《中国轿车市场发展态势与竞争格局》PPT.ppt

中国轿车市场发展态势 与竞争格局,国家信息中心信息资源部 副主任 国家信息中心经济咨询中心 主任,中国可持续发展论坛,中国可持续发展论坛,一、2004年轿车市场形势分析 二、2005年轿车市场形势预测 三、轿车市场中长期发展趋势判断 四、未来竞争格局与主要厂商竞争优劣势分析 五、汽车厂商和经销商应该把握的几个方向,内 容,中国可持续发展论坛,一、2004年轿车市场形势分析,中国可持续发展论坛,2004年轿车市场出现了大的转折，轿车销售量增长速度严重滑坡，厂商和经销商的效益双双下降。,轿车总需求(国产进口)年销量变化,中国可持续发展论坛,国产轿车分级别需求与增长率,(万辆),中国可持续发展论坛,与此同时，2004年车价下降严重影响了整车厂商和经销商的效益，这是一个新的变化,绝大部分厂商利润绝对数下降，利润率普遍下降； 绝大部分经销商利润水平下降，利润率普遍下降。,这一点比销量增长速度下降对厂商和经销商的影响更为严重。,中国可持续发展论坛,轿车市场的下滑主要是三个方面的原因促成的： (1)宏观调控对轿车市场产生了根本性影响 (2)长时间的、频繁的降价与2005年配额取消产生的降价预期导致消费者出现等待观望和持币待购 (3)对2002-2003年曾经起到不小作用的其它因素的促进作用弱化,中国可持续发展论坛,(1) 宏观调控对轿车市场产生了根本性影响,宏观调控从4月份开始加大力度，轿车市场同步变化,投资累计增长速度,中国可持续发展论坛,新增贷款(亿元),中国可持续发展论坛,新增流动资金贷款(亿元),中国可持续发展论坛,大部分车型销售增长率的变化与宏观调控步伐基本一致,中国可持续发展论坛,轿车及上述3种车型占汽车总销售量的85%左右,中国可持续发展论坛,2004年价格变化的几个事实： 厂家直接降价的现象依然频繁且贯穿全年： 2004年，在记入统计的67款轿车车型中，共有41款车型厂家宣布降价，占总车型的60%，其中19个车型在一年内两次以上宣布正式降价； 与此同时，以各种名目展开的厂家、商家优惠促销接连不断，几乎所有的车型都有不同程度的优惠促销，乘用车车型普遍以低于厂家指导价的价格销售，整个车市价格体系一片混乱，无任何规律可循。,(2)长时间的、频繁的降价与2005年配额取消产生的降价预期导致消费者出现等待观望和持币待购,中国可持续发展论坛,2004年厂家宣布正式降价的车型,中国可持续发展论坛,长时间的、频繁的降价引发消费者观望情绪,价格不稳定严重影响到消费者对购车时机的判断,Q : (认为目前是购车坏时机的潜在用户) 坏时机的原因,Resource: Consumer Survey in Jun-Sep.2004, sample=430,中国可持续发展论坛,同时，消费者对2005年取消配额有较强的降价预期，这种预期与降价相叠加形成了比较严重的等待观望和持币待购现象。,中国可持续发展论坛,贷款余额(亿元),汽车贷款余额趋势平稳,汽车消费信贷(2001-2004年9月),(3)对2002-2003年曾经起到不小作用的其它因素的促进作用弱化：消费信贷，新产品，消费环境,中国可持续发展论坛,二、2005年轿车市场形势预测,中国可持续发展论坛,2005年轿车市场比2004年有较为明显的回暖， 轿车需求增长速度比2004年将有所回升,总体判断,(1)经济因素 (2)降价因素 (3)等待人群释放,依据,中国可持续发展论坛,1993年和2004年两次宏观调控比较,调控时机与力度,调控范围,调控手段,本轮宏观调控避免经济的大起大落，2005年经济将保持较快增长，汽车市场增长具有稳健的经济基础,(1)经济因素,中国可持续发展论坛,经济增长速度,汽车发展阶段,1993年和2004年宏观调控对汽车市场的影响,结论,中国可持续发展论坛,C级国产乘用车,2004年中高端轿车需求负增长而低端轿车需求只是增长速度下降的事实进一步说明了私人购车抗宏观调控的能力比较强,中国可持续发展论坛,B级国产乘用车,中国可持续发展论坛,A级国产乘用车,中国可持续发展论坛,A0级国产乘用车,中国可持续发展论坛,A00级国产乘用车,中国可持续发展论坛,价格变化对扩大总需求的作用估计,30万辆,19万辆,(2)车价因素：车价下降将促进轿车需求有效增长,中国可持续发展论坛,Q：什么因素最能刺激您的购买欲望,车价下降客观上促进具备购车能力的用户群体扩大，主观上也对消费者购买欲望形成了强烈的刺激，,中国可持续发展论坛,(3) 2004年产生的等待人群释放,2001年等待需求在4万辆左右没有实现; 2004年等待需求估计在8万辆左右; 2004年 2005年 增长率 实际需求 232万辆 272万辆 17% 考虑等待的需求 240万辆 264万辆 10%,汽车总需求在580万辆左右，比今年增长12%。,中国可持续发展论坛,三、轿车市场中长期发展趋势判断,中国可持续发展论坛,国际上普遍采用R值分析法来研究一国轿车市场的中长期发展趋势，因为实证分析表明： 任何社会制度的国家，R值的变化与轿车市场的发展有明显的对应关系，我国也必然服从这样的规律。,轿车市场中长期发展趋势主要是由R规律决定的,车价,人均GDP,R值=,中国可持续发展论坛,A. 轿车先导国 R值变化与轿车市场发展的关系,轿车先导国的发展经验表明，当R值达到2-3时轿车开始大规模进入家庭，轿车普及率迅速提高，轿车市场开始进入成长期。,日本及韩国轿车普及化过程,中国可持续发展论坛,深圳、北京、广州、上海R值向3逼近,注：轿车平均车价源于53个城市私车家庭调查,B. 我国轿车轿车消费先导地区市场的发展也同样遵从R值规律,北京,上海,广州,深圳,中国可持续发展论坛,结论： 我国人口密度、国土面积都不是香港、新加坡的特征，我国政府在私家车消费上不可能采取严格控制的政策，可以肯定，R值规律在我国同样适用。,中国可持续发展论坛,C. 未来10年我国R值将不断地向靠近3的时点转化，从而为轿车大量进入家庭提供了保证,从R值的公式知道，R值的变化是由价格和人均GDP两个因素共同作用的。在未来10年内，价格和人均GDP这两个因素将同时朝着有利于R值快速降低的方向发展。 R= ,车价,人均GDP,十五“期间年均增长8.5%,加入WTO及竞争加剧,中国可持续发展论坛,中国可持续发展论坛,R值的这种变化将促使越来越多的家庭进入购车者的行列。 轿车大量进入家庭（中等收入家庭具备购车能力）的时点在2009年左右。 轿车市场发展至少还将有20年的快速增长。 轿车进入家庭按梯次进入，先发达地区。,中国可持续发展论坛,五、汽车厂商和经销商应该把握的几个方向,中国可持续发展论坛,1. 产品选择与开发必须对位中国消费者的特征（最起码要做二次开发），同时必须对准细分市场。,赢得和失去市场份额两个方面都足以证明这个论点： 北京现代、通用、本田（配置全、外型好看）； 部分欧系（内在质量高，但配置不全、外型普遍老化）,汽车厂商,中国可持续发展论坛,2. 成本控制从2005年将成为企业竞争成败的第一重要因素，必须下大力气控制成本（投资模式与投资成本、采购成本、制造成本、销售与服务成本等）。,配套厂成本 制造环节自身成本：投资模式（滚动、一次到位）、投资成本、CKD成本、管理效率（零库存）、资金成本 经销商成本（模式应该多样化，适当降低一些要求）,高端车同样适用。,中国可持续发展论坛,3. 获取竞争优势的手段是全面综合的，而非单一手段，建立于整个产业链，而非某一环节。,单靠产品竞争已经不行，单靠营销也不行，必须全方位竞争才能获取竞争优势。 金融服务等，经销商也必须尽快拓宽价值链，尽快销售利润已经难以支撑。,中国可持续发展论坛,4. 