合肥晨辉国际大厦策划方案.doc

合肥【晨辉国际】项目市场研究报告(2007年6月出品)一.“四地”因素下的项目研判之路 3 二商业地产之认知6 三合肥商业地产发展之轨迹10 （一）城市与商业地产的发展之关联10 （二）城市变革推力之原理11 （三）合肥商业地产发展轨迹与启示17 （四）合肥写字楼发展轨迹与启示25 （五）一环及环线内同质楼盘分析30 （六）市场高价高去化代表楼盘空间特征43 四本项目开发体系之构建53 （一）SWOT平衡分析53 （二）项目价值高地之审视56 （三）开发向度57 （四）产品定位研究59 1项目商业定位 2.高层产品定位 3.空间定位 4.价格定位 5.建设周期及节奏定位 6.物业管理定位一 “四地”因素下的项目研判之路 地段因素，即项目所处的位置、与城市中心区之间的梳密关联度。 项目紧邻一环屯溪路，占据马鞍山南路板块的周谷堆商圈之中心位置，与传统四牌楼商业中心车程8分钟距离，数以万计的人流、车流途径地块。显然，地段的优势使得项目商业开发价值的潜力突显无疑。 地价因素，即购买项目土地价格，也是开发项目所必须面对的直接成本。 项目地块的总价格已经接近3000万，高成本之不可抗性，使得项目未来的物业类型不可能拘泥于低层物业，必须通过拔高楼层来平摊成本。 地形因素，即土地的形状特点、地貌特征。 从整个地块的形状上看，呈现出一种不规则的W型，也对未来物业的规划提出了难题，同时也意味着普通形体住宅不适用于本项目。 地幅因素，即土地的幅度，也就是地块的规模。 整个地块的基地可用面积为3446，同时加上路网规划、消防要求、管道设计等，实际可利用的基地面积则更为局促。最大化满足用地条件、在有限的土地上创造出无限的空间感的基本要求，也将本项目推向了非普通住宅的“华山之路”。 基于对以上四个因素的理解与思考，我们需要对本项目未来开发之路向作一次推导与归纳： 地段因素商业价值潜力大 地价因素必须是高层物业 非普通形体的高层建筑商业 地形因素非普通形体建筑物（商业地产） 地幅因素非普通住宅 小结： 通过在否定因素与肯定因素间的一种排除法则，得到了上述的推导思想，项目最终路向不是简单物业的叠加，而是商业地产的整体运作。结合合肥城市中现有可比鉴的高层物业，主要呈现为三大类：写字楼、住宅、小户型公寓，沿着这样的一种思路，我们开始对这个城市的高层物业进行选样研究，通过对高价高去化空间的辨析与归纳，最终得以明确本项目物业的开发导向。 从项目所处的地段及位置来看，不论是哪种类型物业，都无法割裂商业物业对本项目的引擎推动作用。换句话说，商业是本项目的发动机，若把项目比作一部待定生产的名牌车的话，商业则决定着未来这部车整体之性能，它的高速稳定运行，将决定本项目的成败。因而，本项目商业空间规划的定位，是重中之重。二商业地产之认知 应该说，2003年是中国房地产开发的分水岭，自2003年起，商业地产作为一种独特的投资类型正式出现在历史舞台上成为政府和发展商的焦点话题，然而国内涉足商业地产开发领域并取得骄人战绩的发展商寥寥无几。因而，当我们满怀财富热情想要开始商业地产的冒险之旅时候，需要了解一些基本问题：什么是商业地产、商业地产的内涵与外延、商业地产两个基本点又是什么等，这些都对发展商正确进行商业地产开发起着正本清源的作用。 1什么是商业地产 我们经常提到或者媒体上看到，有关商业地产的概念所指多为“商铺”。但实际商“商铺”其实只是一个狭义的商业地产概念。从广义层面来看，通过卓越经营可以获取可持续增长的回报或者可以持续升值的物业，比如商铺物业、产权式酒店、写字楼、服务式公寓都可以称之为商业地产。 2商业地产的内涵 在中国，商业地产是一种新兴的复合的行业形态，其内涵是指开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行的商业活动，而绝对不是商业和地产的简单叠加。从功能上说，商业地产就是经营活动所需要的不动产，包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，如策划、招商和日常营运管理。 3商业地产的外延不同类型商业地产业态界定 从商业地产的功能特点来看，有零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等，不同类型的商业地产具有不同的操作模式。理论界一般按照行业类型、消费行为、建筑形式、市场范围及规模等对商业地产的类型进行划分。 