宝安中心区竞争项目状况调查.doc

宝安中心区竞争项目状况调查一、宝安新中心区房地产市场背景及项目发展概要1、宝安新中心区概要： 位于西部黄金海岸线上的宝安新中心区是指位于新城大道以西的填海区域，规划用地为660公顷。2001年5月，宝安新城中心区的规划经过反复论证和调整完善，开始正式施行。整个中心区呈扇形展开，围绕“一条岸线、两条轴线、三个圈层”的思路进行。规划突出了鲜明的滨海环境特色。“两条轴线”为中央绿轴和发展主轴，前者以中心广场、中央公园、海滨广场为主线，两侧局部安排文化娱乐和会议展览设施；后者以购物广场、步行街为主线，两侧布置商业建筑和商务办公设施。另外，根据用地的布局结构加高中心城分为“三个圈层”，第一圈层是核心区，为新中心区的主体，功能包括行政、文化、商业金融及商务办公，以高层为主，突出新中心区的形象和地位；第二圈层为混合区，商业和商住功能，以小高层为主；第三圈层是居住区，包含居住及配套设施，以多层为主体，间以部分小高层和低层别墅。 据悉，日前宝安中心区城市设计国际招标活动已经揭晓，区政府根据日前中外专家的评审结果，决定主选英国阿特金斯设计公司的设计方案。该方案重点突出了这个占地64平方公里的滨海新城4公里长的优美海岸线。2、市场供求：未来 年西乡约100万平方米，新中心区有数十万平方米。富通董事长陈治海认为，“整个宝安中心区只有600万平方米的量，这个量我估计光南山和宝安的客户就可以在两年时间内消化完。”然而，现实的压力依然存在，据鸿荣源公司相关人员介绍，今后一两年新中心区的楼盘价格依然不会有大的上涨，主要原因还是市场供应量的偏大。项目进度比较（列表）项目动工工程推售入伙其他富通好望角（一期）A、B栋已接近封顶，其他建筑主体已出地面； 02.12.15开盘2004年10月入伙。二期工程于2003年3月动工。高发项目据了解，该项目计划于明年才会考虑进行前期启动深业项目一期在2003年10份启动， 2004年春交会做项目前期的推广铺排，在2004年秋交会前正式销售。一期2005年入伙。项目已于12月23日在深圳特区报刊登规划与建筑设计方案国际招标的通告。福中福幸福海岸争取2002年10月启动2003年12月交楼。鸿荣源项目将于2003年年底动工销售将于2004年展开。泰华项目2003年2、3月动工，推盘日期未定。该项目原定今年年底开工，因泰华公司内部发生变动，将推迟到2003年2、3月动工户型面积区间比较（列表）项目1房、1*12*2*13*2*13*2*24*25房以上/复式富通好望角2535 m274 m289103m2108 m2179.57-181.41 M2高发项目75 m285 m290100 m2100115 m2120 m2140 m2180 m2深业项目70-75 m28095 m2110135 m2145-160 m2170 m2以上福中福幸福海岸72-75 m295-100 m2105-110 m2120-130 m2140-150 m2、140-150 m2、180-240 m2鸿荣源项目80多m2110-120 m2 130 m2泰华项目户型面积区间约80-130 m2，主力户型为3房、4房。户型配比项目1房2*2*13*2*13*2*24*25房以上/复式其他富通好望角A、B栋27%27%37%6%3%高发项目15%15%45%20%5%深业项目10%20%40%20%10%福中福幸福海岸10%15%25%15%30%5%鸿荣源项目-泰华项目-价格状况项目销售均价付款方式富通好望角（一期）单身公寓4100元/ m2，其它3400元/ m2（折后）一次性90折；按揭五成93折，七成94折，三成免息七成97折高发项目整体均价4300元/（实收）-深业项目-福中福幸福海岸首期均价4150元/（实收）-鸿荣源项目整体均价约4000元/-泰华项目销售价格接近富通好望角项目的现价-其他市场影响因素主要影响因素对于市场的影响交通因地铁、新关口的建设，将对关内市场产生较大影响，尤其是南山及科技园一带；新关口及新城大道的客运功能将进一步强化对于关内客户的吸引。因为西部通道的建设，也将吸引部分香港客户，包括住宅与投资两个部分。撤关目前主要存在于消息面，无法形成真正的市场变化。交通格局的变化将主要改变客户需求市场的变化，为未来市场的变化增添了不确定的因素。