餐饮行业的营销策略研究毕业设计论文.doc

洛阳理工学院毕业设计论文洛 阳 理 工 学 院Luoyang Institute of Science and Technology毕业论文设计餐饮行业的营销策略研究院 系： 经管系 专 业： 市场营销 年 级： 三年级 学生姓名： 李 萍 学 号： Z12095322 指导老师： 马 超 二一五年三月 摘 要随着我国经济近几年的快速发展,人们的物质生活和精神文明生活水平相应的显著的提高，尤其明显的反映在餐饮业上。在消费日益追求多元化、个性化的新形势下，餐饮的重要性也就越发显著。本文分析了洛阳餐饮业的现状，以黄记煌为例分析了餐饮业的发展趋势、优势劣势、以及营销策略。此次研究主要采用理论与实际相结合，通过对餐饮业的相关数据整理、分析、研究，强调了我国餐饮业未来的发展趋势。关键词 ： 餐饮 黄记煌 营销策略ABSTRACTWith the rapid development of economy in our country in recent years,peoples material life and spiritual civilization on level corresponding increase significantly,especially in catering industry. In consumer pursuit of diversification and individuation,under the new form of the importance of catering is increasingly obvious.This article analyses the present situation of luoyang restaurant ,Huangjihuang,for example analyses the advantages and disadvantages the development trend of catering industry and our marketing strategy.This research mainly adopts integrating theory with practice,through to the catering industry related data sorting,analysis and research.this article emphasizes the future trend of the development of catering industry in our country. Key words：Catering. Marketing Strategy Huangjihuang.13目 录一前言3 二洛阳餐饮消费现状分析及发展趋势4 2.1洛阳餐饮消费现状42.2洛阳餐饮发展趋势5三 北京黄记煌餐饮管理有限公司53.1企业简介 5四 黄记煌主要服务营销策略 5 4.1模式简化64.2供应链简化64.3终端简化74.4管理简化8五 黄记煌营销策略分析 85.1营销策略分析85.2营销策略的优势85.3营销策略的瓶颈9六与当今餐饮业现状的对比96.1创新性96.2人力资源96.3经营管理体制10结论11谢辞12参考文献13一 前言随着生活水平的不断提高，餐饮业的消费持续增长，竞争愈来愈激烈。然而，传统餐饮企业的日常运作，前厅后厨的经营方式，给顾客留下中餐脏乱差的印象。这就迫切需要标准的、新颖的营销管理策略引导其发展，这就需要打破人们对中餐固有的态度，改变中餐的营销模式。