按照行业类别划分的商业地产类型：零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产、商品批发商业地产、居住及办公用商业地产 按照消费行为划分的商业地产类型：物品业态房地产、服务业态房地产、体验业态房地产 按照建筑形式划分的商业地产类型：单体建筑、综合建筑 按照市场范围划分的商业地产类型：近邻型、社区型、区域型、超区域型、超级型 按照规模划分的商业地产类型：大型商业地产（建筑规模7万平米以上）、中型商业地产（27万平米）、小型商业地产（2万平米以下） 分析： 依据商业地产外延的原理，我们再次探讨一下未来项目所需呈现某种独特的方式： 按照行业类别划分 可能是集零售、休闲娱乐、餐饮、居住办公等多功能于一身； 按照消费行为划分 可能是从服务形态房地产向体验业态房地产的逐渐过渡； 按照建筑形式划分 可能会是单体建筑； 按照市场范围划分 可能是社区型与区域型的结合体；按照规模划分则可能是中型商业地产。 依据每一种划分的方法，在推导本项目商业类型时，我们用的更多是“可能”这样的字眼，基于项目自身地段与地形的特殊性、地价与地幅的现实性，限定某一类或几类形态都是一种静态的思维，无法明确定义，更是一种内心潜台词的自然表露。因为地段意味着可能，空间同样也创造着可能。 也正基于这样的心声，结合项目区位因素，在“一切皆有可能”之地，首先是进行场所的规划营造，接着才是场所空间之下的精神需求，即场所精神。但真正能为人所颂扬的必定是一种全新的生活方式，是“城市价值”与“民众价值”的循环共生。 4商业地产的两大基本点 第一基本点：五种最具前景的商业地产业态 中等规模的购物中心将是国内地产的开发重点 室内外相结合的购物空间：商业步行街 社区商业地产 流通型商业地产：专业市场、批发市场 资源型商业地产新业态：旅游地产 第二基本点：主题和特色商业地产将是未来发展趋势 分析： 商业地产的两大基本点，明确这个行业“前景”与“趋势”的双重价值，也是从更大的方向上，告知了我们未来之路真正意义。或许本项目地块的规模、土地的气质、城市的节奏与进程、时间与资金成本等，都不可能成为五种最具前景商业地产中的某一类，但不可否认在主题与特色的发展趋势下，项目空间必将存在着多变性与可塑性，还是因为“一切皆有可能”。 “可能性”的下一阶段就是审视“可行性”，“上路”和“上正确的路”，是需要首先抉择的。三合肥商业地产发展之轨迹 研究商业地产，就是研究城市。城市与商业地产的发展究竟存在何种联系，城市变革的原理又是如何验证这种必然性的，在本段落中，都将有进行分析。在理论支持与引导下，我们企望展现一幅相对完整的合肥城市的商业版图，并且针对其中的现象、发展轨迹提出我们的见解，希望能够更了解我们的城市商业，形成鸟瞰全局的整体思维。 （一）城市与商业地产的发展之关联 在展开商业地产的研究之前，我们首先要面对的就是城市。事实上，研究商业地产，就是研究城市。商业地产永远是城市经济、城市人居、城市商业发展状况的晴雨表。从人类历史的第一座城市，到今日全球最繁荣的城市，我们可以看到城市商业从集市到街道、从百货公司到购物中心的发展轨迹。在经济发达的城市，它的商业现代化程度必定是最先进的，这不仅因为城市是商业地产项目最直接的载体，还在于城市本身的历史、文化和经济发展状况是商业地产项目最根本的动力源泉。 合肥市商业地产的发展不是偶然的，它是城市经济发展到一定程度，现代城市建设和城市商业发展到一定阶段，整座城市对现代商业和流通变革产生的一种强烈需求的结果。 （二）城市变革推力之原理 1城市聚集理论 城市为何聚集 城市经济发展的实践说明，当城市规模经济发展到一定的阶段，必然会产生大量的聚集。这种聚集现象不仅体现在人才、信息和资金的聚集，更体现在商品交易和信息交易的聚集。城市的聚集是现在城市大规模扩张的第一驱动力。 城市聚集的优势 促进社会分工的细化，加强程度 提高劳动生产率，减少各费用和交易成本 建立高效率运行的基础设施和公共服务网络 形成巨大的外部经济效益 产生巨大的现实市场和潜在市场 经济要素在这个大市场中合理流动，达到最佳配置，并产生内生效益 推动优秀人才的集中 实现各种先进思想的碰撞和创新能力的提高 所谓城市空间聚集，主要体现在三个方面： 促进城市和城郊居民点在一定地域空间的紧密组合，构建一个复杂活跃的社会系统 空间聚集在城市内部形成一个网络型的高城市化地区，实现各个分散的局部统一和融合 通过聚集和融合，在社会和经济关系中会注入新的、更为复杂和有效的活力，使城市经济具有强大的活力 城市聚集的形式 城市空间聚集是各种经济要素相对集中的一种基本形式，并带来了巨大的商业机会和经济效益。一般而言，第二产业和第三产业是聚集性很强的经济部门，它们的发展和高度聚集有效地的推动各种规模和类型的商业中心与现代城市的兴起，并且促进城市规模的扩大和超级国际大都市的形成。 