新中心区公共配套设施新中心区大型公共设施的建设将催化该区的房地产项目的开发建设，提升置业消费信心。但目前仅有宝安体育馆建设还不足够产生这样的力量。今后其他大型公共设施建设的启动所产生的作用应引起重视。二、主要项目介绍（一）富通好望角1、项目位置：项目位于新城大道与创业西路交汇处，毗邻新区中心。2、项目概要：占地17000余m2，建面88729.39m2，其中商业6176.69 m2；一期由2栋高层、3栋小高层组成，共900余户，公寓360套。3、项目定位产品定位：以中小户型为主，走中低档次路线，部分引入投资概念；客户定位：以当地首次置业及投资客为主，部分为关内南山等地客户；形象定位：“圆梦的港湾”，进驻宝安新中心区的第一个高档精品楼盘价格定位：以中低价格为主，其中住宅均价3400元/平方米；4、户型及户型设计：单身公寓2535 m2、二房74 m2、三房89101m2，四房108 m2；单身公寓采用4.75米的高度，采用错层式设计，分隔成二层供客户使用，这样就很好的将单身公寓变成了一房一厅，下面活动空间，上层为卧室，动静分离，并且以单层面积计算较富吸引力； 其它户型都较为方正实用，都能考虑到采光、景观、朝向的影响。A、B栋户型及配比户型面积套数比例2*2*173.6-74.27M26827%3*2*189.14-89.95 M26827%3*2*2100.31-102.71 M29637%4*2*2108.96 M2166%复式179.57-181.41 M283%5、销售价格及付款方式：单身公寓4100元/ m2，其它3500元/ m2（折后）；起价3340元/ m2，4900元/ m2；一次性付款90折；按揭五成93折，七成94折，三成免息七成97折。6、项目进度：一期12月15日开盘，A、B栋已接近封顶，其他建筑主体已出地面；2004年10月入伙。二期工程于2003年3月动工。7、主要卖点：新中心区区位、第一个进驻新区的项目；毗邻一号地铁线户型设计及特色新中心区完善的配套人性化物业管理8、地盘包装：从前广场的园林、小品的设置到售楼处的现场包装，颇具匠心，特别是举办的单身公寓装修设计比赛的参展作品，让人眼前一亮，对产品充满信心。9、销售状况：总体销售率约50%左右；公寓销售率约90%； 10、开发组合：开发商：富通地产物管：富通物业管理公司 整合推广：深圳汇鑫行策划综合评价：1、这是新中心区第一个探水的楼盘，在不知市场深浅的情况下，采用了最为保险的市场定位：大小通吃，低价入市。总价在十多万元一套的单身公寓首次投向市场，再加上中心区、地铁等诸多利好因素，销售之好应在情理之中。其它住宅的销售情况现在看来一般般，可能与周边配套尚不完善，以及末来交交桥的修建有一定的关系。2、本项目仍延续富通以往的定位推广方式，走中低档路线，户型经济实用，总价较低，购房压力较小，使得客户群的层面进一步扩大；据悉，前来好旺角看楼的客户，大部分是宝安本地的政府公务员和其它镇的宝安人，周六、周日也有少数关内的客户过来了解。目前正在内部认购阶段的富通好旺角项目，较大比例采取“小户型”策略，回避与大户型物业发生正面交锋的市场定位，3天时间就“走”了100多个单位。3、以快制胜。富通自成立以来，便以高效运作闻名于业界。本项目为新中心区内第一个推出的项目，虽然新中心区目前的生活配套条件非常欠缺，但入市的新盘很少，基本不存在明显的市场竞争，避免了明年较为集中的开发推广竞争的压力，并有利于先行树立项目的品牌。4、第三，由于本项目位置比较独特，靠近繁华的商业区，距离新区中心也比较近，避免了买家对于前期入住生活不便的状况，过渡性比较好。 （二）高发项目宗地号:A001-0119 位置图 宗地图1、项目概况：深圳市高发投资控股有限公司以28500.0万元竞拍获得的商住用地。宗地编号为 A001-0119 ，地块位于宝安区中心区，土地用途为商住混合用地。土地面积 83329.4 平方米，可建设总建筑面积为 257660 平方米，其中住宅面积211600 平方米，商业 38000 平方米，幼儿园 2400 平方米（单独占地不少于3000平方米），居委会 100 平方米，物业管理及活动中心 500 平方米（含文化站、老年活动中心），社区健康服务中心 100 平方米，文化中心 2400 平方米，青少年活动中心 1500 平方米，多功能影剧院 1000 平方米，公厕一处 60 平方米，垃圾收集站一处。