下官方身段； 结合微博信息特点和热点事件，软化信息诉求，使得网友容易接受并分享。,根据品牌调性与活动，打造个性化微博视觉应用体系,务实精英派（瑞风车系）,活动风格（根据诉求调整调性）,品质生活派（和悦车系）,江淮品牌日常微博运营原则,态度,手段,真诚,生动,价值,开放,亲和,广告,刻板,封闭,商业,官方,关心粉丝的浏览时间和习惯,重塑江淮乘用车微博矩阵体系,江淮乘用车 v,江淮新红军 v,江淮在您身边 v,江淮关爱 v,经销商微博 v 品牌各区域经销商官方微博，即时与乘用车官微进行互动，实现账号粉丝联动，并有效传播话题与活动。,江淮汽车 v,以官方微博的形式设立和维护，通过所在网站的正式认证，代表官方形象。,乘用车品牌官方微博，主动关注并同车主网友互动，同网友在交通生活、汽车保养、奇闻异事畅所欲言，拉近粉丝距离。,依托江淮售后服务体系，传播服务理念，并结合微博互动职能于一身，服务于网友，并根据节假日、车展等传播相关话题。,体现企业社会责任，对环境保护、教育事业、文化、艺术和体育、社会关爱以及对汽车文化支持与探求，树立品牌形象和提高企业声誉。,结合江淮品牌历史文化，激发品牌更鲜活的生命力，从品牌内涵、行业内涵、消费者内含等不同角度传播。,创建江淮服务品牌账号，完善乘用车品牌矩阵,江淮乘用车经销商账号规范应用及管理,江淮微博fans文化圈建设,构建scrm管理体系，以企业为核心转换为以人为核心。,借名人效应、热点事件传播活动,24小时微博危机处理建议,发现负面信息,提交hrs,负面信息处理 完毕,跟踪处理结果,执行处理,确定解决方案,解决方案建议,提交月报,负面信息处理方式效果不好,3月,8月,11月,2013年,和悦rs 年度车型,2013款 和悦三厢,同悦cross 年度车型,b,和悦三厢年度车型,同悦三厢 年度车型,a,4月,瑞风s5,围绕品牌、产品、网络热点事件，月度微博活动不低于两次,江淮乘用车“社会化营销体系-论坛”,策略让更多用户愿意分享,遵从消费者接触信息漏斗模型，以不同针对性内容，分三个阶段进行传播,分享（口碑、美誉度） 通过引导已达成成交的真实车主分享的主动、频繁的分享互动，再次引导处于决策前段的目标人群， 使传播效应呈良性循环状态,后端（产品力、互动） 使用心得类： 通过传播真实使用者的心得，使处于决策后期的受众对产品的认知从熟悉到认可 活动参与类： 丰富的车友会活动分享，超值的促销类活动信息的传播，激发受众美好联想，提高到店率，最终提高促成成交的可能。 与受众在论坛互动的主动性和高频率也 至关重要,前端（提高知名度知名度、认知度） 品牌解读帖： 通过传播品牌发展和企业优势等信息，使受众对品牌实力从认知到认可 产品解读类： 产品信息及产品亮点的传播，使受众对产品的认知从陌生到熟悉,依据双品战略实施社区管理计划,瑞风车系论坛管理运营小组,和悦车系论坛管理运营小组,江淮社区运维布局,维护现有垂直类核心论坛的基础上，扩大门户类论坛传播阵地，掌握传播主动权 基于江淮三四线城市广大受众，地方论坛和特殊性论坛不容忽视，并结合选择特性论坛进行扩散,重点把握垂直及门户类阵地,扩大江淮畅销地方身份及功能车特许性论坛的传播,江淮服务之星账号,官方服务id解决用户实际问题，提升品牌信任度，削弱负面信息影响,新意互动: 1、监测部提供监测信息 2、项目组建立id并互动维护,经销商: 1、产品技术支持 2、真实性排除 3、落实解决问题,厂家: 1、重大负面信息的应对口径 2、区域经销商协调,引导话题应按需提供,针对性应用id账号从用户真实需求出发，根据不同需求匹配相应id进行引导,车主需求,了解需求,购车,用车,选车,玩车,信息类,技术类,竞品类,改装类 