项目总体定位报告.pptx

镇 江 红 豆 置 业 西 荷 花 塘 项 目 总体定位报告 CONTENT Ch1 镇江市场分析 Ch2 基地分析 Ch3 项目发展核心策略 Ch4 项目总体定位及规划建 议 Ch5 住宅定位及设计建议 Ch6 商业市场及定位 镇江市场分析 Chapter 1 宏观市场环境 房地产行业发展现状 市场竞争分析 客户需求分析 一、镇江宏观市场环境 1、镇江概况 地理位置：镇江是江苏省辖市。西接 南京，东临上海，毗邻苏锡常，北与 扬州隔江相望。 行政区划：2005年全市人口约290万人 ，其中市区约102万人。下辖京口区、 丹徒区、润州区和镇江新区。 历史文化：镇江是国家历史文化名 城、中国首批优秀旅游城市，同时又 是全国“科教兴市”先进城和全国卫 生城市。城市的自然禀赋得天独厚， 素有“天下第一江山”、“城市山林 ”之美称。 2、城市交通 外联交通： 铁路：京沪铁路横贯东西。 航空：西面的南京禄口机场和东面的常州罗墅湾机场距镇江分别为90公里 和60公里. 公路：沪宁高速公路、312和104国道、沿江公路和 规划建设的沪宁高速铁 路均穿越境内。 水运：长江轮下可到上海，上可到九江、武汉、重庆等市。 城市道路交通： “三横九纵、十字双环”的道路骨架体系。 城市轨道交通规划 规划建设“有环放射”的轨道交通网络。 3、城市经济 （1）人均GDP及增涨情况 镇江市2005年人均GDP达到了33870元，增长率为15，近几年人均GDP 增长率均达到了两位数。城市发展潜力大，居民生活水平逐步提高。 （2）产业结构及支柱产业 2005年镇江三大产业结构比为4.4：58.9：36.7，与前年相比，一产比 重略有降低，第二产业仍占主要比重，第三产业继续保持增长；镇江作 为以工业为支柱产业的城市，大力发展旅游业，随着产业结构的优化， 第三产业将有很大的发展潜力，而第三产业的快速发展也将势必为房地 产业的发展提供较大的发展空间。 （3）居民生活水平 城镇居民人均可支配收入和人均消费支出快速增涨，居民生活水平不断 提升，2005年人均可支配收入达11613元。 （4）居民居住支出 2002年，镇江市居住支出在总的消费支出中所占比例最高，2003年回 落之后至今保持了两位数的增长势头，镇江居民用在居住支出逐年增 涨。 4、城市规划 城市空间发展方向由原来的沿江“一”字型发展调整为沿江沿路“T”字型发 展。重点沿江发展，扩充东西两翼，适度沿路向南发展，拉开主城框架 ，形成“一城两翼”，即主城区，东翼和西翼。 主城区：按85万人、80平方公里建设用地总容量规划。构筑北依长江， 南山居中，“山、水、城”的城市空间框架。由老城分区（主城核心区 ）、丁卯分区、南徐分区、谷阳分区和南山风景区组成。 老城分区：以商业金融、旅游服务为主的 城市主中心。由老城区和北部综合旅游区 两部分组成。重点塑造具有历史文化和滨 江特色的城市风貌。按30万人、25平方公 里建设用地规划。 二、镇江房地产市场 1、房地产行业发展 （1） 房地产投资 镇江房地产投资快速增涨，至2005年其增涨幅度开始有所放缓。 （2）房价收入比 名 称 城市 04年人均可 支配收入（ 元） 三口之 家年收 入(元) 年节余( 元) 每平米 房价（ 元） 简约两居室平均 总价（70平米） （元） 买套简约两 居室需要年 限 1上海166835004928528862760389021.17 2杭州145654369524906721050470020.26 3南京116023480619839496034720017.50 4宁波158824764627158590041300015.21 5南通109373281118702396327741014.83 6绍兴156764702826806489534265012.78 7扬州98512955316845306421448012.73 8苏州144514335324711446031220012.63 9无锡135884076423235409228644012.37 10常州128683860422004364025480011.58 11湖州136644099223365377726439011.32 12镇江108583257418567296020720011.16 13泰州96952908516578262018340011.06 14舟山13747412412350732082245609.55 15嘉兴14392431762461031132179108.85 15城市平均13231 4420 13.49 镇江房价收入比1：7相对较低，市场健康稳定发展。 2、一级市场 （1）近年土地供应 2005年土地供应明显缩量，土地价格较04年小幅增涨； 2003年镇江市土地出让单价达到了最高值72.4万元/平米。 2004年土地供应量达到了最高值3043亩。 预计2006年土地供应量将会小幅度增长，土地单价保持平稳态势。 （2）2005年镇江市土地供应 从2005年的土地放量来看，土地出让主要集中在丁卯、金山板块。 预计今 后2年内年商品房供应量集中在以上两块地区。 项目所在金山板块周边土地放量相对较大，加大了本项目地块的竞争关系 的同时，对带动金山板块开发热度也十分有利。 