土地使用年限为 70 年。幼儿园、居委会、公厕和垃圾收集站建成后产权无偿提供给政府；物业管理及活动中心（含文化站、老年活动中心）、社区健康服务中心、文化中心、青少年活动中心和多功能影剧院建成后为社会提供服务，可以整体转让，但不得改变功能。本宗地上 211600 平方米住宅和 38000 平方米商业可进入市场销售。2、物业定位项目概念：宝安新中心 全景观高尚精品住宅形象定位：宝安新中心 首席360全景观私家府邸宝安新中心人居形象大使客户定位：根据本项目未来自身条件（预期）和形象定位, 市场目标客户诉求应是以下一些消费对象： A、 广东、潮汕籍的内外资各类型企业主B、 中小商家老板C、 国有企事业单位的领导人员D、 政府公务员E、 金融、证券、保险、投资、贸易行业高级管理层F、 在宝安投资开办三资或三来一补企业的部分香港人G、 外资企业高级管理人员H、 部分宝安当地人产品定位：带电梯高层3、户型设计A、主力户型选择：户型以3房为主导户型，3房分两种情况。辅以少量2房和适量4房。B、户型配比 户型比重2房15%3房60%4房20%顶层复式5%C、户型设计3房（90 m2115 m2）：60%90100 m2作成舒适型3*2*1，注重功能布局，讲究二人世界的情调，占总套数的15%；100115 m2作成3*2*2，占到总套数的45%。诉求人与环境的融合，营造高尚生活品质，此户型为主力户型；4房（120 m2140 m2）：20%可作成错层（可参考与丽景城），生活区与休息区至少错2级台阶，4*2*2。要求设计新颖，在设计可作一工人房或多功能用房；2房（75 m285 m2）：15%方正、经济、实用，主要针对两口、三口之家，没有老人的消费群；顶层（双）层复式：5%面积在180 m2左右，尽显阔绰生活，尽享尊贵人生4、销售价格 项目住宅整体均价4300元/（实收）商业部分，临街商铺最高可卖至1500020000元/，整体均价可收10000元/。5、规划建议单体建筑物以18层以上高层住宅为主，顶层均作复式住宅（顶层送屋顶花园）。 建筑立面：视觉效果上应侧重时尚、昭示性好，建议色彩多元化，与深圳亚热带海洋气候相一致，形成较强的视觉冲击力。目前，高发公司在宝安新中心区的项目尚无明确的产品及营销方案计划，据了解，该项目计划于明年才会考虑进行前期启动。（三）深业项目1、项目概况：宗地编号为 A001-0120 ，地块位于宝安区中心区，土地用途为商住混合用地。土地面积 183825 平方米。可建设总建筑面积为 478000 平方米，其中，住宅面积 450000 平方米，商业（含市场） 10000 平方米，36 班小学13100 平方米（单独占地不少于22000平方米），18 班幼儿园 4000 平方米(单独占地不少于 4500 平方米)，居委会 120 平方米，物业管理及活动中心600 平方米（含文化站、老年活动中心），社区健康服务中心 120 平方米，公厕一处 60 平方米，游泳池一处，垃圾收集站一处。土地使用年限为 70 年。小学、幼儿园、居委会、公厕和垃圾收集站建成后产权无偿提供给政府，物业管理及活动中心（含文化站、老年活动中心）、社区健康服务中心建成后为社会提供服务，可以整体转让，但不得改变功能。本宗地上 450000 平方米住宅和 10000 平方米商业可进入市场销售。2、产品定位户 型小两房、两房()小三房()大三房()四房()五房或以上()户型面积70-758095110135145-160170以上套数比10%20%40%20%10%3、户型平面组合布局本方案的平层单位建议能灵活组合及分隔。例：户型内部墙体的灵活隔断；户型于户型之间灵活组合变成大户型，大面积单位可以灵活分隔形成两个小面积单位。这样可以增加不同买家对不同单位的灵活需求。建议平面组合小户型单位以两梯三户为主，大户型一梯两户，尽量确保户户南北通透，保证合理的通风、采光。沿创业路底层为商铺的20-23层住宅户型平面可由小两房、两房、小三房组合，中等户型的由小三房和大三房组成，在平面的两端可考虑设计为两梯三房。大户型建议确保一梯两户或两梯两户。每二层设一空中花园，让社区充满邻里亲情，便于左邻右舍相互沟通，使住区居民有浓厚的生活气息。底层或顶层部分均要考虑赠送大面积的花园或增加层高等附加值。