中国动漫产业发展问题研究毕业论文.doc

毕业论文中国动漫产业发展问题研究经济与管理系学生姓名： 学号： 经济学系 部： 专 业： 二一四年六月诚信声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日 毕业论文任务书论文题目： 中国动漫产业发展问题研究 系部： 经济与管理系 专业： 经济学 学号： 学生： 指导教师（含职称）： 1课题意义及目标 意义：动漫产业是21世纪知识经济的核心产业，对当今的经济发展起着举足轻重的作用，而我国的动漫产业在发展中出现了许多阻碍因素，动漫产业每年有亿元潜在的巨大市场，因此研究我国动漫产业的发展现状以及发展策略有着非常重要的现实意义 。 目标：动漫产业健康快速发展，成为促进我国经济发展的新的经济增长点，成为推动文化产业发展的重要的动力，成为提升国家软实力和中华民族文化影响力的重要组成部分。2主要任务 （1）收集动漫产业近几年来发展的基本情况和动漫产业中动漫电影产业，网游产业，电视媒体等分支行业的行业产值等数据 （2）查阅动漫产业的相关文献资料，明确研究动漫产业发展情况和发展策略的手段与方法。（3）进行动漫行业资料的数据整理与分析，全面认识动漫产业发展的情况，分析存在的优势和劣势。 （4）运用SWOT分析法和“钻石模型”分别针对我国动漫产业发展情况和存在的竞争力不足的问题提出理论研究分析。 （5）剖析我国动漫行业在发展过程中出现阻碍因素的原因。 （6）提出基于我国近几年动漫行业发展过程中出现的问题提出具有针对性的、切合实际的解决方案。 （7）对我国动漫产业分析的过程进行总结，并提出相应的结论建议。3 主要参考资料 1王冰.我国动漫产业的剖析N.人民日报,2014. 2李亮.对我国动漫产业发展的深刻思考J.经济理论研究,2013(2):12-30. 3刘明明.我国动漫产业的知识产权保护J.经济论坛,2014(1):45-91. 4 张华.中国动漫市场的发展研究J.大众文艺,2013(2):12-16. 4进度安排论文各阶段名称起 止 日 期1收集企业资料并确定论文题目2013年12月2日2014年2月15日2查阅文献资料，确定研究手段2014年2月16日3月14日3进行问卷数据分析3月15日3月20日4论文写作3月21日4月21日5论文修改过程4月22日6月1日6完成论文及答辩工作6月2日6月22日 审核人: 年 月 日 中国动漫产业发展问题研究摘要：当今世界是知识经济的时代，动漫产业具有知识经济时代新兴产业的典型特点：市场需求量大，消费群体广，产品生命周期长，附加值高，被科学家称为21世纪知识经济的核心产业。随着全球经济的高速发展，动漫产业已成为一个新的经济增长点,对当今的经济发展起着举足轻重的作用。然而我国的动漫产业还处于发展的初级阶段，还没有形成真正的产业化，在发展过程中存在着许多问题。运用SWOT分析法和迈克尔波特的钻石模型分别对我国动漫产业发展现状和存在的问题作了分析，并提出了相应的对策。中国动漫产业每年有上亿元潜在的巨大市场，因此研究我国动漫产业的发展现状以及发展策略有着重要的现实意义。关键词：动漫；动漫产业；SWOT分析法；钻石理论The Development of Chinese Animation Industry Research ProblemAbstract： In the world today is the era of knowledge economy. Animation industry has the typical features of the knowledge economy era emerging industries: market demand is big, wide consumer groups, product life cycle is long and high added value. Known to scientists as the core of knowledge economy industry in the 21st century. With the rapid development of global economy, animation industry has become a new economic growth point, to todays economic development plays an important role. However, our countrys animation industry is still in the primary stage of development and has not formed the real industrialization.There are many problems in the process of development. SWOT analysis and Michael porters diamond