3、二级市场 （1）市场供需分析 2005年市场供求基本保持平衡，供略大于求，市场整体平稳健康。 镇江市房地产销售保持稳定快速增长，即便是在05年宏观调控下，镇江市 场也保持了较好的销售势头，市场潜力较大。 房价近三年增幅不大，在长三角城市中处于较低水平。 （2）销售及价格走势 （2）2005年商品房成交套数和成交面积 2005年5月份市场销售出现一次高峰，随后受宏观调控影响成交量快速 下降，9月份销售量开始恢复上升势头。 整个市场销售平均户型面积在114平方米。基本上反映了目前镇江市居 民对房子面积的偏好需求。 三、2005年宏观调控对镇江房地产市场影响 1、镇江地产市场相对平稳理性，投机性炒房比例很小，市场受宏观调控的 影响相对较小。 2、房地产投资仍在增长，但增幅下降。 3、房地产销售速度减缓，消费者更加理性，持币观望态势明显。 4、房价仍在上升，但是增幅下降。 5、经过振荡、观望，销售市场在2005年第四季度渐趋好转，宏观调控市场 影响减弱。 6、受宏观调控政策影响，镇江市城市建设规模缩小，拆迁力度有所减弱。 2006年，政府原定每年100亿、100万平方米的拆迁量的计划有所缩减。 7、开发商的开发理念在调控后更加贴近市场需求，开始注重产品创新、加 强项目营销。 三、区域市场分析 根据目前镇江房地产市场的发 展情况，我们把整个市场分为 ： 中心城区板块 以大市口为中心的区域 金山板块 镇江市西部，以金山景区为中 心的周边房地产开发市场 丁卯板块 学府路和丁卯路区间 东吴板块 镇江市东北区域，以东吴路为 轴线和沿长江沿线铺展 西南板块 南山风景区板块和南徐新城板 块定义为西南板块 1、中心城区板块 板块概述：房地产市场起步较早，引领着镇江市房地产市场的发展，由于位 置优势和完备配套的无可替代，售价居镇江之首。2002年以来随着镇江整体 房地产市场的快速发展，出现了九州国际广场、怡海家园、京润国际花园等 一批楼盘，价格一路上涨，目前市场价格已突破5000元/平方米。 产品力：目前区域中鲜有新盘推出，普通公寓项目毛坯价在5000元/平方米， 个别精装修项目和位置绝佳的楼盘二手房单价已经接近6000元/平方米。户型 以三房为主，面积在120135/平方米，二房比例较少集中在100平方米左 右。主力户型总价在4570万之间。 未来发展：作为城市的核心地段，拓展空间有限，整体供应量在萎缩，短期 内供应量很小，预计不超过10万平方米。 代表项目：京润国际花园位于镇江市中心位置，项目当时代表了镇江楼 盘价格的最高端，住宅户型以104平米的两房和130平米的三房为主，均价 5000元/平方米。 2、东吴板块 板块概述：该板块沿长江铺展，紧靠镇江主城区，临近焦山北固山风景名 胜区，景观资源得天独厚。近几年由香江花城、我家山水、阳光四季城等高 档楼盘的影响，区域价值和影响力迅速提升，该板块商品房均价在3500元/平 方米左右。代表楼盘有米山人家、香江花城、我家山水等，最近上市的江山 名洲值得重点关注，目前该板块已经确立了镇江市富人区的地位。 产品力：该板块住宅多数项目定位为高端项目，房型普遍偏大，物业形态除 多层外，小高层和高层比例逐步增大，且有一定比例的滨江别墅。两房面积 在100平方米左右，总价近40万元。三房面积在120145平方米之间，总价45 万上下。 未来发展：由于滨江区位于镇江市历史文化风貌控制区内，出于对镇江历史 文化的保护，在顺驰及维科项目的土地拍卖后，市场上目前可供开发的土地 较少。板块在售楼盘整体后继供应量约30万平方米，维科及顺驰项目未来将 有近80万平方米产品上市。 代表项目：米山人家占地7.5万平方米，总建筑面积约十万平方米。社 区由数十幢生态多层公寓组成，沿街为9-11层小高层。区域内配有商业街、 高档会馆、网球场、篮球场等商业、文娱设施。 米山人家是东吴板块中定价稍低的楼盘，均价3300元，项目建筑特色古朴典 雅，户型多样，大面积会所已经投入使用，总体已开发完毕，为现房。项目 销售情况较好，但项目所剩房源临东北方向受铁路和垃圾站的影响，销售有 一定抗性。 3、丁卯板块 板块概述：丁卯新城城市东部地区中心。以高新技术产业、科技信息服 务和生活居住为主的城市新区。城市东西延伸促进了丁卯新区的发展。随着 大学城、21世纪乐园、市民广场的建成这里成为了房地产开发的热点区域， 也成为镇江市民置业的新方向。众多大型房地产住宅项目相继开发，其中以 镇江恒顺集团的系列开发尤为突出，相继开发了恒顺翠谷、恒美家园、恒美 山庄等项目，其他还有江南世家、沃得第一城、江南颐合家园等也具有代表 性。 产品力：住宅的主要销售对象为各企业的员工，有2500元/平方米的针对普通 职工住房，也有超过3000元平方米的针对当地白领的住宅。该区域主力户型 为三房，面积在120135平方米之间，主力总价在3040万之间。二房所占 比例较小，面积在100平方米左右，总价在2530万之间。 未来发展：该板块一直是近两年镇江市开发的热土，土地供应量一直占较大 比例，从短期看来住宅市场供应量变化不大，但由于丁卯板块内的土地多规 划为工业用地，长远看来市场将呈现供应量萎缩。 