浅议国内主题公园发展策略.doc

浅议国内主题公园发展策略摘 要： 我国主题公园是新兴的旅游项目。它随着旅游业的兴盛而出现和发展壮大，但主题公园建设规模的快速膨胀暴露出大量问题，导致普遍经济效益低下。而从世界成功的主题公园项目可以看出，主题公园不仅可以带来巨大经济效益，而且对城市化过程产生的种种环境、生态、社会问题可以起到缓解和治愈的作用。各大主题公园的经营管理者都在对现有的经营策略进行调整，主要的策略是重视房地产开发、商贸、短期度假市场、运用高科技、强调游客参与、滚动开发、多元化的营销以及集团化发展等等。这证明了主题公园存在着深层次价值和持续发展的巨大动力。 关键词 ：主题公园 发展策略 产业链前言主题公园 英文名称为theme park 。是以某一主题或综合几种主题于一体为内容，投资量大、高度发达、收取入场费的独立的休闲娱乐场所。就中国主题公园业来说，21世纪初年是一个充满希望和挑战的时期。国际主题公园的进入，无疑会为中国主题公园业带来极大的挑战。一方面，会对现有主题公园形成冲击甚至对一些企业造成毁灭性的打击，另一方面，西方现代主题公园的进入又必将为中国新生的主题公园业注入新的生机，提升中国主题公园的经营管理水平，使中国主题公园业进入新的发展时期。1主题公园的发展历程主题公园是现代人创造的一种娱乐形式，已经有50多年的历史。所谓主题公园，就是公园中的一切，由一个或几个相关的主题统领，无论环境布置还是娱乐设施，甚至旅游项目都围绕主题而设计。游人可以通过浓缩的、艺术化的人文景观和园林生态景观，在现实、过去甚至未来的世界里穿梭，体验梦幻般的感觉。目前，较普遍的说法是主题公园起源于荷兰、兴盛于美国。荷兰的马都拉丹主题公园，是荷兰马都拉家族的一对夫妇为纪念他们在二战中牺牲的独生子而创建的。它微缩了荷兰各地120 处风景名胜，1952 年开业即轰动欧洲，开创了世界微缩景区的先河，是世界主题公园的鼻祖。 第一代主题公园发展以依托自然资源为主，第二代开始注重都市娱乐，第三代以模拟、微缩景观为主，第四代则以三维、四维、动漫、科技为主。2我国主题公园的发展现状1989年于广东深圳开幕的“锦绣中华”是我国第一家大型主题公园,它取得了惊人的业绩,使主题公园的建设热遍中华。由于锦绣中华的成功所带来的轰动性的示范效应，以及在巨大的经济利益的诱惑下，中国各地如雨后春笋般地涌现出各式各样的主题公园。然而，中国主题公园的发展并非一帆风顺。其在运作、建设、经营等方面存在许多问题。主要集中在以下三方面。（1）主题重复、简单化我国主题公园在主题方面，虽然对我国传统文化的利用很重视，但在具体选题时缺乏认真的市场分析和真正的创意，为建造景观而建造景观，往往具有重复和简单化的缺点，结果造成财力、人力、物力及土地的浪费。（2）盈利模式单一目前我国的主题公园在盈利模式方面存在盈利模式单一的问题，收入自开园后呈明显下降趋势。有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。（3）规划设计水平偏低许多主题公园题材重复，而且设计人员水平偏低，对主题的理解肤浅，导致许多规划设计只是将一个个模拟或微缩景点进行排列组合，简单粗糙。虽然当初选择开发的主题大部分都采自我国传统历史文化中的精华却不能充分展示主题的文化内涵。3迪士尼主题公园对我国主题公园建设的启示一个真正的主题公园不在于那几百亩地内，甚至包含了一整座城。要深刻地了解主题公园，必须先跳出主题公园，然后再回到主题公园。事实上，主题公园可以说是现代旅游产品中最复杂的一类，其背后蕴藏着十分丰富的商业运作手法。要让一个主题公园运营成功，绝对不是一个光鲜的主题加上一些游乐设备的问题。目前为止，全球已建成迪士尼乐园五个，分布在洛杉矶，奥兰多，巴黎，东京和香港。上海正在建设并计划2014 年对外开放的是全球第六个迪士尼乐园。迪士尼乐园的成功经验主要有以下几点： （1）“一切都是动态的”。东京迪斯尼乐园有五个主题乐园：维多利亚王朝时代式街景的世界市集、冒险和传奇的探险乐园、西部开拓时代的西部乐园、梦境和童话的梦幻乐园、未来、科学和宇宙的未来乐园。这五大主题乐园中共有35 项精彩的表演，其共同特征是一切都是活动的，有声有色的。 奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和人物，会使游客忘掉现实，进入另一个世界。而使之成为可能的，是日本自己研制出来的“电子音响动作装置”。在这种装置的驱动下，全园总数在2000个以上的人偶和动物个个惟妙惟肖，达到以假乱真的程度，使人如身临其境。 （2）“永远建不完的迪斯尼乐园”。从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元。据悉，今后五年内为建设新项目，该乐园再准备投资650亿日元。这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。 （3）房地产开及发动漫业务。房地产是迪士尼最赚钱的业务，在迪士尼每一个主题公园附近，所开发的商业与住宅项目，面积较之主题公园都大过数倍。由制作动画片开始，经过主题公园的建造，最后到房地产开发，迪士尼开创的商业模式被教科书称之为“轮次收入”的产业运作模式。4深圳华侨城对我国主题公园建设的启示华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，带动了周边房地产的大幅升值。在此基础上，华侨城凭借低廉的土地储备成本优势进军房地产领域，现已建成1个工业区以及13个住宅小区300多幢楼宇，建成华侨城中学、小学、幼儿园、国际幼教中心、华侨城医院、体育活动中心、美术馆和华夏艺术中心以及四星级深圳湾大酒店、海景酒店和多幢商业服务楼、停车场等配套设施，获得了高额的投资回报。从动工建设到现在，华侨城的前期投资已悉数收回，而房地产项目盈利能力远远高于行业平均水平。 5主题公园发展策略（1）提高重游率第一，发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象;或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。 发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。 第二，发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，这些项目要让游客流连忘返，以提高本地市场的重游率。 第三，我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。（2）完善盈利模式、打造完整的产业链 世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占20-30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。 主题公园的另一个成功盈利模式是“主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链。主题公园能够带来大量的人流,能够有效的改善周边环境,能够营造独特的文化氛围,有利于房地产的开发与价值提升。反过来说,房地产的开发也可以在社区功能上为主题公园提供相应的补充,它们有一种天然的互补关系。美国的迪士尼世界的21世纪庆典城,日本的豪斯登堡、荷兰村,以及我国深圳华侨城“波托菲诺”,都是成功的“旅游+地产”的典范。把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外，还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。结语建设好主题公园，关键在于搞好市场调研和项目策划，选准主题、创出精品；经营好主题公园，关键在于与时俱进、不断丰富内涵、推陈出新，使其吸引力长存。一个成功的主题公园，完全可以取得良好的投入产出效益和多方面的社会效益。建设主题公园在旅游资源丰富的地区是对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。参考文献1.保继刚.旅游地理学（修订版）M.北京：高等教育出版社.1999.2.董