邦泰国际公寓开盘前客户储备计划090507.doc

邦泰国际公寓开盘前整体储客户操作计划合富辉煌房地产邦泰项目组2009年5月7日一、 项目积累客户情况分析1. 前期已投入推广回顾l 1月19日星期一出楼梯灯字广告费用约4万；l 2月7日项目信息已上传到搜房网免费；l 2月15日上载焦点房地产网站免费；l 2月看楼通杂志软文信息免费；l 4月看楼通杂志一P软文介绍免费l 4月10日广州日报家天下作了项目简单的对比以及介绍免费l 由于4月17、24日进行了短信的大规模发放费用约2.6万l 4月15、16日、4月25日投放共2期半版、1期全版广交会会刊费用14400元l 派发单张3万份免费l 广交会期间电平车广告2辆费用约12000元项目针对广州投资买家，即项目的主要目标客户暂时尚未打开推广局面，只是针对广交会流动性参展商做了一些线上的宣传。2. 来电客户情况分析来电数量统计（备注：以下显示数据截至2009年5月3日）月份1月2月3月4月5月13日合计数量74199 199 328 62 866比例8%23%23%39%7%100%总体情况说明：l 一月：自1月19日星期一出外墙广告，来电量比以前明显增多。从之前每月不足十通的电话到每天约5通的电话量。l 二月：日均和总体来电比一月的数量增多，其中原因包括1）过年后广州房地产总体市场情况回暖；2）项目宣传途径增多。除外墙广告外，2月7日项目信息已上传到搜房网，2月15日上载焦点房地产网站，还有广州2月份的看楼通杂志。l 三月：由于近10天的天雨原因，来电集中在天晴日期，广州房地产总体市场成交暴增，带动现场来电增加。 l 四月：该月来电暴增，主要集中在短信的来电。项目初步投放已经开始，渐渐扩大市场关注力，宣传推广开始大规模运行。1）网络宣传资料已全面铺开（焦点、搜房、房王等房产网络已上载项目资料）； 2）发放40万短信；3）广交会相关宣传。l 来电客户情况分析：客户区域来源分析：客户区域海珠区白云区荔湾区天河区越秀区番禺区港澳台其他合计1月730 0 10 0 0 274 2月165032420141993月181011320201994月306012000013285月55002000562全部累计7800 56240 312 866累计比例90%0%0.5%7.2%05%0%0.3%1%100%客户获知途径分析：宣传方式报纸电视户外广告网络电台短信宣传单张朋友介绍途经业内人士活动杂志合计1月0 0 7400 0 0 0 0 0 0 0722月00 150 43000 1000 51993月001435600000 0001994月50 179400 7510 10 0 0 183285月006110000000062全部累计5061814007510200023866累计比例1%0%72%16%0%9%2%0%0%0%0%3%100%来电客户情况说明：l 一月：客户获知只有通过楼体广告宣传，主要以居住在海珠区的客户或于海珠区工作、途径的客户为主，客户都是看到外墙楼体广告来电咨询。l 二月： 项目开始于房地产行业资讯以及网络铺开，获知客户开始区域扩散化，除少量越秀荔湾区的客户外，主要集中引起天河区投资型客户的关注，口碑传播开始有效果。l 三月： 来电集中于楼体广告以及网络咨询宣传，来电量主要受天气以及该阶段广州各大楼盘热销情况影响。l 四月： 短信的发放（天河区以及海珠区20万以上私家车车主）40万条短信来电共75台，效果明显，当天电话量剧增。 各大报纸黄金楼市部分对本项目也有一些软文的介绍和分析，但篇幅比较小，有少量客户是看到后来电咨询。广交会会刊以及单张派发约5万份，来电共25台。客户咨询价格以及要求看样板间，由于该部分客户流动性大，停留时间短，据其它楼盘成交数据分析，此类客户喜好看展示效果，成交周期短，付款也以一次性付款居多。小结：来电数据多是通过户外广告前来咨询，可见项目地理位置比较便于传递项目信息，因此在后期推广上建议充分利用项目地段特点，如在项目诚意登记期间可以在灯字上增加“现正接受诚意登记”字样。另外从来电客户区域看，在推广比较少的情况下，主要外区域为天河，可见项目的目标客户区域非常明显天河区的有钱人。短信宣传方式效果比较好，为项目带来了大量的来电，但是由于售楼部并未有，板房未有，项目没有开始收筹，客户前来现场的兴趣比较低，没有带来大量的客流，但该种推广途径可以保留。3. 来访客户情况分析4月10日5月3日，琶洲酒店邦泰国际公寓临时咨询中心开放以来，平均每天到访客户约4台。