小米手机的营销策略.doc

目录 1 绪论1 1.1 背景1 1.2 研究的意义22 小米科技公司简介33 小米手机的营销策略3 3.1 小米手机的营销目标3 3.2 小米手机的产品策略4 3.3 小米手机的渠道策略6 3.4 小米的价格策略8 3.5 小米手机的促销策略104 营销策略的成果125 结语141 绪论1.1 背景20 世纪80 年代以来，世界电信市场发生了巨大变化， 越来越多的国家政府放开了电信市场，引入竞争，这使得电信行业以及相关的通信设备行业开始呈现蓬勃发展的趋势。纵观移动通信的发展历史，主要经历了以下几个发展阶段。第一代模拟系统（1G）。诞生于20 世纪8090年代， 主要采用模拟语音调制技术和频分多址（FDMA）技术。此时的移动通信业务只能提供语音服务不能传输数据，同时还存在诸如多种网络制式并存、互不兼容、通话质量不高和区域性等问题。第二代移动通信系统（2G/2.5G）。起源于20 世纪90 年代初期， 主要采用数字的时分多址技术（TDMA）和码分多址技术（CDMA），此时的移动通信系统已经开始具有满足语音业务和初步的多媒体雨雾的能力。但是依然处于频率资源接近枯竭、语音质量不能达到用户满意的标准和数据通信速率太低的窘境，无法在真正意义上满足移动多媒体业务的需要。第三代移动通信系统（3G）。引入了大量增值业务（手机上网、可视电话、视频共享、流媒体、POC对讲专网、短信交流和通话交流），主流3G 标准都采用了CDMA 技术。然而，因为全球各大厂商和服务商之间的竞争关系，目前3G 服务缺乏全球统一规定。第四代移动通信系统（4G）。目前正在研究和探索阶段的移动通信技术，期望能够满足更高的频宽要求， 希望在技术和概念上寻求创新和突破，从而使通信的容量和速率有10 倍甚至百倍的提高，在高速和高可用性的前提下，满足人们从语音到多媒体多种综合业务的需求。在移动通信系统发展的前两个阶段，造就了一大批像摩托罗拉、诺基亚、西门子等老牌手机设备厂商以及一大批手机处理器、内存、零部件供应商。这一阶段是移动通信技术发展的平稳阶段。进入3G 时代以来，移动通信行业的市场竞争日趋激烈，全球各大移动通信设备生产厂商分别应用不同类型的芯片部件及系统的解决方案。随着手机进入智能终端阶段， 诺基亚分别推出了MEGOO 和Symbian（塞班）操作系统的手机产品，黑莓也推出OS 系统（Operation System）的智能手机。然而，随着作为极致用户体验代名词iphone 的出现，诺基亚当年的霸主地位被迅速抢占，应用IOS 系统的苹果手机正在以非常迅猛的速度占领智能手机市场的份额。2008 年9 月，谷歌发布了基于Linux 内核的andriod 操作系统第一版， 安卓系统以开源的形式正式进军智能机操作系统领域，发布之初，几乎无人看好这款开源的借助2 社区和专业开发者团队共同开发改进的操作系统。然而，伴随着2009 年HTC G1 和HTC G2 市场大卖， 使这两款采用了安卓系统的智能手机成为了仅次于iphone 的热门机型。2011 年2 月，根据美国市场调查结果，48%的智能手机用户选择了安卓系统的智能机， 约32.1%的智能手机用户选择了苹果iphone。至此，国际手机制造商纷纷倒向安卓系统。同年8 月，Android 手机已占据全球智能机市场48%的份额，并在亚太地区市场占据统治地位，终结了Symbian（塞班系统）的霸主地位，跃居全球第一。与此同时，三星也借助安卓系统手机迅速攀升至智能手机市场份额第二位。如今，智能手机市场已经是各大外手机厂商必争之地。国内厂商诸如联想、步步高、oPPo、金立、酷派、魅族等品牌也纷纷放弃之前的MTK 解决方案，开始转向安卓智能系统解决方案。在这种环境下，小米手机应运而生，加入到国内外手机市场的占领大潮中。国内外各大小厂商为了获得市场份额纷纷采取各种营销策略展开营销活动。在市场竞争压力不断增大的情况下，用户才是企业生存和发展的根基，用户是企业至关重要的战略资源，如何争取用户、吸引用户、保有用户和充分挖掘市场潜力成为各大手机厂商的关注焦点。所以，对于小米手机公司来说，其期望在瞬息万变的环境中占据移动互联手机设备市场，就必须要伴随市场的发展及时调整自己的市场营销策略，与竞争对手之间的优劣势进行对比，扬长避短，探索出一条可持续发展的营销战略。本文将从小米手机的营销策略分析入手，通过对于移动互联终端设备公司所处的市场、技术和经济环境的分析，借助市场营销学等方法，探讨并提出适合小米手机公司的市场营销策略。1.2 研究的意义市场经济发展至今，统观企业管理思想的发展历程，先后经历了产品中心论、销售中心论、利润中心论和用户中心论等几个发展阶段。我们可以看到一种从内到外、从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销，作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。“管理学之父”菲利浦科特勒总结了五种营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。随着中国经济的快速发展，特别是在中国加入WTO 以后，国内的手机通信产业面对全球手机企业的挑战。