代表项目：沃得第一城 项目由10栋多层及5栋小高层组成，总建筑面积 7.78万M2，设计上保留江南传统设计元素的同时揉和现代元素，均价2900 元。沃得第一城毗邻镇江市最大的广场市民广场，同时有大规模购物中 心广聚人气，值得一提的是沃尔玛超市的迁入极大提升了该项目的卖点。 4、西南板块 板块概述：南徐新城规划为城市副中心，该板块为连接城市交通要塞，紧邻 国道、高速铁路等重要交通主干道，加之南山历来风景胜地，南徐大道为生 态大道，市政府计划搬迁至南徐新城，几家有实力的开发商开始进入该区， 这将是未来几年镇江市房地产开发的又一热点区域。但目前该区域配套尚未 跟上，将成为制约其发展的重要因素。 产品力：该板块目前主要以别墅和大型的居住社区为主，产品档次较高，市 场均价在3500元/平方米以上，在售普通住宅项目主力户型为90平方米的两房 和120140平方米的三房，主力总价在3050万元。南山风景区多为低密度 的别墅，户型面积在150250平方米之间，总价在60100万元以上。 未来发展：南徐新城规划为由行政、文化、商务为主的市级公共设施和生活 居住构成的多功能复合型新城区。南山风景区将建设现代休闲度假旅游区和 城市森林公园。从规划分析，未来此板块为理想的居住位置，发展前景值得 关注。板块内在售楼盘不多，但整体规模较大，后续供应量应超过50万平方 米。 代表项目：天和星城 总建筑面积16.8万平米，主力户型120-130平米， 均价3450元。项目毗邻南山森林公园，倡导“离尘不离城”的都市中心度假生 活。同时，项目二期将开发60000平米的商业文化广场。目前多层销售接近尾 声，剩余部分小高层。 5、金山板块 板块概述：金山板块为镇江市原老城区，拥有金山寺、伯先公园、云台山等 丰厚的人文景观资源，拆迁安置比重较大。从上世纪80年代之后，随着镇江 市城市中心的东移，该区域进入沉寂状态。近两年随着城市化进程的加快和 市政府的规划发展，特别是中山北路干道的开通，提升了该板块形象，其中 以翠堤春晓、金山水岸项目为代表，拉开了西区地产开发的序幕。 产品力：该板块住宅均价在3500元/平方米左右，物业形态主力为多层，两房 面积在100平方米左右，总价在在35万元上下。三房面积在120140平方米之 间，主力总价4050万元之间。 未来发展：镇江市政府将充分挖掘其中的旅游资源，大力发展商业和公共配 套建设，重点把此区域打造成展示城市形象和发展旅游业的居住商贸中心。 20032004年土地供应比较集中，今后两年供应量不会太大。 代表项目：翠堤春晓总建筑面积6.5万平米，多层，主力户型130平米， 均价3500元。项目毗邻金山景区，沿江建有部分五层电梯公寓，销售情况较 好。 三、市场竞争分析 考虑到镇江整体市场规模不大，以及对项 目走高端路线的预期，本案竞争不仅局限 区域内，也包括了与其它板块之间的竞争 ，在客户定位上也将体现在高端市场的争 夺方面。 1、板块间竞争关系 区域内楼盘由于区域资源的共享、客源的相似性，构成最有竞争力的直接竞 争关系。从目前调查来看，2005年该区域共推出8块土地，总建筑面积在20万 平米，各地块规模较小，且都为商住用地，因此对本案住宅竞争并不大，但 对本案的商业定位影响较大。 主要竞争对手翠堤春晓。 板块内竞争 与西南板块的竞争 两板块到城市中心大市口距离相近，从社会配套、人文景观资源上本板块略 占优势，但西南板块有市政府即将搬迁的利好消息支撑，两板块的竞争关键 取决于金山板块的建设开发形象和人们对西南板块的期望值。可以预料，其 低总价的别墅市场和中低总价的住宅将会对本项目的客户产生分流。 主要竞争对手常发华都名城。 东吴板块拥有良好的景观资源和市场积累，该区域汇集了红豆、润阳、维 科、顺驰等知名的实力开发商，产品形象具备很强的吸引力。在镇江市东北 部的潜在消费者会优先选择，但由于项目板块距离较远，考虑到居住习惯和 地缘性客户的关系，相对竞争辐射减弱，但整个板块富人区的形象与定位高 端的本项目形成一定的竞争压力。 主要竞争对手香江花城、江山名州。 与东吴板块的竞争关系 与中心城区板块的竞争关系 中心城区具备绝对的区位和配套的优势，土地价值决定了其开发项目将定位 高端市场。但目前来看市场供应的极为有限，在售楼盘基本已进入尾盘，加 之本项目独特的景观和文化资源优势，其竞争影响并不大。 2、高端市场竞争分析 镇江市高端房地产市场主要集中于城市中心高档公寓项目及市区别墅项目，目 前城市中心开发量十分有限，在开发项目基本售罄，在此主要以别墅项目为研 究对象。目前在售的项目有君临南山的联排和叠加别墅、江南颐合家园的独 栋、联排和叠加别墅、我家山水的叠加别墅；以及将要推出的有江山名洲的联 排别墅、恒顺翠谷推出的联排及独栋别墅和万科魅力之城。 君临南山江南颐合家园（御景苑）我家山水江山名洲 别墅类型联排、叠加联排、叠加、独栋叠加联排、叠加、江景洋房 开发商 镇江中住房地产开发 有限公司 镇江中房鸿都房地产有限 公司 镇江润阳房地产开发 有限公司 镇江维科置业 体量22万M220万M22万M2（估） 位置南徐新城禹山风景区镇江市东北部大东滩滨江、焦山风景区 面积150、170 M2170 M2156、213 M2200300 M2 总价7080万元108万元以上（剩余）80万元以上80万元以上（预计） 项目现状一期，明年中交房现房计划今年下半年推出 竞 争 分 析 位处西南板块南山风 景区，景观资源丰富 ，单纯的大规模别墅 区。