山丹马场旅游业发展SWOT分析与对策研究.docx

山丹马场旅游业发展SWOT分析与对策研究 摘要：山丹马场在国内具有很高的知名度，但其经济发展速度却极为缓慢。本文用SWOT分析法分析了山丹马场旅游业发展中方的优势、劣势、机遇和威胁，提出了旅游业发展的对策，使之能带动山丹马场经济快速发展。 关键词：旅游业 SWOT分析 对策 山丹马场 旅游业是世界上最大的创汇产业和最高活力的经济增长点，被称为“无形出口业”和“无烟工业”。旅游业投入1元，能带来4.3元的综合收入；旅游业的一个直接就业岗位可以带动5.2个其它就业岗位；旅游业与108个行业相关联，可谓一业兴而百业旺。可见，旅游业快速发展，将带动山丹马场经济发展步入快车道。 一、山丹马场旅游资源现状 山丹马场是世界上历史最悠久、亚洲规模最大、世界第二大马场，位于甘肃河西走廊中部，地处祁连山冷龙岭北麓的大马营草原，总面积2192.54平方公里。山丹马场地势平坦，水草丰茂，夏季绿草如茵，冬季一片金黄，是马匹繁衍、生长的理想场所，已有三千多年的养马史。山丹马场是世界上最大的马场，场内有雪山、森林、峡谷、牛羊群、大马群等自然风光，有大型机械化观光农业、古城烽隧遗址等人文景观，自然景观与古朴民俗风情相融合，享有“祁连明珠”、“丝路绿宝石”的美称，被中国地理评为国内六大最美丽草原之一。山丹马场夏季平均气温20左右，油菜花盛开之时，金波摇曳，满山遍野密源飘香，是旅游避暑、休闲度假的胜地，马场风光旖旎，游客可在这里骑马旅游、野营、观看赛马或马术表演，并游览自然风景名胜。自牧马人、蒙根花、文成公主、王昭君等30多部影视片在此拍摄并播出后，山丹马场成为了重要的影视旅游胜地。根据国家旅游区（点）质量等级的划分与评定标准，山丹马场可列为一级旅游景点（国际独有或独特），旅游资源概括起来主要有草原型综合类自然风光、大型机械化农业观光和山丹马种群及马运动项目观赏三部分组成。 二、山丹马场旅游业SWOT分析 1.优势（Strengths） 区位优势。山丹马场位于河西走廊中部，祁连山冷龙岭北麓的大马营草原，地跨甘青两省、毗邻三市（州）六县。从市场空间来看，在河西走廊，酒泉是传统的旅游大市，武威和张掖市旅游正在全面振兴。山丹是酒泉和武威旅游输送中转站和主要节点区，现已成为丝路旅游线一处不可缺少的重要站点。这为山丹马场休闲农业的产业发展带来了广阔的市场空间。 区域内核心资源多元化。山丹马场山脉、峡谷、草原、森林、水库、山川等资源匹配合理，组合优势明显。以祁连松雪、窟窿峡谷、古城遗址、大小香沟、西大河水库、奔腾群马、雪山牦牛羊群、连片飘香的菜花、草原摇曳的野花、特种马鹿、藏獒养殖、大型农田节水灌溉以及浓郁古朴的民俗风情等原生态的自然风光和人文景观组合而成，具有浓郁马场特色的休闲游憩项目。也就是说，在很小的区域内，集丝路、绿洲、草原、祁连雪山等多元知名资源。 旅游资源感知形象鲜明。“皑皑白雪”，“油菜金黄万顷”的美学景观，“天苍苍，野茫茫，风吹草低现牛羊”，“古朴苍凉”的自然景观，甘肃良驹“山丹马”，品牌香油“丹马油脂”等，都使山丹马场休旅游资源具有鲜明的感知形象。 生物景观生动、内涵丰富。生物构成的旅游资源是运动的、变化发展的。山丹马场、窟窿峡等景区的植被与环境密切融合，构成景观生动、内涵丰富的旅游资源。 文化资源底蕴深厚。山丹马场是目前世界上历史最悠久，亚洲规模最大，世界第二大马场。早在三千多年前，这里就已养马。自西汉以来，这里以当地蒙古马为基础，又引进了各种西域良马，杂交培育出的山丹马驰名天下，这里遂成为历代皇家军马养殖基地，经久不衰，为古今军事要冲见诸于史册，如汉代名将霍去病等历史事实。此外，当地的草原风情、特色饮食、民风民俗等更增添了马场的人文气息。 2.劣势（Weaknesses） 资源与环境较脆弱。河西走廊的生态系统自我修复能力弱，旅游资源的不合理开发，易造成生态环境的破坏。大马营草原、西大河水库、窟窿峡等地，若无适当的措施加以保护，旅游活动易造成草原植被和森林植被的破坏与践踏、湖泊水体被污染等现象。 山丹马场区外进入性差。与主要客源地的交通条件较差。山丹马场公路距兰州、西宁、嘉峪关分别为 420km、300km 和 350km。路程遥远，且只能通过公路进入山丹马场。 山丹马场工农业发展造成资源退化。由于山丹马场职能的转变，进行了较大规模的现代工农业设施建设，将会对马场草原风光产生不可挽回的损失，最终造成旅游资源在一定程度范围内的退化。最为重要的是马场氛围的降低，已经脱离以牧业为主的所谓“马场”，马仅有2000 多匹，军马也已成过去，军马、军人神圣又神秘的氛围已基本消失，离开“军”字马场与其它少数民族草原区别不大，且民族风情不如他们浓郁，不利于开拓市场。 