毕业论文-小微外贸企业利用电子商务现状及对策分析.doc

中图分类号：中图分类号： 学校代码：学校代码：13999 学学 号：号：110211214 密密 级：公级：公 开开 山东财经大学东方学院山东财经大学东方学院 本科毕业论文（设计）本科毕业论文（设计） 小微外贸企业利用电子商务现状及对策分 析 淄博博山国瑞机械制造厂的实证研究 作者姓名： 专 业：国际经济与贸易 指导教师： 培养院系：国际商务系 答辩日期： 2015 年 5 月 26 日 Analysis of current situation and Countermeasures of electronic commerce marketing applied by small foreign trade enterprises A Thesis Submitted for the Degree of Bachelor Candidate： Supervisor：Associate Prof. Zhu Qing hua School of Dongfang Shandong University of Finance and Economics Application Date：2015/5/26 中图分类号：中图分类号： 学校代码：学校代码：13999 学学 号：号：110211214 密密 级：公级：公 开开 本 科 毕 业 论 文（设 计） 作者姓名：王晓晓 指导教师：朱庆华教授 申请学位：经济学学士 专 业：国际经济与贸易 学习时间：自 2011 年 9 月 1 日 起至 2015 年 6 月 30 日 止 学位授予单位：山东财经大学东方学院 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）独创性声明山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）独创性声明 本人声明所呈交的论文（设计）是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 论文（设计）作者签名： 日期： 年 月 日 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）使用授权声明山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计）使用授权声明 本人完全同意山东财经大学东方学院有权使用（包括但不限于其印刷版和电子 版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送 交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅 和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印 或其他复制手段保存论文（设计）。 保密论文（设计）在解密后的使用授权同上。 论文（设计）作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） I 摘 要 随着互联网的迅速发展，电子商务发展迅猛，由于其成本小，操作性强等优势 成为许多小微出口企业首选的方式。但小微外贸企业因其自身的特点，在利用电子 商务进行网络营销方面也出现了诸如平台利用率低、网络营销人才缺乏、电子商务 平台利用战略不明确以及相应的法律法规不完善等问题，而小微外贸企业在我国目 前外贸企业中占多数，对拉动进出口这一驾马车至关重要。本文将以淄博博山机械 制造厂为例，围绕小微外贸企业利用电子商务的现状，分析小微外贸企业在利用电 子商务进行网络营销方面存在的问题，并针对相应问题提出提高平台的利用率、制 定应用电子商务进行网络营销战略等具有实践意义的解决方法，帮助小微出口企业 在利用电子商务进行营销方面谋求更好的发展。 关键字：小微出口企业 电子商务 问题 对策 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） II Abstract With the rapid development of the Internet, the rapid development of electronic commerce, due to its low cost, strong operation and other advantages of a lot of small and micro enterprises preferred foreign export marketing. But the small foreign trade enterprise due to its own characteristics, network