4、客户定位：以本地自有住宅客户、二次置业群或多次置业群体、本地三资企业主为主，配合挖掘深圳市南山、福田区域买家为辅，其他地区客户及三缘客户为补充，预计此项目客户群比例为：宝安：深圳：外销：宝安辐射区=5：3：1：1（内销：外销=9：1）内销客户类型：第一类：政府公务员阶层 第二类：港、澳、台工厂主阶层（外销本土化）第三类：本土人士第四类：潮汕籍私营业主第五类：宝安区高级白领阶层第六类：福田区、南山区高薪白领阶层以及其他第七类：宝安周边辐射地区，如东莞、西乡、沙井等地形象定位面市的形象为“关内品牌发展商倾情打造卫星城镇人居典范”5、项目命名：深业都市生态城（暂命名）定位内容：新城中心区的灵魂洋溢着海洋文化风情的绿色生态城6、功能定位：黄金海岸之绿色健康住宅7、价格定位：外销客户群分析第一类：自用人士第二类：投资人士8、项目进度：在项目所在宝安新中心区还有许多的待开发土地，在不久将来会有更多的开发商投得地块进行开发。目前，就资料所知已有高发集团在项目旁边投得地块，在未来有可能成为本项目最直接的竞争对手。另一方面建议深业集团对于宝安关外的市场能以“中心地带中心城”的高姿态尽早推出市场，对于关内市场能以“卫星城市中心城深业首席卫星城市项目”的第一姿态推出市场。因此建议加紧步伐尽早进行开发抢占市场，争取客户。建议项目的一期在2003年10份启动，2004年春交会做项目前期的推广铺排，在2004年秋交会前正式销售。9、开发计划：一期建筑规模：占地面积8万平方米（建筑面积18万平方米）二期建筑规模：占地面积4.4万平方米（建筑面积12万平方米）三期建筑规模：占地面积6万平方米（建筑面积18万平方米）项目进度现状：深业地产在宝安新中心区项目已于12月23日在深圳特区报刊登规划与建筑设计方案国际招标的通告。该项目以高层、小高层建筑为主，可能会有少量多层建筑；户型较为全面。项目将于2003年3、4季度动工，2004年开始销售，一期2005年入伙。（四）福中福项目（幸福海岸）1、项目位置：本项目位于宝安新中心区地段，东北临交通主干道新城大道，西北、东南、西南均是新中心区规划的主要干道。距新城大道关口约2000米。本项目地块四周均为市政道路，南面与正在土地招标的70万平米大型住宅区隔路相望，西面为高层住宅区，东面为新区在建的宝安体育馆（场）。2、项目概况：总占地面积112070、48平方米， 项目呈长方形状，规划总建筑面积约422137M2。其中一期住宅面积为115560M2、商业面积为2800M2；二期住宅为105340M2、商业面积为29000M2；三期住宅面积为61300M2、商业面积为7800M2。首期全部小高层，二期全部高层，三期全部高层，四期全部小高层。小高层以12到18层为主，高层以24到30层为主。首期规模在500-800户之间较佳，建筑面积约7-10万平米。3、项目定位产品定位：户型定位：花园跃式，中大为上客户定位：最终关内、关外市场比例达到3：7甚至4：6。但目前一期、二期似乎不可能，一、二期仍需要以新安、西乡客户为主体，关外客户约占到8-10%。首期客户构成如下表所示：客户类群构成比例地域来源年龄婚姻状况家庭人口年收入行政事业25%本地潮汕、客家人35-45已婚 子女3-18岁3-5人10万以上企业高层30%外省30-40已婚 子女0-8岁3-4人8万以上个体私营业主35%本地客家、潮汕人30-45已婚 子女3-20岁4-6人15万以上自由职业者、投资者10%25-40已婚 子女3-8岁1-3人8万以上客户类群置业次数学历文化需求特征房型面积（平米）行政事业二次置业高中、大专典型客家、潮汕文化家庭观念重，讲究朝向、重品质3-4房复式90-130160-200企业高层首次、二次或多次置业大专、本科北方文化注重品质讲求身份，对价格不敏感3-4房复式90-120200-300个体私营业主二次或多次置业高中以下为主典型潮汕好群居，讲风水，精打细算4-5房复式110-160160-200自由职业者、投资者首次、二次置业大专以上2-3房90-110价格定位：先撇脂，后抬价针对目前正在建设的条件，建议各期价格走势如下表：期数标准均价折扣起价最高价实现均价一期4000-430088-96298849884150二期4100-420092-98318851884150三期4400-460096-99368856884500四期4800-5