所谓餐饮的服务营销，就是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。如何研究新的服务营销策略，发展餐饮业，充分挖掘餐饮业的潜力，这不仅是我国餐饮企业面临的新课题，而且学术界的理论研究也具有重要意义。本文通过对黄记煌服务营销策略的研究，其简约化服务营销策略彻底打破中餐“前厅后厨”的经营模式。通过对黄记煌的分析，结合洛阳餐饮业发展的现状，本文提出对餐饮业发展的建议和意见。二 洛阳餐饮消费现状分析及发展趋势2.1洛阳餐饮消费现状餐饮网发布报告，2014年1至10月份，全国餐饮收入22591亿元，同比增长9.7%，增速较去年同期上升了0.7个百分点，与社会消费品零售总额增幅(12.0%)相差2.3个百分点，差距也较去年大幅收窄。限额以上单位餐饮收入6595亿元，同比增长2.0%，比去年同期提高了3.7个百分点。分月度来看，餐饮市场走势可谓一波三折、跌宕起伏。全国餐饮收入以5月为分水岭，增幅在1-5月节节攀高，并于5月达到峰值11%之后，从6月开始逐月下滑，8月跌至最低谷。限额以上餐饮收入增幅更是在8月急剧下滑至负增长，双双显露出中程乏力的疲态。受益于“金九银十”餐饮市场的火爆，9月、10月餐饮收入与限上收入再度强势回升。在餐饮业步入冲刺时期的四季度，希望可以趁热打铁，点燃这“冬天里的一把火”。 1、假日消费成为消费的主体节假日在外就餐成为了现在许多家庭的生活方式。亲朋聚会、家庭消费和婚礼宴请成为假日餐饮消费的三大热点消费。我国有114天的法定休息日，三分之一的时间都在休假，火爆的假日经济刺激餐饮消费进一步升级的热潮。2015年的春节黄金周洛阳餐饮市场依然呈现一派繁华兴旺景象，各类中等规模以上的酒家及各类特色店餐餐爆满，亲朋好友聚餐等预定火爆，“年夜饭”成为春节餐饮市场的主打戏，并带动商家纷纷推出丰富多彩的特色饮食服务。真不同、宴天下、全聚德、红子鸡、湘鄂汇等企业推出了不同档次、不同风味和规格的年夜饭套餐和新春家宴，最大限度地满足了市民不同层次的消费需求。据洛阳市商务局对十家重点监测的重点流通企业监测数据显示，2015年除夕至正月初六，共实现销售6591.25万元，去年同期6414.28万元，同比上涨2.76%。其中，真不同、宴天下、湘鄂汇、全聚德、红子鸡等五家重点餐饮企业共销售334.15万元，去年同期300.83万元，同比上涨11.08%。2、餐厅营业额逐年递增洛阳市餐饮消费市场近几年来呈现快速发展的趋势，餐饮业零售总额增长速度一直呈上升趋势。根据洛阳统计局报告，2014年，洛阳市住宿、餐饮业投资50.2亿元，营业额同比增长94.5%。3、中端、低端餐饮火爆，高端餐饮大众化 中央“八项规定”出台后，公务接待、公款消费直线下降。高端餐饮虽然积极转型，但是受大环境影响，再加上摆脱中高端餐饮结构框架、与市场形成契合点并非一日之功，而房租、人工等成本又持续走高，这些都使得其大众化转型之路困难重重。部分高端餐饮在转型之后降低了人均消费水平，上座率有所回升，但是企业利润却明显下滑。根据财务报告，全聚德三季度营收5.23亿元，同比下跌4.88%，净利润5649万元，同比仅增长1.68%。 洛阳市80家星级餐饮企业实现营业额12.2亿元，同比下降12.0%。说明国家出台的一些列政策对高档餐饮消费起到了一定的制约效应，从而被一些中低档消费。大众化餐饮由于刚性需求而增长比较稳定，更因其经济实惠、方便快捷的特点越来越得到市场的认可和欢迎，成为推动整个行业企稳回暖的中流砥柱。中低档消费场所一般以家人、朋友聚会居多，所以勤俭节约政策对其销售并无大碍。根据洛阳商务局报告，2013年，洛阳市住宿和餐饮业产业活动单位和大个体实现营业额17.8亿元，同比增长32.6%。 