分析： 依据城市聚集原理，我们明确了经济越发达、城市空间聚集程度越高、聚集形式越是多样化的趋势，那么随着合肥城市经济日益发展，城市化进程也会日益提高，社会需求层次也相应提高，大量基础功能空间的聚集是这一阶段城市聚集的最主要形式。早期合肥市环城路所围合的老城区各种功能建筑，如：百货商场、银行、教育学校、医疗单位等分布的状况，更直接验证了这一原理。90年代前的内环区域是合肥这个城市发育最初的聚集点。 2城市扩散理论 城市为何扩散 当城市聚集到一定程度，焦点效应形成后，城市扩散现象开始出现。从中心城市辐射到周边区域，城市商业的发展也在这一进程中开始具有了强大的辐射功能。 何谓空间扩散 所谓空间扩散，就是城市核心区域作为空间系统的基本结构要素，一方面从边缘区吸聚经济要素产生大量的创新元素和成果；另一方面这些创新元素和成果又源源不断地从核心向外扩散，引导周边区域的经济活动、社会文化结构和聚落类型等转换，从而促进整个空间系统的发展。 城市扩散的形式 周边式扩散从中心向周边泼墨式扩散，这是一种自然扩散 等级式扩散从中心跳过相邻地区向较远距离的同等级或次级中心点的扩散 点轴式扩散由中心点沿主要交通干线串珠状向外延伸，形成若干扩散轴线和经济发展轴带 反磁力式扩散在中心的外围选择若干地点，通过一定空间差异政策诱导各种经济要素向指定地点扩散，以形成抵消中心点吸聚力过强而可能产生的反聚集效应 分析： 结合城市扩散原理，我们回顾一下合肥三大开发区的建设历程 合肥高新技术产业开发区1991年3月经国务院批准成为首批国家级高新区，作为安徽省最大的高新技术产业化基地，形成了电子信息、光机电一体化、生物工程、新医药以及新材料等四大高新技术产业集群。 合肥新站综合开发试验区于1992年12月与国家重点工程合肥铁路枢纽新客站同步开工建设，其前身为合肥市新火车站规划建设区。1995年4月，安徽省人民政府批准设立试验区。1996年2月，国家建设部将试验区列为全国首家城市建设综合开发试点区。以交通枢纽的物流园为基础，以第三产业集中的商贸区为特色，以城市中的开发区环境为优势，已成为了合肥市现代化大城市建设的三大主体开发区之一。 国家级合肥经济技术开发区成立于1993年4月，产业积聚效应日益显现，形成以江淮汽车、安凯客车、佳通轮胎为代表的汽车产业；以日立建机、合力叉车为代表的装备制造产业；以海尔电器、华凌电器为代表的家电电子产业；以联合利华为代表的日用化工产业；以华泰食品、统一食品为代表的食品产业五大产业集群。 在合肥老城区聚集到一定程度，新增产业和人口的需求无法满足时，新一轮的空间扩散运动开始轰轰烈烈展开。其中三大开发区的产业扩散聚集，是90年代初至2000年初合肥城市扩散的典范之作，从外围结构上使得合肥城市的空间体系更加丰满，各个区之间功能定位也更加明确。从扩散形式上看，合肥主要曾现出两种：传统中心向周边泼墨型周边式扩散、沿主要交通干线的点轴式扩散。 3城市空间结构演化理论 城市空间结构从【均衡聚集扩散新的更高层次的均衡】是一个演化过程。在这个过程中除了自然地理条件和生产力水平可能产生的空间结构多样性的差异外，空间结构的演化具有明显的阶段性特征，一般可划分为以下几个阶段： 第一阶段为低层次均衡阶段：城镇规模较小，相互间联系松散，经济活动分散并呈封闭式进行，空间形态单一 第二阶段为极核式聚集发展阶段：特定城市迅速崛起，形成发展极核。极核城市依托发达的交通、信息网络，构筑起经济中心核非均衡城市体系 第三阶段为极核式扩散阶段：在生产力高度发达的条件下，极核城市的高聚集度产生了大量的城市问题，反聚集效益日益显现，相当一部分经济活动利用现代化的交通信息手段由极核城市向外扩散，缓解原有极核城市的空间压力，同时又形成新极核城市 第四阶段是高层次均衡阶段：城市圈或城市群出现，网络化、均衡化和多中心出现。在这个阶段，空间和资源将得到更有效的利用，整个空间结构处于一个较高层次的动态均衡之中。 空间结构模式主要有以下五大类： 同心圆模式城市的空间围绕单一核心有规则地向外扩散并形成通信员大空间形式。 放射型模式特点是城市空间沿交通主干道从市中心向外展开，CBD和每个连接的环形居住区以主干道为轴线并形成星形模式。 扇形模式是以CBD为中心的许多空间瓣所组成，每个扇瓣作为一种特殊的空间而存在。 多核模式又称多中心模式，由多个相互分离的核为支点构成的，其中有一个核心在规模和功能上占主导地位，叫主中心。其他为次中心。 花园城模式根据生态经济原理所建立的新型城市空间结构模式，让城市更亲近自然。 分析： 合肥市作为省会城市，从90年代初至今经历了近15年的提速发展期，在这一过程中城市结构也经历从低层次均衡阶段向极核式聚集发展阶段，其阶段性也与整个城市人口和产业增长过程相匹配。从空间结构模式上看，80年代所形成的同心圆模式（内环区域）在这个过程中随着人口和空间需求的增加逐渐演绎为放射型模式（沿主要干道向外展开）。 