如何在日益激烈的市场竞争中牢牢站稳并获得发展壮大是每家手机企业都需要认真思考和研究的问题。小米手机作为手机市场的新加入者，更加应该认真研究市场营销理论和方法策略，以求能够在全面竞争的大环境中得以生存和发展。现代科学技术的不断进步，使得传统的生产管理方式、生产制造系统获得了很大程度的创新，电子计算机技术的普及和推广以及计算机技术发展带动的相关行业技术的发展使得生产过程进入平稳、均衡和受控的状态。结果，一方面使得产品在质量上的差异化大幅度降低，处于“均质化”状态；另一方面，生产系统效率的极大提高，使得生产系统成本比重不断下降，出现了高效低耗高适应性的局面。因此，在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不再只是产品本身的竞争，而是产品所能带来的附加值的竞争。作为附加值利益的主要构成要素服务便成为各大厂商之间激烈竞争的重要武器，开始了软件与硬件并重二者相辅相成的竞争局面。从消费者的角度来看， 随着经济的快速发展，人们的收入不断提高，消费者所追求的不再只是消费物质本身，更重要的是包括在消费过程中获得的精神享受，并且这种趋势越来越明显。产品实体与附加利益之间相互依存、共同促进，甚至附加利益对产品本身起到了促进作用。服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说，不同厂商的产品实体所带来的利益方面的差异已经不大，能够让消费者充分感受到产品间的差异只能是产品的销售服务。作为产品附加值的重要部分，服务质量的高低，已经成为影响消费者消费感受的重要指标。2 小米科技公司简介小米公司正式成立于2010 年4 月， 是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60 万发烧友参与开发改进的模式。小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于Iphone、Android 等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4 月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户就突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米的LOGO 是一个“MI” 形， 是MobileInternet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外， 小米的LOGO 倒过来是一个心字， 少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。小米拼音是MI， 首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然,雷军跟他的小米团队希望用小米和步枪来征服世界。3 小米手机的营销策略3.1 小米手机的营销目标苹果教父乔布斯带领苹果公司站在了全球科技前沿，更是造就了移动电话的奇迹和新纪元。自从2007 年史蒂夫乔布斯在Mac World 大会上发布第一款iPhone， 苹果公司截至2011 年先后陆续推出了iPhone3G、iPhone3GS、iPhone4 以及iPhone4S， 具有划时代意义的先进理念和技术让iPhone 自诞生伊始就备受关注和追捧，同时，创造了年销量两千万台左右的销售神话。2011 年8 月16 日，当小米科技CEO 雷军出现在798 艺术区北京会所的舞台上时，在场的米粉喊出了“雷布斯”的名号，这无疑说明，在米粉的心目中，期待着雷军成为下一个乔布斯，更是希望小米成为“中国的苹果手机”。2011 年11 月1 日， 在北京举行的TechCrunch Disrupt 大会上，小米科技首席执行官雷军表示，小米科技的目标是成为“世界级”的移动互联网公司并成功打入财富500 强榜单。“苹果iPhone 手机重新定义了智能手机， 在过去5 年间，其他智能手机产品没能紧跟iPhone 的发展。出于同一原因，我推出小米手机。”iPhone 的成功在于有效整合互联网、硬件和软件，雷军指出小米手机依靠低价位也能实现上述功能。他还表示，中国已成为全球最大的手机市场，如果一家公司能在中国取得成功，那么就很有可能在全球市场占有一席之地。3.2 小米手机的产品策略产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。产品策略是市场营销4P 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展的角度来看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。3.2.1 小米手机的品牌策略企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？ 为谁生产产品？ 生产多少产品？ 这似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普科特勒) 。