自驾类,挖掘媒体栏目资源,重点把握媒体自主推送栏目，付费资源用于重要项目传播及负面信息逆转,媳妇当车模,精品栏目 1、论坛传播频率加强，有助推送 2、对真实车主的此类分享进行重点维护 3、通过公关手段实现0的突破,模型欣赏,精品栏目 1、提升传播内容的创新度 2、适于外观突出的产品传播（江淮和悦） 3、通过产品展示，讲述品牌故事（江淮瑞风）,超级宝贝&摄影课堂,精品栏目 1、贴近车主生活，易调动分享积极性 2、容易引发网友关注 3、展现品牌优质形象（家、亲子维度） 4、展现产品可靠性（远途自驾游维度）,现身说法,公关手段进行推送 突出产品质量 把握舆论导向 逆转负面信息的途径,提升月度社区活动品质，对重点信息进行首屏推荐,曝光+互动+跨界联动 传播效果最大化,提升原创内容质量从论坛内部向首页、微博、外界媒体等多平台扩散传播，实现效果最大化,论坛精华内容,挖掘、整理、制作精华内容,占领大社会化口碑传播阵地,覆盖更多受众人群,第一时间危机反应,论坛监测做到平台全面，反馈迅速 利用车主资源进行第一步的引导及应对 以解决实际问题为应对危机的核心原则 通过扩大传播证言信息，减小负面影响，扭转舆论导向,围绕品牌、产品、网络热点事件，月度论坛有奖活动不低于一次,江淮乘用车“资讯管理体系”,全网覆盖汽车媒体资讯范围,媒体库37家媒体中，共计33家有车型信息页面，维护页面数量共计1559个,资讯管理工作内容维护范围,资讯管理工作内容内容分类,错误信息修改 新信息添加,新闻添加 口碑维护 负面处理,内容分类,维护板块,维护方式,彻底监管车型信息、车型页信息,资讯管理车型页面维护工作流程、人员分工,epr监测人员,epr媒体沟通人员,社会化部口碑信息维护人员,epr资讯管理执行人员,epr资讯管理执行人员,各车型品牌负责人,对媒体库内37家核心网站进行车型页面全面监测和排查 将错误信息整理成统一文件，并拷屏记录,核查监测结果 将核查后的监测结果输出给各媒体负责人，并督促尽快完成修改,媒体沟通人员：需要与媒体进行沟通的相关版块，与媒体尽快沟通修改 口碑信息维护人员：对车型页面中网友口碑部分（包括网友评分、网友评价、实际油耗、论坛帖露出）进行刷票、评论维护等工作,对各媒体修改情况进行核实，确认修改后进行拷屏记录 整理汇总，形成反馈文件（每月）,人工排查后,核查监测结果文件,处理维护,核实修改情况 拷屏记录,xx车型信息维护情况反馈 xx车型页信息维护统计表,epr资讯管理负责人,反馈文件发送相应品牌负责人,资讯管理车型页面维护工作流程、人员分工,资讯管理车型页面维护反馈形式,周反馈：各车型维护数量，不需要汇总文件及拷屏 月反馈：各车型的修改信息汇总文件及修改前后拷屏附件，如下图所示：,车型信息维护,周反馈：各车型维护方式、各方式维护数量、维护网站，不需要汇总文件及拷屏 月反馈：各车型维护情况汇总文件及拷屏附件，如下图所示：,车型页信息维护,资讯管理车型页面维护反馈形式,江淮乘用车“微信建立体系”,微信平台特点解析,江淮乘用车品牌账号运营规划,step1：建立江淮汽车产品官方公众平台； step2：品牌活动应用微信，全面激活资源；,江淮乘用车经销商微信应用建议,经销商账号运营规划： step1：全国范围内，对经销商进行培训，使其认识微信优势和重要性 step2：鼓励所有经销商开通微信，并建立crm管理体系 step3：经销商通过吸引到店、线下活动、优惠信息等鼓励用户及潜客添加微信好友 step4：有技巧推送服务信息、优惠信息、温馨提示等，增加用户好感度并带来销售额,购车助手： 促销、车友活动等信息推送 经销商可以通过官号群发的方式 发送信息给用户。