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浅析四川星瑞医疗器械营销体系摘要：近几十年来，随着我国医疗体制的深入改革直接影响到几十万医药代表的生存发展，医院高高挂起的“免”字招牌。依然触动着医药代表的神经，作为医药企业终端销售工作的重要环节，如何摆脱目前的困难局面，在竞争激烈的市场自由状态下。医药代表又处于怎样的地步？药品在医院销售渠道如何才能在激烈竞争中站稳脚步？将是现阶段医药领域销售工作的首要任务。本文在此详细介绍了四川星瑞医疗器械目前药品的销售渠道的现状，同时就此简要分析了四川星瑞医疗器械公司的药品销售渠道出现的问题，以及想要在未来走的更好必须要解决的行业弊端和对策。关键词： 药品 医院销售 营销体系 医疗器械引言医药行业是一个朝阳产业，近些年来得到快速发展，随着我国医药行业的发展，医药渠道的变化也与时俱进。医改新政的实施，进一步推动了医药渠道的变革，中共中央 国务院关于深化医药卫生体制改革的意见中明确规定“建立基本药物的生产供应保障体系，在政府宏观调控下充分发挥市场机制的作用，基本药物实行公开招标采购，统一配送，减少中间环节，保障群众基本用药。规范药品生产流通。完善医药产业发展政策和行业发展规划，严格市场准入和药品注册审批，大力规范和整顿生产流通秩序，推动医药企业提高自主创新能力和医药产业结构优化升级，发展药品现代物流和连锁经营，促进药品生产、流通企业的整合。 1四川星瑞医疗器械营销现状分析2013年中国药品零售产业的分析报告，报告显示虽然新医改意欲解决以药养医的局面，但2013年医院销售药品规模仍达到4300多亿元，占整个药品终端销售市场规模5818亿元的74%，而零售市场仅占总体规模的26%。新医改实施后药品零售行业发生多重变化，零售药店的市场份额在缩小，而医院的销售比重在上升；药店的行业集中度有所提高，但开店速度大幅放慢；此外，药店的经营品种开始逐步向保健品和化妆品方面转移。新医改启动后，医保范围的扩大、力度的加强，对零售药店形成了挑战；因为有国家补贴，消费者更多地到基层医疗机构，诸如社区医院，乡镇卫生中心等购药。2013年，整个药品终端市场的规模达到了5818亿元的水平，与2012年相比较增长了近20%。虽然依旧保持快速增长，但增速相比2012年有所放慢。而四大细分市场中，药品的医院销售终端规模达到4300多亿元，零售市场规模仅为1531亿元，医院仍旧是药品销售的主渠道。处方药的终端推广主要针对终端医生，使其了解某种药品的药理、药效，并促使其在诊断开药时尽量使用同类药品中本厂家的品牌。但是，终端推广工作有向最终消费者（患者）延伸的趋势。2、四川星瑞医疗器械营销体系中存在的问题 2.1药品质量问题 药品质量方面主要存在以下问题：（1）部分医药从业人员素质不高,药品质量监督与管理落后,药品的安全性难以保证；（2）个别医药企业生产或经销假冒伪劣药品,坑害消费者,对消费者产生了很大危害；（3）药品包装的信息失真或夸大,如药品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现象；（4）包装设计精巧、而药品分量不足,药品说明夸张、而药品疗效失真；（5）个别企业或销售点缺乏良好的售后服务,也有一些企业有承诺而不兑现。 2.2药品价格问题 目前我国医药市场上较为突出的违背道德与法律的价格主要包括：部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、垄断性价格等形式进行销售。其中,掠夺性价格表现为低成本高售价,如十几元或几十元成本的药品却以上百元或数百元的价格销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式宣传药品效用与成本,并采用虚假折扣手段诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部分生产同类药品的厂商为实行价格联盟,以同类药品的协议价进行销售，从而避免药品市场价格的总体下降。 2.3药品分销问题 药品分销失范主要表现为：（1）制药企业与药品经销商不恪守合约,双方合同纠纷时有发生；（2）营销渠道的无序或不公平竞争,导致营销渠道权利冲突现象的发生；（3）医药货款之间脱节所导致的纠纷等;（4）医药经销商或医药中介以低价进高价出,从而牟取暴利；（5）药品分销中存在非法药品、假冒伪劣药品等,导致了医药市场的无序与混乱。 3四川星瑞医疗械营销体系发展策略由于涉及人民群众的切身利益,人们对医药企业的行为非常关注。