随着科学技术快速发展，社会不断进步，消费者需求特征日趋个性化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”第一，产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业来说无疑是产品区别于其他竞争对手的最直接的标识。为了保证产品的独特性和识别性，小米科技选择公司旗下所有的产品都要使用品牌， 如手机品牌小米、手机操作系统MIUI、即时语音通讯软件米聊。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如360 使用华为特许品牌即将发布一款360 特供机，有业界人士猜测，未来与360 合作推出特供机的手机厂商， 将不仅限于国内， 包括HTC、三星、诺基亚等国际厂牌也有可能与360 合作。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略， 即企业在不同的产品线上使用不同的品牌，如小米科技的手机产品、手机操作系统产品和即时语音通信软件产品使用了不同的品牌；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。华为专门为360 定制的360 特供机就属于这种类型。3.2.2 小米手机的产品包装策略小米手机选择的包装策略如下：类似包装策略。小米手机对旗下不同类型的手机产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对小米手机产品的深刻印象，也降低了小米手机的包装成本。等级包装策略。2012 年5 月15 日，小米手机在原有产品MI-ONE Plus 的基础之上发布了具有鲜明年龄特性的限量版手机小米手机青春版， 并根据产品质量等级的不同采取了不同的包装，青春版小米手机的外包装盒上印着显眼的“青春”两字。配套包装策略。小米手机将不同类型和规格但又相互联系的产品置于同一包装中。例如，小米将手机及必备配件内置于紧凑的包装盒中再将包装盒与周边配件置于统一规格大包装盒中进行发货，这便是典型的配套包装。附赠品包装策略。小米手机青春版在包装盒中附赠了绝版的以小米吉祥物米兔为主要形象的大学生活青春画册，以吸引消费者购买。3.2.3 小米手机的市场定位策略市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。小米手机将产品属性定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配置和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。有人认为小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步，但是事实上这个定位更像是吸引用户关注的一个噱头，最终的结果是成功地吸引了相当可观的关注度，为小米的发布和销售起到了推波助澜的作用。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实是一个全新的产品形式。这很容易让人想到同样基于Linux 内核的一大批Linux 发行套件的开发方式：官方加社区参与，这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。不管你来自哪里，只要拥有必备的技术水平和参与开发的意愿，就可以对其进行优化和改善，以使整个产品从硬件到软件的应用更加贴合最终使用者的需要。整个过程最重要的结果就是通过这种参与模式带动用户的关注度和满意度。小米手机在网上开展公开发售活动有效的利用了互联网的无界性，便捷地达成了全国性电子商务营销模式，并有意通过之前的销售数据分析结果开展有针对性的特权营销。友盟网的统计数据显示，北京和浙江地区的用户更喜欢小米手机。从小米手机占新增用户的份额看，北京和浙江两地的份额分别占到了4.7%和4.1%，这一数字要远远高于全国平均的2.6%。2012 年4 月份小米手机官方网站以每日限量的形式针对北京地区的用户进行了开放购买。5 月份又针对北京和杭州的用户开展联通合约机的特权购买。准确的市场定位和营销目标定位使得小米能够在多次公开发售及缺货登记用户专场购买中迅速获得更大的市场份额，为今后的产品运营抢占了市场先机和客户群。3.3 小米手机的渠道策略营销渠道战略是指为了实现特定的营销渠道目标而制定的一整套系统化的指导方针。在当前竞争如此激烈的智能手机市场上，手机企业的营销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴衰成败。对于以产品或服务生存，业务面涉及到全国甚至全球的IT 厂商更是如此。比如Google、Motorola 和Lenovo 等IT 企业，它们的存在与发展壮大，与正确的不断调整的营销渠道战略密不可分。3.3.1 营销渠道战略的重要性在手机行业进入智能时代后，国内智能手机市场空前繁荣，很多软件和硬件厂商纷纷观望准备加入智能手机生产厂商的行列，尤其是在见证小米手机的成功之后，越来越多的软硬件厂商及互联网公司都积极采取行动投身于智能手机市场，想要在此分得一杯羹。