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文档简介

,当前网络环境调研分析 魅香彩妆网络投放分析 online marketing strategy 网售营销预估值分配,当前网络环境调研分析,互联网优势,各类网站在地域、内容、受众等都有差别化,针对产品市场化的不同需求,有针对性选择各类别网站合作。,在买方市场的年代,消费者有购买需求,会自主收集信息,搜索引擎是很主要的途径。,网络广告互动模式,网络活动互动形式,网络行销互动平台。,中国个人电脑拥有率及宽带资源的不断升级,使投放商品的网络覆盖率大大提升。,曝光、点击、到达率、实际购买率、参与人数等多种监测形式,监测体系更完善。,网民消费群整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点,18-35岁为网民主流消费群体结构。,针对性,主动性,互动性,覆盖率,监测体系,“三高”特征,收入高、消费能力强的人,是目前中国网络消费的主要构成部分。电脑的普及率以及网络的迅猛发展,为网络营销提供了有效的保障。通过网络,商家可以直接锁定主体消费群,得到消费者的直接反馈,同时,网络营销监测的数据更全面,这些都是其他平台无法替代的。,中国网络现状,中国网络现状,目前,网民在利用网络时,较突出的特征是:娱乐性。这与之前网民上网环境情况吻合,因此在利用网络做营销推广时,推荐使用互动模式,单向的信息发布作为补充。,中国网络现状,网民网络应用行为分群,将网民分为七大类。处于不同分群的人,受网络影响的程度不同。,项目主要影响的群体为:网络依赖群、基础应用群和网络社交群。web2.0的行为特征明显,喜好交互性。,三个主要应用群体的网络使用时间长,网站应用数量大,商品易于通过网络渗透影响三个群体。,化妆品网络市场调研分析,化妆品牌网民关注度分析,国际化妆品集团备受关注,上海家化成为本土企业代表。 品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。 关注化妆品的网民,对欧莱雅集团以及旗下品牌或产品的整体关注度为21.34%,明显高于其他国际化妆品集团企业。 lvmh集团关注度为10.08%。 宝洁公司关注度为9.91%。 第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第四,网民关注度为9.61%; 以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为8.16%。,国际品牌以欧洲品牌为主,日系品牌资生堂为主,国产以上海家化为主,化妆品网络市场调研分析,化妆品牌网民关注度分析,如图所示,网友关注度排名前10名化妆品类商品的网络投放力度,也排名在整个行业前列。,近一年化妆品牌网络投放列表,大量的网络广告投放,大量的网络曝光及入口,更高的网民关注度,化妆品网络市场调研分析,护肤化妆品排行,网民针对护肤化妆品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位;除此之外,护肤品功能化细分更强。,1) 巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护肤品牌,这里主要统计的是在2010年4至6月期间搜索护肤品相关信息中涉及到的品牌,经过统计发现从网民关注护肤品种类(top10品牌)来说大众、高档、天然活性健康4:3:3。 2) 2010年q2,面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤品随着肌肤护理需求不断细化,护肤品市场的细分也愈来愈明显,根据肤质类型的不同、使用季节的不同,从面膜到眼霜,从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产品概念层出不穷。