marketing in the use of e-commerce marketing platform also appeared such as the problems of low utilization rate, lack of laws and regulations, network marketing network marketing strategy is not clear and the imperfect, and small foreign trade enterprises in Chinas current foreign trade enterprises in the majority to pull, import and export the carriage is crucial. This paper will take the Zibo Boshan machinery factory as an example, around the small foreign trade enterprises to use e-commerce status, analysis of small foreign trade enterprises in network marketing the existing problems in the use of electronic commerce, and the corresponding proposed solutions to improve the utilization of the platform, making use of e-commerce network marketing strategy has practical significance. The export, to help small and micro enterprises to seek better development of marketing in the use of electronic commerce. Key words: micro export enterprise Electronic commerce Problems Countermeasures 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） III 目录 1 引言.1 1.1 理论基础 1 1.11 小微外贸企业的界定.1 1.2 电子商务发展概述 2 1.21 电子商务的定义.2 1.22 电子商务在国际贸易企业中的应用.3 2 淄博博山国瑞机械制造厂利用电子商务的现状分析.3 2.1 淄博博山国瑞机械制造厂简介 3 2.2 淄博博山国瑞机械制造厂利用电子商务的基本情况4 2.21 企业电子商务平台介绍.4 2.22 企业利用电子商务平台的现状.4 2.3 淄博博山国瑞机械制造厂利用电子商务存在的问题及原因 6 2.31 电子商务平台利用率低.6 2.32 网络营销人才缺乏.7 2.33 企业在对电子商务的建设上缺乏战略规划.7 2.34 我国目前信用制度和法律保障问题.8 2.35 对市场缺乏细分.8 3. 淄博博山国瑞机械制造厂国际网络营销的对策分析.9 3.1 提高电子商务平台的利用率 9 3.11 加强本行业电子商务平台的利用.9 3.12 完善阿里巴巴国际站的服务.9 3.13 加强公司考核制度.9 3.2 大力培养电子商务人才9 3.21 政府加大政策扶持力度.9 3.22 推行“政、企、校”人才培养的互通机制.9 3.23 企业自身也要加强对员工的培训.10 3.3 制定企业利用电子商务营销的战略 10 3.4 完善电子商务的信用机制和法律制度建设 10 3.5 进行市场细分与研究10 4 结论.11 参考文献11 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 1 1 引言 随着互联网的迅速发展，对外贸易的形式更加多样化，跨境电子商务在贸易中 的作用越来越凸显，商务部“十二五”电子商务发展指导意见中指出，至 2015 年应用电子商务完成的进出口贸易额将占我国当年进出口贸易总额的 10以上，跨 境电子商务在我国对外贸易中的重要性将进一步提升。由于电子商务平台具有成本 低，操作性强，门槛低等特点，许多小微企业也开始利用该平台纷纷加入对外贸易 的行列中，不断开拓国外市场。但小微企业因其自身的特点，导致在利用电子商务 平台中也出现了诸如网络平台利用率低、电子商务人才缺乏、缺少平台营销的整体 战略建设和管理等问题，而我图的小微外贸企业对外贸易额所占比重较高，所提供 的出口超过出口总额的 60。因此，如何解决小微外贸企业的上述问题，真正帮助 小微企业完成转型升级至关重要。 