从城市聚集到城市扩散，从均衡到聚集再到扩散直至更高层次的均衡，这是整个世界的城市发展不可逆违之规律，合肥也不例外。循着经开区、高新区、新站区、政务区的扩散和产业重新聚集的历程，再加上全市大力推进的滨湖新区建设，若以人比喻这个城市，其骨架正在逐渐饱满，城市变革之推力日趋澎湃，商业地产后劲十足。 （三）合肥商业地产发展轨迹与启示 1合肥商业地产发展之轨迹 十年，历史长河中短短的一瞬间，却经历了沧海桑田。改革开放以来，中国的城市化进程迅猛发展。和全国许多大中城市一样，合肥的城市发展和商业网点建设也取得了很大成效，到如今已初步形成错落有致、星罗棋布的城市三级商业网点体系。商业网点的繁盛也必然带动百货业的茁壮成长。让我们沿着合肥市商业网点各种业态中佼佼者兴衰的轨迹，回顾合肥市早期商圈及商业地产发展的历程。 特征综述：一个中心，同步发展，两个周期 一个中心 久居合肥的人知道合肥的城区基本划分为中南西北东五个片区。在这五个片区中以老城区，也就是环城路包围的市中心最为繁华。因为在上个世纪80年代，合肥城市建设以旧城改造为主，且主要集中在老城区内，并以长江路和金寨路沿线开发为主，因此，合肥的商业网点也多集中在老城区内，尤其是四牌楼、三孝口地区更为集中。 同步发展 从80年代末到2000年左右，合肥市商业地产的发展总体上是处于城市建设同步自然发展阶段。 两个周期 总体上经历了内环的形成，也就是80年代90年代末的聚集期，以及城市开始由内向外扩散，从2000年至今的扩散期。 发展历程：商业老街三孝口商圈四牌楼商圈大中型超市购物中心商圈 商业老街时代 解放以来，从九狮桥到十字街的淮河路一直是合肥市最繁荣的商业老街，位于四牌楼的合肥百货大楼一直是最大的百货店。上世纪70年代，合肥商业繁荣的地带主要在淮河路、十字街、安庆路、合肥百货大楼。这是传统老街唯一时代。 三孝口商圈 80年代初，合肥长江中路、金寨路进行了改造，拆迁沿街住宅、拓宽修整道路，以红旗百货大楼、龙图商厦、汇通商厦为代表的三孝口商圈随之崛起。到了80年代后期，红旗百货大楼、汇通商厦、龙图商厦等一批大型综合百货商场在“三孝口商圈”如雨后春笋般涌现，科教书店、光明影都两大文化、娱乐场所也顺势入驻。此时，三孝口商圈在合肥城市商业发展中担当极为重要的角色，也因此成为当时合肥最具活力的“黄金商圈”。“三孝口商圈”出现了它历史上最辉煌的阶段，其重要性甚至在一定程度上盖过了四牌楼商圈。上世纪90年代中后期，红旗百货大楼、龙图商厦等这一批综合百货商场因为经营不善，效益逐年下滑，三孝口的商业氛围大不如前。 四牌楼商圈 上世纪80年代末90年代初是合肥百货店和百货业逐步进入鼎盛的阶段，银河大厦、青云楼、新肥百货大楼也曾经辉煌过。这段时期还对城市中心商业“精华中的精华”地段进行了成片开发，兴建淮河路步行街和大型商业建筑群绿都商城。90年代中期，以鼓楼商厦、商之都、百货大楼、乐普生为代表的四牌楼商圈又重新取得优势地位。 大中型超市购物中心 90年代末以来，大中型综合超市逐步兴起，大型购物中心摩尔商城的概念开始出现，城市三级商业网点体系进入完善时期，商业的集聚开始有序地从市级商业中心走向城市内部的枢纽型区域、居住区组团。画龙点睛之笔出自北京华联之手，在以前大型商业企业不愿进入的东部工厂区设立大卖场，一举成功。随后，合家福购物广场开始追求一种为社区服务、融合小康家居和现代购物的经营理念，法国家乐福合肥一店抢滩三里庵，家乐福二店联手新都会打造新型购物中心概念占领东南区商圈至高地，元一时代广场入驻交通要道胜利路，风气渐成。 分析： 一个商圈的成败与否，关键是看这个商圈里每个企业的经营管理水平。应该说，商场经营管理不善、商品档次不高、特色不明显，再加上促销手段落后，这些都是造成红旗百货、龙图商厦这批企业无法继续维持下去的重要原因。企业群体的衰败最终影响了三孝口商圈的商业氛围，制约商圈向前发展。 而一个好商圈的形成要具备三个条件：首先是城市的发展，其次是要有领军企业，再次就是要有恰当的战略。而1985年左右的合肥人均收入水平恰好属于发展中型百货店的最佳时期，三孝口商圈适机而动，准确定位给自己带来了成功。遗憾的是三孝口商圈的荣誉光环只戴了9年就又被摘掉而被四牌楼所替代。按照商业业态划分的大致标准，如果城市人均收入低于1000美元，基本上是以发展大中型百货店为主；高于1000美元就是发展奢侈品的好机会了，而在2000年到2002年之间，合肥水平进入了一个质的跨越，发展以超市为主的商业业态应该是市场所需，而此时的三孝口商圈还仍旧是百货店，其至此没落的多半原因归咎于对市场的错误判断。回归本源，市场才是真正的指挥棒！ 