随着腾讯和360 等强势互联网公司的加入，智能手机市场竞争日益加剧，基本渠道成员对于手机智能终端制造企业实现其营销目标变得更加重要。事实上， 越来越多的企业正在与其代理商、经销商甚至零售商等基本渠道成员形成更加紧密的伙伴关系，有些手机产品企业甚至与渠道商结成了某种意义上的战略联盟。渠道，作为经典4Ps 营销组合的变量之一，其独特的性质促使以其为中心的营销渠道战略在智能手机制造企业的总体战略中占有举足轻重的地位。首先，营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。营销渠道是手机制造企业向客户提供产品或服务的载体之一， 其在终端市场的一举一动，在某种程度上代表着企业的形象，直接影响着客户对于企业及其产品的认识和评价。其次，与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的推动力。事实上，经典4Ps 中其他三个变量一产品、价格和促销，在目前的市场竞争中，越来越缺乏后劲和张力。产品定位于相同或相近目标市场的竞争者，表现为同质性越来越高；在价格方面，表现为越来越接近，甚至交替厮杀， 比较典型的例子就是在小米手机于2011 年8月份首次推出手机产品并且利用高配低价的超高性价比赢得市场大获成功之后，华为及360 等厂商纷纷发售高性价比的千元级智能手机。最后，由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。经典4Ps 中惟一的外部营销变量就是渠道，在通常情况下，构成渠道系统的渠道成员大多都是独立于企业的其他商业企业，例如小米公司应用的物流渠道凡客，由这些具有独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形成的强大协同效应，为生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。另外也是受到资金方面原因的制约， 小米作为一家新兴智能手机生产厂商，在公司迅速成长期资金绝大多数投放在了产品研发和产品生产订单上，可能没有充足资金来构建属于自己的物流和分销渠道。事实上，营销渠道战略关系到小米科技未来的成败。3.3.2 小米手机的营销渠道战略事实上， 影响企业营销渠道战略的因素有很多：有可控的，也有不可控的；有宏观的，也有微观的；有可预测的，也有不可预测的。归纳起来主要有如下三个方面：外部因素，主要是外部环境和市场特性；内在因素，主要是企业实力和产品特性；第三方因素，主要是竞争对手和中间渠道。外部因素是企业自身无法控制的，属于一种宏观的影响因素。外部因素在很大程度上影响到企业营销渠道战略类型的选择以及实施。这里的外部环境主要是指市场销售环境。市场销售环境的变化会直接影响到企业的营销渠道战略。比如，当整个市场经济低迷的时候，企业自然会选择最便宜最短的渠道。而另一方面，技术上的某种变革，则可能会对营销渠道战略产生较大的影响。市场特性主要是指目标市场所表现出来的一种形态。市场特性影响着企业对营销渠道策略的选择。对于分散的低密度市场来说，渠道中间商的作用将更加突出；反过来，若是集中的高密度市场，企业应该更加重视直接营销渠道的建设。内在因素是企业自身的一种微观因素或者说是可以通过努力来改善或改进的可控因素。内在因素在很大程度上直接影响到企业营销渠道战略的选择、实施和调整。企业实力：企业的管理经验、企业的财务实力等影响着营销渠道战略的选择和实施。根据传统的市场营销理论和以往企业的经验，对于一家富有管理经验、财力雄厚的企业来说，可以建立起完全属于自己的营销渠道，实施紧密的完全掌控；而对于小米这样一家拥有管理经验丰富的管理团队，财力十分有限的企业来说，至少短期内必须依靠第三方渠道进行销售。然而就是这样一家新兴企业却摆脱了对第三方营销渠道的依赖，构建了属于小米科技自己的电子商务特色营销渠道，这也正是得益于现代互联网技术促进下的电子商务。产品特性:在大多数情况下，产品特性左右着企业的营销渠道战略。贵重的、易腐烂的和危险性高的产品，一般是选择直接销售的渠道战略；相反的，属于标准化的、耐用的或日常消费用的产品，则一般选择尽可能广泛的中间商销售渠道，然而小米以一种逆反的形式选择了电子商务系统下的网络直销。第三方因素主要是指介于可控和不可控之间的一种因素，或者可以说是一种半可控的因素。竞争对手和中间渠道， 与企业自身是一种共生关系，因此，在某种程度上可以说，企业的营销渠道战略与其竞争对手和渠道中间商是一种“博弈”关系在某个层面达成的一种平衡。3.4 小米的价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装和仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据， 以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。小米科技创始人之一雷军本身也是包括凡客在内的多家企业的合伙人，凡客拥有良好完善的物流体系，小米采用凡客的物流仓储可以有效地节约成本，同时也为小米的价格策略提供了有力保证。