主要特点是面积 在200平方以下，总价 控制在100万元之内， 在镇江别墅市场具备 较强的影响力。将会 分流部分我项目的潜 在客户 位处丁卯板块学府路，社 区规模大，配套齐全。别 墅在整个小区中占据较小 比例，临湖而建。建筑面 积较大，总价超过100万 ，独栋别墅总价在200万 以上。市场消化有一定的 难度。 东吴路板块代表楼盘 之一，小区总体规模 大，建设已经成型， 具备良好的自然景观 资源，市场上形成了 高端品牌形象。但由 于为5层叠加别墅，总 价也超100万元，仍有 部分产品等待市场的 消化。 该项目是东吴板块又一代 表性的大盘新作。别墅占 较小比例，位置临江，与 焦山公园隔江相对，属于 临江景观别墅。单套面积 超过200平米，主力总价超 过100万元。随着附近焦化 厂的搬迁，其区位、景 观、开发商等因素更加彰 显。值得期待和关注。 三、客户需求分析 目前镇江市居民置业的主要目的为改善居住环境，自住的比例要占到85 以上，做投资的比例很小。 影响置业选择因素 1、地段 地段仍是影响消费者置业的首要因素。从区域来讲，目前市中心仍是消费者 首选，消费者对东吴滨江板块兴趣明显提高，再其次为为西南板块、丁卯板 块。这也说明购房者目前仍以交通便捷、距市中心近、配套设施全等作为主 要考虑因素，以汽车带动远城区住宅消费的局面还未真正形成。 2、物业形态 目前镇江市消费者购房仍是以多层为主，小高层和高层市场比例逐步增大， 由于物管费、得房率等因素的制约，市场接受度仍然较弱，但市场正逐步的 开始接受。 3、户型 市场以三房为主，大部分楼盘三房比例在60%左右，这主要受消费和居住习惯 影响。近年由于房价的上涨对两房的需求比例在逐步的提高，其主要消费者 选择目的为年青人结婚置业或老年人养老，四房的比例较小。另外对朝向要 求很高，市场目前东西朝向户型普遍滞销。 4、面积 目前镇江市消费者面积选择集中在80140平方米，尤其集中在80120平方 米之间。从2005年总销房的平均面积为114平方米的数据可见一斑。这说明市 场消费者希望改善居住环境的同时，普通老百姓对住房面积的要求更贴近实 际需求，并从总价上控制。 5、客户来源 镇江房地产消费市场中本地人占据绝大多数，部分较小拆迁安置比例。客户 主要以政府公务员、私营业主、教师、医生、大中型企业单位管理人员等为 主。地缘性因素对购房影响较大。 6、采用的付款方式 镇江市消费者选择一次性付款的比例较高，占到三分之一左右。 四、镇江房地产市场总结 镇江房地产市场整体较为健康，从房价收入比来看处于长三角城市较低水平 ，市场泡沫较少，有利房地产市场长期稳定发展。 2005年土地供应集中在丁卯和金山板块，未来金山板块将成镇江新的开发热 点，本案的启动将抢先进入市场取得先发优势。 2005年在宏观调控的环境下，镇江房地产市场仍然保持了价升量增的良好势 头，再次印证市场健康态势。 从供应结构来看，目前供应住宅物业，主要以多层为主，小高层、高层仍存 在一定的市场抗性，但经过近一两年的发展，目前市场已开始逐步接受小高 层、高层产品。 市场产品同质化严重，在产品创新不足，开发项目缺乏个性，这一现象将随 着万科、顺驰、维科等国内大开发商进入镇江市场而发生转变，未来市场的竞 争必将要求在产品开发、品质提升、形象塑造等方面寻找突破。 受购房和居住等传统习惯影响，三房仍是目前市场主力户型，宏观调控后小 三房、二房正渐渐成为以自住为主的客户追捧。 基地分析 Chapter 2 地块分析 规划指标分析 SWOT分析 本 案 一、项目所在地块分析 1、区位分析 项目位于镇江市润州区，属于城市西部旧城区域。 项目北邻长江、东靠云台山、伯先公园，著名的金山寺景区、伯先路近代 建筑群、英国领事馆旧址和西津古渡的历史文化保护区环伺项目周边。 项目距离市中心大市口约3.5公里。 2、项目四界 东：京几路、云台山路。靠云台山路正在修建一垃圾中转站，将对本案产生 较大影响，京几路沿线主要是一些破旧的老房子。 南：中山西路，南侧目前是空地，规划为绿地和沃尔玛大卖场。 西：和平路，分布一些老居民区和沿街铺面，拥有部分学校、公交等配套设 施。 北：镇江第六中学和老居民区，老居区为六幢多层，建造时间较早。 3、地形地貌 基地整体地势较为平坦，北高南低 ，南北高差约4-5米。 基地内有大面积荷花塘。 基地原有部分原生植被，部分高大 乔木具有一定经济和景观价值。原有 铁轨从地块内穿过。 基地形状总体较为方正，目前西南 面约90亩土地已完成折迁，东面和北 面分别约20亩和30亩土地尚不能交 付。 4、区位交通 中山路是镇江横贯东西最重要的城市交通主干道，中山北路段的开通使项目无 论从交通环境的改善，还是对片区形象的提升，都发挥了至关重要的作用。加 之项目东面正在施工中的云台山路，同时项目周边原先即具有发达的公交线路 ，因此整体道路基础设施和易达性较好。 城市道路： 中山西路，现已建成，为双向四车道，道路状况和绿化较好。通过中山路北 可达长江路，东可至市中心大市口、梦溪路，同时与城市南北交通主干路均相 连接。 