2合肥商圈之划分 广义商圈划分：核心商圈、次商圈、特色商圈、功能商圈 简略的说，泛指商圈即广义上的商圈，指的是城市商业集中形成的一个地理范畴， 通常城市中心的商业区，由一些不同类别的商业建设聚集在一起，便形成城市黄金商圈、核心商圈，又因为这类商圈一般是城市商业繁荣程度的标志，是城市消费水平的指南针，是城市社会面貌和经济面貌的综合体现，此核心商圈又被称为形象商圈，代表所在城市的整体形象。如以四牌楼商圈。 相比较而言，地处城市特别是中心或城市次中心，由某类品牌或某种商品聚合不同业态、不同业种的商圈，称之为次商圈。如像三孝口、南七、新站等地方商圈就是次商圈。 在次商圈是由餐饮、休闲等业种聚会而成的商圈，被称为特色商圈。如元一时代广场、周谷堆商圈 在城市的居住区，原来作为公共设施、商业配套聚会而成的商圈，其主要功能是满足社区居民生活需求，因此这个商圈被称为功能商圈。像安居苑、琥珀山庄、西苑小区、新加坡花园城等社区商业形成的商圈即属于功能性商圈。 狭义商圈划分：黄金商圈、白银商圈、黄铜商圈 狭义上的商圈，是以商业企业为圆心，以覆盖区域的直线距离为半径画圆，所形成的区域地理范围。一般而言，商业网点的黄金商圈辐射半径在一公里左右，在这个区域里，顾客总数占整个客源的5570，大约6070的销售额是这部分顾客创造的，而白银商圈的辐射半径达到了34公里，25的销售额来自此商圈。至于黄铜商圈，辐射半径在7公里的范围内。 3商圈兴衰沉浮对本项目之启示 启示一：新商业造就新商圈 我们习惯上用新商圈的形成来描述新兴商业地产项目对周边商业氛围的营造达到何种程度。从这个意思上说，城市新的商业业态的丰富性，成就了城市新商圈。今天，我们无法否认家乐福进入安徽市场，寄居于一种新型的商业业态购物中心之中，成为五里墩新商圈、周谷堆新商圈相成的主要推动力。而实际上，这种力量，还在不同区域以不同的方式在推进新商圈的产生形成。从现有的方式看，合肥成就新商圈的主要有这么几种新型的商业形态： 复合型商业建筑，主力形态以百货店和购物中心为主，以其鲜明的业态划分，业种丰富性及业态与业种的对比，在城市新商圈的形成过程中充当领头羊的角色。如元一时代广场、新都会环球广场 专业市场，一方面整合城市产业，另一方面在城市市场发展过程中进一步专业化、市场化，从目前情况看，在城市商圈中担当重要角色的基本上是第四代、第五代专业市场。如安徽大市场、白马服装城、红旗建材市场、东方商城等 商业街区，以不同类型的商业街，步行街为城市新商圈相成的市场主体，将居住区与商业区有机的结合在一起。相对而言，此种类型的城市商圈的形成速度上占有明显优势。如淮河路步行街 交通节点，以良好的交通条件汇集人流，都是城市新商圈相成乃至繁荣的关键所在。如三里庵国购广场 商铺聚合，在一定体量的社区、风景名胜区等人群聚居地以不同类型、承载不同功能的商铺聚合，是城市功能性新商圈形成的前提。在未来的城市发展中有可能裂变成为新型特色的旅游商业。如金地88街、元一哈街 总之，社区商业、商铺聚合式旅游商业、休闲商业均是城市新商圈诞生的摇篮。 启示二：新商圈的崛起命系开发商 钟情于新商圈的商业地产开发商，有相当一部分属于叶公好龙式的。其矛盾的心态表现在，一方面追逐商圈成熟与繁荣状态下商业地产项目成功带来的高额经济回报，一方面却对新商圈形成过程中商业地产项目所要承担的商圈责任表现得非常消极。殊不知，高额回报与商圈责任，是城市新商圈里新兴商业地产项目的两条腿，一荣俱荣、一损俱损。表面看来，此话说的似乎有些过头了，而实际上，地方政府对新商圈在商业网点开发认识不足，商业规划卡位不够的现状下，新商圈的形成与繁荣，的确命系在商圈内主力商业地产项目开发商手里。 首先，在商业地产项目的战略规划上，部分商业地产开发商不是从商圈实际情况出发制定战略目标，而是只根据自身的情况希望在最短的时间内攫取最大的商业利润。 其次，在商业地产项目的地位决策上，一些商业地产开发商不挖掘项目所在位置、所在区域时常特征作出正确的判断，稀里糊涂得断送了商业项目的美好前景。不同业态、不同商圈都来做精品、做时尚、人为加剧了市场的竞争。盲目克隆城市中心商业区的业态、业种，造成项目在新商圈水土不服，商气、人气两不旺。 再次，在商业地产项目的市场开发培育上，开发商缺乏足够的认识，在不同类型的城市新商圈里。35年的市场培育期是需要随着商圈一同成长速度而缩短或延长的。 启示三：新商圈繁荣呼唤专业营销 在城市目前的三级商圈里，城市商业中心是相对成熟的商圈，作为副中心和居住商圈，由于新兴商业地产项目介入程度愈深，则所面对的情况越为复杂多变，随之风险也愈大。因而需介入专业营销，以把脉城市发育、区域繁荣与项目发展之均衡节奏。 启示四：从目前情况分析，合肥城市新商圈呈现如下特征： 一、新商圈向社区靠近，向特色靠近，社区商业的梯度开发呈现“标准业态社区购物中心社区标超社区便利店”模式。