model, respectively, to our country animation industry development present situation and the existing problems were analyzed, and corresponding countermeasures are put forward. Chinas animation industry every year, has hundreds of millions of yuan potentially huge market, so the research of our countrys animation industry development present situation and development strategy has important practical significance.Key words: Animation; Animation industry; The SWOT analysis method; The diamond theory目 录1前言12动漫产业及其意义22.1动漫产业相关概念22.2动漫产业的特点22.3发展动漫产业的意义32.4国家对动漫产业的支持33动漫产业的发展43.1发展的基本情况43.2对动漫产业的现状分析SWOT分析法73.2.1 优势分析83.2.2 劣势分析93.2.3 机会分析93.2.4 威胁分析104动漫产业发展中存在的问题基于钻石模型114.1生产要素124.2需求条件124.3企业战略结构和同业竞争134.4相关及支持产业144.5机会154.6政府155动漫产业的解决对策165.1用科学技术武装动漫165.2准确定位消费群体，提高市场占有率175.4培养动漫龙头企业175.5健全管理体制185.6完善知识产权法律保护体系185.7培养动漫精英人才186对动漫产业未来的展望19I结论20参考文献21致谢23II 太原工业学院毕业论文 1 前言 文化是一个民族生存的土壤，也是一个民族赖以维系的精神纽带。文化的力量，熔铸在民族的生命力，凝聚力和创造力之中，是一个民族生存和发展最为持久和关键性的因素。文化不仅是一种精神力量，更是一种生产力。随着经济全球化进程的加速，文化在推动经济发展、社会全面进步的作用日益加强，在综合国力竞争中的地位越来越重要。 动漫产业作为现代文化产业的典型代表，深受广大人民群众尤其是青少年的喜爱，不仅丰富了人民群众的精神文化生活，同时也给经济带来巨大的效益。随着全球经济的高速发展，动漫产业已成为一个新的经济增长点,2010年全球动漫产业及相关衍生产品产值达8000亿美元，2011年的总产值则高达95000亿美元。从全球来看，动漫产业已经成为一个巨大的产业。2011年中国动漫产业总产值671.72亿元，2012年的总产值高达到759.94亿元，而且中国动漫市场还有1000亿元的产值空间等待开发，行业前景令人瞩目1 庞井君，陈共德，方德运.中国动漫产业自主创新实现路径与政策机制J.视听界，2011:57-86.。面对如此巨大的市场商机，为了推动民族动漫产业的健康发展，国家相继出台了一系列扶持动画产业振兴发展的政策。2006年4月，国务院办公厅转发了财政部关于推动中国动漫产业发展的若干意见，提出了推动中国动漫产业发展的一系列措施。许多企业据此调整了发展战略，逐步摆脱模仿形式，大力发展具有民族风格和时代特点的新漫画期刊，动漫教育、人才培养、动漫产业基地建设、动漫国际交流等都快速发展。但是，中国动漫产业的发展与人民群众不断增长的精神文化需要和市场需求之间还存在很大差距，在原创能力、人才、技术、投资、知识产权保护、管理体制等方面还存在许多问题。运用SWOT分析法对我国动漫产业发展现状从强势、弱势、机会和威胁四个方面进行了分析，全面的认识当前我国动漫产业发展的现状。还运用迈克尔波特的钻石模型对我国动漫产业在发展过程中存在的国际竞争力不足的问题作了分析，从生产要素，需求条件，企业战略结构同业竞争和相关及支持产业四个主要条件，机会与政府两个辅助条件对其分析，并针对动漫产业发展中的问题提出了相应的对策。中国动漫产业每年都有亿元潜在的巨大市场空间，因此研究我国动漫产业的发展中存在的问题及发展策略有着非常重要的意义。2 动漫产业及其意义2.1 动漫产业相关概念根据2006年出台的关于推动我国动漫产业发展的若干意见对于动漫产业的界定为：动漫是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业是指创作，制作，传播动画，漫画和动漫形象产品以及设计生产与动漫形象相关的衍生产品的产业。动漫产业划分为三个层次：产业核心层，产业外围层，相关产业层。核心层包括：电视、电影、网络动漫、图书报刊、音像制品、文艺表演等；外围层包括：动漫游乐园、广告、会展服务等；相关层包括玩具、文具、服装、食品等衍生品。