和平路，为双向两车道，道路建设时间较早，路面较差，但两边行道树保持 较好，夏天将形成林荫道。 云台山路，正在施工，预计未来道路和绿化较好。 公共交通： 目前城市捷运系统较完备，项目周边中山路、京几路、和平路均拥有公交站点 ，多条公交线路可达城市各主要站点，出行十分便利。周边拥有公交线路有： 2、15、17、104、12、10、5、101、001、105路等。 5、周边配套 项目周边配套较为完善，商业、学校、医疗、公园等配套设施均有一定分 布，但目前商业配套档次较低，商业发展较市区落后。 生活配套 旅游连锁超市、粮油超市、银都商场（菜场、家用小商品）、朱方路沿街餐饮 休闲、长江渔港餐饮（即将建成）。 银行 商业银行、工商银行、农业银行、交通银行、建设银行。 教育配套 镇江市六中、润州中学。 医疗配套 市二院（市属二级甲等综合性医院）、市口腔医院分部、镇江烧伤医院、江苏 工人镇江疗养院、全江同仁堂医药连锁店。 其他配套 邮电局、中国移动、伯先公园。 6、区域文脉 金山寺西津渡荷花塘 云台山风景区和伯先路近代建筑群 7、区位规划分析 （1）主城核心区规划 项目位于主城核心区（即老城分区），位于“一城两翼”中的“主城”的西北 部，北靠长江，规划人口为30万，总规划面积为25平方公里。 功能定位：以商业金融、旅游服务为主的城市主中心。 总体布局结构：由老城区和北部综合旅游区两部分组成，重点塑造具有 历史文化和滨江特色的城市风貌。 （2）项目周边的规划 根据镇江市城市商业网点规划的总则，西荷花塘地块正处于大市口 一级商业中心中五大商贸区的牌湾商贸区。 根据镇江市城市规划总体规则（20022020）的内容，本项目所在 区域未来将成为一个集商业中心、居住中心、旅游景区于一体多功能商住 区。 据规划局了解，项目西南面为大型卖场“沃尔玛”（暂定），由沃尔玛沿 中山西路往北到与长江路交界之处为中住公司即将开发的“中住金山宝地” （暂定名），两者之间沿中山路一线均为商业用地。近期，重点商业改造 项目为：大西路传统商业一条街、山巷传统美食一条街、西津古渡文化旅 游一条街。 （1）主城核心区规划 项目位于主城核心区（即老城分区），位于“一城两翼”中的“主城”的西北 部，北靠长江，规划人口为30万，总规划面积为25平方公里。 功能定位：以商业金融、旅游服务为主的城市主中心。 总体布局结构：由老城区和北部综合旅游区两部分组成，重点塑造具有 历史文化和滨江特色的城市风貌。 （2）项目周边的规划 根据镇江市城市商业网点规划的总则，西荷花塘地块正处于大市口 一级商业中心中五大商贸区的牌湾商贸区。 根据镇江市城市规划总体规则（20022020）的内容，本项目所在 区域未来将成为一个集商业中心、居住中心、旅游景区于一体多功能商住 区。 据规划局了解，项目西南面为大型卖场“沃尔玛”（暂定），由沃尔玛沿 中山西路往北到与长江路交界之处为中住公司即将开发的“中住金山宝地” （暂定名），两者之间沿中山路一线均为商业用地。近期，重点商业改造 项目为：大西路传统商业一条街、山巷传统美食一条街、西津古渡文化旅 游一条街。 二、规划指标分析 项目总占地：93300，140亩 项目容积率：2.0 总建筑面积：186600 建筑限高：50m 2.0容积率支撑点50米限高分析 从城市发展的规律和镇江的历史 和未来来看，本项目的地段都是极 其优越的，能够成为仅次于核心区 的最具潜力的区域。 镇江的高端客户已开始进入二次 置业时期，大部分已有电梯房居住 体验或已有一定的认识，对小高 层、高层产品接受度开始提高。 本案将成为镇江市场未来的灯塔 项目，容积率拔高至2.0可实现开 发商在这个项目上的利润最大化， 同时也可以塑造符合市场需求的高 品质、高档项目的形象。 荷花塘作为项目最重要的资源， 其价值显然将在项目中加以大力开 发，而同时也将导致建筑用地的减 少，这显然与限高50米和项目要达 到2.0的容积率比较困难，即便通 过种种规划手段达到并符合了所有 要求，但同时引发的建筑密度过 高、绿化率降低，将与项目的高品 质和高形象相矛盾。因此只有突破 限高才能真正有效解决以上问题。 对于政府所不愿看到的突破限高 后对城市景观（主要是云台山视野 ）的影响，可通过规划手段使其削 弱，并与政府协调尽可能达成一致 三、项目SWOT分析 项目周边环境较差，多为破旧的老居民 区，无新开发商品房项目； 项目所在区域为老城区，发展滞后，区 域形象较差； 项目北面云台山路段垃圾中转站存在环 境污染问题； 项目北面紧邻学校和老居民区，对本案 将产生一定的影响； 项目土地至今仍有一定的折迁问题，对 项目开发将造成一定的影响。 项目位于主城核心区，距离市中心大市 口，不足十分钟车程，地理位置优越； 基地内荷花塘不仅拥有景观价值，也具 有人文价值，且具有唯一性； 项目周边拥有丰富的旅游、文化和景观 资源，如云台山伯先公园、西津古渡等； 项目周边配套成熟； 目前周边在开发项目较少，且规模较小； 紧邻项目沃尔玛的拟建； 开发商在镇江具有较高品牌影响力； 项目土地拿地较早，开发成本低。 周边土地供应较大，未来市场竞争激烈； 高端市场容量有限，需面对来自城市各 区域高端项目的竞争； 周边规划存在不确定性； 老城区没落的区域形象与高端定位之间的 矛盾； 项目规划指标的突破。 