借助广交会作了项目前期的宣传，效果也比较明显，得到了一部分参展商商贸人士以及投资人士的关注。l 客户区域来源客户区域海珠区白云区荔湾区天河区越秀区番禺区港澳台其他合计全部累计104 0 3 4 2 1 0 4 118 累计比例88%0%3%3%2%1%0%3%100%分析：区域性来看：来访客户主要是海珠区的客户，广交会期间的商家、投资者，以及在附近办公的相关商贸人士，他们主要由于身处项目附近而前来了解，其他区域虽然有来电，但是客户比较关注示范单位，由于项目可以给客户看的东西不多，所以客户暂时只是电话咨询，并未即时前来现场。l 客户意向户型户型面积平层复式没说明合计单间一房两房三房或以上一房两房三房或以上本周02000102225本月02000102225全部累计12134057176118累计比例10%11%3%0%4%6%1%64%100%分析：由于本项目针对投资型买家，户型要求并不是最重要的考虑因素，数据看出由于没有具体样板房，咨询客户问的范围比较广，且并不愿意透露真正的意向户型。l 客户获知途径宣传方式报纸电视户外广告网络电台短信宣传单张业主朋友介绍途经业内人士活动杂志合计全部累计20080100093005118累计比例2%0%0%7%0%8%0%0%79%0%0%4%100%分析：a) 由于4月17、24日进行了短信的大规模发放，来访共有10台；b) 4月10日广州日报家天下作了项目简单的对比以及介绍，由此到场的客户也有2台；c) 4月15、16日、4月25日投放共2期半版、1期全版广交会会刊以及在相关展场内进行宣传等工作，通过看广交会会刊而到场的客户也有5台，有四位客户主要是台湾和外省的一些参展商，一位是本地企业的参展商。d) 由于本项目交通较为方便，看到网络资讯后前来的客户也有8台，其他大部分客户主要是途径项目，通过指示和电话去到琶洲展点现场咨询的。e) 路过项目看到楼体信息的客户还是占大部分，由于通过其他获知途径，会打电话到售楼部现场，知道还没有样板间看后纷纷都请销售人员在有样板间开放后通知其到现场。由于暂时项目可以给客户的信息比较少，来访客户数据可以统计的信息不多，可以表明意愿也不明确；另外从广交会投放广告的效果看，客户多数会提前电话咨询，但是咨询后，客户到访率比较低，根据其他楼盘广交会期间成交情况，广交会期间有部分广交会商家成交，但是数量不是成交的主流。二、 项目整体铺排1. 项目全年推广费用简单一览时间1月2月3月4月5月6月推广费用0500015000064600081800065000和而不同700007000070000700007000070000合计费用700007500022000716000888000135000时间7月8月9月10月11月12月推广费用7500065000688000850006500075000和而不同700007000070000700007000070000合计费用145000135000758000155000135000145000年度合计3577000万，总货值约3亿，整体费用比例控制为1.2以内。如果扣除广告公司月费，年度推广费用为2737000万。备注：以上推广费用包含了项目资料印刷，示范单位，看楼通道包装，活动，报纸投放等全部的制作以及投放费用。2. 项目整体推广原则项目推广费用严格控制的前提下，慎重选择投放媒体，每笔费用做到有的放矢。采用集中式推货集中式投放的方式，短时间成为市场的焦点。3. 09年工作重点目标重点1：做好项目展示工程，如板房，售楼部，物业服务等，展示项目价值重点2：挖掘项目价值，树立项目高端形象，媲美珠江新城重点3：公开发售争取一炮而红，树立畅销口碑重点4：有节奏推货，逐步实现价格拉升，项目利润最大化4. 工作阶段划分l 5月15日前，抓好项目售楼部，板房，大堂等工程进度，尽量按照预计完成展示面；l 5月在营销方面，主要是公开发售前的相关筹备工作，主要分为三类：销售培训，相关法律文件类物料确定，营销推广计划的具体实施；l 6月底在平层示范单位盛大开放之际加推部分单位，消化旧客户，促进成交；l 年度营销节奏控制方面，主要分为三次，公开发售一次，平层示范单位开放第二次，9月借助广交会，制造第三次大的推货高潮，今年之内将全部货量推出市场；l 接近年度尾声，利用圣诞节，元旦等传统节日，挖掘业主资源，通过小型活动拉动销售。三、 各重要节点推广思路1. 项目开盘时间建议由于本项目计划售价为广州市的标杆价钱，现场所有的展示和物料准备都需要筹备充足。