就洛阳而言，中低价位的“平价餐”仍然成为主流，一些高档酒店也“放下身段”打“大众牌”，顺应餐饮行业大众化、亲民化发展趋势，减少了鲍鱼、龙虾等高档海鲜产品，取而代之的则是家常菜品。大众化餐饮消费越来越旺，价格适中的家常菜、平价餐等成为不少市民节日聚餐的首选，价格从500多元到1000多元不等，其中700元左右的10人套餐比较经济实惠，包含八凉八热十六个菜。千元以下的中低档价位更容易被消费者接受。厉行节约、杜绝浪费，使餐饮企业更有生命力、更有发展市场，家宴、亲友宴、朋友聚会宴等让人们在觥筹交错中深切感受浓情蜜意。肯德基、麦当劳等“洋快餐”以及中式快餐店节日期间一直保持开门营业状态，成了孩子们和家长去得最多的地方之一，不少快餐店营业额比平时翻番。2.2洛阳餐饮发展趋势随着洛阳经济迅速的发展和居民消费水平的提高，在今后的几年，洛阳的餐饮业在以下方面将会突飞猛进：1、餐饮傍商场发展成为新趋势；2、“快餐式整合”成出路；3、大众消费成为消费的主流；4、餐饮形式更加多样化；5、不依赖厨师的餐饮化标准模式更容易进行连锁推广；6、借助资本市场提速企业管理水准和竞争化；7、借助信息化技术提升人员效率，降低运营成本。三 北京黄记煌餐饮有限公司3.1企业简介北京黄记煌餐饮管理有限责任公司，是一家从事餐饮连锁加盟及饮食研究等领域的餐饮连锁公司，其品牌黄记煌三汁焖锅自2003年诞生以来，市场迅速发展，截止2012年底，经营店面已达到360余家，覆盖了除西藏、港澳台地区所有省会城市，其推行的“三无理念”（无油烟、无厨师、无原材料重复使用），使得该餐饮形式具备极强的复制性。展现出了中式餐饮的特有风范，为实现中餐标准化及创建绿色健康、环保低碳的餐饮模式做出了突出贡献。公司总部下设综合办公室、营运总部、市场总部、配送总部、财务部、法务部、人力资源部、客户服务中心、监察部、企划部、信息中心、厨务部、培训部、培训学校等十多个职能部门，建立了市场部、营运部、配送部一体化管理网络。位于顺义的分公司，其产品已通过QS认证。经过多年的拼搏与奋斗，黄记煌公司在技术研发、品牌建设等各个方面均取得了瞩目的成绩，得到社会各界的认可，也奠定了在行业内的地位及影响力。获得“AAA级信用企业”“全国绿色餐饮企业”。“中国餐饮业标准化与食品安全示范企业”“中国食品安全最佳诚信火锅餐饮品牌”等荣誉。2009年荣获中国特许经营连锁120强、中国特许经营连锁餐饮企业20强；2011年度，获得中国餐饮百强企业；2012年，荣获中国十大火锅品牌称号。四黄记煌主要服务营销策略 黄记煌奉行简单主义，也就是简约化管理。所谓简约化管理就是在系统思想的指导下，在企业成熟的质量管理秩序基础上，利用科学的方法，将管理主要目标以外的枝节因素尽可能剔除掉，使复杂的问题简单化，使简单的问题条理化，使条理化的问题更简单，从而简化管理环境，优化工作流程，缩减文字性工作，提高工作效率，创造更高效的一种管理方法。黄记煌从模式简化、供应链简化、终端简化、管理简化四个方面阐述了简单主义：4.1模式简化 一直以来，中餐虽因味美享誉世界，却长期无法摆脱廉价、脏乱的负面印象。归根结底，制约中国餐饮企业发展的因素主要有两个，一是中餐的烹饪过程导致的操作环境恶劣；另一个则是因为菜品的质量很大程度上取决于厨师这个主观因素。黄记煌的创造性突破“无油烟”、“无厨师”“无原材料”的“三无”理念，让我们相信，中餐也能通过标准的量化操作烹饪出营养美味的菜肴。黄记煌彻底改变了中餐厨房烹饪、前厅服务的传统做法，厨房只需具备切配洗消功能，后厨工作人员按照标准化流程进行改刀配制等基础操作，菜品是由服务员在客人的餐桌上根据标准化的流程来制作完成，使顾客直观看到食物从生到熟的全过程，真正将传统意义的厨房搬上了餐桌。