2.2 动漫产业的特点 动漫产业作为文化产业中的典型代表，有它独特的三大特点： 一是高投入、高利润和高风险性。作为一种资本密集型产业，前期的动漫形象创意和塑造投入需求大，这些产业链源头行业的发展影响着市场的占有率，好的创意和动漫形象塑造具有艺术感染力和持续冲击力，能锁住消费者眼球而获得高额利润；反之则会丧失市场，前期投入功亏一篑，构成巨大的经营风险。二是与科技结合紧密，对人才需求质量高。动漫是网络和数字技术发展的产物，动漫作品的创作需要更多的技术支撑，同时对于既懂艺术又有技术的综合性人才需求量大，除了前期的创作和技术人才外，还需要后期衍生产品生产销售中的营销策划人才及其他相关行业人才。三是衍生产品多，营销周期长。动漫产业的衍生产品很多而且附加值高，使得整个产业链的营销周期拉长，可获得丰厚的利润。2.3 发展动漫产业的意义动漫产业被誉为“新世纪具备发展前景的朝阳产业”和“无烟绿色环保产业”。有资料显示：全球最大的动漫产品输出国美国，每年动漫总产值50多亿美元，日本动画、卡通书和电子游戏三者的商业组合年营业额超过90亿美元，韩国动漫生产量占全球的30%，是中国的30倍。动漫，对于世界各国而言，意味着商机二字。随着全球经济的高速发展，动漫产业已成为一个新的经济增长点,2010年全球游戏、动画及相关衍生产品产值达8000亿美元，2011年全球动漫产业的总产值高达95000亿美元，从全球来看，动漫产业已经成为一个潜力巨大的新兴产业。 动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。据相关资料显示：中国儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元在某种程度上，这些行业今后的发展都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间,因此研究我国动漫产业的发展策略有着重要的现实意义：有利于培育新的经济增长点、推动文化产业的发展、满足人民精神文化需求、促进未成年人思想道德建设、提升国家软实力和中华民族文化影响力2 张费微.动漫产业的知识产权保护J.经济论坛，2012:45-91.。2.4 国家对动漫产业的支持全球化迅猛发展的今天，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的源泉，越来越成为综合国力的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民群众的迫切愿望。动漫产业作为现代文化产业的典型代表，得到了国家政策的重视。“十一五”期间，中央财政设立了专项资金推动动漫产业的发展，文化部，财政部和国家税务总局共同出台了动漫企业认定管理办法和配套税收优惠政策。2012年2月16日，国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要指出加快发展创意，数字出版，移动多媒体，动漫，游戏等新兴文化产业。2012年2月28日，文化部发布“十二五”时期文化产业倍增计划开展动漫振兴工程和国家动漫产业公共技术服务平台，提出要推动文化产业结构调整，提出文化生产的品质和效益，加快由数量扩张向提高质量的转变。未来五年，文化部将重点发展11个行业，尤其是推动动漫，网游等数字文化内容的消费，力争到2015年使动漫产业增加值超过300亿元，着力打造5至10个在国际上具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干动漫企业。 2012年11月8日，中共中央总书记胡锦涛向中共第十八次代表大会作了题为坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗的报告，报告强调“扎实推进社会主义文化强国建设。”其中，针对如何“增强文化整体实力和竞争力”的问题，报告中特别指出，要“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传播体系，提高传播能力。扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果。”十八大强调新型文化，动漫行业发展机遇凸显。 2013年十八届三中全会听取讨论了习近平受中央政治局委托作的工作报告，审议通过了中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定。全会提出，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持中国特色社会主义文化发展道路，坚持以人民为中心的工作导向，进一步深化文化体制改革。要完善文化管理体制，建立健全现代文化市场体系，构建现代公共文化服务体系，提高文化开放水平。此次会议为动漫产业的发展指明了方向，构建了良好的内部环境。3 动漫产业的发展3.1 发展的基本情况 近年来伴随着动漫产业的极度升温，沉寂已久的动漫市场也终于开始复苏，全行业表现出良好的发展势头。