,专属二维码： 店内海报、易拉宝、宣传手册等印制专属二维码, 轻松扫描即添加为微信好友,crm平台： 由于用户精准定位及用车问题第一时间解决，避免危机产生。,江淮双“微”共赢,江淮汽车,v,2013，微信与微博共赢，打造大社会化营销。 品牌活动之际，联动微信、微博等平台，一方面打造品牌及活动知名度；另一方面将活动信息精准推送给目标用户群。,微博背景展示品牌微信二维码,微信推送品牌活动,江淮乘用车“seo+smo体系”,用来控制结果、控制用户的方法与手段,用广告 影响搜索结果,用技术、顾问服务 影响搜索结果,用维护服务 影响搜索结果,广告,公关,江淮seo体系,域名/链接：对网站的域名以及链接进行优化，使搜索引擎可以正确抓取 页面结构：优化网页的代码使搜索引擎可以最快的找出正确的内容 网站内容：网站内容根据关键词策略优化 内部链接：使网站内部的链接成为搜索引擎爬虫的有效爬取路径 关键词策略：分析关键词的流量，并通过优化获得该流量 更新策略：使搜索引擎的爬虫可以更勤快 标签策略：标签可加速引擎”认识”网站,江淮smo体系,搜索“江淮和悦怎么样”第二名 就是smo影响的结果 多数问答、或者口碑有关的结果都是如此,在问答平台中，江淮有关的问题 多达1,305,951项 平均每天新增500问题 无数的问题，带来了巨大的浏览可能,一个简单的问题：江淮同悦怎么样？ 被浏览5.9万次，平均每天85次以上，甚至超过多数新闻稿的流量 这只是一个问题而已，1百万问题创造的日流量更是巨大的 通过我们的服务，可以控制未来发生的新的问题，使其正面导向明确 这些看到这个问题的用户，非常精准，消费需求明确,建立“瑞风、和悦”标签化传播体系,建立“瑞风、和悦”标签化传播体系,“瑞风”互联网传播规划,瑞风稿件增加“伞品牌”标签,建立伞品牌标签，实现“务实精英派”网络稿件标签化，提升读者对瑞风旗下所有车型属性的统一性认知 依据瑞风伞品牌“空间、自由大气、尊崇、进取、个性务实等关键字的seo优化，提升稿件“务实精英派的”搜索导向,瑞风专属媒体库,依据瑞风伞品牌受众属性、产品特性，扩建瑞风专属财经板块媒体资源库，针对性提升稿件内容发布、媒体关系提升等。,注重加强与互联网财经类媒体论坛、媒体专访、媒体意见领袖活动，增加与财经类企业与消费者的互动,瑞风微博的“伞品牌”标签,打造务实经营系列微博视觉vi系统，从形象上打造粉丝感性认知 突出“务实经营派”概念诉求，全面优化企业标签，从微博内容搜索、粉丝关注识别、账号领域关联性维度提升瑞风伞品牌微博的精准定位 瑞风伞品牌旗下车型建立账号关联性管理，规范发布内容、发布时间、月度活动等维度，解决瑞风伞品牌旗下车型“各自为战”局面,瑞风企业标签,空间 自由大气 尊崇、进取 个性务实 经济,务实精英派 微博vi体系优化,瑞风s5,在各个车型官微右侧栏，链接所有瑞风车型品牌，提升伞品牌关联性,瑞风社区管理机制,组建瑞风伞品牌论坛社区管理小组，围绕公商务、个性化受众人群特性，提升汽车之家、爱卡、易车等核心论坛的“务实精英派”调性。,统一规划瑞风伞品牌旗下车型论坛的发布话题，频次等，提升论坛活动力度，刺激活跃车主参与，提升正面口碑效应。