工程展示面要全面到位，如板房，大堂，公共部分等，能让客户直观地感受到物业价值所在从而提高对项目价格的信心。根据现场的工程进度：工程配合5月15日5月30日6月底时间配合售楼部开放复式样板间（5层）平层样板间（10层）因此开盘建议时间为6月20日（周六），收筹时间为5月15日-6月18日，维系三周备注：l 具体开始收筹时间以售楼部对外开放之日起，开放售楼部为开始收筹的基本条件；l 依据广州市场消费习惯，项目卖的非必需品，且非普通住宅产品，另外在价格上追价不追量，因此广州客户购买习惯，眼见为实，需要看到切实的板房才会出钱，在看不到产品之前，客户通常比较慎重，比较理性，难以督促客户给钱，因此开卖时间以开放板房后三周为准，以上时间为初步建议时间；1) 收筹执行方案5月15日6月18日6月20日6月20日后持续销售公开发售内部认购l 关于项目下筹时缴款额度以及日后定金额度a) 考虑项目总价，收筹不建议缴款太多，建议为20000元/筹，该筹不定单位，开盘为了避免客户需要再缴纳现金，减慢当天开卖流程，建议开卖当天成交定金2万；b) 通常按照广州习惯洋房150万以下单位定金通常为2万，150万以上通常为5万，但是考虑项目虽然总价大部分单位不到150万，但是其单价比较高，且珠江新城豪宅项目定金多数为5万如领峰定金5万，隽峰苑定金为5万，威尔斯定金为5万，朱美拉定金为5万，汇丰国际公寓定金5万，故建议项目日后正常销售时其销售定金为5万元；l 收筹方式：落筹定金不定单位，只是约定额外折扣l 额外优惠：为了增加销售紧迫感，采用折扣倒数方式：开放板房前，预计5月15日30日额外96折，开放板房后，预计5月31日6月18日，额外97折；l 关于项目额外折扣控制：广州购房者的消费习惯比较实在，一般不采用大折扣的方法销售，通常底价和面价的折扣控制再10个点以内，因此关于项目折扣控制建议如下，合计相差8个点：面价底价落筹时最高优惠95折付款方式折扣（按揭和一次性付款额外98折，公积金额外99折）开卖当天惊喜额外折扣99折日后正常销售时：成交价面价98折（销售人员直接放）付款方式折扣（按揭和一次性付款额外98折，公积金额外99折）98折（现场主管放）备注：如果客户需要申请额外折扣，需要发展商负责人审批方可享受。l 解筹方式：或抽签或排队或按筹号顺序，主要看收筹情况而定，如果收筹达到推货的2倍以上可以考虑抽签，如果未达到可以考虑排队或按筹号顺序。l 解筹地点：依据收筹情况定，如果收筹在150个以下可以考虑在售楼部门口，如果收筹在150-250之间则建议在琶洲酒店前的停车场前或者好彩又一鲜的大厅，如果超过300个建议在五星级酒店解筹，因此开盘布置也需要根据收筹势头判断后作出相应的调整。l 价 格：收筹期间以价幅出街，例如平层大概13000-15000元/方，复式为16000-18000元/方（该价格根据项目最终的利润要求大概确定后再确定出街报价）；l 出价时间：6月18日l 价格消化时间：6月18，19日两天l 相关细则约定：每位意向客户凭一个有效身份证最多可下一个筹；一个筹只限认购一套住宅物业单位；购房者姓名和身份证必须筹单以及意向卡之登记资料一致，公开发售当天不得转名或减名；加名或转名到直系亲属（父母、配偶、子女），可凭有效证明文件（如户口本、结婚证等关系证明）在公开发售后经向本公司申报核实后办理加名、减名手续 ；l 具体筹单见收筹文件夹内系列文件。l 收筹流程见收筹文件夹内系列文件。l 落筹客户档案表见收筹文件夹内系列文件。2) 推货控制推货原则：l 考虑货量的整体性，项目南北向面积的差异，以及东西两侧单位面积的差异，每次推货均是逐层推出，即保证客户可以挑到合适的单位，又保证后续货量的整体性；l 每次推货保证有平层，有复式，客户可选择种类丰富；l 每次推货在楼层上即在货量档次上相互搭配，有低有高；l 最靓货即20-21层最后推出；l 依据产品特点，将产品大致分为四类：第一类：4-9层复式单位，面积相同；第二类：10-14层南向面积不变，北向逐层退缩，面积逐渐变小；第三类：15-19层缩为单边，南北对流；第四类：20-21层单边，舒适性最好，南北对流，景观最开阔；依据以上四类产品的特点，在每次推货的楼层选择上均会不同类产品均有货量推出，除了20-21层楼王单位外。l 首次推货，由于项目本身货量有限，且价格预计相对比较高，因此首推货量不宜太多，初步建议为89套；考虑市场需求，平层复式各半；楼层组合丰富，客户可选择面广。