高端轿车市场竞争将趋于激烈，品牌形象将开始向正常状态回归,现在：中国销售的汽车奔驰以S级为主，宝马以7系为主，与国外的产品结构相差甚元，导致目前处于超高的不正常状态。 未来：随着奔驰、宝马的国产，小级别奔驰、宝马的比例提高，品牌形象回归是必然趋势。,高端轿车必须在利润与销量之间寻求最佳平衡点 高端车采取大进大出的战略在中国可以取得成功,中国可持续发展论坛,1. 确立符合客观实际的投资收益预期,经销商靠抓住一个好品牌就能赚大钱、1年就回本的不正常时代已经成为历史，成本回收期开始进入正常水平。也就是说应该与国内其它行业一样，而且与国际逐步接轨。 整车厂商的利润水平也正在向正常状态回归，这是大趋势。 经销商必须调整心态，汽车销售已经不是暴利行业，汽车经营者必须将经销汽车当作一种事业来做。,汽车经销商,中国可持续发展论坛,2. 练内功，做市场,强势跨国公司的全面进入，竞争越来越激烈，仅靠抓机遇已经很难在汽车营销行业立足，已经到了练内功的时候。,(1) 引入先进的营销模式及手段,从品牌培育到业务分析 从员工培训到汽车知识普及 从文化渗透到汽车俱乐部经营 从售后关怀服务到终极跟踪服务 从电子购车到全球零配件供应网络建设 从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等,“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”，这些传统手段仍然需要，但远远不够，还必须引入：,中国可持续发展论坛,标准服务流程是必须的，但还要实行差异化,首次购车者（顾问）与再次购车者（参谋、朋友） 男性购车者与女性购车者 大用户中一般政府部门、公安用户、其它执法、高校、大公司 高档用户与一般车用户 高学历用户与一般学历用户,中国可持续发展论坛,(2) 建设高素质的营销队伍,以美国为例，美国对汽车从业人员有严格的招聘标准和培训安排,在录用后做全程培训，一般要达到两个标准：一是要让客户有信任感，说话得体；二是对客户的需求有准确的判断。此外还有各种服务方面的培训，如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等。一般由汽车厂家组织培训。,有目标 有追求 外观漂亮吸引人,美国对汽车销售人员有一套选择条件，主要是个方面：,美国的汽车销售人员一般有较高学历，接受过专业培训，是汽车销售各个专业中的专家。,我国已经产生这样的市场需求，也具备这样的条件,中国可持续发展论坛,(3) 观念创新，文化建设,建设高素质的员工队伍，关键在于企业的所有者与经营者 同时建设符合自己行业特点与本企业要求的企业文化,总之，在2004年在市场严重滑坡的情况下，经营状态良好的经销商，都是内功较深的。有区别于同行的盈利模式，有差异化的营销手段。 未来竞争越来越激烈，内功越来越重要。,中国可持续发展论坛,3. 拓宽价值链,(1)首先是赚取利润的需要,中国可持续发展论坛,= 30%,上 游 产 业,下 游 产 业,生产/装配,采购供应,产品研发,= 70%,批零业务,融资销售,汽车租赁,旧车置换,维修保养,备品供应,保 险,燃油供应,根据波特提出价值 链理论，将汽车产 业流程分为多个价 值增值环节 居于上游的三个环 节的商业价值占整 个价值链总价值的 30%，而下游占 70% 从价值链的结构看 出，高增值的业务 环节应是企业进入 或拓展的业务领域,产业利润在各环节的分布,中国可持续发展论坛,主要国家销售价值链构成对比,而中国经销商利润构成(当前）：,中国可持续发展论坛,(2)获取竞争优势的需要 手段是全面综合的，而非单一手段，建立于整个产业链，而非某一环节。 新车销售、旧车销售、维修服务、金融服务、汽车租赁等可以相互支撑。,中国可持续发展论坛,4.经销商需要塑造自己的品牌,仅靠厂商强势品牌就能取胜的时代已经结束，而必须依赖厂商品牌与经销商品牌，即所谓双品牌战略才能取胜。 