,瑞风全系资讯管理,主动沟通，优化车型页内容质量与调性，与“务实经营派”伞品牌调性保持一致 建立伞品牌车型页管理规划，对瑞风车系的页面错误、负面评价口碑等内容进行实时重点排查,瑞风品牌活动,江淮瑞风-2013务实精英评选 穿越城市火线赢取商务基金 瑞风m5携 程 五湖四海 2013“双品牌战略”网络媒体沙龙 城市新力量：瑞风s5对战哈弗h6,江淮瑞风-2013“最”务实商务精英评选,活动主题,财经论坛深度赞助，微博在线互动评选,活动目标,强化瑞风m5的商务定位，提升市场定位及客群认知,活动诉求,品质信任,活动概念,与财经媒体深度合作，强化产品定位 合作媒体：新浪、搜狐、和讯财经类,核心媒体,新浪财经，微博，论坛,活动时间,2013.3、6、8、11月,财 智过人 定义人生 发现你身边的务实精英！,穿越城市火线赢取商务基金,活动主题,穿越城市火线 赢取商务基金,活动目标,突出瑞风s5的产品定位，凸显都市suv的产品优势与良好性能,活动诉求,产品上市曝光，提升口碑传播，树立正面宣传舆论,客户利益点,奖金激励，试驾体验,活动概念,务实精英追求更刺激的人生，追求更个性化的人生，同时需要更多自由！穿越城市火线，邀请更多商务人士参与其中，为想要创业的人创造机会，并提供基金支持。,核心媒体,汽车之家，新浪微博，视频网站,活动时间,2013.3,活动目标,锁定目标用户，精准营销 提升目标用户对瑞风m5产品认知和体验 深化瑞风系列车型务实精英派的定位,活动诉求,品质信任，清晰产品品牌定位,客户利益点,与携程合作，预约更便利。解决异地乘坐交通工具问题,活动概念,携程用户机场酒店接送机服务 携程网专题合作推广,核心媒体,携程网，新浪微博，论坛,活动时间,2013.3、6、8、11月,瑞风m5 携程五湖四海,瑞风m5 携程五湖四海,110,用户在携程网合作专题中提交“免费机场接机”活动信息后，同时发布1条新浪微博； 主办方每天甄选16波次客户安排机场免费接送服务，其中2波次为出游家庭（三口以上家庭）服务,111,车贴装饰 专业礼宾车司机 司机产品培训 ipad接机牌,江淮汽车2013“双品牌战略”网络媒体沙龙,从媒体的视角，解读成长 汽车行业核心媒体记者走进江淮汽车生产车间，用镜头零距离诠释“双品战略”创新技术实力。 做媒体的体验，诠释进取 面向测评类知名编辑与媒体车评人，身体力行体验参与江淮乘用车生产全过程。 与媒体的互动，传递信心 搭建“江淮媒体日”沙龙专题活动，将与媒体的日常沟通形成品牌文化，促进在媒体圈的互动口碑与合作创新。,城市新力量：瑞风s5对战哈弗h6,通过系列性活动，捆绑s5和城市suv销售冠军哈弗h6品牌，传播s5精英、个性、时尚的理念，操控与通过性良好的优势产品卖点。 使城市新力量以及“务实精英派”标签在网络媒体、网络舆论领袖及网民心目中深刻认知,vs,焦距重点对战环节，提升媒体与消费者口碑,2 3 4 5 6,7 8 9 10 11 12,2013年,2014年2月,日常传播,重要事件,上海车展,成都车展,s5上市,广州车展,媒体驾控课堂,捆绑长城h6进行对比稿件传播,配测试车给垂直媒体，引导舆论,预热期对舆情进行分析，避免媒体误解厂商传播意图，并做好危机预警,城市落脚点 城市标志征集，记录走过的地方,suv冬令营 网友活动，行走在城市边,s5上市前病毒视频传播,s5上市后美女时尚大片拍摄,对产品持续曝光，产品卖点解读、竞品对比，导购推荐等传播为主，突出产品优势,稿件,媒体关系,微博,论坛,舆情,对产品持续曝光，产品卖点解读，提高网友的认知度与喜爱度,主动引导媒体声量，使媒体声量达到最大化来进行传播,江淮s5车型传播规划,形成危机预警机制，避免出现错误信息大范围扩散,主要针对车型优势进行论坛声音引导，形成在消费者心中良好形象,稿件传播,媒体活动,微博传播,论坛传播,舆情控制,s5车型谍照曝光,s5上市稿件/车型对比稿件/导购稿件,s5车型实车测试,视频传播,s5对比试驾稿件,成都车展亮相,广州车展获奖信息,金九银十导购信息,试驾评测,车展专访,穿越城市火线 