消费者的个性心理特征准.ppt

个性心理倾向,个性心理特征,包括气质、性格、能力等方面，是多种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。,二、个性的构成,三、个性的基本特征,（一）个性与品牌选择,所谓品牌个性，它是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 越来越多的研究表明，当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。 消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。,（二）个性与商店选择,个性也影响消费者对商店的选择。研究发现，消费者的自信程度与选择零售商店的种类有一定的联系。 如高度自信的女性在购买服装时会把廉价商店作为选购的主要场所，而自信心较差的女性，则更喜欢到她们熟悉的商店或大型百货公司购买。 国外的研究还表明，消费者的个性甚至会影响他们喜欢哪一种类型的服务员为他们服务。,（三）个性与信息搜集行为,求知欲强（爱思考）的消费者，更注意信息的质量；求知欲弱的消费者（不愿思考的消费者），更容易受广告模特之类的边缘刺激的影响。 T型个性（即在购买决策过程中总是表现得犹豫不决，患得患失）消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。,（四）个性与创新采用,不同个性的消费者也会在对新产品、新服务、新的消费活动的接受程度上表现出差异性。,一、气质的含义,气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。,二、消费者气质类型与基本特征,三、气质理论在营销中的应用,性格是指人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。,一、性格的含义,性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为： 气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。 同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑制，积极因素得到发挥。,二、性格与气质的关系,性格和气质之间的区别： 气质是先天因素形成的，主要受高级神经系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢，没有好坏之分。 性格主要是后天养成的，更多的受社会生活和实践的影响，是个性心理特征的核心，具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造，有明显的好坏之分。,1、按消费态度分类,三、性格的分类,2、按心理活动的倾向分类,3、按消费者购买方式分类,4、按消费者活动的独立程度分类,1.根据消费态度分类 A.现实型 B.自由型 C.保守型 D.顺应型 E.怪僻型,这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。,此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。,这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。,他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。,他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。,四、性格在购买行为中的表现,2.根据购买方式分类,A.习惯型 B.慎重型 C.被动型 D.挑剔型,往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。,一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。,大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。,有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。,五、性格理论在营销中的应用,从市场营销的角度看，营销人员必须根据消费者的不同性格表现，采取合适的、行之有效的销售策略。 性格理论在营销活动的作用，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养上。,一、能力的含义,能力是顺利完成某种活动所必备的并直接影响活动效率的个性心理特征。 IQ=MA/CA100 MA表示人的心理年龄 CA表示人的生理年龄 乘100是为了消除小数,二、能力的构成,三、能力在消费行为中的表现,1、按购买目标的确定程度分类 2、按对商品的认识程度分类,确定型,半确定型,此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。,盲目型,此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。,1、按购买目标的确定程度分类,三、能力在消费行为中的表现,此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。,成熟型,普通型,此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。,幼稚型,这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。,2、按对商品的认识程度分类,四、能力理论在营销中的应用,能力是人在改造和适应客观世界的实践活动中形成和发展起来的。在实践和完成任务的活动过程中，不断地克服困难，以及薄弱的环节，从而使自身的能力得到相应的发展与提高。因为能力的不同，使得消费者的购买行为呈现出多样性或差异性，于是要求营销人员遵守职业道德，合理地引导消费者的购买活动，促进商品的销售。切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。,案例6-2：评价地毯的试验,有一个专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地毯样本比低级商店要好。 问题：分析出现上述结果的原因。,分析提示：,消费者是依据一定的标准来分析判断商品质量，从而确定商品价值大小的。消费者的评价能力是非常有限的，这种能力往往受其所掌握商品的信息与自我感觉影响。人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商店要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多是因为人们分析判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格，受其所掌握商品信息影响而得出的结论。,一、兴趣的含义,是个体力求探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。,当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好。,二、兴趣的类型,消费者的兴趣是复杂多变的，依