1.1 理论基础 1.11 小微外贸企业的界定 2012 年 3 月，中国出口信用保险公司推出 “小微企业信保易” 承保方案， 该方案将小微外贸企业界定为“上一年度出口额 300 万美元以下的出口企业或符合 关于印发中小企业划型标准规定的通知认定标准的出口企业”。外贸企业是指 企业有从事对外贸易（进出口） 的企业， 在国家规定的注册企业的相关领域内， 这些企业对合法产品有进出口经营权，具体可分为工贸一体的外贸企业， 和缺少实 体的外贸流通企业。 各地实践操作中对小微外贸企业的界定多以年出口额 300 万 美元以下为标准。本文中小微外贸公司主要是工贸一体的外贸企业 1.12 小微外贸企业的特点 1.规模小、数量多 根据以上对于小微外贸企业的界定，与中小外贸企业相比，小微外贸公司的规模 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 2 要小得多，除了出口额比较小以外，人员规模也比较小，通常人员不超过 10 人，但 其数量众多，截止 2011 年底，全国出口企业中共有小微企业 18.8 万家，占我国出 口企业总数的 73%， 其出口额占到出口总额的连年增长。 2.组织结构形式简单 因小微外贸企业规模小，企业人员少，其组织管理形式也比较简单，可分为个 体型、职能结构型和简单直线型。一般以简单直线型为主要管理形式，企业负责人 是控制着客户资源的外贸业务员，其他人负责其他工作，其他人一般没有特别明确 分工，均负责后续跟单业务由企业负责人直接管理。因为受其成本制约，以工作效 率为中心，对企业进行灵活管理。 3.利用电子商务平台进行营销 跨境电子商务因其不受时间和空间约束，营销成本相对低廉， 贸易机会大， 收益快等特点，成为小微外贸企业的主要营销模式。在电子商务的 B2B 模式下，企 业运用电子商务以广告和信息发布为主，利用电子商务平台进行产品营销，节约了 寻找及联系客户的时间，为企业节省了成本，并且能够更好的了解客户需求，为客 户服务，提高企业的国际竞争力。 1.2 电子商务发展概述 1.21 电子商务的定义 电子商务是指供需双方(通常是公司或者企业)通过不同的商网络平台或者互联 网信息技术进行电子商务交易的整个过程， 其中包括发布供求信息、 订货和认、 资金支付、 签发票据、 传送与接收以及确定并监控配送过程等。 根据电子商务的定义可以推断出跨境电子商务的定义，主要是指分属不同关境 的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商 品、完成交易的一种国际商业活动。 跨境电子商务在我国的主要模式有两种。我国跨境电子商务主要分为企业对企 业（即 B2B）和企业对消费者（即 B2C）的贸易模式。B2B 模式下，企业运用电子 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 3 商务以广告和信息发布为主，成交和通关流程基本在线下完成，本质上仍属传统贸 易。B2C 模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，物流方 面主要采用航空小包、邮寄、快递等方式，其报关主体是邮政或快递公司。本文主 要研究第一种模式，即企业把电子商务作为主要的营销平台。 1.22 电子商务在国际贸易企业中的应用 在传统的国际贸易活动中有较多环节， 且实际操作不但周期长、 过程复杂而 且效率很低， 在国际贸易业务不断发展的形势下很难满足其要求。 而电子商务可 利用互联网联系交易双方， 并在网络中完成交易或者进行某个业务环节。 同传统 的国际易活动相比，基于电子商务模式的新型国际贸易有诸多优势。 2 淄博博山国瑞机械制造厂利用电子商务的现状分析 2.1 淄博博山国瑞机械制造厂简介 淄博博山国瑞机械制造厂是一家生产型企业，主要设计制造各类减速器，是山 东地区研发制造减速器的专业生产企业，坚持“诚信为本”的企业发展战略，把 “加强企业凝聚力.严控质量创名牌”作为企业理念，不断实现全新的突破，2014 年 刚刚成立外贸部，对外贸易交易还处于探索起步期。 公司现有外贸业务员 4 名，总经理一名，管理结构为简单直线型，具有小微外 贸企业的典型特征，对于刚刚成立的微型外贸企业来说，该公司非常具有代表性。 2003 年公司开始使用网络营销平台阿里巴巴网站，进行国内市场的推广，其在国内 的市场已经相当成熟，拥有自己专利下的产品，产品的市场前景和潜在份额是非常 可观的，2014 年 9 月成立外贸部，利用阿里巴巴国际站进行国外市场的推广，寻求 国外客户。 