品牌塑造一是全方位高质量的营销与服务，同时还必须树立自己的特色，只有这样品牌的含义才明晰。,如北京汽车修理公司汽修一场，代表维修高质量，这就是品牌，因此可以赚到维修的高附加值。 奔驰、宝马、辉腾,品牌塑造是个长期培育的过程，但必须从现在就开始，否则永远形成不了品牌。,四、未来竞争格局与主要厂商竞争优劣势分析,上海通用 上海大众&一汽大众 一汽丰田 北京现代 广州本田,中国可持续发展论坛,乘用车厂商2003年市场份额,2004.1-10月市场份额,市场份额变化%,靠市场来主导的厂商地位洗牌的速度加快，竞争会进一步加剧而不是减弱,中国可持续发展论坛,几个最具有降价实力的企业都急于扩张，以迎头赶上,上海通用：为了实现中国第一的目标，作了大手笔的总体规划和超前布局，2005年将有若干款新车投放市场，卡迪拉克两款、霍顿、雪佛兰卡罗斯、GL8改型，做好了决战的准备，摆出了决战的架势。 北京现代：韩国现代把中国作为其实现2007年进入世界前5位目标主要战略点，北京现代30万辆能力已经形成（2004年15万辆产量），而且还将有更大的发展目标。2005年投放途胜、索纳塔两款新车。 广州本田：已经形成24万辆能力（2004年20万辆产量），第二工厂已经奠基，2006年形成12万辆能力。 丰田：战略目标是中国汽车总需求的10%，在中国生产的车型型谱很快形成系列。虽然目前份额低，但强大后发力让目前几乎所有的丁尖企业都将其视为第一竞争对手。,中国可持续发展论坛,厂商：做好应对准备（后边几条建议） 经销商：必须关注和研究目前所经营的品牌未来的变化，否则可能在不知不觉中随着厂商的衰退而消亡；多选一些有价值的品牌。,大众公司作为传统优势企业为了保住其已有地位必将采取动作进行反击。,中国可持续发展论坛,1.上海通用,(1)高瞻远瞩的战略定位与运作 (2)宽系列、多品牌的产品优势 (3)彻底的本土化战略 (4)良好的公众形象与沟通 (5)强大的市场营销力 (6)产品设计本身的缺陷 (7)在竞争比较充分的情况下，产品品质相对于丰田等企业而言，是一个隐患,优势,不足,中国可持续发展论坛,只做一家合资企业，易协调,SGM发展目标：到2010年在中国乘用车市场占有25%的份额，成为中国市场领先的汽车生产商,有竞争力的战略定位与运作,定位：勇争第一,合资合作：只做一家,生产布局：迅速扩张,产品布局：全球整合,(1)高瞻远瞩的战略定位与运作,MPV/SUV基地 沈阳北盛,经济型轿车基地 烟台东岳,中高端轿车基地 上海金桥基地：,中国可持续发展论坛,(2)宽系列、多品牌的产品优势,目前SGM属下的三个品牌 有各自的差异化定位和宽领域的市场,旗舰品牌 - Cadillac,溢价品牌 - Buick,普及性品牌 -Chevrolet,品牌定位,主要竞争对手,Mitsubishi Mazda VW Low-end Citroen/Fukang Fiat Ford Hyundai Kia,Audi A6 Toyota Honda VW High end Nissan,BMW Lexus Mercedes-Benz,具有亲切、可信赖和物有所值的品牌形象,“Passion to Win”,“尊贵身份、永恒价值”，具有豪华、舒适、经典的品牌形象,中国可持续发展论坛,产品本土化： 二次开发 人力资源本土化： 从经营管理团队到外包合作方 决策本土化： 决策与市场最近，反应最快,(3)彻底的本土化战略,中国可持续发展论坛,获得了良好的公众形象 充满人文关怀 健康、有活力、充满前景 有责任心 亲切、值得信赖和物有所值 国际化、开放 实力,New Registrations Used Cars Parc Production Parts and Components Model Policy,与政府的沟通,Windows-based