行业数据表明我国已经成为一个动漫大国，在动漫产业各个领域都取得了巨大的成就： 表3.1 我国动漫产业总产值年份总产值（亿元）同比增长2009368.422010470.8427.80%2011671.7242.66%续表3.1 我国动漫产业总产值年份总产值（亿元）同比增长2012759.9413.13%注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012） 表3.2 全国动漫出口总收入年份单位：亿元同比增长20093.1920105.159.87%20117.1440%20128.316.25%注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012）注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012）图3.1 动漫市场规模(单位：亿元)表3.3 国产电视动画片创作生产情况年份生产量2008249部131042分钟2009322部171816分钟2010385部220531分钟2011435部261224分钟注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012）表3.4 国产动画电影票房年份票房（万元）20084520200919597201017616201131366注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012）表3.5 中国游戏市场营销收入年份单位：亿元同比增长2008185.672.50%2009262.841.60%201033326.70%2011446.134%注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012）表3.6 中国网络游戏出口规模年份单位：亿美元同比增长20080.7230.90%20091.0647.20%20102.29116%20113.657.20%注:数据来源于中国动漫产发展报告（2012） 注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012）图3.2动漫产业对其他产业的带动作用（单位：亿元） 我国动漫产业总产值由2009年的三百多亿元发展到2012年的七百多亿元，平均增长速度高达28.83%，表明我国动漫产业发展势头良好；2012年我国动漫出口总收入比2009年增加五亿多元，表明我国动漫产业在国际市场的竞争力逐渐加强；国产动画的生产量高达26万分钟，说明我国的动画生产能力不断提高；国产动画电影票房不断飙升，说明我国动画电影质量不断提高，人们对国产动画的喜爱程度加深；随着动漫产业的发展，游戏市场也随之升温，不管是游戏市场的营销收入还是网络游戏出口规模都有客观的收入；动漫产业不是孤立的，它和各种产业息息相关，动漫产业对其他产业的带动作用我们可以从图中看出来，对没提及出版业，对IT产业，对电信业，对网游市场都有很好的拉动作用。总而言之，我国近几年的动漫产业发展良好，在拉动经济增长方面做出了巨大的贡献，成为经济发展中的一支潜力股。3.2 对动漫产业的现状分析SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，是由旧金山大学教授于20世纪60年代提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。SWOT分析方法通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解对象所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。3.2.1 优势分析 动漫产业产值增加，发展势头良好。近年来，中国动漫产业蓬勃发展。2011年，中国动漫产业总产值达1000亿元以上，国产电视动画达597部，22万分钟，相关动漫企业数量已达10000余家，从业人员达50余万人。2012年动漫产业总产值更是高达760多亿元。相比日本、美国，中国动漫产业起步晚，但作为新兴产业，极具爆发力和潜力，2007年至今，创造了58.25%的平均增速，前景非常可观。 动漫市场广阔。首先，作为全球人口最多的国家，中国是全球最大的消费国家之一，而动漫消费市场空间更是广阔。据悉，我国 0到14岁的人口数量约为2.22亿,占总人口的 16.6%。中国国内庞大的儿童群体将成为动漫衍生品尤其是玩具的主力，如果中国儿童消费市场得以有效开发,其市场规模相当可观。其次，从消费者年龄上看，全国动漫爱好人群中80%是少年儿童，青少年比例不高，成年动漫领域几乎是空白，还有极大的消费人群可以挖掘，前景是非常可观的。最后，随着我国 GDP带动人均消费支出水平持续增长，我国庞大的消费群体及不断提升的消费能力，这为动漫衍生品消费的增长提供了经济基础3 卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产发展报告D（2012）. 