时下大家关注的“51015”，很好地描述了社区新商圈的业态分布，5分钟到社区便利店，10分钟到达社区标超，15分钟到社区购物中心。特色商圈是新商圈形成过程中某业种的品类聚合。 二、新商圈发展呈羊群效应。新商圈商业地产项目对其具有一定关联性的商业类项目有相当明显的推动作用。安徽国际购物广场附近金巴黎购物中心成功运作，环球新都会广场开业引发的东环广场的蠢蠢欲动均属此类。 三、新商圈更注重新兴业种的丰富。新商圈除了以传统百货店、专业市场做主力商业外，更重要的是在购物之外，增加了娱乐、休闲、文娱之类的商业经营品种。像元一时代广场的影院就释放了这么一个信号。即使在传统的业态中，业种的丰富性也受到了前所未有的关注，像合肥百大CBD中央广场，在招商时就明显增加了传统百货业中休闲娱乐的品类配比。 四、新商圈的品牌意思明显增强。作为新兴商圈，这里的商业项目都着眼于未来的商业消费趋势，所以商业品牌意思相对较浓，无论是零售商品品牌还是商品品牌，都在经营中得到一定程度的重视。 五、新商圈增强居民消费的便利性，满足了居民消费的多元化需求。与传统商圈相比，城市新商圈离消费者更近，降低了消费成本，增强了便利性，满足了居民消费的多元化需求，像在一些居住级商圈里，不但培植了美容美发、小吃等必备功能，还有中介、彩扩等推荐功能。但是，这一切离城市新商圈的真正繁荣还有很长的一段距离，尽管，工商业项目的基础设施、购物环境上，新商圈拉开了与老商圈之间的距离，尽管传统商圈还存在这样那样的弊端，消费者消费和交通方面的习惯还需要时间培养，消费者对传统商圈的依赖还需要新商圈增添更多的专业化运营手段。 启示五：共同促进才能铸就“大繁荣商圈” 眼前看来，相当一部分商业地产开发商做自己的项目是头痛医头脚痛医脚，根本无暇顾及同一商圈内的其他商家，即使是与其他资源互补的商家，他也不想与之产生任何关系。但就新商圈整体繁荣而言，这一步要早走。开发商的目标是一致的，新商圈的繁荣、迅速提高商业项目的成活率，是加速新商圈繁荣的关键一步。新商圈成员应在发挥自身特点的同时，努力融合其他成员之优势，共同促进大繁荣商圈的形成。五）一环及环线内同质楼盘分析 一环沿线 西南向 分析： 西南一环是合肥市传统的人群集聚中心，也是城市重要交通站点。电信、中国移动、西市区教委、农大、安大等众多单位云集四周，从企事业单位工职人员到高校教师再到学生人群，为周边商业提供了较大的消费空间。 大量基础消费人群、高收入者的消费能力、重要交通枢纽、优越的学区教育资源等，使得这个区域商业投资潜力较大，也成为了三里庵商圈兴起的重大支撑点。 自2005年三里庵家乐福正式营业之后，也使得附近二手房交易价格上扬15左右，迅速形成了以国购广场为中心的新商圈。 旺城国际和置地投资广场，一个出现在商圈形成阶段，一个出现在商圈成熟繁荣阶段，锁定的主要客户目标都是投资型群体。从产品创新和推出时间的角度上看，这两个物业投资群体已经出现了由普通商铺住宅型向高档次办公商用型群体的过渡，从另一个层面上也表明了投资客心理愈加成熟，对高价高回报空间的认知更加理性。 沿街一层商业销售均价3万元/,办公住宅均价在6500元/,去划较快产品集中在中小面积区间。 东北向 分析： 东北一环是新站区板块的焦点区域，火车站、汽车、市政广场、众多休闲配套都云集在胜利路与凤阳路两侧。区域原有人群以铁路系统职工为主，随着周边大型商业物流的兴起，区域内外来人口增多多、流动性大，多数为经商人群。 区域以元一集团率先建设的元一时代花园、元一时代广场、元一希尔顿酒店为地标性建筑，之后温莎杰座、UTOWN金色地带等楼盘也逐渐兴起。随着时代广场和希尔顿酒店的开业，形成以临近胜利路与凤阳路交叉口建筑为代表的现代综合商圈。 大型物流配送集中、综合交通运输成本低、外来经商投资人群居多、实力企业的品牌影响力（元一、沃尔玛）都成为这个区域投资的重要支点。 区域投资型物业，从住宅型到商住型，从公寓型到办公型再到商铺，涵盖几乎所有类型。目前，投资型公寓住宅是市场的热点。 沿街一层商业均价2.5万元/，公寓住宅均价4200元/，去划较快是中低楼层的中小面积产品。 东南向 分析： 东南一环楼盘主要以屯溪路与马鞍山路沿线开发居多，其中马鞍山路更是连通合肥老城区与滨湖新城的城市干道，是未来合肥通江达海的第一快速通道。以新鸿意地产开发的“新都会”系列为代表，再加上其他项目共同促进，使得区域率先推动了合肥一环的真正城市化进程。 而马鞍山南路与屯溪路交汇处，更是通往滨湖新区的第一站，随着世界500强法国家乐福超市等商业巨头的抢摊入驻，大量饭店、茶座、酒吧、夜店等快速在此“扎堆”，商务楼等项目夜身价倍增，集中了超高人气。 随着滨湖新城的启动，人口和城区的逐渐扩张，商业南进，马鞍山南路将会成为21世纪的长江路，其商业价值人所共知。