价格策略是给所有买者规定一个价格，是一个比较近代的观念。它形成的动因是19 世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的10 年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的， 它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的（图1）。就威望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大， 则叫做需求有弹性。以小米3为例，四核1.8GHZ处理器、2GB运行内存、16GB机身内存和1999 元的售价， 单从价格方面小米手机就已经拥有了超越其他各大厂商的优势，超高的性价比无疑是小米手机需求弹性的巨大推动力。3.4.1 小米的估计成本需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。成本类型主要包括：固定成本，在短期内不随企业产量和销售收入变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息和行政人员薪金等，与企业的生产水平无关；可变成本，随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等。根据摩尔定律，小米手机零件采购费用在理论上处于不断下降趋势，这样就在一定程度上降低了小米手机的原材料费，使得小米手机未来的利润空间逐渐增大。3.4.2 小米选择的定价方法定价方法， 是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。小米采用了竞争导向定价法：在竞争十分激烈的智能手机市场上，小米科技通过研究竞争对手的生产条件、服务状况和价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势。为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失， 大多数企业都采用随行就市定价法， 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法， 企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。小米出于对迅速开拓市场的考虑， 没有采取随行就市定价法，而是直接打出了价格底线牌，将产品价格定在了其他厂商同类产品短期内无法企及的超低价格。产品差别定价法。小米科技在不同营销的努力下，使同种同质的差异化产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于竞争者的价格作为小米手机的产品价格。小米所采取的这一产品差别定价法也是一种进攻性的定价方法。尾数定价法。小米手机使用了1999元这个价格，很明显，这是尾数定价法的一个应用。这属于心理定价策略的一种，目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场，从生活用品到家电、汽车都采用了尾数定价策略。1999 元的价格虽然与2000元只相差1元，但是在顾客心理上会认为价格低、便宜，更加易于接受。回到小米手机的价格。1999 元的价格使得这款高配手机具有很强的市场杀伤力。无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度来看，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售。可以说，这个价格是小米手机迅速掠夺市场份额的有效战略途径。如果换做其他公司，可能会在确定价格上留下一定回旋的空间。当然，雷军在商海拼搏多年， 先后带领金山软件、UC 优视和多玩游戏网等公司，并且拥有丰富的管理经验，他对自己的产品有足够的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。相信精准的市场分析要比依据没有任何数据支撑的理论判断更具说服力。3.5 小米手机的促销策略从市场营销角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望， 使其产生购买行为的活动。促销的实质和核心就是将企业的产品等信息传递给消费者，才能引起消费者的关注，进而有可能促使其产生购买欲望。促销的目的也正是引发和刺激消费者产生购买欲望。促销策略是小米手机营销问题的核心。只是4P 分开看也许看不清，从产品端出发看问题也许是更好的选择。在小米手机的产品推广方面，前期预热时间足够长，获得了足够高的关注度，这是基于苹果的典型营销套路，也是基于雷军在业内的光环效应。从2011年8月16日至今，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”。关于小米手机的新闻、评测和拆机等的报道铺天盖地。还未上市的手机，工程机的秒杀就已相当轰动， 小米究竟采取了什么营销策略，让众人的目光从苹果转向了小米？