房地产营销策划方案.doc

XX县房地产推广策划方案策划单位：XX县房产局协办单位：长沙XX房地产销售代理有限公司时 间：2012年2月10日目 录一、房地产市场进入低迷期二、XX房地产市场的状况1、市场放量大2、成交量较高3、升级潜力强三、XX房地产的区域发展背景1、优越的人文居住环境2、便利的居住交通网络3、腾飞的经济发展基础四、XX房地产市场的发展机遇1、城市品牌带动地产品牌2、城区扩张带动地产扩张3、经济增长带动地产增长4、区位优势带动地产优势5、市场潜力带动地产潜力6、投资实力带来地产实力五、市场目标六、宣传推广目标七、整体思路1、统筹推广2、市场为主3、复合传播八、活动推广1、建立展场、确定范围2、举办活动、吸引客商3、强化宣传、加大推广九、媒体强势推介1、立足省台，抓好专栏推介2、扩容杂志，强化自我宣传3、面向市报，推出连续报道4、确定目标，制作DM画册5、强化网络，推动终端宣传十、附：XX房地产项目一览表一、房地产市场进入低迷期去年以来，国内楼市在经历10年快速发展，房地产交易量开始持续下跌。在国际金融形势、国内经济环境等双重影响下，各地纷纷出台救市政策，但仍未出现购买信心的恢复。低迷之中，房地产市场的走向依然犹如雾里看花，由于销售萎缩、库存积压使得众多房地产企业不得不选择降价促销、以量变现等最现实的生存法则。当前国内楼市已经进入整体下行阶段，继一线城市部分楼盘降价后，降价趋势正在向二三线城市或更大范围蔓延。如何在地产市场力挽狂澜，当下市场如何发展，直接关系到地产市场走向，也关系到房产事业的健康发展。二、XX房地产市场的状况去年我县登记在册房地产企业累计已达114家，比2010年年底统计基础上增16家，其中具备三级以上资质41家，二级资质1家，其余为暂定资质；目前入市房地产企业76家（其中本地企业29家，外来企业47家）。1、市场放量大。自“十一五”以来，XX县房地产累计投入达到123亿元;房屋销售面积累计达到382万平方米;房地产税费累计达到17.62亿元。去年总计开工项目60个，已开工面积246.78万，完成投入41亿元。其中续建项目26个，竣工15处，完成建设69.28万。元月统计续建再投入为16.27亿元，完成投入11.92亿元。续建新开工20处，新开工面积136.01万，完成投入13.76亿元。全年新开工项目19个，新开工面积110.77万，完成投入15.32亿元。批准预售面积123.01万，完成151万平方米。2、成交量较高。目前XX县在售或待售项目预计近90个，其中不乏绿地、碧桂园等全国一线品牌开发商的产品。尤其在以园区为重点发展起来的工业地产和旅游地产方面，XX走在前列。因此，即使在全国楼市价滞徘徊的大背景下，XX去年实现销售商品房5177套、面积66.5万平方米，销售金额23亿元，同比分别增长42.5%、91.5%，实现税费7.09亿元，其中房地产业一体化税4.89亿元，同比增长96.7%。3、升级潜力强。在复合型县域经济带动、增长型居民收入促动以及包容型发展环境的拉动等多方发力下，实施“两帮两促”、举办宜居文化节等措施的撬动，XX作为三线城市危中觅机，市场整体较为平稳。富豪山庄、碧桂园山湖城、碧桂园山水桃园、澜湾国际等品牌楼盘逐渐打响了XX在长沙房地产的名声。在东进融城、交通完善、新型工业化、新型城市化等带来的诸多优势基础上，XX板块将实现战略升级，其房地产的格调、品质和规模都有了质的提升。三、XX房地产的区域发展背景近几年来，大量外来房产企业进军XX，本土房地产企业蓄势发展，均带来了新的理念和管理模式，开发了高品质的大型楼盘，给XX房地产业注入了活力，整个产业获得了较快的发展，取得了长足的进步，这也得益于县域的众多优势。1、优越的人文居住环境。XX，治邑于三国，建县于北宋，取“安宁之乡”而得名，是刘少奇、何叔衡等老一辈无产阶级革命家的故里。XX是国务院批准的对外开放县，沩江两岸三洲和新城区开发如火如荼，现代中等城市初具规模，有了厚实的人文积淀，营造了宜居的优雅环境。2、便利的居住交通网络。洛湛铁路贯通南北，石长铁路连接东西，长常高速公路及319国道横穿县境，西大门距长沙36公里，距黄花国际机场60公里，金洲大道和长常高速直通长沙，处于长株潭金三角，南接韶山名人故里，1810、1816、1823、1824四条省道贯穿县境，构成了XX四通八达的交通网络，房地产区位优势得天独厚。3、腾飞的经济发展基础。县域经济跃居全国第73位，中部第6位，朝着“挺进五十强”的目标迈出了铿锵步伐。