镇江房地产市场健康发展，受宏观调控 影响较小； 2005年金山板块供应土地较多，未来将 形成镇江新的房地产开发热点板块，区域 形象有望得到提升； 政府对区域的规划，将给项目带来新的 发展机遇； 镇江目前整体开发水平较低，给项目开 发、产品提升提供了空间。 SW OT 项目发展核心策略 Chapter 3 市场策略 竞争策略 产品策略 一、市场策略打造以“荷文化”为主题特色的高档 社区 荷花塘 荷文化符号化 引领市场的灯塔项目 荷花塘作为土地的重要组成部分，并且具有深厚的历史人文底蕴和唯一 性，因此以“荷花”为主题进行切入，充分挖掘“荷文化”，将“荷花塘”进行符 号化，打造项目的独特个性和气质是项目开发的市场策略。 立足于自身特色的景观、环境的优势的打造是项目市场竞争的核心策 略。 关于荷文化 荷花，一名芙蕖花，又名水芙蓉，素有“花中君子”的雅称，千百 年来一直为人们所喜爱，历代文人墨客多有吟咏。荷花有赤、 白、红、紫、青、黄六色，以红、白两色者为多，花大者到百 瓣。莲子、莲藕、荷叶可供饮食、药物之用，荷叶亦可制荷衣、 荷冠、荷包，清凉爽身，用途极广。 我国民间有赏荷的习俗，每年农历6月24日定为荷的“生日”，又 称“观荷节”。 恢复被人遗忘的“观荷节” 对项目营销和政府均具有现实 价值 （1）荷文化史 起源形成发展兴旺光大 “荷”被称为“活 化石”，是被子 植物中起源最 早的植物之 一。荷花”这一 人类生存的粮 食来源自远古 便深深地印刻 在我们的祖先- -原始人类的 心中，成为人 类生存的象 征。 荷花与被神化 的龙、螭及仙 鹤一样，成为 人们心目中崇 高圣洁的象 征。荷花作为 观赏植物引种 至园池栽植， 最早是在公元 前473年。 荷花文化得到 了全面发展， 逐步渗透到农 业、经济、医 学、宗教、艺 术等各个领 域。 隋唐以后，荷 花的栽培技艺 进一步提高， 有关荷花的诗 词、绘画、雕 塑、工艺等荷 文化内容更加 丰富多彩；在 饮食文化中， 荷花已进一步 成为人们养生 保健的名贵补 品。同时也进 入了私家园 林。 新中国成立后 ，荷花也成为 美化人们生 活、陶冶情操 的珍贵花卉， 被誉为十大名 花之一。孙中 山先生、周恩 来总理等多次 提倡大力发展 荷文化，并把 友谊的种子传 播到友好的邻 邦。 西周至春秋战国 隋唐至明清 秦汉至南北朝 近代远古 (2)荷花品种 现共有荷花品种200余种，分 布遍及全国，由于荷花在宗 教、艺术、精神上的意义，其 名字也多富有诗意的文化气息 ，如春辉、 满园春、西子争 妍、小夜曲、美人红、彩云 飞、烟波飘香、水影浮晕、平 湖秋月、霞光映波、明月秋 菊、仙女散花、白雪公主、圆 舞曲等。 (3)荷花诗词绘画 荷文化意境幽远，历代文人墨客多有吟 咏、绘画，尤其自唐代以来留传关于“荷 花”的诗词、绘画作品更是数不胜数。如 李白的“折荷有赠”、周敦颐的“爱莲说 ”、苏轼的“与王郎昆仲及儿子迈绕城观 荷”、王昌龄的“采莲曲”、李商隐的“ 赠荷花”，另外张大千、齐白石、八大山 人等均有关于荷花的传世之作。 中通外直,不蔓不枝,香远溢清,亭亭净植 (4)荷花与宗教 莲花是佛教的象征，佛教以莲花为其专 用花。莲花被佛教认为宗教花主要有两 个原因：一是取莲花出污泥而不染的圣 洁性，来象征佛与菩萨超脱红尘，四大 皆空；二是因为莲花是多年生水生宿根 植物，佛家以为花死根不死，来年又发 生，象征着人死魂不灭，不断轮回。 二、竞争策略抢占市场制高点，打造镇江“城市名 片” 抢占市场制高点，打造镇江“城市名片” 提前进入概念和品牌营销 通过市场调研，我们认为目前镇江市场尚没有真正的有影响力的明星项 目和高端项目，而本案所具备地段优势、资源优势、品牌优势完全具备 打造引领市场的“灯塔项目”、塑造市场“领跑者”形象的实力和条 件。因此成全建议：跳出常规，以领导市场的思路和胆魄，树立项目的 绝对高度，将本案打造成为镇江的“名片”。 随着万科、顺驰、维科等一批国内知名开发商进入镇江市场，未来市场 必将面临领先的开发理念、产品、营销模式和品牌的冲击，镇江房地产 市场新一轮的市场“洗牌”即将展开。建议本案提前进入概念和品牌营 销，在竞争对手推广尚未全面展开前，抢占市场制高点，树立本案的市 场地位。 总价控制，区隔竞争对手 本案定位于镇江高端市场，根据项目容积率，物业形态为小高层、高 层。高端产品对应高端客户，本案将面临不仅是公寓楼市场的竞争，同 时也面临与别墅类产品客户的重叠，显然无论在产品层面如何做足文章 始终无法解决产品形态差异所带来的居住舒适感的差距，从而影响客户 对本案的选择。因此，如果一味的追求面积的“豪华”而忽视了总价的控制 ，则将陷入被动竞争的局面。 目前市场别墅类物业总价为70万起，以“君临南山”150平米联排和叠加别 墅产品为代表，并且不排除未来市场有更多类似总价和产品定位项目推 出市场，因此成全建议项目总价控制在4060万。 总价控制在40-60万 三、产品策略品质感的塑造和创新 正如市场分析中所述，目前镇江房地产市场同质化严重，产品个性和创 新不足。本案立足于打造镇江“灯塔”项目和“领跑者”形象为目标，如何通 过规划理念、景观设计、建筑风格和建筑细部，以及配套设施和服务来 体现项目的品质感、尊贵感，如何以规划、建筑和户型的体现项目的开 创性和创新性，是项目发展所要解决的核心问题 。 