因而此区域也成为了一环中最靓丽板块，也是投资客的争抢的火爆区域。 区域早期物业以宽敞舒适型住宅为主，随着区域商圈的逐渐形成，近阶段中小型投资公寓成为市场热捧对象。 沿街一层商铺均价2.6万元/，住宅均价4300元/,4060成为区域快销产品区间。 正北向 分析： 历史上，合肥正北向一环是大量工厂企业的集中地，也因此成为计划经济时代合肥国有企业和国有工人最多的区域。随着工厂企业的“退一进二”，为城市扩张腾出新的空间后，这里开始焕发出新的生机。柏景湾、南国花园、琥珀山庄等大型社区成为了合肥市第一代真正意义上的品质型社区的代表。同时北区大量工厂搬迁之后所遗留的土地也为城市化进程提供了有力的空间保障。 而濉溪路中段，由于自身交通便利、居住人群集中、配套完善等优势，顺理成章的成为正北一环开发的热点区域。 以安徽置地为代表的开发企业，将眼光瞄准商业写字楼市场，以财富广场一期为龙头，打造真正甲级写字楼办公空间。随着二期、三期的持续开发和投入使用，区域将形成庐阳区新的地标型建筑，也会逐渐形成更高规格、高起点的庐阳新商务中心。 沿街一层商业均价2万元/，商用住宅均价5500元/，快销区间50120。 西北向 分析： 西北一环，更多倾向于城乡结合地带，由于四里河路未修建贯通，更多过往车辆只能绕行抵达二环或者森林公园、董铺水库等地，该路段通达性较为单一。尤其是濉溪路桥段，一直是合肥城市建设的盲点区域，车辆行人更多是经过而不停留。 由于原居住人群较少、周边配套不完善、沿街城中村糟糕环境，该区域一直是城市开发的“冷地”，仅仅有鼎好银河湾、凯悦豪庭等零散项目开发建设，但毕竟势单力薄无法形成区域整体开发优势，一直处于自然发展阶段。 随着四里河沿线景观带的改造和建设，四里河路的修建贯通，区域自然环境和交通资源将会得到较大改善，整个区域“硬件”将逐渐提高，旧城改造、城中村搬迁应该会给此区域带来开发建设的新契机。 沿街一层商业均价1.2万元/，商用住宅均价4200元/，快速去化空间100左右。 环线内 分析： 环线内楼盘，主要于长江中路、蒙城路、寿春路沿线分布，区位优势明显、交通便利、商务服务配套设施完备。由于是传统的城市中心，大量的商业、银行网点、交通站点、酒店、公众配套集中在这个区域中，即商家必争之地，也是城市化、工业现代化的必然产物。 凝聚在综合资源优势下的产品空间，是地段优势的集中体现。花样年华、CBD公寓的挑高设计，使得消费者得到更多价值盈余，再加上推出时间较早，是其迅速去化的直接原因。 随着主体工程的完工、外架的落架、形象突现，原先积压产品也逐渐去化，“即买即用”也验证了市场需求的真实性。 环线内一层沿街商铺均价：3.5万元/，住宅均价6800元/，传统核心区域的物业去化明显优于其他。 （六）市场高价高去化代表楼盘空间特征 1高层投资型公寓 金地国际城平层公寓、挑高公寓 城市华庭公寓（2房/2厅，通煤气） 城市华庭公寓（1房型，带阳台） 城市华庭公寓（1房型，南向，可通煤气） 金色地带U-TOWN公寓（1房型，可通煤气，38） 金色地带U-TOWN公寓（1房型，客厅采光面大、功能完整） 温莎杰座（1房型，南向带阳台） 博澳丽苑（1房型，南向带阳台） 天骄国际（1房2厅型，带阳台，可通煤气，卧室宽敞舒适） 金湾龙城（1房2厅型，带阳台，主卧朝南） 2商用型办公写字楼 财富广场2期（户型端正，7部高速电梯，每两层设空中花园，东西大面积单元带独立卫生间） 3其他类 东方银座（2房或3房，紧凑户型、功能完整） 众城国际（2房或3房，84137，框架墙体可拆分） 分析： 通过对合肥市一环及环线内同质楼盘的取样研究，存在以下特点： 同质物业整体建设和平均销售周期在23年 环线内物业去化速度明显快于一环沿线 西北一环同质物业的开发明显落后于其他地区，东南一环是城市开发的热点板块，也是竞争较激烈的区域 中小面积、低楼层物业去化速度明显快于中大面积、高楼层物业 同质物业对地段的依赖性尤为突出，配套完善性成为主要比较因素 传统中心及商圈附近物业，住宅销售均价在43006800元/ 靠近传统中心及商圈，开间在3.64米、径深在7.58米左右的商铺，一层沿街铺面销售均价在2.63.5万/ 一环及环线内住宅平均面积小于60，一层独立商铺面积小于30的属于全城高速去化物业 快销型住宅物业总价在25.840.8万，一层沿街商铺总价78105万 快销型公寓更多是南北通透、带独立卫生间、厨房预留煤气管道 通过对全市范围高价高去化空间的取样调查，发现一环沿线及环线内高层物业，其空间多属于边缘性产品（尤其是公寓型产品更为明显）此类物业多居于传统中心或新商圈附近，主要目标客户为投资性群体，一般做法通过控制户型面积以达到控制总价而快速去化的目的。