l 二次推货主要式78月消化的货量，建议根据首批货量的消化情况，再逐步加推，主要考虑后期广交会项目销售的黄金时间，因此尽量预留部分货量后期推出，在前期销售过程中可以通过调整面价控制销售速度，实现项目利润的最大化；4、6，8，10，12，15，17楼（45套复式+44套平层，共89套）5，9，14，18，1921楼（30套复式+39套平层，共69套）7，11，13，16楼（15套复式+37套平层，共52套）首次公开发售7月-8月根据首次公开发售情况加推9月借助广交会以及十一黄金周加推单位3) 开盘前整体推广策略考虑项目推广费用以及开盘对一个项目的重要性，在推广上建议集中式的投放广告，将有限的费用最大化利用。l 推广手法：考虑项目位置的特殊性，缺乏周边消化客户群，需要走出去找客，因此建议公开发售期间线上为主，线下为辅的推广方式；l 推广形象：优质地段，优质产品，优质回报三大主要卖点宣传；l 线上推广：报纸电台地铁广告l 线下配合：短信软文小众活动合富泛销售A. 报纸投放：广州日报是广州房地产市场最主要也是最有效同样也是价格最高的媒体投放途径，考虑实际投入与产出的效果，因此建议以广州日报为主，南方都市报和地铁报为辅做媒体投放，利用最主流的媒体以最短的时间内迅速启动市场。投放时间投放媒体投放版面预计费用投放主题广州日报6月5日（周五）半版彩色，A叠版面或者财经版18万主标题方向：琶洲地段，投资首选副标题：复式产品+酒店式公寓+琶洲最后一幅70年使用土地+金钥匙服务+豪华装修销售信息：板房开始，开始接受诚意登记广州地铁报6月11日（周四）全版彩色封底6.4万广州日报6月12日（周五）半版彩色，A叠版面18万主标题方向：琶洲地段，投资首选副标题：复式产品+酒店式公寓+琶洲最后一幅70年使用土地+金钥匙服务+豪华装修销售信息：现正接受诚意登记广州地铁报6月18日（周四）全版彩色封底6.4万主标题方向：盛大发售副标题：全面阐述产品（琶洲地段+复式产品+酒店式公寓+琶洲最后一幅70年使用土地+金钥匙服务+豪华装修）广州日报6月19日（周五）半版18万南方都市报6月19日（周五）头版通栏20万合计费用86.8万棋牌游戏备注：以上费用均为八折后预算。B. 电台： 考虑客户多数是有车一族，且广州交通一直不是很畅顺，因此电台客户听的频率比较高，建议投放电台广告； 电台广州主要有四个台，羊城交通台，广州交通台，多数开车人士听羊城交通台很少人听广州交通台； 财经频道主要式谈论股市行情，在07年股市一片红火之时，这个频道比较受欢迎，在08年金融风暴后，该台听的人数逐渐减少； 最后时金曲频道主要时休闲娱乐，也比较受开车人士欢迎，因此建议投放羊城交通台和金曲频道；媒体投放形式投放时间预计价格金曲广播半点报时16次（7：30-22：30半点报时）5月20日-6月20日一个月7万羊城交通台正点交通消息17次（7：00-23：00半点报时）8万合计费用15万C. 地铁广告： 广州大量客户会乘坐地铁上下班，因此建议客村三号线的中转站以及三号线列车内的宣传，基本可以覆盖到去珠江新城以及中信上班的高端客户群，该部分客户比较强大的购买力； 另外考虑本项目是地铁上盖物业，在推广上都建议采取借势推广； 在线路选择上主要选择三号线，途径珠江新城，中信广场，覆盖广州高级白领，便于形成口碑传播；媒体投放形式投放时间预计价格地铁广告客村站3号线， 3连装灯箱+屏蔽门，5月20日-6月20日一个月15万3号线列车内品牌专列磨碟沙地铁站街区导向出口导向，出口咨询D. 短信投放：考虑短信媒体费用比较低廉，且推广覆盖面比较大，从前期投放成效看，效果比较好，因此建议采取高密度投放。投放时间投放数量投放客户选择投放内容单价总价5月29日（周五）20万条根据短信公司资源，每次挑选不同的目标客户群，例如高端楼盘，车主等开放板房，诚意登记0.65元/条1.3万6月5日（周五）20万条项目卖点1.3万6月12日（周五）20万条项目卖点1.3万6月18日（周五）30万条公开发售信息1.95万6月19日（周五）30万条公开发售信息1.95万合计费用8.1万E. 合富客户资源：整和合富高端客户资源，统一发短信并且由销售人员复CALL投放时间投放数量投放内容单价总价5月29日（周五）2万条开放板房，诚意登记0.1元/条2000万6月12日（周五）2万条项目卖点2000万6月18日（周五）2万条公开发售信息2000万6月19日（周五）2万条公开发售信息2000万合计费用8000元F. 项目造势活动项目产品发布会 活