,化妆品网络市场调研分析,关于化妆品牌关注度:整个化妆品市场以国际化、多元化为特点,以欧洲品牌关注度排名第一,关于魅香彩妆的认知相对较底。 关于化妆品关注度top10分析:媒体投放、曝光度与网友关注度成正比。,增加网络曝光度、提升品牌认知,通过扩大媒体曝光度,提升消费者关注度,魅香彩妆网络投放分析,网络投放,营销目标群投放,网络投放,推广目标群投放,11年度,魅香计划累计推广广告组数 8-10个,投放天次 585 天次,预估费用 24.9 万元,网络投放,广告举例-dhc,试用,功能,利好,网络投放,推广主体,魅香品牌推广及产品销售,推广目的,增加魅香品牌网络露出、提高试用装活动参与、促进产品销售,推广内容,商品促销信息、免费试用活动,投放策略,2011年,魅香推广主体的82%投入国内大型网上商城,以活动带动销售,以销售带动推广,反其道而行之;18%投入社区生活类网站,针对的人群主要为都市白领女性及部分学生群体。 魅香属中端化妆品,价格较贵。网络推广面向都市白领及年青受众,设计大量的买赠、打折优惠及试用装领取活动,其主要目的是为了培养魅香的潜在消费者。 魅香在门户网站上广告投入相对减少。,广告设计,气氛热烈,突出产品及促销信息,online marketing strategy,who 我们对谁说,what 我们说什么,how 我们怎么说,即目标消费者: 2045岁之间,女性为主,追逐时尚,享受多样生活,即推广主张: 纯天然无刺激,推行健康彩妆新概念,即媒介传播计划: 如何向目标受众传播品牌形象? 如何推动产品促销?,我们的工作重点,我们的重点,通过市场分析我们得出魅香品牌目前在中国市场品牌知名度较低 具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑其他诸多化妆品牌,无形中使得魅香的竞争范围扩大,我们的挑战,行动目标,只考虑购买纯天然的健康彩妆产品,我们的目标客户,对“纯天然彩妆产品”的概念进行炒作,目标消费者,目标消费者特征: 2045岁之间,女性为主,着重北京城市 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是各企业的白领阶层 享受多样生活 喜欢化妆的同时,有较强的护肤方面的需求 有一定经济实力和消费意识,我们把目标消费者分为两部分人群: 1、20-30岁:喜欢化妆或因职业需要必须化妆,但注重保养,皮肤状态很好,但皮肤容易过敏,需要纯天然无刺激配方的彩妆产品。 2、30-45岁:皮肤机能逐渐减弱,水油不平衡,严重缺水产生干纹,外界化妆品含化学成份较多,怕产生副作用,需要选择纯天然,无刺激彩妆产品。,品牌知名度 目的:重点突出产品纯天然无刺激的特点,来迎合客户追求纯天然无刺激化妆品的客户心理,考虑和偏好 目的:通过详尽的产品说明,使得潜在消费者对魅香的产品产生偏好,销售线索获取 目的:通过线上促销活动,把潜在客户直接带进销售网络,购买 目的:解决销售障碍,促进临门一脚的成功,品牌忠诚度 目的:使客户觉得使用魅香彩妆不但能使自己容颜娇美还对皮肤毫无损伤,从而发掘潜在销售机会,使用魅香彩妆妆点容颜真的能不伤害到我的肌肤!我想拥有它!,购买魅香,非常简单,只需要轻点鼠标,况且各大网售平台均有优惠活动,何不现在就买?!,买魅香彩妆绝不后悔,以后介绍朋友来买,期待的用户反应,魅香产品真的有那么棒?我应该考虑试一下!,功能卖点,商品销售策略,三个阶段,在化妆品销售旺季核心针对销量进行提升,以各大网售平台为舞台,宣传产品信息,突出品牌纯天然无刺激的概念,以销售拉动推广。,推广阶段,推广目的,mktg支持,卓越 当当 凡客v+ 京东 乐蜂 ,第一阶段 品牌认知度提升 (11.03.