社会科学文献出版社 2012.6。注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012）图3.3 动漫衍生品每年的销售空间3.2.2 劣势分析动漫产业基础薄弱。相对于日本和美国等动漫大国，我国动漫产业起步晚，产业基础薄弱。 动漫大国的动漫产业发展的时间日本是94年，美国是74年，而中国仅仅有12年。与动漫大国相比，我国动漫产业发展还处于初级阶段。虽然近些年来，我国动漫产业飞速发展，取得了一些成就，2011年，全国自主完成了435部国产动画片，总长261244分钟，比2010年增长18%，2012年我国动漫产业总产值更是高达760多亿元，但是760亿元的产业规模与日本一年1.67万亿元的产业规模、美国迪斯尼一年400亿美元的产值相去甚远。据有关资料显示：美国是当今世界上最大的动画生产和动漫产品输出国，文化产业早已名列六大支柱产业之一，在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居第二。动漫及其衍生品的出口额甚至超过了汽车和航空航天工业的出口额。而日本是仅次于美国的第二大动漫生产国，动漫产业每年产值230万日元，包括动漫产业在内的文化产业成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。韩国政府十分重视动漫产业的发展，专门成立了“文化产业振兴院”，对动漫产业在政策上和财政上给与很大的支持，使韩国在短短十多年内一跃成为第三大动漫生产国。而我国动漫产业仍处在初级发展阶段，整体发展水平不高，与动漫产业发达国家相比极为悬殊4 詹小琦.中国动漫产业国际竞争力分析D.辽宁工程技术大学学报（社会科学版）2013.4.16。3.2.3 机会分析动漫市场提升空间大。我国动漫产业市场有800亿元的缺口，在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。中国动漫产业规模保持高增长，2012年中国动漫产业规模达到320亿元，同比增长率为25%，预计2013年将达到405亿元5 蔡莉筠.关于中国动漫现状的调查与分析D.华南师范大学增城学院 2013.1.20。庞大的市场规模也吸引了众家风投公司的青睐，纷纷摩拳擦掌随时做好掘金的准备。而动漫产业的高增长也吸引了大量的跨界资金投入，包括儿童消费品企业和电影、电视、出版、网游企业纷纷进入动漫行业。 国家对动漫产业的扶持给国产动漫的发展带来了契机。2012年月，文化部与国家扶持动漫产业发展部际联席会议各成员单位共同发布了“十二五”时期国家动漫产业发展规划，这是动漫产业发展的又一重大政策文件，明确了“十二五”时期我国动漫产业发展思路、目标、主要任务和保障措施，也是今后中央和地方发展动漫产业的总纲领。文化部将以贯彻落实规划为契机，推动“十二五”时期动漫产业实现跨越式发展。3.2.4 威胁分析 经济全球化带来的挑战和威胁，表现在： 题材的国际化。随着中国综合国力的上升，大众文化娱乐消费能力增强，许多国家看中了中国这个巨大的市场，纷纷挖掘和改编我国的传统文化和题材，并取得了市场的成功，这给国产动漫的取材方面带来了巨大压力。例如我国的花木兰，熊猫的形象被外国采用制成动画片花木兰功夫熊猫并取得了非常可观的票房。 技术的国际化。随着科技的不断发展，国外动画影视的质量大大提高，例如采用3D和4D技术，让动画的画面感呈现出一种立体的感觉，使观众有一种仿佛置身其中的感觉，受到广大消费者的喜爱。而中国的动画技术还不成熟，欠缺这方面的技术，大大制约了国产动漫的市场占有率。播放平台和智能应用终端的国际化。互联网与智能手机等平台的开放，消费者可任意挑选自己喜爱的作品，没有地域的局限，无论国内国外只要动漫的故事内容和动画质量符合消费者的心理即可，这给国产动漫市场带来巨大的挑战。消费者的国际化。随着改革开放的进一步深入，现代的消费者都有着国际化的眼光，对消费品质量和品牌都非常的挑剔，尤其是对动漫有着特殊爱好的80后、90后和00后这一批消费者。有调查表明：中国儿童最喜爱的20个动漫形象中，有19个是“外国人”，比例高达95%，只有“孙悟空”一人填补了国内空白。注：数据来源于中国动漫产发展报告（2012） 图3.4 喜爱中外动漫人物的比例4 动漫产业发展中存在的问题基于钻石模型 “钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的。钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的有四个因素：生产要素，需求条件，相关产业和支持产业的表现和企业的战略、结构、竞争对手的表现。在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。