媒体集中试驾,s5上市微博话题打造,征集提车作业送保养活动,导购类稿件按频次发布,对比试驾稿件发布,与长城h6捆绑进行对比试驾,上市期对于价格、配置等负面信息主动影响媒体，形成正面的舆论导向,持续传播期对于竞品恶意攻击采取主动防御,产品预热期,产品持续传播期,城市suv对比稿件,s5上市媒体发布会,s性能扫描 线上活动,媒体频道合作,建立s5线上24小时问答服务,城市suv话题征集活动 我有我精彩,产品微博话题营造,s团，团购s曲线,预热期谍照曝光,稿件分阶段运营 捆绑竞品 强势出击 要闻,预热期,上市期,持续传播期,#导购贴#出行车型上上选，瑞风s5 #对比pk贴#瑞风s5风头强劲，长城h6续市场渐缩 #提车/保养帖#瑞风s5销售半年，口碑强劲，销量激增,对比贴：长城h6遇劲敌，自主品牌两足对立 导购类：都市之中感受驰骋快感，5款都市suv推荐 提车贴：千挑万选，锁定瑞风s5,新车谍照：江淮s5即将上市，独家谍照曝光 导购类：都市suv推荐 技术贴：江淮双品战略后，瑞风s5的科技发展之路,媒体关系分阶段运营 紧贴媒体 大量曝光,预热期,上市期,持续传播期,标题：穿越城市火线 媒体跨城试驾 内容：在持续传播期，市场对s5车型的敏感度易进入疲劳期。在此阶段再次与多家媒体合作，开展跨城市试驾活动，不仅可以利用媒体资源掀起新一轮的关注热潮，并可以借助线下试驾的辐射地区，更实在的影响当地潜客。（试驾路线：北京 深圳）,标题：媒体驾控课堂 内容：瑞风s5上市前，开展媒体驾控课堂活动。召集媒体成为第一批感受瑞风s5性能的体验者。可与汽车之家或爱卡等垂直媒体专题合作。突出产品优势，在上市之前，借助媒体的口碑树立市场正向舆论导向。为s5上市曝光最大化。,标题：车展专题 / 媒体评测 / 垂直网站重点频道合作 内容：上市期间以强势爆破声音，快速提升声量为主要目的。考虑s5上市的时间与上海车展时间较为接近，建议在车站前两周时间开始专题内容，以瑞风s5为主。在s5上市之后，火速开展媒体评测、试驾等媒体合作，将车展曝光量提升到最大。,微博分阶段运营 逐层递进 强化定位,预热期,上市期,持续传播期,为s5上市营造舆论氛围，引发网友关注兴趣,高频次曝光s5产品信息，强攻竞品,产品话题维持曝光声量；活动晋升与网友关系,#都市生活 越级才自由#产品外形及城市suv相关信息 #级别圈定生活#产品配置及驾控方面信息 #城市的春天#渲染驾驶suv出行的畅快生活质感,预热期活动,标题：测试你的suv性能 内容：通过新浪微博插件，扫描网友微博主页关键词，将网友的微博属性划分为suv性能,#自由都市劲级#强化产品是升级都市suv的核心卖点 #跨界精英#产品配置、定位、性能信息介绍 #都市撒花儿族#s5都市生活质感打造,上市期活动,标题：城市落脚点 标志征集 内容：打造s5“都市撒花儿族”的概念，征集出行路上的标志图片，突出产品定位,#为所越为#强化产品性格定位，突出都市suv产品点 #拾级而尚#继续深化s5产品点，强化与竞品的优势 #都市撒花儿族#侧重营造车主口碑，开s5=获得新生活,持续期活动,标题：城市生活style 生活志征集 内容：征集s5车主在拥有s5之后的生活改变。出游，工作遇到的乐活的事情。在微博上征集微博内容文配图。,论坛分阶段运营 潜客收集 销售转化,预热期,上市期,持续传播期,新车谍照：s5终于上市啦！