-11.5),第二阶段 产品促销活动 (11.3-11.4),唯品会 ihush 尙淘志,针对各产品销售旺季分别进行广告投放,进一步提升品牌美誉度,第三阶段 品牌美誉度提升 (11.6-11.12),新浪 搜狐 qq 天涯 ,商品推广销售构架,第一阶段,第二阶段,第三阶段,营销方式:实效营销、体验营销、差异化营销、知识营销、口碑营销等 营销手段:ad、软性、womm、se、互动活动,营销方式:实效营销、体验营销、直销等 营销手段:ad、se、销售平台搭建(互动活动)、软性,营销方式:情感营销、体验营销、知识营销 营销手段:ad、se、互动活动、软性,网络营销策略,购买行为逻辑,where(在哪买),4c营销,方便 convenient,4c理论解析,消费者方便购买: 扩大销售渠道范围,提高渠道便捷性,方便购物,how(买后感受),沟通communication,与消费者的沟通: 与消费者沟通包括售前市场问卷,售后市场调研,影响消费者的态度与偏好,在消费者的心目中树立良好的商品形象,网络营销策略,互动促销一-越型越自信,活动主题:越型越自信 推广时间:2011.4-2011.4 推广平台:尙淘志,天涯 推广目的: 1、通过“越”的参与方式,充分调 动网友的好奇心,增加参与人数 2、通过对产品特点的提示,使网友在玩的过程中不断加深对产品特点的印象,达到品牌及产品推广的最好效果 活动流程: 第一阶段:免费领取试用装进行自我彩妆造型设计 第二阶段:通过评选最优造型,形成产品露出,诚然,最优造型一定是使用了魅香彩妆。,在论坛与网友讨论,查看提示性介绍(不显示品牌),猜出品牌,网友注册,网络营销策略,互动促销二-魅香,美丽之源,活动主题:魅香,美丽之源 推广时间: 2011.5-2011.5 推广平台:唯品会 ihush 淘宝 尙淘志 推广目的: 特卖专场为客户派发购买折扣券.突出活动形式与买家卖家共同体验魅香产品,展示产品为女性受众特点及可以为更多女性带来美丽体验。,活动规则: 事先在淘宝挑选30家出售年轻女性用户喜爱的商品且信誉高的卖家【如服饰、化妆品、饰品等】 将商品放置在卖家“魅香分享专区”内进行推广,推广期间内凡在此30家店铺购买商品的用户,均可以随购买商品免费得到魅香试用装或者电子折扣消费券 同时,网友也可通过尙淘志平台获取“利好信息”,得到电子折扣消费券 唯品会及ihush特卖网开设“魅香彩妆秒杀专区”页面 所有店铺及卖场,页面设置魅香试用妆免费派发活动的宣传内容,网络营销策略,互动促销三-假日营销,月份,2011年,活动,推广,硬广推广 搜索引擎 womm,站间合作,商城、门户时尚女性、社区,百度,节奏,分阶段口碑配合,夏季旅游套装促销 2010年翻翻美少女色彩青春,七夕情人节促销 做他的乐活情人,十一长假美肤计划 我的出游你做主,冬季护肤促销 圣诞护肤拼拼乐,网络营销策略,重点推广:五一、七夕、十一、圣诞等促销旺季,针对性,阶段性推广。,网络营销模式,与合作方建立网售平台专区,可嵌入魅香在线销售模块,并实现在线购买功能,与以往推广无异,销售收入实行双方分成方式。,建立品牌专区,增加电子商务增值模块,其他功能模块,推广入口,双方分成,建设成本,网络购买用户行为分析,作出购买决定,多方交流、比较,确立购买意向,获取信息,去线下商场购买,网上直接购买,广泛告知,软性配合 精准影响,推广配合,购买平台,推广手段,ad,软性 se,媒体合作,网络营销模式,网络软性合作,软性宣传通过编辑在各频道软性文章来吸引网友关注“魅香”彩妆产品 合作价值:通过品牌专区的建立全面展示品牌及产品信息。 推广平台:sina女性、sohu女性、天涯社区、我爱生活,软性合作一-软文推广,网络软性合作,软性合作二-产品测评,单品评测通过编辑的专业评测使网友了解魅香产品的优点 合作价值:第三方专业角度评价,更具信服力。 推广平台:pclady、yoka,概念解析: a,评测:由编辑通过科学手段及评测仪器对产品进行分析,以数据指标来表现产品特点 b,视频评测:通过视频形式将编辑的评测过程展现给网友 评测流程:,网络软性合作,软性合作三-电子杂志,乐活自信一百分通过采访及在线调查,突出无刺激彩妆概念 合作

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