注：数据来源于中国国际竞争力分析图4.1 全球文化产业竞争力的前15位国家 和世界各国相比，中国包括动漫产业在内的文化产业国际竞争力远远不足。 在全球文化产业竞争力的前15位国家中，我国排在第15位，我国国际竞争力指数仅为美国的24%、英国的29%、日本的38%、新加坡的40%、韩国的43%,和南非、印度这样的落后的发展中国家接近，可以看出我国的文化产业国际竞争力远远落后。对于波特在钻石模型中提出的要素，我国也远远落后于他国，下面来看一组数据：表4.1 美日中各要素对比生产要素需求状况产业集群企业战略政府行为美国10096102101101日本62.2364.3754.2964.3769.01中国37.922.829.4813.8420.9115国平均指数5054474554注：数据来源于中国国际竞争力分析注：数据来源于中国国际竞争力分析图4.2 雷达图 相对于美日等发达国家来说，我国在各要素方面远远不及，而且和15国平均指数相比，我国指数仍然偏低，各要素分别仅为15国平均指数的66%，36%，55%，27%，34%。4.1 生产要素波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素，初级生产要素是指天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等；高级生产要素则是指现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研究机构等。波特认为，高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。 科技低端，动画质量不高。我国的科学技术还未与动画制作紧密结合，国内动漫的制作技术（包括2D及3D技术）还不成熟，在2D技术还十分不成熟的情况下使用3D技术，使得作品出现人物脱节、比例失调，画面不清晰等的问题，音乐制作水平和配音质量也是国内动画的弱点，投资不足也导致制作动画质量太过粗糙，我国投资动画片在1万元每分钟，这相当于日本的三分之一，欧洲的四分之一，美国的八分之一，使得我国的动画整体质量不高。动漫复合型人才匮乏。据统计，目前我国的动漫产业人才不到1万人，只及韩国的1/3,职业漫画人仅有100多人。而堪称全球动画业最成功典范的美国迪斯尼公司，员工有12万。在日本，仅职业漫画家就有3000多人，其他插画家、自由漫画家也数以万计。央视动画有限公司顾问谷庆在接受中国人才记者的采访时这样说道：“日本动漫其实就出了一个宫崎骏，但就是这样一个大师带动了整个国家动漫产业的发展，我们国家什么时候能出一个宫崎骏？”国内动漫产业的精英人才十分匮乏：创作型人才，经营型人才，投融资型人才，专业化人才等等6 王静.中国动漫市场的现状与发展J. 大众文艺 2013(2):12-16。4.2 需求条件国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此波特认为全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。国内消费不足，消费人群单一，国产动漫市场占有率低。据了解，目前，日本的动画人均拥有量为300至480秒，而中国人均动画片拥有量仅为0.0012秒，中国动漫的消费极度匮乏已成为不争的事实。据艾瑞咨询的调研数据，全国动漫爱好人群约为1.6亿，仅占全国总人口的11.97%，从消费者年龄上看，全国动漫爱好人群中80%是少年儿童，青少年比例不高，成年动漫领域几乎是空白7 李亭霖 .全球化背景下中国动漫影视产业发展的思考D.重庆大学美视电影学院2013.1.28。国内消费者“崇洋媚外”的现象严重，美日动漫占有我国大部分市场，国产动漫在国内市场占有率偏低，注：数据来源于全国动漫企业集录（上册） 图4.3 我国动漫国内市场份额注：数据来源于全国动漫企业集录（上册）图4.4 我国动漫电影市场占有比例（2011年）4.3 企业战略结构和同业竞争波特指出，推进企业走向国际化竞争的动力很重要。创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手。市场融资困难，企业规模小，竞争力不足。制约投融资的因素：第一，投资人担心动漫作品不能盈利，不肯投资或不愿扩大投资。动画的制作成本高昂，目前我投资动画片一般在1万元每分钟，以平均每集25分钟计投资26集的系列片需要650至700万元乃至1000万元，而通过电视台发行我国动画片一般只能回收投资额的15%至30%，资金回收率太低8 刘月巧 .我国动漫产业知识产权保护问题研究D.北方工业大学 2013.6.30。第二，无形资产担保不足。动漫产业主要是以知识产权和品牌价值等无形资产作为资产的表现形式，可用于抵押的固定资产很低，无法满足银行发放抵押贷款的要求。市场融资困难导致企业规模偏小，竞争力不足。注：数据来源于全国动漫企业集录（上册）图4.5 我国动漫企业规模（单位：万元）4.4 相关及支持产业对形成国家竞争优势而言，相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关系。