车展大图整理上传 导购类：瑞风s5，又一款国车多一个选择 技术贴：国产suv车型博主的看法,#导购贴#兜里揣着15w打算买车的朋友看过来 #对比pk贴#日系hold不住，德系价更高，国产惊艳走来 #提车/保养帖#行驶已经2000公里，来说说感受,预热期活动,标题：填写调查问卷 得s5好礼 内容：预热期在垂直媒体开展填写调查问卷赢好礼的活动。1、潜客收集；2、吸引关注。,上市期活动,标题：s5上市论坛直播 答题抽奖 内容：通过在垂直网站直播s5上市，精准潜客，吸引关注。并在上市过程中提问抽奖。,持续期活动,标题：s团，团购s曲线 内容：年底垂直媒体s5团购季。以s5的“s”作为团购噱头，团购人数分级降钱。例：500人9.8折；1000人9.6折，以此类推。,对比贴：长城h6还是瑞风s5？这是个问题 导购类：新车上市，s5晃了我的眼 提车贴：千挑万选，锁定瑞风s5,视频分阶段运营 病毒开头 实拍收尾,预热期,上市期,持续传播期,标题：穿越火线 suv狂杀都市 内容：媒体线下试驾现场视频传播。以夺人眼球的标题，将媒体试驾现场活动分为花絮，宣传片，活动视频三类进行互联网传播。强化认知，提高宣传声量，提升市场关注度。在上市之后的一段时间内再次掀起关注热点。,病毒视频标题：不规矩，自成一派 内容：从公司到家的两点一线，循规蹈矩的堵车等红灯。在这个拥挤的都市，你内心的不规矩是否已经跃跃欲试？不再“规矩”做人！瑞风s5，都市生活，自成一派！,病毒视频标题：色影无忌，新都市主张 内容：以摄影为噱头，以征集在线网友摄影作品为材料的视频。通过征集，将网友心中最“色影都市”的元素整合出来，集合成一部强化s5产品个性的剪接病毒视频。,建立“瑞风、和悦”标签化传播体系,“和悦”互联网传播规划,和悦稿件传播优化,建立伞品牌标签，实现“品质生活派”网络稿件标签化，提升读者对和悦旗下所有车型属性的统一性认知 依据和悦伞品牌“美好、爱、生活、经济、时尚等关键字的seo优化，提升稿件“品质生活派”的搜索导向,和悦专属媒体库管理规划,依据和悦“美好爱生活”的伞品牌受众属性、产品特性，扩建和悦专属汽车生活、旅游、养护服务、美食等媒体资源库，提升相关内容可读性趣味性，和悦大众化家轿的平易近人形象,注重加强与人车生活类、游记类媒体论坛，注重加强消费者口碑建设，增加与草根红人车主的推广合作,和悦微博矩阵与日常维护,打造品质生活系列微博视觉vi系统，从形象上打造粉丝感性认知 突出“品质生活派”概念诉求，全面优化企业标签，从微博内容搜索、粉丝关注识别、账号领域关联性维度提升和悦伞品牌微博的精准定位 和悦伞品牌旗下车型建立账号关联性管理，规范发布内容、发布时间、月度活动等维度，解决和悦伞牌旗下车型关联性弱，传播声量不统一的弊端,在各个车型官微右侧栏，链接所有和悦车型品牌，提升伞品牌关联性,品质生活派 微博vi体系优化,和悦品牌标签,时尚 经济家轿 炫酷自信、品位、愉悦、舒适,和悦社区管理机制,组建和悦伞品牌论坛社区管理小组，围绕家庭化、生活化受众人群特性，提升汽车之家、爱卡、易车等核心论坛的“品质生活派”调性。,统一规和悦风伞品牌旗下车型论坛的发布话题，频次等，提升论坛活动力度，刺激活跃车主参与，提升正面口碑效应。,和悦全系资讯管理,主动沟通，优化车型页内容质量与调性，与“品质生活派”伞品牌调性保持一致 建立伞品牌车型页管理规划，对和悦车系的页面错误、负面评价口碑等内容进行实时重点排查,和悦品牌活动,网罗和悦生活-美好爱生活 微视频大赛 a级测评巅峰 三30对决 听“声”辨和悦a30,网罗和悦生活-美好爱生活 微视频大赛 你的家是什么样的？