黄记煌三汁焖锅“无厨师”的理念，每个环节的标准化、量化是黄记煌短时间内博得市场认可的重要砝码，而黄耕更是赋予了黄记煌“可复制性”的特点，这种“可复制”不仅指店面可快速复制，还包括操作流程的可复制由于所有的菜品皆有一套标准化的操作流程，任何人员都可根据量化、固定的标准来操作。在这种情况之下，能力再超群的厨师，面对没有“技术含量”的三汁焖锅，也就没有了用武之地。这也造就了黄记煌的“无厨师”理念。 黄记煌下一步将在“三无”模式的基础上再次升级。减小基层服务人员压力，提升工作效率，是其下一步努力的方向。近年来，人力成本逐年加大是所有餐饮企业的共同感受。针对这个问题，黄记煌将逐步在门店内配备点餐机以辅助服务员缓解用餐高峰时期的用工紧张。沿着这个思路继续发展，就是在每一个餐桌旁边都配备一台电视机，通过系统设定好不同的菜品制作过程，包括焖鸡翅、焖鱿鱼、焖虾等等。系统的操作流程可以教顾客从头至尾将一个菜品亲自焖制出来。包括每个环节该放什么，先放什么，后放什么，多长时间等等。这样可大大增加顾客就餐的乐趣。随着黄记煌近年来不断的发展，企业已经从初期的产品认知阶段衍变到规范化运营管理阶段，无论在装修风格，形象设计，视觉统一等各方面需要进一步的提升。对新加盟商也有了更加统一规范的要求。现如今，黄记煌在全国市场新开的店面，其设计风格更贴近简约时尚的理念，而这正是与黄记煌时尚健康餐饮的定位一脉相承的。4.2供应链简化黄记煌的控制力主要体现在食品安全上。在食品安全成患的当前，对原材料的把控越来越成为餐饮企业不得不重视的问题。餐饮企业是食品安全的一道重要关口。食品安全问题频发的一个重要原因往往在于采购供应环节上的不可控因素太多。鉴于这一点，黄记煌一直坚持减少供应链的各种不可控环节，以最大程度地保证原材料的品质。顺着这个思路，黄记煌选择了从外部筛选供应商，并要求必须是品质最优、口碑最好的合作者。目前黄记煌在肉类制品的采购环节就很好地体现了这一点。黄记煌的所有焖锅菜品都是按照标准化来进行操作的，就拿焖鸡翅来说，黄记煌焖锅所用鸡翅选用的供应商，是为国内肯德基供应鸡翅的大发正大集团。众所周知，肯德基对原材料质量的控制是相当严格的。黄记煌与大发正大集团签署了供货协议，所供产品必须按照黄记煌的要求和标准来定制生产。比如，一锅多少个鸡翅，大小重量为多少，放置多少调味料，怎么去进行滚揉加工，加工后的口味要求等都在协议中有详细体现。如此这般，就能保证材料从加工厂配送到各门店后，只需经过解冻，上锅焖制等步骤就能达到菜品的质量要求及口感。除了鸡翅，黄记煌所用牛羊肉等产品的供应商也选择了国内知名的肉类供应商福成集团进行标准化的加工生产。除了这些原材料以外，黄记煌对调味品的要求同样精益求精，为了保证三汁焖锅口味的纯正，黄记煌公司建立了自己的符合国家食品质量认证标准的调味品生产基地，其基础调味品的供应商全部来自于国内外一线品牌。这样既能保持菜品的口味也能有效的保证食品的安全性。虽然在目前食品安全问题频发的当下，标准化并不能直接消灭食品安全隐患，但通过这些方式，黄记煌极大地加强了对整个上游供应链条的控制力，当黄耕将需要的各种产品要素描述形成一整套清晰直观的标准之后，采购人员完全可以根据这个既定标准来筛选最接近自己标准的供应方。从而黄记煌能够真正实现以合理成本获得最佳效果。从这个角度而言，标准化生产流程已经成为黄记煌进行质量把控的一大利器。4.3终端简化所谓加盟就是特许经营，特许经营是指由许多个别店铺经营者透过总部的指导经营相同品牌连锁店的一种连锁经营方式；透过这样的经营方式，个别经营者可以迅速取得经营的知识，减少自我摸索的时间，企业总部也可以借此方式快速扩张经营版图。