波特的研究提醒人们一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起。产业链不完善。总体来看，当前我国动漫产业链面临产品核心竞争力不够、衍生产品开发不足、市场化程度不够等方面的问题。 首先，核心产品竞争力不足影响产业链的打造。我国动漫产品中能够公开上演且能获得较大市场份额的产品不多，如下表：表4.2 动漫产品合格率动画电影年份备案数量（部）获得数量许可证数量（部）合格率2008311651.61%2009612744.26%2010851618.82%2011802430% 注：数据来源于全国动漫企业集录（上册） 大量的产品无法获得足够的上映时间，主要在于产品的竞争实力不够，预计盈利空间不大，从而难以获得电视、电影等媒体的支持。这种核心产品竞争力不强的问题将极大的影响产业链条的完善。 其次，衍生产品开发不足产业链条延伸不够。从我国动漫衍生产品的开发来看，当前还主要集中于一些日常用品、玩具、衣服等产业链的低端产品。动漫游戏、主题公园等产业链的高端延伸不够，目前全球5个迪士尼乐园，美国迪士尼乐园自1955年开放以来，每天4万人次，最多达到8万人，仅一天的门票收入上百万美元，加上园内各项服务收入非常可观。日本东京迪士尼乐园据估算，每年的门票收入上百万日元。而我国香港迪士尼乐园年头短规模小，2005年9月建成，年均不足500万人次，没有达到预期目标，据有关数据推测前两年亏损16.24亿港元9 刘月蕊.对日本动漫流行的深思J.电影评价 2012(1):4-11。 知识产权保护不足。正如中国诸多产业面临的困境一样，“盗版泛滥”也是影响我国动漫产业发展的一个重要因素。中国没有一个很好的产权保护机制来保护动漫产业，使得国内不发达的动漫水平一方面原创事业发展缓慢，另一方面因为市场缺乏足够的消费者支持者使得中国的动漫产权价值相当低，无论是连载的稿费还是动画播映转让权费用都相当的低廉，极大损害了创作者和投资者的积极性。大多数国内动画企业期望通过动漫衍生品开发及后续收益来弥补电视播放零收益的亏空，然而面对盗版商，很多动漫企业不得不面对赔本的尴尬。 据中国电视艺术家协会卡通艺术委员会的最新统计：我国仅有51%的动漫企业在发展过程中实施了动漫知识产权保护工作，这一方面是由于动漫产业在我国起步较晚，部分企业的整体实力较弱，不愿增加管理成本；另一方面是因为动漫企业对现代企业管理制度还不是很了解，知识产权自我保护的意识还不强。4.5 机会机会是可遇而不可求的，机会可以影响四大要素发生变化。波特指出，对企业发展而言，只有抓住有利的机会才能有发展“机遇”。 正所谓，机会可遇而不可求。当今世界，是知识经济的时代，是多元化的世界，经济全球化带来巨大的文化产业发展的商机，我们要抓住文化产业发展的良好机遇，利用国内环境和国际环境的有利条件在世界市场中吸收精华，加强自主创新，不断蜕变自己，壮大企业，形成在国际中具有竞争力的企业。4.6 政府波特指出，从事产业竞争的是企业，而非政府，政府能做的只是提供企业所需要的资源，创造产业发展的良好环境。政府只有扮演好自己的角色，才能成为扩大钻石体系的力量，政府可以创造新的机会和压力来改善企业的发展环境。政府应该加大对本国文化产业的高度重视，给予政策上和财政上的支持，完善文化监督体系，建造良好的文化产业发展环境给动漫产业建造一个健康可持续的发展空间。5 动漫产业的解决对策5.1 用科学技术武装动漫 动漫产业，是资本密集型也是技术密集型产业，需要源源不断的资金投入和不断进步的科学技术更新，所以我们应该大力发展科学技术，并广泛和动漫产业相结合。做到用高端的科学技术武装动漫，深度发展3D和4D技术，广泛应用于动漫产业，提高画面质量，配音的清晰度，音响效果和电影电视等多媒体的播放效果。这样才能适应消费者对动漫的高端的需求。5.2 准确定位消费群体，提高市场占有率动漫的消费人群不仅仅是青少年，应该是全民，因此动漫的消费群应该重新定位，要以全民为消费群，重新诠释“动漫内涵”。从思想上抛弃对动漫固有的历史性偏见，转变观念，客观地将其视作是和书籍、报刊等媒介同质的一种思想表现载体、一种市场化商品，使原创动漫的发展成为可能。 根据实际情况，我国动漫产业下一步可采取分级制即针对市场不同的消费群体制定与之相适应的标准，分类管理。可将我国的动漫消费群体按照年龄的不同分为四段：6-10岁、11-18岁、19-35岁、35-60岁，然后针对这四个年龄段确定四种不同的动漫等级差别主要体现在人物形象、主题、内容和画面上，让每个不同年龄结构的消费者都能看到适合自己而且自己喜欢的动漫，发展全民动漫。 5.3 完善产业链 动漫产业的核心竞争力是来自整个产业链上的特定环节的优势。形成并清晰认识动漫产业流畅而完整的产业链，是推动动漫产业发展必须解决的重要问题。完整的动漫产业循环链由“动漫生产播出衍生产品开发收益再生产”组成，兼具“学、艺、研、展、产、商”六位一体的产业特征。