你最爱的家人是谁 用视频告诉我们你的爱与你的家,128,a级测评巅峰“三30对决”,深度对比测评：借“30”之名，捆绑竞争对手长城c30、风神s30进行深度评测 营造互动口碑：邀请知名编辑参与对比测试文章评论讨论，与汽车之家社区、易车社区版块打通，并结合相关微博话题，邀约知名车评大号传递口碑效应，提升网友对a30的期待感与正面认知。,汽车之家 评测文章 网友评论917条,在江淮上海车展双品战略活动的前期、中期，利用如微信、啪啪等新式语音类社交媒体 以内容推送+互动问答语音形式，让目标受众对活动拥有更生动、深刻的印象 吸引更多人关注我们、传播我们的“学习型企业组织”和双品战略核心信息。,语音社交平台“创造人气引流” 微博sns平台“实现分享扩散”,上海有声车展,建立江淮乘用车、和悦、瑞风官方微信账号,在官方微博矩阵进行二维码信息发布（号召网友扫描微博图片引发对官方微信的关注）,互动一（关注）：关注活动官方微信的网友即有机会获得上海车展的门票以及相关礼品,互动二（关注后）：听声“辨”车 进行微信互动提问：如你最关注的江淮乘用车系列车型？/上海车展将会公布的车型有哪些？/瑞和悦a30的预售价格大竞猜？（每天将会在官方微信公布获奖名单，获奖者需截屏获奖信息发布微博扩大传播范围）,2 3 4 5 6,7 8 9 10 11 12,2013年,2014年2月,日常传播,重要事件,上海车展,成都车展,bii上市,广州车展,各网站建立车型论坛,价格竞猜活动,配测试车给垂直媒体，利用专业性，打造媒体口碑,预热期对舆情进行分析，避免媒体误解厂商传播意图，并做好危机预警,转发上市信息有奖活动,与长城c30、封神s30、宝骏630进行对比,bii上市前病毒视频传播,bii上市后美女时尚大片拍摄,对产品持续曝光，产品卖点解读、竞品对比，导购推荐等传播为主，突出产品优势,稿件,媒体关系,微博,论坛,舆情,对产品持续曝光，产品卖点解读，提高网友的认知度与喜爱度,主动引导媒体声量，使媒体声量达到最大化来进行传播,江淮bii车型传播规划,形成危机预警机制，避免出现错误信息大范围扩散,主要针对车型优势进行论坛声音引导，形成在消费者心中良好形象,产品预热期,产品持续传播期,稿件传播,媒体活动,微博传播,论坛传播,舆情控制,bii车型谍照曝光,bii车型亮相上海车展,bii车型实车测试，提升性价比,视频传播,bii车型上市,成都车展亮相,广州车展获奖信息,金九银十导购信息,试驾评测,对量产车进行媒体集中试驾,配合bii车型亮相，举办有奖竞猜活动,征集提车作业送保养活动,对价格竞猜活动进行正面引导,价格竞猜活动,配合上海车展亮相，传播双v、外观等,与长城c30、封神s30、宝骏630进行对比测试,上市期对于价格、配置等负面信息主动影响媒体，形成正面的舆论导向,持续传播期对于竞品恶意攻击采取主动防御,提车作业、首次保养、自驾游等,上市直播答题抽奖,抢占核心位置 捆绑竞品 全面曝光,预热期,上市期,持续传播期,#导购贴#家庭出游家轿上选江淮a30 #对比pk贴#自主“三30”车型对比，谁更舒适 #提车/保养帖#首帖保养，给用户带来放心,对比贴：与长城c30、风神s30捆绑对比 导购类：自主家轿谁更舒适，3款紧凑型车推荐 提车贴：性能与科技感兼备，非a30莫属,新车谍照：江淮a30即将上市，独家谍照曝光 导购类：8w以内紧凑型车推荐 技术贴：江淮双品战略后，a30的双v动力匹配,媒体关系分阶段运营 专业测试 集中曝光,预热期,上市期,持续传播期,标题：自主品牌“三30”性能pk/舒适性pk/科技感pk 内容：在持续传播期，市场对a30车型的关注度未成下降趋势时。