大学广告学重点.doc

2011-2012第二学期广告策划与管理考试*营销093第一节 广告的内涵与构成一、广告定义：广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。广告构成：1.广告主体广告主广告经营者广告发布者2.广告客体：广告受众3.广告媒体：各种媒介4.广告内容：广告信息（承诺）二、当前我国广告发展的特点1、广告媒体多样化：泛媒体化2、广告制作高科技化3、广告版面彩扩化4、广告人物明星化5、广告传播高频化6、广告手段新奇化三、当前我国广告发展存在的问题一般化雷同化粗糙化陈旧化夸大化 “洋”化庸俗化繁琐化第二章 广告组织（了解）第一节 企业广告组织编制广告计划实施广告计划 （创作广告 发布广告 广告管理）测评广告效果 第二节 专业广告组织专业广告组织的职能和任务承接广告 广告调研与计划广告制作选择广告媒体广告管理 第三节 媒体广告组织媒体广告组织的职能和任务设计制作广告发布广告反馈广告效果 第三章广告调研一、广告调研定义：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料。 二、广告调查的特点 （P56）1.目的性2.科学性系统性3.经济性第四章 广告心理广告对消费行为的作用1. 唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机2.提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务3. 确认广告的商标，以便选择特定的广告商品第五章 广告策划与预算一、广告策划定义：广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。二、广告策划的特点（P110） 1.目的性 2.科学性3.灵活性三、广告策划的程序（略）四、广告目标定义：广告活动所要达到的预期目的影响广告目标设定的因素（P118）1.产品经营战略2.商品的供求情况3.产品生命周期4.分销系统第六章 广告主题策划一、广告主题定义：广告为达到某项目的(即广告目标)而要说明的基本观念二、确定广告主题的三要素（P114）1. 广告目标：这是确定广告主题的根本。难点在于如何把抽象、笼统的广告目标变得具体、实在2. 信息个性：广告主题既要独特，也不能为独特而独特3. 消费心理：既指广告主题要符合消费者需要（包括功能层面的需要和精神层面的需要），也指从传播的层面来讲，便于消费者理解和接受。因此，广告主题应简单、易懂。三、广告主题策划的基础（一）建立产品价值网1、从产品实体因素出发产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等产品的生产和管理方法，包括生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等产品的外观、品牌、包装等2、从商品的使用情况出发产品的用途和用法产品使用的实际价值和效果消费者对产品使用的反应3、从商品价格、档次出发4、从产品与其它产品的关系出发从产品与其它相关产品的关系出发.从产品与竞争品的关系出发（促进 屏蔽 同化）5、从消费者对产品的关心点和期望出发（二）建立产品价值链1、建立产品的社会价值链2、建立产品的主观价值链产品给人的感觉产品的性格产品的象征（三）建立产品潜在价值，创造产品新价值1、唤醒消费需求2、创造消费需求3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值第七章 广告创意原理及方法一、广告创意定义：广告的艺术构思广告活动中有创造性的活动广告作品二、广告创意的过程（P184）（一）调查阶段-收集信息（特定信息 、一般信息）（二）分析阶段找出商品最有特色的地方（咀嚼、品味、消化资料）（三）酝酿阶段为提出创意做心理准备（四）开发阶段多提出几个创意（五）评价决定阶段确定最好的创意四、广告创意的思考方法（188）一、垂直思考法二、水平思考法三、集脑会商法（一）选择恰当的问题（二）营造良好的外部环境（三）拥有懂得集脑会商技巧的主持人（四）会商要有时间限制（五）组成小组第八章 广告创意策略第一节 USP广告策略USP策略的要点1. 必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺2. 必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞3. 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众第二节 品牌形象策略品牌定义：1、 菲利普科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者2、 奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定品牌的四个层面品牌名称和标志的知名度品牌品质的认知度