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 4 2.2 淄博博山国瑞机械制造厂利用电子商务的基本情况 2.21 企业电子商务平台介绍 阿里巴巴国际站(wwwalibabacorn)是世界排名第一的国际贸易网络交易市场， 面向全球中小企业的网络贸易服务，该网站致力于帮助中小企业拓展国际贸易提供 出口营销推广服务，它基于全球领先的企业间电子商务网站阿里巴巴国际站贸 易平台，通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订 单，是出口企业拓展国际贸易的首选网络平台。阿里巴巴国际站”提供一站式的店 铺装修、产品展示、营销推广、生意洽谈及店铺管理等全系列线上服务和工具，帮 助企业降低成本、高效率地开拓外贸大市场。 阿里巴巴国际站主要给企业提供一个产品营销的平台。企业在该平台上完成产 品信息的发布，通过设置产品关键词、所属类目、产品标题、简要描述和详细描述 等模块，使产品信息展示在阿里平台上，海外的需求商可根据产品关键词，找到目 标产品和商家，在网络虚拟的平台上实现产品的营销与推广。 2.22 企业利用电子商务平台的现状 1.信息的曝光 产品信息或公司信息在搜索结果列表页或类目浏览列表等页面被买家看到的次 数，阿里巴巴平台中的数据管家，可以提供实时的产品曝光有关的数据，以下是公 司近 6 个月产品的曝光情况，如图 1 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 5 图1 近近 6 6 个月信息曝光情况个月信息曝光情况 2.信息的点击 产品信息或公司信息在搜索结果列表页或按照类目浏览列表等页面被买家点击 的次数。买家进行搜索后，在搜索结果中点击浏览了产品信息或公司信息，则该产 品或公司的点击量计为 1 次。根据点击的此定义，以下是公司近 6 个月信息的点击 情况。 图2 近近 6 个月信息点击情况个月信息点击情况 3.信息的点击率 点击率=点击量 / 曝光量。点击率可以反映出产品或公司信息在搜索结果页面 是否足够吸引买家。以下是公司近 1 个月信息的点击率，如图 3 图3 近近 6 6 个月信息的点击率个月信息的点击率 4.信息的反馈 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 6 买家针对产品信息和公司信息发送的有效询盘。如买家搜索后，对产品或公司 发送的有效询盘量；或者买家收藏了公司的全球旺铺/企业网站，或者通过其他外部 搜索等渠道找到公司或产品，直接发送的有效询盘量。以下是公司近 3 个月的营销 信息反馈。 图4 近近 6 个月信息的反馈个月信息的反馈 2.3 淄博博山国瑞机械制造厂利用电子商务存在的问题及原因 2.31 电子商务平台利用率低 通过从信息的点击、曝光、点击率、反馈方面分析，根据近 6 个月的数据显示 可以看出，信息的点击率仅仅只有 1.46%，信息的曝光率一直处于 6%以下，信息的 反在 6 个月内只有 79，可以得出结论：公司对阿里巴巴平台的利用率极低。基于公 司现状的分析和观察，主要原因： 1.电子商务平台单一 商务部网站数据显示，截至 2013 年底，我国电子商务平台企业已超过 5000 家， 境内通过各类平台开展跨境电子商务业务的外贸企业已超过 20 万家。虽然阿里巴巴 国际站是全球最大的 B2B 交易市场，占据绝对优势的市场份额，但不能仅仅依靠这 一个电子商务平台来进行产品的营销。目前，该企业自建立外贸部以来，只是利用 阿里巴巴这一平台发布产品和公司信息，而还没有在行业内相关网站上投放广告， 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 7 仅仅利用翻墙软件来搜集客户信息，不具有针对性，而且信息量大，效率不高，致 使至今没有成交记录。 2.阿里巴巴平台自身的问题 虽然企业一直以来非常重视网络营销的作用，积极利用阿里巴巴平台进行营销， 但发布的产品和公司信息的质量一直不高，产品的关键词的设置不能有效的被各国 的搜索引擎所搜罗到。对外贸易不同于一般的国内交易，其交易双方往往只是通过 网上交流达成交易，因此，产品的信息质量至关重要。阿里巴巴平台对信息的展示 采用分页显示的方式，产品信息只有排名在前者才能被商家第一时间搜寻到，许多 高质量的同产品信息往往占据前页的资源，而排名落后的产品信息则淹没在众多信 息之中，产品信息的针对性大大减弱。 3.企业对人员的管理问题 该公司刚刚成立外贸部，于 2014 年 9 月组建外贸团队，共计 4 人。由于公司规 模小、制度不完善，员工的工作积极性不高。虽然每人都有自己的销售目标，但公 司没有良好的激励制度和奖惩规则，对员工没有很好的约束力，致使员工的工作热 情不高。虽然有定期的阿里巴巴后台应用的培训，但员工学习的效率不高，没有及 时的考评制度和绩效考核。 2.32 网络营销人才缺乏 一方面，随着电子商务逐渐成为小微外贸企业主要的营销方式，小微外贸企业 需要的是懂电子商务的外贸人员。由于小微外贸企业多分布在城乡结合处、各县乡， 硬件设施不完善，工作环境较差，大学生更多的是选择去大城市打拼。