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“超百万箱”品牌发展格局分析与思考 2009年,是跨入新世纪的第十年,中国卷烟品牌大发展已经显现。 下载 在世纪伊始,对于中国卷烟市场,有人用“战国时代”来形容国内烟草行业的现状,烟厂林立、品牌众多。超过100家卷烟厂生产着1000多个牌号、3000多种规格的卷烟,每个规格平均只有10000万箱左右。 然而,时过境迁,中国卷烟品牌发生了翻天覆地的变化,从“千帆竞发”到“百舸争流”,再到20个重点骨干品牌的形成。经过10年的市场洗礼和大浪淘沙,卷烟品牌的集中度显著提高,市场竞争力日益增强,“百万箱”品牌涌现、品牌发展格局呈现强者越强局面。 2009年超百万箱品牌基本情况 2009年,全国卷烟销量超过百万箱品牌有12个,比2008年少一个,总销量2148万箱,占行业总销量比重为47.1%。超过200万箱有4个,分别是白沙、红金龙、红塔山、红旗渠。在超百万箱品牌中,红塔山品牌增幅最大,达到29.29%,其次是黄果树,达到23.27%。但有两个品牌出现负增长,而且都是两位数的负增长,分别是红梅和哈德门。 从各类卷烟比重来看,超百万箱品牌主要以四类烟为主,比重超过50%的有8个品牌,分别是白沙、红金龙、红旗渠、红河、黄果树、红梅、黄山、哈德门,其中红河品牌比重更是超过80%。红塔山、云烟、双喜品牌以三类烟为主,其中红塔山和双喜占有绝对比重,均超过97%。七匹狼品牌纵跨一至四类,比重呈塔形。 超百万箱品牌发展盘点 从无到有,从有到大 2000年,红梅销量突破百万箱,成为中国第一个超百万箱品牌。然而,受当时外部环境和整个卷烟市场冲击,红梅销量自此开始下滑。2003年之后,在中国烟草改革旗帜引领下,超百万箱品牌如雨后春笋。 2003年,白沙品牌商业销量接近100万箱。2004年,有3个品牌销量突破100万箱。到了2007年,已经有13个品牌突破百万箱,其中,白沙和红梅品牌销量突破200万箱。2008年只有白沙突破200万箱。2009年,有4个品牌销量突破200箱,分别是白沙、红金龙、红塔山、红旗渠。同时,翘首以盼的中国标志性品牌红塔山进入百万箱俱乐部。 退出超百万箱品牌的历史 “舞者” 市场竞争总是残酷的,但其不乏有其美丽的轨迹,成为历史发展佐证。 2008年,芙蓉品牌退出百万箱俱乐部;2009年,红山茶品牌退出百万箱品牌俱乐部。那么,下一个将会是哪个品牌会退出呢?反观芙蓉和红山茶品牌,均是四、五类卷烟产品,同时具有明显特点,那就是大企业的品牌。那么,大企业可以通过内部调整品牌规模,让一部分低结构卷烟品牌退出百万箱俱乐部。随着这些大企业自身内部资源调整之后,下一步将是哪些结构提升乏力,且影响力不大的品牌将会随着品牌调整慢慢退出市场呢?也许哈德门将是未来退出超百万箱品牌俱乐部的最大可能,毕竟这个品牌结构偏低,而且2009年已经开始表现出调整品牌发展的迹象,同比下降13%。 超百万箱品牌发展的背后 超百万箱品牌的大发展,是行业政策导向的必然结果,是中国烟草大改革的必然结果。2002年年初,国家烟草专卖局提出“大市场、大企业、大品牌”发展战略;同年8月,国家烟草专卖局推出99个年度卷烟优等品牌号,为超百万箱品牌发展确立了发展方向,也拉开了品牌大发展的序幕。2003年,国家烟草专卖局实施工商分开体制改革,带来了工商企业的整合和变化,奠定了大市场基础,从而促成大品牌的产生;同年底,国家烟草专卖局提出了发展“中式卷烟”品牌,为中国烟草打造大品牌阵营指明了方向。 2004年8月,国家烟草专卖局颁布出台了卷烟产品百牌号目录,让大品牌有了自己的归属和地位。2006年,国家烟草专卖局出台中国卷烟品牌发展纲要,提出在“十一五”期间,着力培育10多个全国重点骨干品牌,具体目标是在未来5年内,坚持“中式卷烟”发展方向,以“百牌号”为基础,着力培育10多个全国重点骨干品牌;培育12个300万箱以上、34个200万箱以上的品牌。国家烟草专卖局以高瞻远瞩的大战略思维,构建大市场基础,谱写烟草大品牌新的篇章。事实证明,国家烟草专卖局的发展政策目标已经基本实现。 超百万箱品牌未来发展的一些思考 行业政策导向依然起到主导作用 从各种信息显示,国家烟草专卖局正在酝酿新的、更具宏伟的品牌发展目标,到十二五末,中国卷烟市场能否培育出500万箱真正的大品牌。那么,在新一轮的行业政策导向下,对于有志于发展真正大品牌的企业而言,计划资源就显得捉襟见肘,那么,现有超百万箱品牌将会继续出现退出现象。 对于卷烟工业企业而言,除了加大调整自身品牌发展之外,如何突破这个难题呢?跨省联合重组是必然出路,也是唯一出路。如何进一步充分发挥品牌的市场作用,让大企业更“大”,让大品牌真正做大,推动卷烟品牌发展上水平,需考验各个层面的智慧和魄力。 更大品牌,还需要更大市场支撑 大品牌需要大市场支撑。近几年在积极推进“传统的商业企业向现代卷烟流通转变”,为品牌发展创造了较为理想的竞争环境。对于中国卷烟品牌,在现有基础上,欲有更大发展、更大突破,卷烟流通市场作用发挥还有更大空间,方可让中国大品牌发展“游刃有余”。 妥善处理强与大之间的关系 超百万箱品牌更多的是体现在大上。追求做大品牌是每个企业所追求的目标,但需要妥善处理强与大的关系。大是强的基础,但不是“强”的全部。要做“强”品牌,除了在量上有足够的支撑基础,还要在高三类(市场零售价10元价位段)和二类卷烟有所作为,有所突破。从目前来看,绝大多数品牌以四类为主,少数以三类为主。同时,随着行业价类调整后,超百箱品牌在新二类中的表现差强人意。在一类烟中,只有云烟品牌有所表现。 随着中国经济高速发展,城镇化建设加快推进,卷烟消费结构和重心将是高三类(市场零售价10元价位段)和新二类,这才是中国卷烟市场的未来竞争焦点。可目前在超百万箱品牌中,高三类和二类比重都不是很大,发展空间和发展潜力巨大。 品牌培育依然是基础工作 基础