所谓直营指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在渠道经营，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种管理产业。黄记煌从一开始，就选择了加盟连锁这条经营之路。加盟商自己管理门店绝对比总部派遣管理人员直接负责门店具体事宜效果要好很多。因为，作为直接的资金投入者，加盟商随时都想着如何将门店做好，实现自身利益的最大化。在这种指导思想下，黄记煌目前的加盟店数量占到了总门店数的90%以上。但这也对黄记煌今后的发展产生了一定的制约。加盟商想的是利益最大化，这难免会与黄记煌标准化的经营模式和管理制度发生冲突。随着加盟店数量和覆盖区域越来越多，原有的加盟管理体系开始显得捉襟见肘。黄记煌开始逐步加大直营门店的比例，实现直营和加盟并举，用两条腿走路。开始调整发展战略：变加盟店为合作直营店。至于如何扭转，“比如一个加盟商，通过几年的加盟式经营，效益和口碑都做得很不错。如果其经营思路和理念与公司未来的发展都非常吻合，则黄记煌选择与其开合作店。所谓合作店，就是前期投入资金由对方提供，黄记煌提供直接资金投入之外的一切支持，包括具体的店面设计、管理、人员培训等等。在加盟商的资金投入完全回收之前，黄记煌只是根据流水额收取一定比例的管理费，不参与任何利益分割。但在此之后，双方自动变换为合作股东，并由黄记煌掌握51%的股份。店面产生的收益也由双方按照股权比例进行分配。虽然对于一般加盟商而言，开设合作店不如加盟店那样随意，但从黄记煌在全国，尤其是南方市场的迅猛发展势头来评估，这依然是一桩合算的生意，也吸引了相当多的加盟者。4.4管理简化餐饮业，做为劳动密集型的企业，人力成本在运营成本中占很大的比重，而随着CPI的不断上升，新劳动法的实施，人力成本更是不断攀张，令大多餐饮业者无法承受。面对这个现状，黄记煌采用Ipad电脑点餐，顾客不仅能够自主选择，而且还很好地解决了餐厅人手不够的问题。目前，广州、深圳、武汉几个城市的门店也都开始试行Ipad电脑点餐。日后这种点餐方式的应用将逐渐在黄记煌所有门店中普及开来。一台Ipad电脑成本并不高，不仅降低了服务员劳动强度，还能节省顾客时间，而且可以长期使用。对于塑造企业形象品质的营销策略，黄记煌也是力求“出奇制胜”。 近两年，网络微博的迅猛崛起，相比应用人力去营销，微博营销不仅成本低，效果也更显著。目前，黄记煌已经开通了官方微博，大部分门店也开通了各自的微博，一些促销或新的信息都会通过微博信息及时传递出去。这种促销方式，不但大大减少广告费，而且宣传的精准性和效果也更明显。在形式上，黄记煌更是选择了一条现代企业人才引进制度与传统“传帮带”相结合的路子。对于人才引进，黄记煌一直保持着一种海纳百川的开放心态，目前总部13个部门的主要负责人，外聘的人才达到了70%80%；但与此同时，对内部人才的培养却采用了一套中餐行业的传统路子以中国餐饮界的传统习俗收徒弟。老员工是企业发展的基石，人才的引进则会为企业带来先进的管理模式。为此，黄记煌投入大量的资金为老员工做各方面的培训，使员工在思想认识上能与公司的发展保持一致。所有人员，无论职位高低、工作年限、学历经验，只要能与公司的发展理念一致，并愿意发挥自己的能力，与黄记煌共同向前走，都能得到锻炼的机会和施展的空间。五黄记煌营销策略分析5.1营销策略的分析黄记煌的的营销策略主要是简约化管理。模式简化的“三无”理念，彻底打破中餐“前厅后厨”的模式，供应链的简化在最大程度上保证了原材料的安全，终端的简化，使加盟和直营齐头并进，管理的简化使中餐的古老艺术与现在科技完美的结合。