Query Systems Operational Forecasting Strategic Planning Life cycle & Competition Analysis,与媒体的沟通,以人为本，充满关怀 满怀诚信 生动形象的产品宣传(GL8与嘉华),与消费者的沟通,系统的培训 科学的管理 紧密联系 相对高素质的经销商队伍,与经销商的沟通,(4)有效沟通与良好的公众形象,中国可持续发展论坛,(5)强大的市场营销力,强大的营销攻势： 现阶段拼地位和实力,国内一流的营销团队,准确的产品-用户定位： 凯越、君威、凯迪拉克,高水平的品牌推广： 善于树立标杆,对市场的充分研究和应用： 市场研究的本土化,中国可持续发展论坛,值得注意的方面,(6)产品设计本身的缺陷 (7)在竞争比较充分的情况下，产品品质相对于丰田等企业而言，是一个隐患,中国可持续发展论坛,2.上海大众&一汽大众,(1)持之以恒的中国发展战略 (2)最大的市场份额、保有量与品牌认知度 (3)对中国市场的理解和把握 (4)最有实力的生产配套和销售体系 (5)独特的用户和地区市场 (6)国产化战略,(7)成本控制 (8)不重视中国消费者的反映 (9)放慢了本土化步伐 (10)市场营销力 (11)中外双方的沟通和信任基础 (12)两个合资企业协调较困难,优势,不足,中国可持续发展论坛,(1)持之以恒的中国发展战略,不管中国的政治经济形势如何变化，大众公司在中国发展的战略未曾改变，这相对于其它跨国公司显示出超群的优势：,投资 产品 网络发展 员工队伍,这种战略是大众成功的关键因素之一： 当初国家定的轿车生产厂商三大三小两微基地，分别为 三大：一汽（大众）、东风（神龙）、上汽（大众） 三小：天津、北京吉普、广州标致 两微：长安奥拓、贵州云雀,中国可持续发展论坛,(2)最大的市场份额、保有量与品牌认知度,中国可持续发展论坛,(3)对中国市场的理解和把握,理解与把握,富有经验的团队,市场深度分析与研究,在中国20年的历史,中国可持续发展论坛,(4)最有实力的生产配套和销售体系,零部件配套,经销商网络,完整的国产化配套体系 ,深入到中国的县级市场 经销商的抗风险能力 应对市场波动的能力 保有量基础与利润结构优势,中国可持续发展论坛,(5)独特的用户和地区市场,商务车市场,家庭用车市场,特种车辆(出租/驾校等),公务车市场(执法车),中国可持续发展论坛,(6)国产化战略,大众公司在中国取得成功的重要因素之一是其坚定地推行国产化战略。 国产化战略在过去、现在、将来都是取得成功的关键，正反两个方面都说明了这一点。,中国可持续发展论坛,市场营销力(定位-Touran /Gol、广告与公关),中外双方的沟通和信任基础,放慢了本土化步伐,成本控制,不重视中国消费者的反映,两个合资企业协调较困难,如果这些问题有所改善, 大众在中国市场仍将居于领先地位,几个需要改进的方面,中国可持续发展论坛,3.一汽丰田,(1)丰田的实力与自信 (2)稳重,步步为营的做法 (3)产品优势 (4)政策与市场情报监测体系 (5)一个弱点：欠开放,优势,不足,中国可持续发展论坛,(1)丰田的实力与自信,全球汽车厂商销售收入利润率第一 两年之后挑战通用 充满自信，蓄势待发 维持价格体系的稳定，确保经销商的利益,中国可持续发展论坛,(2)稳重,步步为营的做法,售后服务,人员培训,整车,丰田在中国的步骤：,零部件,中国可持续发展论坛,(3)产品优势,精益的品质 符合中国消费者的品位(审美观、人性化关爱),中国可持续发展论坛,对中国政策的情报监测与理解,区域市场的研究,对竞争对手的跟踪与研究,经销商系统销售终端信息的采集,(4)政策与市场情报监测体系,中国可持续发展论坛,(5)一个弱点：欠开放,中国可持续发展论坛,4.北京现代,发展高端市场有问题 国产化,(1)成