随着人民生活水平的提高,消费者对药品的期望值也越来越高,社会对医药企业行为约束加强。每个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信,唤回良知,切实对消费者负起社会责任。医药企业及医药营销人员要深入理解企业伦理的内涵,勇于承担社会责任,用道德约束自身的行为。3.1建立扁平化的渠道结构，加强与批发商零售商的联系所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构进行整合，使经营重心下移，缩短渠道环节，缩减渠道长度，即采用“短宽型渠道”,将分销渠道“短化”和“宽化”。从图4-1可以看出，结构扁平化后，明显减少了渠道的中间多余环节，提高了效率。从厂商的角度看，扁平化可以帮助制药企业全面地控制市场和开发市场。而对渠道商来说，扁平化要求其向物流和增值服务战略转移，以迎接药品直销和电子商务的挑战。渠道扁平化作为一种新的销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，为企业提供了一个更大的利润空间。 但是，扁平化并非只是简单地减少了哪一个销售环节，而是要在原供应链的基础上进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，提高渠道运作效率，在厂商、用户之间构筑一个完整、高效的网络体系，使消费者可以通过这个网络与厂家、商家进行信息的交流与互动。如老百姓大药房直接向厂家发出“采购订单”，不少制药商通过老百姓药房即可把药品推向终端，即渠道下沉到了终端。即便是实行代理制的制药商，也不再满足于仅与它的“总代”或“一批”打交道，而是直接与制药企业或药品终端建立较为稳固的渠道关系，以实现药品低成本、快速销售。3.2选择合适的渠道模式，增强渠道控制力医药企业渠道管理混乱、窜货问题严重、与经销商的利益难以协调等现象，不仅导致营销资源的浪费，还造成了企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性，从而造成经营风险，难以形成信息流、物流、财务流等良性循环，严重影响了企业和经销商的利润。归根到底，这都是由于医药企业没有根据自身实力选择好销售渠道模式引起的。因此，医药企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地就应该根据自身状况选择合适的渠道模式。3.3加强渠道的零售终端建设我国药品零售终端存在着许多问题，针对这些问题，我们可以采取一下方法予以解决：一是采用多种销售方式，充分利用现代科技成果，采用电话销售、网上销售和邮购，同时还应利用百货店、超市进行销售，采取多渠道的销售方式。如上海复合维生素销售中，非药店渠道占到整个城市市场的70%左右，超过了中西药店，成为了该地区消费者购买该类产品的主要场所。二是减少流通环节，保证药品质量、有效性和按照合理价格销售，从而提高药品市场竞争力。创建“优质平价”药房，不仅能倡导积极地药品消费新理念，取得较好的经济效益，还可以使中国药店零售行业能够持续健康的发展。如江西第一家仓储式平价超市“开心人”大药房、湖南长沙“老百姓”大药房都以评价的操作模式赢得了百姓和市场。三是按照连锁店的标准模式打造连锁药店，连锁药店采用统一标志、统一服务规范、统一价格、统一管理、统一核算和统一配送。四是对小型药店连锁总店进行重组、合并，形成大型药品连锁企业，利用大型药店的仓储、运输、人员等条件构成配送中心，利用现代电子网络技术实现物流信息化，以降低企业经营成本。3.4规范医院招标采购制针对医院招标制存在的“暗箱操作”、“以药养医”、贪污腐败等现象，必须完善医院招标采购方面的相关法律法规，用法律法规来规范渠道成员的行为。同时还要加强对招标制的社会监督力度，保证其公开透明。现在，通过规范、完善医院“招标制”，加强对招标人员的监督与管理，由医院在当地和网上招标来选择商家，医院与药品生产企业直接见面。这样做可以既增加了透明度，避免了虚高定价，使老百姓知道药品的合理价格，还降低了药品零售利润，使得药品零售趋于薄利，利于减轻消费者负担。结论在医药行业的发展面临“渠道为王”的格局的今天，渠道的好坏无疑在很大程度上决定着制药企业的前途命运。在激烈的市场竞争中，无论是医药生产企业还是医药批发企业都应该重视分销渠道的作用。通过选择合适的渠道模式及结构，加强渠道成员的沟通与交流，完善激励机制，来增强对渠道的控制能力、管理能力。只有如此，企业才能通过强大的药品分销体系和网络实现销售目标，在激烈的市场竞争中取得领先优势。参考文献1 耿鸿武. 医药渠道扁平