黄记煌公司通过简单主义的实施，以及它的独特，深入员工的内心并深得顾客的好评。针对黄记煌属于餐饮行业火锅这一特点，黄记煌的差异化经营管理模式，针对我国国内市场上火锅味道及其相似，尤其多以麻辣为主，5.2营销策略的优势1、无需厨房：整个制作过程是在客人的餐桌上进行，只需要一个小小的明档就能完成。2、营养均衡：其材料的选择和搭配，均经过科学论证，能有效地保证在品尝美味的同时，补充身体所需的多种营养元素、维生素及人体必需的微量元素。3、环保、不扰民：其整个制作过程不产生油烟及噪音，有利于环境保护和消费者的身心健康，很大程度上减少了餐厅对周边居民的打扰。4、无需厨师：因为主要汁料的调配，均由公司配送中心完成，保证了口味的统一，避免了厨师的随意性。5、卫生：其制作过程均在客人餐桌前完成，不同于传统的中餐，在后厨制作，所以客人可以直观地看到菜品从生到熟的全部制作过程，食用更安心。6、节约能源：其制作过程采用高科技环保型钛金钢不粘锅和节能型电磁炉，使用电能，属于再生能源，比其它能源，如燃气、碳火等更安全，费用也较低，更符合现代环保节能的时代要求。7、吃法独特：顾客可以根据自己的需要，先吃后涮或者先吃菜后喝汤，在服务员的指导下，顾客甚至可以自己亲自动手参与制作，这种融入互动性、趣味性的就餐方式显然更容易得到顾客的认可。这种以中式餐饮的文化底蕴，融会西式快餐标准化的模式，打破了在人们心目中长久以来只有向麦当劳、肯德基才有的标准、统一、绿色、环保的局面。集约化的管理，简单的操作流程，先进的生产技术，快速统一的配送，开创了中餐标准化的先河。5.3营销策略的瓶颈尽管黄记煌现在已经可以用ipad点餐了，更换菜单比较容易，同时可以提供一些附加的价值，但还只是看一个鲜。通过网站或者是移动终端的APP，顾客在线上既可以点餐，预定好时间、位置、菜品、完成支付。顾客到餐厅，所有菜品都已经准备好，不用等待。顾客按照APP上的指导完成操作流程即可。最后，顾客上传自己DIY的菜品照片，系统将会对此打分，分值越高，顾客享受的折扣也就越大。看似简单的背后，其实并没有想象中的那么容易，其背后是强大的O2O体系和信息化工程。对黄记煌而言，其难度比砍掉厨师的流程优化更加复杂，这已经超出了黄记煌的所涉及的领域。虽然黄记煌正在与餐饮软件公司合作，进行着电子软件点餐系统，但是这是一个完全不同的领域，所以，要在O2O领域突破并非易事。六.与当今餐饮业现状的对比6.1创新性实际每个餐饮行业都有自己独特的风格。而大众化的饮食行业太多竞争激烈。比如什么东北菜，川菜馆，家常菜馆，火锅店比比皆是。黄记煌以其独特的焖锅手法和新颖的管理模式令人眼前一亮。顾客自己DIY新颖的就餐方式吸引了大众的眼。，6.2人力资源在市场经济条件下，竞争已不可避免地伴随着企业的生存和发展。从表象来看，企业之间的竞争拼的是产品和服务，但从本质上看，最终还是人才的竞争。黄记煌多年来注重的是人才的培养。黄记煌不仅将“家”的文化理念根植于每一个人，更重视人才素质的培养。黄记煌培训学校的培训课程，督导制度的建立，厨务部下店指导等等，都是员工素质和工作能力的培养，对于经营合作伙伴，黄记煌总部公司每年都会开设老板培训班。对于黄记煌来说，悉心的培养与引导，在认同企业文化、融入企业环境后，人才优势得以充分发挥，为个人、企业带来双赢！6.3经营管理体制由于餐饮行业的壁垒低、从业人员素质较差，决定了餐营业普遍经营管理体制落后。不能引进现代管理体制并加以吸收成为自己独特的管理，是制约餐饮业发展的根本。现代企业经营管理中强调的机械化、规范化、制度化、程序化、系统化、组织化值得餐饮业好好学习。于此，黄记煌实施ERP系统，并成功建立完善了涵盖“人、财、物、产、供