融城战略步伐加快，使工业整体实力跃居全省第二，国家级品牌数量居中部县级之首,对接省会长沙的商业经济。城镇发展提速提质，使三一重工等大型企业进驻XX，使得XX房地产具有良好的经济发展基础。四、XX房地产市场的发展机遇去年长沙市第十二次党代会上提出：“十二五期间，将积极推动河东提质、河西扩容发展。适时争取长沙县改区、XX县改市，将XX建设成为连接常益娄、融入大河西、共筑城市群到次中心城市”。这如一支强心剂，为XX房地产业带来了全新的机遇。XX树立“东进融城战略，打造省会新城”的宏伟目标，全面实施“东进北拓，南连西改”的城市发展规划，XX房产事业以前所未有的速度实现了跨越式发展，呈现出持续、稳定、快速、健康发展的喜人态势。1、城市品牌带动地产品牌。随着我县出台的“大工业、大交通、大城建、大旅游、大商贸”的拉动，大房产同步水涨船高，“多点对接、快速融城”步伐加速推进，XX房产布局调优，结构均衡，品质提升，全县实现由单一住宅地产向商业物流地产、工业地产、金融地产、旅游地产等复合型转变，“省会新城、宜居XX，两型先导、幸福XX”的品牌彰显，“购房置业，首选XX”品牌叫响。2、城区扩张带动地产扩张。XX城区面积由五年前的不足8平方公里到现在超过了23平方公里，城区面积整整扩充了近两倍，人口25万，城镇化率达34.3%，城区“四纵三横三环”网已经形成，基本达到中等城市规模。随着铁、轻轨、高速、市政大道全面规划建设，立体式的交通网络基本构成;金洲湖蓄水成功、沩丰坝大桥通车，省级文明城市的创建，金洲大道、关山互通、城市管理数字化、规范化不断提速，绿化、亮化、序化工程的稳步实施，山水洲城形象凸现。3、经济增长带动地产增长。“十一五”以来县域生产总值由143.8亿元增至420亿元，年均增长15.9%;财政总收入由7.1亿元增至25.5亿元，年均增长29%，其中地方财政收入由5.4亿元增至19.2亿元，年均增长28%;特别是今年前三季度，XX已超额完成全年目标任务，复合型县域经济的强劲向上，带动了大房产的大提速大发展。4、区位优势带动地产优势。随着中部崛起战略深入实施，长株潭“两型社会”综合配套体制的深入推进，全县房产实业转方式、调结构步伐不断加快，作为“3+5”城市圈中的重要枢纽，XX成为大长沙最为重要的西向经济通道与工业走廊。5、市场潜力带动地产潜力。随着长沙大河西先导区建设的启动和XX人居的不断提升，XX区位优势、价格洼地效应和宜居魅力彰显，辐射能力逐步扩大，县域房地产市场除满足本地区居民住房需求外，还吸引了安化、益阳、湘潭等周边城市人口来宁购房，外地来宁购房的比例逐年提升，成为拉动销售的生力军，来XX创业、就业而购房的外来人口占比由2008年的13.5%提高到17.8%。同时，随着城镇化进程的不断加快，越来越多的外出打工人员在大城市暂时买不起房，而县城又具有相对舒适的居住条件，因而回城购房;另一方面，越来越多的富裕农民、外地做生意回城及县城个体商业人员买房，乡镇从业人员、部分富裕的农民为了小孩就学而在县城买房的也不在少数，这些因素构成县域房地产市场的巨大需求，成为拉动商品房销售的主力军。6、投资实力带来地产实力。随着绿地、碧桂园等一批全国房地产大鳄的陆续抢滩XX，富豪山庄、碧桂园山湖城、澜湾国际等一批名盘、大盘相继落户XX，传统城市化的经营得到改变，规模扩张、外延拓展式的城市发展模式得到改变，一条注重发展内涵、设计科学、职能定位准确、空间布局合理的量质统一的城市发展道应运而生。外来企业的进入催生和带动了本地实力地产企业如水晶郦城等向上发展，成为引领了本地实力企业龙头。五、市场目标以市场目标为抓手，实现投资35亿元，开工180万m2，建成140万m2，销售120万m2，外向度逾18%，入库税收9亿元；推行平安物业创建，指导完成业委会个以上。同步推进保障目标，投入13亿元，完成保障性住房63万m2建设（包括廉租房16.5万m2；公租房15.9万m2国有工矿棚改29.6万m2；林业棚改1万m2；城市棚户区改造1250户，新增租赁补贴195户）；打造园区公租房省级样板；提早2年应保尽保，使XX房产市场健康向前发展，推出经验，形成一定的社会影响。六、宣传推广目标提升主题，激活市场，推动产业发展。七、整体思路随着社会经济的发展，房地产的竞争已从户型、价格、地段、环境之争转到了文化和生活方式之争。理念、文化和生活方式等方面已经渗透、融合、演绎在房地产开发之中，房地产的有序推动需要进一步建立，建立统筹推广、市场为主、复合传播的思路整体推进房地产事业的发展1、统筹推广。