开创性与创新性 项目总体定位及规划建议 Chapter 4 项目总体定位 总体规划建议 一、项目总体定位 总体定位 定位诠释： 形象定位：对荷花塘就“荷文化”的深度挖掘，对“荷花塘”的形象和历史感进 行固化、符号化，塑造鲜明市场形象和文化感 产品定位：为镇江高端市场打造的，以商务餐饮、休闲、娱乐、文化为特 色的主题商业和典雅艺术建筑住宅 客户定位：镇江“富人”和高收入白领 产品形态：小高层、高层、特色商业 以“荷文化”为主题特色，汲取镇江历史文化及山水之精华； 融合高档商务餐饮、休闲、娱乐、文化为主题的特色商业与典雅艺术建筑住宅； 为城市高收入人群及高尚白领打造的，小高层、高层现代高尚人文景观综合社区。 二、总体规划建议 1、 规划目标 项目产品物业类型 建筑面积 （单位：） 分布位置 住宅小高层、高层165100基地内 商业集中商业8000中山北路段 沿街底商8000 和平路和车站路段， 车站路段局部可做2 层 SOHO4000中山西路与车站路交 汇口 会所1500基地内 项目总建筑面积为：总建筑面积：186600；其中住宅165100， 商业21500。 2、 规划建议 （1）尊重土地价值的规划 土地是有记忆和历史的，尊重土地价值即是在规划时 考虑对土地原有的肌理和历史文化的保护，这不仅是出 于对城市的社会责任感，同时也是通过对文脉和自然规 则的传承发展，土地价值的充分挖掘，实现开发的经济 价值。 荷花塘的景观和人文价值是项目最重要的资源，应得 到充分的开发和利用。荷花塘目前占用土地面积过大， 应加以改造：一方面减少大水面面积同时形成多条相互 连接的支状水系，做到户户均有水景，提升整体的均好 性；另一方面将荷花塘作为社区也是城市的名片与城市 相交融，将水引到中山西路沿线，形成与城市相交的界 面。 基地内拥有部分原生高大乔木，有一定经济价值，在 规划时就尽力加以保护。基地内原有铁路交通线，大部 分铁轨现已拆除并保留有部分，建议将来作为景观素材 加以利用。 （2）城市价值和形象的塑造 城市价值和形象的塑造，具有较高的经济价值和社会 价值，对政府和开发商都具有现实意义。 项目东北面为云台山，西南按之前所建议将荷花塘引 入中山北路北侧，规划中建议打通由中山北路、小区荷 花塘核心景观到云台山的景观轴线，形成由城市界面到 社区和自然山脉的连惯，产生良好的景观穿透和视野。 沿中山北路临水休闲文化特色商业区的打造将成为镇 江高档商业消费场所，并塑造出现代文明与历史文化相 交融的城市形象。 视觉焦点的塑造，如SOHO、小区入口、建筑天际线 等。 （3）功能及建筑布局 基地整体北高南低，建议整体建筑排布应随地势北高 南低的格局，形成较好的视野景观。 商业的布局建议集中商业分布于中山西路段，街铺主 要分布于和平路和车站路段，车站路由于紧邻规划沃尔 玛建议可做到两层。 会所考虑到开放式经营的特点，建议靠近集中商业并 以路桥连接。 （4）北面学校、老居民区影响的隔离 项目北面学校和老居民区将对北面住宅产生干扰，与 项目高档次形象产生冲突，建议北面以水和绿化进行隔 断，降低其影响，同时也是作为对北面住宅的价值补 偿。 （5）开口的设置 根据项目四至道路情况，建议主入口设置于和平路上， 同时在京几路设置次入口，两入口之间连接直线形成另一 景观轴线。 在车站路与中山西路交汇口设置步行出口，方便业主进 入商业街消费。 住宅定位及设计建议 Chapter 5 市场定位 产品设计建议 一、市场定位 1、形象定位 镇江首座东南亚风情荷文化主题社区 定位诠释： “首座”：项目市场的先发优势，独创性和唯一性； “东南亚风情”：以东南亚景观风格的园林，打造项目的异域风情和高 端形象，塑造项目的品质感和尊崇感； “荷文化”：结合项目对“荷文化”进行深度挖掘，在景观设计和建筑细部 表现上将“荷花”作为应用元素，树立项目独特的个性和形象。 2、 案名建议 主推案名江 南 府 邸 诠释： “江南府邸”为项目之前所用案名，在市场上已具有较高的知名度，沿用案名 将有有利于市场推广结省费用。 “江南”：镇江位列江南历史文化名城，“江南”指明了项目所在区域；“江南”容 易让人联想到江南城市的特点，河道纵横、小桥流水、依水而居，给人以诗意 和柔美的想象，项目北眺长江，基地内水道纵横，建筑临水而建，荷花也是江 南景致的一大元素，因此用“江南”来描述项目气质无不贴切。 “府邸”：府，官府、王府；邸，属于国舍也。府邸均是对地位显赫人物居住 地的称谓，因此也代表了高品质和尊贵感，与本案气质相合。“府邸”谐音“福地 ”，寓意美好。 备选案名 风 荷 丽 景 诠释：风吹荷动，花香飘溢，给人以美好的遐想。 尚 荷 丽 都 诠释：尚，时尚、风尚、崇尚；给人以国际感的形象，结合本 案商业形象更展示一种流行、时尚、新锐的气质。“尚荷”， 对荷文化的推崇和复兴，体现项目一种文化的风向标。 3、客户定位 基础客户： 基础客户定义：基础客户为目前项目所针对的主力客户群体，主要指区域客户 和地缘性客户。 基础客户比例：这部分群体大约占到本项目客户的60%。 针对基础客户的产品塑造：打造区域高品质楼盘形象，加强对区域和“荷花塘”文 脉的挖掘，同时通过总价控制，在产品塑造上强调舒适性和面积控制，扩大客 群基数。 