温州康奈集团有限公司推广策划方案.doc

温州职业技术学院毕业综合实践课题名称： 温州康奈集团有限公司推广策划方案 作 者： * * 学 号： * 系 别： 工商管理系 专 业： 市场营销 指导老师： * 专业技术职务 * 2012年 3 月 浙江温州课 题 摘 要 康奈集团有限公司创办于1980年，主营中高档康奈皮鞋和皮具。经过三十多年的发展，康奈已经成为中国制鞋行业的排头兵企业，也是中国高端皮鞋制造的代表企业，并获得全国质量奖、中国名牌产品、中国出口名牌、中国真皮领先鞋王等一系列殊荣。但随着近几年市场需求量的增加以及奥康、红蜻蜓、百丽、吉尔达等竞争品牌的强势崛起，给康奈皮鞋的发展带来了巨大的压力，由于之前康奈皮鞋主打舒适和品质，主要的消费群体都是中老年人群，因此在年轻消费群体上还有着很大的发展空间。本策划主要研究康奈皮鞋专卖店的促销策划方案，通过对市场、消费者、竞争者的深入分析，结合专卖店的实际情况，从广告、营业推广、公共关系等方面来完成本次促销活动，并借此次促销活动提升康奈品牌的整体形象，在增加市场销售额的基础上维护老客户，开发新客户。关键词：康奈皮鞋 ；促销策划 ；专卖店 ；开发新客户目 录1引言42市场状况分析42.1 中国皮鞋产品市场规模及发展趋势42.2 主要竞争品牌分析43消费群分析54产品分析75企业SWOT分析96促销目标107活动方案107.1活动主题107.2活动形式107.3活动时间、地点117.4活动准备117.5活动操作127.6促销活动费用预算138促销效果的评价方案14附件：促销活动效果反馈表14结 论16致 谢17参考文献181 引言2012年2月24日至2012年3月24日，我在康奈专卖店实习了一个月时间，对于康奈皮鞋专卖店的运营和整体情况有了全面的了解。虽然康奈皮鞋的专卖店在全国有2800多家，康奈皮鞋三十多年的品质保证使其拥有了一批忠实的消费者和一定的品牌知名度，但是随着外部竞争的越来越激烈，外加企业内部宣传形式的单一、促销方式的传统、推广力度的薄弱、信息传播渠道的狭窄等问题被奥康、红蜻蜓、吉尔达等其他竞争对手抢走了很大一部分消费者市场。面对竞争激烈的市场，康奈皮鞋专卖店迫切需要一次促销活动以稳固原有市场份额，并以此加强品牌的宣传，开发新的消费群体。2 市场状况分析2.1 中国皮鞋产品市场规模及发展趋势据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上非国有企业），2003年中国皮鞋产量为18.2亿双，到2007年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，2008年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产33.2亿双的成绩。2009年，中国皮鞋制造业强势反弹，111月产量达到35.9亿双。 由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，预计，2010、2011、2012年中国的皮鞋产量将分别达到39亿双、42.8亿双、47.3亿双，年均增长率在10左右。2.2 主要竞争品牌分析在中国皮鞋行业竞争格局中，百丽通过在香港上市募集了足够的资金来快速抢占市场，在国内各大城市的主流商圈和大型百货商店占有绝对优势。达芙妮为台湾企业，在大陆具有很高的知名度，销售额也快速增长。除去这两家上市企业，对国内重点企业按照销售额排名，奥康位列第一，红蜻蜓排在第二位。在中国皮鞋行业重点企业中，达芙妮和星期六是纯女鞋品牌，百丽、红蜻蜓、哈森则是女鞋占其总销量和销售额的大部分（基本在6070之间），奥康、康奈、金猴、富贵鸟、吉尔达和亨达则是男鞋占其销量和销售额的大部分。因此，结合重点企业的销售额情况计算，在女鞋市场，在销量和销售额排名前三名的企业分别是百丽、达芙妮和红蜻蜓；男鞋市场销量和销售额排名前三名的则是奥康、康奈和红蜻蜓。3 消费群分析要让促销策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竞品状况的同时，还要深入了解本产品的消费对象等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。