正确明晰的产业链定位可以成为实现集约经营、形成规模优势、提升研发技能、提高产业的整体实力的有力保障。 当前完善动漫产业链的核心是强化动漫产业发展的商业化，从人们对文化产品的消费需求出发，制作和传播适合于广泛年龄层次偏好的动漫作品；开发包括服装、文具、游戏、玩具在内的动漫衍生产品，运用现代技术开发新型的动漫形象载体。通过实施外包战略等多种方式，努力提高动漫产业链下游的周边衍生产品的生产能力。鼓励各地区开展多种形式、内容丰富的动漫展、动漫节等活动，在动漫企业之间、企业与消费者之间架起桥梁，扩大影响，带动动漫衍生产品的销售，促进动漫产业链的形成。 5.4 培养动漫龙头企业 根据动漫大国美日韩的成功经验，应该发展能够带动动漫产业发展的龙头企业。而我国动漫因为融资困难等原因造成我国动漫企业规模较小，很难发挥龙头企业的带动作用，一旦遭到一些打击很快就会破产，这大大阻碍了动漫产业的发展。我们应该重点发展有国际竞争力而且有巨大发展潜力的动漫企业，带动其他小型动漫企业的发展，发挥规模效益。5.5 健全管理体制 转变政府职能，加强与动漫产业相关的管理体制和法律法规的建设。动漫产业的发展，政府的扶持是必要的，但是更为重要的是其发展是否有一个良好的健全的管理体制，因为产业的发展最终依靠的是由市场来合理有效地配置资源。政府要以营造市场主导资源配置为己任，主动确定自己的活动边界，打破体制、行业和地区壁垒，创新对文化产业的管理体制。5.6 完善知识产权法律保护体系 从国际经验看，一国动漫产业的健康发展通常都离不开完善知识产权法律体系的保护，而对于目前深陷于“内忧”(动漫市场盗版猖獗)“外患”(国外作品大行其道)双重困境中的中国动漫产业而言，无疑更为重要。因此，我国相关部门应尽快完善知识产权保护方面的法律法规，严厉打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为，净化环境、维护市场秩序；同时，动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记、申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。另一方面，进一步加大对动漫产业的扶持力度，通过政策保护、财政补助、税收优惠等多种手段支持中国动漫产业的健康发展。 5.7 培养动漫精英人才 动漫产业对人才有较高的依赖度，同时对人才的素质也有更高的要求，拥有创新思维、人文素养、科技意识等综合能力的人才是动漫产业的宝贵财富。我国从现在起就应充分重视动漫人才的培养和储备，从覆盖广度到核心质量，全面提高动漫人才的整体水平。具体而言，可从以下三方面着手：首先，积极鼓励并引导社会办学机构开设动漫专业培训，从数量上扩充人才，有效弥补市场缺口。其次，充分发挥各大高等院校优势，加大对专业人才，尤其是复合型动漫核心技术人才(漫画原创、动画制作、 电脑合成)的培养力度，以“高、精、尖”为目标，倾力构建中国动漫的精英团队。最后广泛吸纳国际顶尖的动漫经营管理人才加入到原创动漫的后期推广过程中，学习先进经验，着力于本国动漫营销人才的培养。6 对动漫产业未来的展望目前，我国动漫及相关产业年产值约为500亿元，是一个相当可观的市场，对产、学、研，对教育、网络、文化及制造、商贸、物流等传统产业均能产生深刻的影响。业内专家乐观地估计，中国的动漫业至少存在800亿元的缺口。权威调查数字显示，卡通授权将成为一个极具发展潜力的新兴行业，目前中国在销售有版权的玩具产品方面，已经成为亚洲地区第二大市场。到2010年，中国内地的授权业务市场规模将由目前的亿美元成长到15亿美元以上。在上海、广州、深圳、北京等高收入城市，以及珠三角、长三角等地区，授权产品的销售规模将更加集中。 与数字意义上的行业繁荣相对应的是名目繁多的动漫节、动漫展、动漫赛事的活跃。几乎每年每个月都会有举办，地点除了杭州、广州、上海、香港、北京这些发展动漫产业较早的城市，合肥、武汉、宁波这样的动漫产业新兴城市也逐渐加入。展出内容上，也更加注重质量和内容，不再是“COSPLAY 周边商品贩卖”的简单集合，从广度和深度两方面都达到了一个高峰。以杭州国际动漫节为例，我们来看下表：表6.1 杭州国际动漫节年份届数现场成交金额（亿元）合同金额（亿元）参会人数（万人）200510.1373012020062321.62820073640.843200849.551.8567.2200951055.3782010623831612011722106200注：数据来源于杭州市政府看完杭州国际动漫节数据我们来算一笔账：35元的门票，200万人次一共7000万元，七天的吃住及旅游消费10亿元左右，这给当地经济带来巨大的效益。一周的时间一场动漫展会200万参与者一百多亿的成交金额，这是什么概念？全球瞩目的2008年北京奥运会近一个月的时间到会观众也仅有几百万。在动漫衍生品方面，其年产值会在数年内增加到1000亿元以上。中国动漫产业规模保持高增长，2012年市场规模达到320亿元