因此，对于 小县城、小地方的小微外贸企业不能很好的留住优秀的大学生人才；另一方面，从 事外贸工作的业务员往往是国际贸易相关专业或英语专业毕业，对于新兴的电子商 务却很陌生，他们具有应有的外贸知识，熟悉外贸的各工作流程，但对电子商务却 知之甚少。 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 8 2.33 企业在对电子商务的建设上缺乏战略规划 这主要是企业的核心领导人对于电子商务的认识不足。小微外贸企业如何综合 运用电子商务为企业的发展助力，将来怎样利用电子商务去做企业的网络营销，利 用那字儿平台来投放公司和产品信息，显然企业的领导人还没有相应的系统的规划。 小微外贸企业的领导人多是不懂电子商务平台的运用和实际操作的，没有系统的学 习网络营销的相关的专业理论知识，在战略规划和选择上缺少经验。 2.34 我国目前信用制度和法律保障问题 电子商务的出现改变了原有的交易方式，由于网络的虚拟性，使得交易双方必 须都要有很大的信任关系尤其是在国际贸易中要利用互联网来完成交的全过程， 包括洽谈、下单、支付等的过程，因此产品的品质、实务交接的安全性都是企业主 考虑的问题，网络安全、网络支付、社会信用都制约小微外贸企业电子商务发展。 如果没有良好的信用机制和法律制度来作为保障，这也会称为小微外贸企业运用电 子商务的一个障碍因素。 2.35 对市场缺乏细分 机械设备市场需求遍布全球各地，哪些是我国机械设备的主要出口地，出口所 在地的市场具有什么特点等都直接影响着营销效果。公司自成立外贸部来，一直利 用阿里巴巴的国际站，由于该平台汇集了各个行业的信息，针对性不强，没有对全 球市场进行细分，也没有针对某一目标市场营销的途径。 由于公司外贸部成立时间较短，对产品的网络营销经验不足，对目标市场没有 细分，针对每个市场的特点没有归纳总结，缺少市场营销的战略，只是被动的接受 阿里巴巴平台推送的需求信息来开发客户，缺少针对性的网络营销策略。 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 9 3. 淄博博山国瑞机械制造厂国际网络营销的对策分析 3.1 提高电子商务平台的利用率 3.11 加强本行业电子商务平台的利用 基于淄博博山国瑞机械制造厂目前利用电子商务平台单一化问题，企业应加大 对本行业跨境电子商务平台的利用，在相关的电子商务网站上注册会员，如加大广 告宣传和推广的投入力度，形成自己固定的本行业的电子商务平台进行网络营销。 3.12 完善阿里巴巴国际站的服务 对于阿里巴巴平台自身的问题，要及时反馈到阿里巴巴。目前，阿里巴巴也在 不断地更新和改进各个模块，阿里巴巴在青岛等地不断地进行分行业分地区的试点， 阿里巴巴也在不断完善自己的系统，提高营销效果。 3.13 加强公司考核制度 在员工管理方面，公司要实行严格的奖惩制度和绩效考核，对员工进行激励， 使员工明确工作任务和目标，定期对员工进行考核和职业测评，并做好工作计划和 总结。 3.2 大力培养电子商务人才 3.21 政府加大政策扶持力度 小微企业由于自身规模小，工作环境较差，不能很好地吸引到优秀的人才，政 府可以实施相应政策，对回原生源地县级及以下单位就业的毕业生给予相应的补助， 帮助小微企业吸引更多的优秀人才。 山东财经大学东方学院本科毕业论文（设计） 10 3.22 推行“政、企、校”人才培养的互通机制 对于小微外贸企业缺乏专业外贸人才的问题，可以实行政、企、校联合办学模 式，学校加强电子商务相关知识的教学，使国贸相关专业的人才，不仅熟悉外贸流 程，而且掌握基础的电子商务和网络营销的知识，真正培养出懂电子商务的外贸人 才；由政府出面、建立企业与学校的人才互借互通渠道，使外贸专业的在校生有机 会到企业实习，将理论与实践相结合，真正培养出应用型的外贸人才，培养出符合 市场需求的外贸网络营销人才。 3.23 企业自身也要加强对员工的培训 目前，阿里巴巴对其用户都会提供免费的培训，在每个地区成立网商会，定期 对其成员进行阿里巴巴后台相关知识的培训。各企业要利用好这种培训，加强对员 工职业技能的提升，同时，也提高员工的工作积极性和明确的职业规划。 3.3 制定企业利用电子商务营销的战略 针对这一问题，实际要解决的是要让企业的领导人懂得网络营销的重要性，加 强企业领导人对相关知识的学习，各地的外贸协会也要加强对这些企业领导人的培 训和企业战略规划的指导，使小微外贸企业在电子商务的应用上走上正规化和专业 化。 3.4 完善电子商务的信用机制和法律制度建设 制约我国电子商务发展的一大关键因素就是网络交易给人带来的不安全感，围 绕电子商务发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算、知识产权保护等问题， 我国目前仅有第三方支付管理办法、电子签名法等几部法律来规范电子商