皮鞋主要消费群体：表1消费者年龄分析消费者类型（年龄）占整个消费群体百分比22岁及以下8.2%2330岁34.9%3140岁33.1%4155岁17.9%56岁及以上3.3%分析：调查结果表明，购买皮鞋需求最旺的消费者的年龄段是2330岁，占总样本的34.9%，由此可见，这个年龄段的群体是皮鞋消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作不久的年轻人，他们追求时尚，对皮鞋商品要求款式新颖，追求皮鞋与时尚服装的搭配，因此对皮鞋也具有相当大部分的需求。其次是3140岁，占总样本的33.1%，这个群体事业有所成就，着装较为沉稳，由于职业关系，平日多以穿着皮鞋为主；再次是41至55岁占总样本的17.9%，一般都是事业有成的中年人；22岁及以下占8.2%，多为追求时尚的年轻人，他们更倾向于运动，休闲的时尚鞋，因此对皮鞋的需求有限；56岁及以上人只占3.3%，主要原因这个年龄段的群体多快要退休，或是已经退休的人，并且他们的购买心理需求较弱，对皮鞋的消费已经不多。表2消费者学历分析消费者类型（学历）占整个消费群体百分比初中及以下11.5%中专和高中34%大专29%本科20.7%硕士及以上1.5% 分析：调查结果显示，此次调查样本的文化程度以高中和中专为主，共占34%；其次为大专和大学本科，各占29%和20.7%；再次是初中及以下文化程度，占11.5%；最后是硕士及以上学历，占1.5%。在样本分析中可以看到样本的文化程度变化与年龄大小变化与皮鞋的消费变化是一致的。由此可见，不同文化层次和年龄结构的消费群体其皮鞋消费的价值观、兴趣与行为都具有某种程度的类似性，而不同阶层的人在皮鞋消费上常展现出不同的偏好与品味。表3消费者收入分析消费者类型（收入）占整个消费群体百分比1000元及以下20%10013000元54.8%30015000元12.6%50018000元3%8000元及以上1.6%分析：调查结果显示，此次调查样本的月收入绝大多数是在10013000元这个档次，占54.8%；其次是月收入1000元以下收入的消费者，占样本总数的20 %；再次是30015000元月收入的消费层，占12.6%；最后是50018000元的月收入层次3%和8001元以上的月收入层次1.6%。由此可见，此次调查的样本具有普遍性，大多数被调查者的收入水平都在10013000元的中档收入水平，该数据是符合目前浙江人均收入水平的，因此调查结果的数据是真实可靠的。4 产品分析康奈皮鞋分为男女正装鞋、男女休闲鞋、男女商务休闲鞋几大类。其最大的特色，就是“舒适”。在舒适方面，康奈与世界权威鞋业组织SATRA合作，共同对鞋类舒适度技术进行深度研发和应用。目前康奈已率先在业界建立了鞋类舒适度技术标准体系，并成功开发出拥有多个品种、多类款式的“康奈舒适鞋” 系列，具有透气、防水、减震、去湿、除臭等多种舒适功能，部分核心部分技术达到世界先进水平。康奈男鞋产品分类康奈世家尊贵舒享男鞋“仕”系列成功“舒享”男鞋经典系列物美价廉“舒适享受”价格主要消费群体 产品架构中的作用￥1200以上 打造康奈高端精品形象都市新贵族都市金领 高利润，中低销量￥600-1200 提升康奈优质品位中高端政府及商务人士 中高利润，中等销量￥600以下 低利润，高销量大众消费者 保证销量达标康奈女鞋产品系列 经典系列 潮流系列经典类别潮流类别实用类别青春类别5 企业SWOT分析针对竞争对手的情况，公司对自身进行了SWOT分析，并根据这些分析做出了一些应对战略。S（优势）（1） 拥有一批忠诚的老客户（2） 公司历史悠久，资金雄厚（3） 康奈与世界权威鞋业组织SATRA合作，共享世界顶尖技术。（4） 舒适、合脚，品质有保证W（劣势）（1） 宣传形式单一，宣传力度小（2） 款式不够时尚新颖，产品线单一（3） 品牌知名度较低，竞争不过奥康、红蜻蜓等竞争对手（4） 产品主要面向二、三线城市，在一线城市缺乏竞争力O（机会）（1） 聘请陈坤为代言人，产品向年轻化、时尚化发展（2） 相比竞争对手，价格上占优势（3） 产品多元化发展（4） 品牌宣传及形式的创新T（威胁）（1） 外部竞争者的挑战（2） 随着消费者的成熟和需求的不断转变，选择性增强（3） 竞争对手模仿终端建设6 促销目标经过对市场状况、目标顾客、竞争者和企业自身的详细分析之后，故作出本次促销的目标：1. 借助此次新品上市促销，提高康奈品牌在年轻消费群体中的知名度，加强产品的竞争力。2. 