推广的灵感与创意一定要忠实于整体宣传的主题，各个环节要紧密相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，各项目的广告发布，工程进展，设计优化，物业管理，价格变动等都要规范布局、互相协调，达成一致目的，实现房地产的推广整体性。2、市场为主。杜绝以主观的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于政府的策划成果，要注重市场效果，选择不同的方式或媒体，在搞好市场调查的基础上，从受众出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，使XX房地产夺得更多的市场。3、复合传播。一是宣传人性理念。以中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产的人性理念提供了坚实的文化基础。二是宣传生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，提供更加适宜的生存空间。三是宣传智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向多元化，提供给人们更加多的服务。四是宣传投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。八、活动推广为全面展示XX房地产市场，活跃房地产市场气氛，吸引更多的消费群体到会场购房、参观，体现出服务大众、引导消费的服务理念。在春季举办一次房交会和秋季举办一次房地产商会，期间还可以以各种活动来带动房地产销售，发动全县房地产公司和商家共同参加，明确主题，主题为“省会次中心，宜居新XX”，主题口号“红色XX，绿色宜居”“XX之子，温馨家园”等主推XX的人文文化及地理环境，全面掀起XX房地产市场的健康发展。1、建立展场、确定范围。确立房交会或商会等参展场地交通便利，地段繁华，保证参展项目的进驻。参展范围包括房地产展示交易区（住宅项目、商业地产项目、综合地产项目）、相关产业交易展区（与房地产相关的物业管理、园林绿化、建筑设计、地产策划、房屋中介及代理、家政、保洁服务、家具、家电、布艺、厨卫、灯具、太阳能、装修装饰材料、建材等相关产业企业）和综合服务区（涉及引导农民进城服务部门的优惠政策宣传窗口，与房地产相关的金融保险、信息服务）。2、举办活动、吸引客商。房交会或商会期间，组织有关演出、“绿色家园，和谐小区”摄影大赛及优秀作品展，对参展单位组织情况和楼盘销售情况进行统计并评奖，评选售楼精英；各参展企业自行组织优惠购房及购房中奖和逛展看房有礼活动和 “创新楼盘、创新居住”名优楼盘推介会（每天安排一至两家XX在建的楼盘进行现场推介，由房产企业自主策划），组织广场文化演出，举办丰富多彩的文艺演出活动，为展会助兴。3、强化宣传、加大推广。展会广告宣传。开展前在县电视台、电台多频道、高频率播出房交会宣传片及图文广告、文字广告，在报纸、网站发布参展信息，宣传房交会主题，吸引县内外购房者参观房展会。县城的主要街道、广场、商场、游园及乡镇集镇利用宣传栏、公告栏、街道牌、广告牌等张贴房交会海报，悬挂宣传横幅，还可以利用在各街道、乡镇、村集出动宣传车巡回宣传房交会会讯等方式九、媒体强势推介房地产的迅猛发展，离不开媒体的推波助澜作用。在房地产市场这一块，新媒体优势越来越明显，要提升XX房地产市场的品位，需要有交叉的宣传辐射。可以采用反复带有悬疑的广告的形式加深顾市场印象，引起好奇心，除了辅助宣传，专栏节目还是必要的，而且也是主要的，做出XX房地产市场的特色来的，要立足县域媒体，面向省内媒体，辐射中央媒体，真正达到宣传XX房地产市场的效果。1、立足省台，抓好专栏推介。选择一个房地产项目或其中几个项目来做宣传，以专栏或专题的形式推介XX房产局的典型做法和先进经验，建立与湖南卫视、都市频道的合作关系，宣扬“XX房地产为长沙房地产市场走出一条新路”，制作新闻性可以严肃一些的节目，同时还可以利用冠名节目的形式，进一步大幅度提升XX房地产市场在长沙乃至全国影响。2、扩容杂志，强化自我宣传。充分利用自身的XX房地产，加大投入，改成月刊，双月做成专业的广告性刊物，单月出版新闻、纪实等软文，如专题的内容则要更加偏向趣味化、城市化、轻松化。突破自身的局限性，扩大发行量，加大影响人群和文化概念及生活方式的推广3、面向市报，推出连续报道。相比专业广告杂志的广告成本，报纸要低廉许多，主要以长沙晚报为主阵地，推出连续报道，适当在潇湘晨报宣传XX房地产的开发理念、形象以及文化。在平面广