1、高调发布。2011年8月16日，小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称是乔布斯的超级粉丝，在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布会。如此发布国产手机的企业，小米手机是第一个。不可否认，小米手机利用高调宣传的发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，一时间成为业内及广大用户关注的对象，这也为小米手机做了免费的营销广告。2、工程机先发布实属第一例。小米手机的正式版尚未发布，却先预售了工程纪念版。2011 年8月29日31 日3天时间， 小米手机工程机采用每天200台以秒杀的形式出售， 工程机比正式版手机优惠300 元。此消息一出，关于如何购买小米手机的新闻在网络上迅速蔓延。同时，小米科技对工程机秒杀资格进行了限制，需2011年8月16日之前在小米论坛达到100 积分以上的注册用户才有资格参与秒杀活动，这项规则无疑把那些对小米手机持观望态度的消费者排除在外。小米科技只把产品销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高，而且让人有种想买买不到的心情。小米手机的这一规则，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，这样使得小米手机的关注度再次攀升。同时，工程机先发布，使得小米手机能够在正式版发布之前准确获得用户使用反馈，能够在正式版发布之前针对工程机存在的问题进行修正和改良，有效提升了正式版用户使用时的用户体验和满意度。3、非官方消息让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落后，没有获得活动参与资格的米粉们做足准备期待着2011 年9月5号的预定。此前网络上有消息传出， 小米手机正式版的预定限量10000台，没有资格的限制。随后，又有传闻说截至2011年9月5号需要在小米论坛拥有500 积分的米粉才有资格预定。盼望买到小米手机的消费者纷纷参与到小米论坛之中，使得小米论坛和小米手机的关注度迅速上升。小米手机的这个促销策略酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是很具特色，新消息总是来自非官方渠道，让媒体跟着跑，让果粉跟着追， 然后在果粉和媒体的高度关注中发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到而对其更加关注和期待。小米手机能取得如此大的轰动，一方面与其产品质量过硬有关，另一方面也与其公关的促销策略有莫大的关系。4、炒作营销。小米手机从研发开始就不缺少新闻，从与魅族的创意之争，到成本真相再到断货嫌疑，再到小米手机出现的各种问题，各种报道和猜测都把小米机推到聚光灯下，而小米官方却不急于对其加以澄清和辟谣，任由网络上发起一轮又一轮口水战。媒体也乐意跟进，而小米也因此做了免费广告，不但没有对产品的销售产生影响，反而增加了小米手机的知名度。吊足了消费者的口味。5、 饥饿营销。在小米手机众多的营销手段中，饥饿营销可以说是小米手机的主力营销手段。在 2011 年 9月 5日，小米手机开放购买，而通过官方网站购买则是唯一购买通道。由于在开放购买前，关于小米手机已经广为传播， 5 日13时到6日晚上23:40 两天内从预订超 30 万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。购买小米手机需要通过预定，按照排队顺序才能购买。当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关帖子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机，在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品则竟然是小米手机F码。所谓F码就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购 30 万部手机，就有 30 万个排队中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个F码就能使你优先获得购买小米手机的权利。其单单一个F码的价值被炒了起来，甚至有大量的人肯花金钱去购买。用F码的这种策略，在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列的渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。在开放购买 3 小时后，小米网站称 12 月在线销售的 10 万库存就全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。以这次 12 月份正式对外公开销，居然说一个月的库存只有 10 万部，既然已经公开销售，就不应