创造客户： 创造客户定义：创造客户为区域客户和地缘客户以外，因为项目的产品吸引力 来购买本项目的镇江市“富裕”阶层。 创造客户比例：这部分群体大约占到本项目一期客户的40%。 针对基础客户的产品塑造：核心策略为通过产品创新和品质打造。通过景观环 境、配套设施等塑造项目镇江市场高品质形象，以领先于镇江市场的产品吸引 市内高收入阶层。 60% 40% 基础客户 创造客户 我们将本项目的主要目标客户分为两类：基础客户和创造客户。 客户特征 年龄特征：年龄主要在3045岁之间，主力为有一定经济实力的中年人 士。 区域构成：区域客户占到总比例的55%左右，市内其它区占40%左右，另有 不超过5%的投资客。 收入特征：月收入在5000元/月以上。 置业动机：镇江目前高收入阶层普遍已购买第一套商品住宅，随着楼盘开 发品质的不断提升和对选择更居住条件的需求，部分将选择品质更为优越的 第二套住宅。部分年青群体结婚置业及儿女和老人住在一起，购买一套新住 宅分居。 教育背景：大部分具有大专以上学历，具有较高的文化修养。 职业特征：镇江高端市场消费主要以政府公务员、私营业主、教师、医 生、大中型企业单位管理人员等为主 二、产品设计建议 1、 户型配比与设计建议 户 型 配 比 面积套型 主力面 积 面积比 总面积 （M2） 套数（ 套） 套数比 110-135 M2 大三房130 M245%7429557140% 小三房115 M220%3302028720.2% 85100 M2 标准二 房 95 M215%2476526018.4% 小二房85 M210%1651019413.7% 140 M2以 上 四房及 以上 150 M210%165101107.7% 合计100%1651001422100% 结合到市场现状，建议本项目主力户型以舒适型的三房为主，辅以二房 和少量的四房，同时在实际设计中充分提升每个户型的附加价值。 户型配比建议 产品设计的创新方式 小高层、高层产品对于镇江市场仍存在一定的抗性，尤其对于1-4层由于即无 法享受到高层的优越性，又必需承担比多层更高的物业管理费，因此销售也是 最难的，最终往往以低价处理。成全建议通过产品的创新解决1-4层滞销的问 题，同时产品的创新也是形式上、符号化的对项目市场形象、企业品牌的提 升。 具体手法，在高层设计中1-4层采用层层退的方式，将1-4层户型设计为电梯情 景花园洋房产品，增加低层的卖点和附加值，也使空间和建筑形式上更为灵 活。同时在顶层也可采用同样的处理手法，即可控制总面积，同时也可提升产 品价值。 万科成都金色家园的电梯情景花园洋房产品 二层户型：105 M2 三层户型：137 M2 四层户型：128 M2 五层户型：120 M2 2、建筑设计建议 （1）建筑风格与特色 典雅主义倾向 “典雅主义”（Formalism又译“形式美主义”）是同“粗野主义” 并进，而在艺术效果上却与之相反的一种倾向，两者从设计思 想上来说都比较“重理”。 “粗野主义”主要流行于欧洲，“典雅主义”主要在美国。前者 的美学根源是战前“现代建筑”中对材料与结构的“真实”表现，后 者则运用传统的美学法则来使现代的材料与结构产生规整、端 庄与典雅的庄严感。 “典雅主义”倾向在某些方面很象讲求技术精美的倾向。“粗 野主义”讲求钢和玻璃结构在形式上的精美，而“典雅主义”则是 讲求钢筋混凝土梁柱在形式上的精美。 理性的设计思想，感性的表现形式 典雅主义的设计思想偏于理性，专 业构筑，品质生活，为客户构筑合 理、舒适的生活尺度空间；另一方 面，它又体现出形式构件的美化， 体现出一种精致、精细的设计工艺 ，与传统江南文化讲究精致、精细 的精神追求十分吻合。 理性的设计思想完善了人的生活活 动空间对建筑的功能需求，感性的 表现形式能够充分体现建筑的艺术 美感，结合镇江本土文化，典雅主 义的建筑将是一次形式和内容的完 美结合。 （2）建筑立面装饰与色彩 典雅主义建筑风格，强调整体建筑的协调统一， 突出构件的美化和精细，与单体建筑的典雅、大 气形成整体与局部、简约与精致的对比，更突出 了立面装饰的产品形象展示功能。 结合项目的规划及景观，建议在立面上处理上： 主体立面处理简洁明朗，轮廓清晰，追求淡雅 清新、含蓄大气； 屋顶、基座等细部辅以精细的艺术化构件，突 出建筑本身的质感和韵律； 通过建筑主体与细部形成一定对比，突出建筑 的层次； 以柔和自然色系组合给予亲近自然的感官体验 ，尽显典雅风范； 外立面用材方面建议选用涂料、玻璃、钢结 构、大理石等细部构造活跃立面效果，稳重之余 不失灵动 。 3、 景观设计建议 （1）景观设计原则 因借 分析基地周边的景 观以及和基地内的 关系，注意如何利 用，互为因借才能 相得益彰。 本土 尽量采用本地的植 物和建筑材料，不 仅能降低造价，也 可以保证景观效果 以及维护的顺利。 延续 公共空间和半私有 空间之间的景观延 续、半私有空间景 观和私有空间景观 的延续、室外空间 景观和室内空间延 续能起到更富想象 力的空间。 文化 景观赋予了文化和 祈福、风水的含义 ，巧妙的利用，有 利于营销，也符合 中国人的文化心 态。而传统色彩的 景观小品也会提高