在此阶段再次与多家媒体合作，开展“三30”深度测试活动，捆绑竞争对手长城c30、风神s30、宝骏630进行深度评测，不仅可以利用媒体资源掀起新一轮的关注热潮。,标题：媒体首测江淮和悦a30 内容：江淮a30上市前，开展垂直媒体对a30性能测试。召集媒体成为第一批感受江淮a30性能的体验者。可与汽车之家媒体专题合作。突出产品优势，在上市之前，借助媒体的口碑树立市场正向舆论导向。,标题：上市发布会 / 媒体评测 / 垂直网站重点频道合作 内容：上市期间以集中爆破声音，快速提升声量为主要目的。在s5上市之后，火速开展媒体评测、试驾等媒体合作，将车展曝光量提升到最大。,微博分阶段运营 逐层递进 强化定位,预热期,上市期,持续传播期,为a30上市营造舆论氛围，引发网友关注兴趣,高频次曝光a30产品信息，强攻竞品,产品话题维持曝光声量；活动晋升与网友关系,#都市生活 科技至上#产品外形及a30科技感相关信息 #科技生活#产品配置及驾控方面信息 #宽适之悦#渲染驾驶a30出行空间大不易造成疲劳,预热期活动,标题：a30有奖问答 内容：通过新浪微博与网友互动回答问题，使网友对a30有深入了解，提高关注度,#视觉之悦#强化产品外观智慧美学的 流线性 #家轿首选#产品配置、定位、性能信息介绍 #大空间 大用处#a30大空间给驾驶者乘坐者带来的享受,上市期活动,标题：a30价格竞猜 内容：挑起网友对a30价格的关注，引发网友讨论价格，提高网友对a30的期待值,#便利之悦#强化产品性格定位，突出产品卖点 #极致省油#对匹配双 “v”动力产品点，强化与竞品的优势 #驾乘之悦#侧重营造车主口碑，开a30获得新生活,持续期活动,标题：提车作业帖征集 内容：为持续传播收集素材，收集真实车主信息，为开展论坛自驾游等奠定基础。,论坛分阶段运营 潜客收集 销售转化,预热期,上市期,持续传播期,新车谍照：自主家轿江淮a30车展最抢眼 导购类：自主家轿对比，江淮a30值得等待 技术贴：自主家轿车型博主的看法,#导购贴#江淮a30创业族首选 #对比pk贴#“三30”深度对比，性价比之王 #提车/保养帖#行驶已经2000公里，首帖保养,预热期活动,标题：填写调查问卷 得a30好礼 内容：预热期在垂直媒体开展填写调查问卷赢好礼的活动。1、潜客收集；2、吸引关注。,上市期活动,标题：a30上市论坛直播 答题抽奖 内容：通过在垂直网站直播a30上市，精准潜客，吸引关注。并在上市过程中提问抽奖。,持续期活动,标题：提车作业、首次保养及“三30”深度对比 内容：通过提车作业、首次保养以及精品深度对比，增加网友对江淮a30的购买信心。,对比贴：“三30”对比，谁更值得购买 导购类：新车上市，a30价格给我惊喜 提车贴：家轿性价比比之王江淮a30,病毒视频贯穿,预热期,上市期,持续传播期,标题：时尚大片拍摄 内容：媒体线下拍摄美女与车图片。以夺人眼球的标题，将媒体试驾现场活动分为花絮，宣传片，活动视频三类进行互联网传播。强化认知，提高宣传声量，提升市场关注度。在上市之后的一段时间内再次掀起关注热点。,病毒视频标题：艰辛生活有你陪伴 内容：以一个创业者为例，以情感为主线，与a30的智慧美学：视觉之悦；智慧科技：便利之 悦；智慧空间：宽适之悦！产品特点相结合。,病毒视频标题：”三30”大战 内容：把江淮a30/长城c30/风神h30进行深度评测对比，以性能pk/舒适性pk/科技感pk ，来突出江淮a30产品优势。,回顾,和悦伞品牌：爱生活 和悦+ 和悦a30 爱家车贴互动活动 关爱家人 从和悦a3