借助此次促销活动，加强老客户的忠诚度，开发更多的年轻客户群。3. 借助此次促销活动，提高产品的销售额，活动期间销售额同比增长30%7 活动方案7.1活动主题活动主题：康奈“爱上行走”五一特卖会7.2活动形式1. 刷卡赢好礼：在参加活动的康奈直营店面刷卡（限工行信用卡）消费满300元以上（含300元）除享受活动价外还有机会赢取电影票一张。2. 穿几码减几元：活动期间用券消费的顾客享受减免购买的鞋子鞋码同等数额的现金。3. 限时抢购：活动期间每逢周二上午10:00开始新品上市7折抢购（指定款，网上旗舰店）4. POP海报：在参加活动店面张贴宣传海报横幅等。5. 特卖会：康奈“爱上行走”五一特卖会于5月1日2日在五马街街口举行，优惠多多，折扣多多。6. 微博转发赢新品：在4月20日5月10日期间转发活动内容有机会赢取价值519元的当季新品。7.3活动时间、地点整体活动时间：5月1日5月31日（一个月）特卖会时间：5月1日5月2日（两天）整体活动地点：温州地区各直营店面（不包括平价店和精品定制店）特卖会地点：五马街街口7.4活动准备1. 物品人员前期准备：（1） 门店所用物品：宣传单页、POP海报、横幅等（2） 特卖会所用物品：舞台用具、彩旗、宣传喷绘、宣传册、小礼品、产品展台（3） 场地租用：五马步行街场地租用，与工商管理部门调节；（4） 主持人、演员征集：特卖会当天活动主持人、演员；（广告公司负责）2. 广告前期准备：（1） 门店POP、海报（2） 促销人员发放宣传单页（3） 专人负责微博宣传，微博宣传广告：康奈皮鞋“爱上行走”五一特卖会即将到来，此次活动将重磅推出春夏季新品，更多好玩的游戏和礼品等待着您。活动时间：5月1日5月2日；活动地点：温州市鹿城区五马步行街。（转发此微博将有机会获得价值519元的当季新品，数量有限，赶紧参与吧！）附宣传图片（4） 康奈集团网站和网上旗舰店flash宣传（5） 工商银行短信通知7.5活动操作活动一：直营门店促销时间：5月1日5月31日（一个月）地点：温州地区各直营店面（不包括平价店和精品定制店）内容：1. 夏款新品8.8折 春款新品7.8折 老款6.8折2. 刷卡赢好礼：在参加活动的康奈直营店面刷卡（限工商银行信用卡）消费满300元以上（含300元）除享受活动价外还有机会赢取白鹿影院电影票一张。3. 穿几码减几元：活动期间用券消费的顾客享受减免购买的鞋子鞋码同等数额的现金。（VIP券不参与折扣活动）活动二：网上旗舰店促销时间：5月1日5月31日（一个月）地点：淘宝康奈皮鞋旗舰店内容：活动期间每逢周二10:0015:00新品上市7折限时抢购（每个ID号限购一件）活动三：康奈“爱上行走”五一特卖会时间：5月1日5月2日地点：五马步行街内容：特卖会包括舞台表演，现场活动，产品展示等，制造热闹的气氛，吸引人群；特卖会展台展示春夏季新品以及特卖商品。特卖会流程：时间活动内容12:0017:00舞台展台搭建，前期人员准备17:0018:00宣传单页分发、产品展示18:0018:10开场热舞18:1018:30主持人出场；相关介绍；负责人祝词18:3019:00歌手组合演唱，舞蹈演员伴舞19:0019:30模特展示春夏款新品19:3020:00游戏互动20:0020:15街舞表演20:1521:00游戏互动；主持人结束语7.6促销活动费用预算费用项目备注费用宣传品海报：30元*15份 KT版：50元*15份横幅：35元*15份 宣传单页：5元*2000份11725元人员主持人：2000元*1人*2天歌手：1500元*1人*2天舞蹈演员：800元*4人*2天促销人员：100元*3人*2天14000元礼品10元*200份2000元展台、舞台租用搭建10000元*2天20000元场地租用50000元*2天100000元赠送鞋519元*10双5190元合计152915元本次活动内容比较丰富，其费用也比较大，这里只做粗略的预算8 促销效果的评价方案1. 制定相应的促销活动效果反馈表（见附件）。2. 根据促销效果反馈表和各大门店具体销售业绩制定相应的奖惩措施。3. 督导定期对门店促销情况进行检查，并随机向客户询问反馈意见。4. 督导每天必须向直营经理汇报，直营经理要根据反馈表和督导汇报及时调整方案。附件：促销活动效果反馈表促销活动效果反馈表店铺： 填表人： 日期：促销主题： 促销范围： 促销内容： 活动时间：指标环比%与去年相比增加%促销期比促销前