3.机遇（Opportunities） 甘肃旅游业进入快速发展期，为山丹马场旅游业发展提供了机遇。2009年甘肃旅游业实现总收入192.77亿元，增长36.3%，旅游总收入相当于全省GDP的5.7%，旅游总收入相当于甘肃省GDP的5.7%，国内游人均花费仅535.4元，与发达国家和东部地区相比较，还有很大的距离。 国家新的发展战略的实施和经济结构调整为山丹马场旅游业发展提供支持。近年来，中央提出要转变经济增长方式，建设资源节约型和环境友好型社会（两型社会），按照这个目标，传统的以资源消耗为主体的传统工业的发展必然受到制约，而被誉为 “无形出口业”和“无烟工业”的旅游业必然会受到鼓励。 中央和地方各级政府都把旅游业作为今后经济发展的重要增长点，给山丹马场旅游业发展提供了重要机遇。2009年12月，国务院关于加快发展旅游业的意见出台，2010年5月，国务院关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见中明确指出，将扶持壮大甘肃文化产业和旅游产业。甘肃省十二五规划中也明确指出要加快发展旅游业，把旅游业作为全省经济的重要支柱，加大政策支持力度。这对山丹马场旅游业乘势而上提供了条件。 中国公民的消费结构、消费档次和消费理念正在发生深刻的变化。中国公民从原来舍不得花钱，到现在乐于旅游消费。2010年，中国国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%，全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%，中国公民消费观念已发生了巨大变化，这为山丹马场旅游业发展提供了重要机遇。 4.威胁（Threaths） 周边区域旅游业快速发展，对山丹马场形成了竞争和威胁。山丹马场周边各区域，如永昌县、山丹县、民乐县、甘州区、肃南县等县区都制定了自己的旅游业发展规划，并且他们都把旅游业作为今后经济发展的重要支撑点，这将对山丹马场旅游业的发展形成激烈的竞争。 周边区域缺乏人口众多的大城市，使山丹马场的客源受到重大影响。山丹马场周边的张掖、武威、金昌、酒泉及嘉峪关等各地级市总人口均不超过200万人，所在地域人口稀疏，会导致周末等短期游客数量较少，使山丹马场旅游业发展受到制约。 三、山丹马场旅游业发展对策 1、强化旅游形象设计理念 旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、管理水平、经营行为等各方面的综合评价，是对各构成要素的设计与塑造过程，其过程主要是将旅游地理要素、人文历史、市场要素分析进行提炼，形成理念形象，将感觉要素进行设计，形成视觉形象，将感受要素进行规范，形成行为形象。设计鲜明形象，改良不良形象，更新过时形象和强化良好形象是旅游形象设计的目的，为旅游目的地塑造持久形象，增强市场吸引力和竞争力。旅游整体形象是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，不仅仅是一种资源,更是同其他区域进行旅游竞争时的强有力工具。 2、注重山丹马场旅游品牌建设 品牌是现代企业的核心资源，是现代产业经济、区域经济发展的核心要素。市场竞争说到底就是品牌竞争。打造山丹马场精品旅游线路，做大做强旅游品牌景区景点。大力推进观光旅游和休闲度假旅游，积极培育拥有核心价值和持续发展能力的山丹马场旅游品牌，推动山丹马场旅游产业取得较快发展。 3、推动区域联合，强化旅游网络建设 现代经济的典型特征之一就是在其运行时必须将其所处的系统当作一个整体看待。从旅游业的角度看，就是要加强区域旅游业的联合发展，注重旅游业行动的统一性。因而，山丹马场旅游业发展必须走与周边区域联合的道路，通过，整体营销，构筑区域旅游网络等，提高山丹马场旅游业的总体综合实力，增强其竞争力。 4、加强旅游人才的培养,提高山丹马场旅游业的发展后劲 市场经济体制下的产业竞争主要体现为人才的竞争，旅游业作为劳动密集型的产业，人才将起十分重要的作用。当前旅游业的竞争，主要是人才的竞争，这已在旅游业界达成共识。目前，山丹马场旅游人才还相对短缺，旅游业的发展必须提高从业人员的素质，加强人才的培养，同时注意建立有效的人才吸引和任用机制，为提高山丹马场旅游业的发展后劲创造条件。 5、加快山丹马场旅游基础设施建设 重点建设旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等基础设施。加强主要景区连接交通干线