其中较大面积、方正户型，针对中小型办公群体、重点诉求商住两用功能。20032004年是此类物业上市的高峰期。此类产品设计缺乏真正创新，部分空间价值不高。四本项目开发体系之构建 （一）SWOT平衡分析 地块特征： 项目位于周谷堆批发市场北入口东侧，占地面积6亩多。 地块所处一环路沿街门面多经营百货、食品、餐饮、网吧及废旧物品回收业务。项目的东距巢湖南路约500米，南侧为周谷堆农产品批发市场交易区，西接周谷堆批发市场，北对一环路。 优势： 紧邻一环屯溪路，交通便利、抵达性好、周边配套较完善 毗邻以新都会环球广场为中心的繁荣商圈，是沿老城区进入滨湖新区的第一站 属于合肥楼市马鞍山南路板块，是城市开发建设的热点区域，新开社区居住人群素质较高 省体育场、红三环体育馆、保龄球馆、特色酒吧等文体休闲设施，形成一定聚集规模 沿街面较长，一层物业价值较高 劣势： 土地成本高，墙多、管线多，提高建筑成本，降低了价格竞争优势，后期管理成本高 屯溪路、马鞍山路、淝河路车流人流量大，交通拥挤、噪音等干扰 地块东侧街道状况较差，多为周谷堆居委会村民自建用房，建筑密度大，居住人口复杂、人群素质不高 周谷堆农产品交易市场进一步改造扩容所带来的交通、街区环境卫生的压力，对整体居住环境产生一定的负面影响； 区域众多竞争楼盘细分市场，目标客户容易分流 项目建设周期较长，客户等待心理受到考验 不具备某种特殊资源，如品牌、专业团队等 困难点： 地下车位必须满足规范要求，修建周期长、占用大量前期资金 取得预售许可证和交付使用的时间较长，期间市场变化所带来的不可确定风险 若面积规划不当则总价容易失控，高楼层高总价产品去化较慢 Loft产品无法通过报批，超过3.9米都需重新计算容积率 小户型产品同质化严重，概念上难以寻求突破 机会点： 东南一环商圈的逐渐成熟及区域板块的价值提升 通过产品创新，营造新的场所精神，开创提供新价值盈余 优劣势平衡分析： 综合比对完所有的优势因素，我们不难发现其最核心的优势就是“地段”，劣势的最大要素就是“时间风险”，困难点是大面积高楼层产品总价过高、去化速度慢，机会点则是需要通过产品创新、营造新场所精神、提供新价值盈余。基于此四大要素的平衡分析，我们得到以下启示： 首先，充分发挥地段优势，将地段价值转嫁于物业价值 其次，克服时间风险，工程节奏与营销推广必须同步进行，整体战略布局尤为重要 再次，通过控制面积空间，达到控制总价、弱化购买承受力 最后，依据高明的规划，尤其是沿街商业空间的规划，使得空间一定要利于快速出售，迅速拔出利润 （二）项目价值高地之审视 通过市场上同质楼盘的研究，使得我们对这个市场有了“量”的认知，也对本项目未来空间有了较明确的方向。而分析合肥市场高价高去化空间的四大向度，使得我们对这个市场有了“性”的定义。结合本项目自身优劣势的平衡分析，我们在四个方面有了更为清晰的思路与方法，使得信心也随之增长。 从“定量”到“定性”分析，在方向与方法逐渐清晰的基础上，对项目的想象、愿望、向往也愈加期望有一个坐标高度能够统摄整个项目，帮助最终实现价值利润，我们称之为“价值高地”。遵循三大板块所研究内容中层层锁定构思，我们有如下设想： 项目要有场所的感觉，构思新的消费体系循环 项目开创一种高度吻合市场的精确空间 要探索一种全新可能性的复合生活形态 能同时带来新奇与快乐的一种新价值 引领全城人群指定性抵达消费（或者其他临近城市的人群） 项目商业是时尚消费圈、核心商圈、商业街区的完美合奏 基于以上六大设想，本项目的价值高地是创新空间、提供价值盈余，迅速拔出利润 通过高明的空间规划，摆脱所有可见之干扰，进入无人竞争之市场 节奏布局高效，通过高价值空间提供价值盈余，快速出售迅速拨出利润 （三）开发向度 从“四地因素”分析中得出了一个初步路向：非普通形体高层建筑商业，换句话说就是商业地产。同时在描述物业类型可能性时，它可以是写字楼、住宅、公寓、酒店、商铺等形态，同时如何规避市场风险、实现各种物业资源整合的最优化，是我们最先需要考虑的。 比对研究合肥城市聚集与扩散历程，合肥商圈发展、写字楼物业、高层物业的特征之后，我们得出了非常重要的结论：目前城市正处于上升期、商业地产后劲十足、主力投资仍是住宅、写字楼要慎重开发。基于此结论，再次判断本项目之开发向度时，方向与目标愈加清晰，将写字楼物业首先排除后，“投资过渡性产品+商业”就成为了我们项目的不二之选。 如何将这两种物业资源有效整合，为日后营销推广创造更大空间，在追求住宅物业快速化和商业物业利润最大化的过程中，则需要真正明确本项目的开发向度。回顾我们对商业地产内涵与外延分析时候，有这样的结论因为地段意味着可能，空间同样也创造着可能，在“一切皆有可能”之地上的场所精神，必定是一种全新的生活方式