大学生导游对旅游目的地形象的影响-毕业论文

南阳师范学院20XX届毕业生毕业论文题 目：大学生导游对旅游目的地形象的影响 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目 录摘要(1)1浅析大学生导游与旅游目的地形象(1)1.1大学生导游(1)1.1.1如何理解大学生导游(1)1.1.2大学生导游的类型(2)1.1.3大学生导游与社会导游的不同(3)1.2旅游目的地形象(3)1.2.1旅游目的地形象的概念(3)1.2.2旅游目的地形象的功能(4)1.2.3旅游目的地形象的传播与推广(4)2大学生导游对旅游目的地形象的影响(4)2.1大学生导游对旅游目的地的正面影响(4)2.1.1大学生导游的讲解对旅游目的地形象的影响(4)2.1.2大学生导游的文化素质对旅游目的地形象的影响(5)2.1.3大学生导游的自身形象对旅游目的地形象的影响(6)2.2大学生导游对旅游目的地形象的负面影响(7)2.2.1当前大学生导游多为80后90后(7)2.2.2薪酬福利水平低(7)3用大学生导游的优势塑造良好的旅游目的地形象(8)3.1大学生导游的潜在优势(8)3.2用大学生导游的优势建设旅游目的地形象(8)参考文献(9)Abstract(10)大学生导游对旅游目的地形象的影响 摘要：高校学生导游员是我国导游员队伍的一个重要群体，在旅游业发展中发挥了重要作用。在旅游活动过程中，导游人员扮演着很重要的角色，不仅仅是游客获取景区信息的最主要来源之一，同时也是旅游目的地形象的一个代表,因而总是能影响甚至是改变游客对景区形象的认识。大学生导游在带团技巧、自身素质等方面都不同于社会导游，在旅游过程中对景区形象的影响也体现在多方面，我们将从正面和负面两个方面来研究这个独特群体对旅游目的地形象的影响。 关键词：大学生导游；旅游目的地形象；影响 随着国民生活水平的提高,越来越多的人在寻求新鲜的生活体验，无形中也促进了旅游业的发展。据国家旅游局统计：2010年全年共接待入境游客1.34 亿人次,实现国际旅游（外汇）收入458.14 亿美元，国内旅游人数21.03 亿人次，收入12579.77 亿元人民币，中国公民出境人数达到5738.65 万人次，旅游业总收入1.57 万亿元人民币1 。旅游市场的高速发展意味着对导游员的要求也越来越高,俗话说：“祖国江山美不美，全靠导游一张嘴。”社会需要更多高素质文化型导游，去深入贴切地诠释一个旅游目的地，这也关乎着旅游目的地在旅游者心目中的形象,以及景区今后的生存发展，同时对促进国内国际旅游的发展,加速旅游地区的经济建设都有重要意义。在导游的群体中，大学生导游目前已经占到了百分之三十左右，那么大学生导游对旅游目的地的形象会产生哪些方面的影响呢，可以从以下三个方面入手来进行探讨。1 大学生导游与旅游目的地形象1.1大学生导游1.1.1大学生导游的定义大学生是社会的一个特殊群体，是社会新技术、新思想的前沿群体；1999年5月国务院发布的导游人员管理条例中第二条规定：本条例所称导游人员，是指依照本条例的规定取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。（1999年5月14日国务院第263号令发布，自1999年10月1日起施行）。综上所述，大学生导游我们可以称之为是受过高等教育，有较高文化知识和专业知识的导游人员。在旅游业中，高校学生导游员是一个极为特殊的群体，一方面他们是在校大学生并没有完全加入导游队伍，另一方面他们却是旅游业的明日之星，导游队伍的专业化建设，旅游业的可持续发展都与他们息息相关。1.1.2大学生导游的类型 首先，我们从专业的角度可以分为旅游管理专业的导游和非旅游管理专业导游。根据近年导游资格考试报名情况来看，高校考取导游资格证的80为旅游管理专业学生，20为非专业学生，但就这一小部分中，又多为外语类专业。从专业来分析，外语类专业学生在外语导游方面占有很大优势，而旅游管理专业学生拥有扎实的基本功。显然，这两个群体能够满足社会的不同需要。旅游管理专业的学生专业技能强，整体素质高，专业教育与工作实践结合有序，不仅可以给游客一个满意的行程，也能为旅行社树立一个良好的口碑，同时又相当于是旅游目的地的活广告；非专业的学生则需要更长时间的学习培训，来完成知识与实践的一个过渡。从社会导游群体的现状来看，大学生导游又分为有证导游和无证导游。2011年08月05日的中国青年报报道：北京某高校大二学生勤工助学，应聘一份导游工作，经过几轮面试和四五次培训就上岗了，主要是接待学生团队，基本上到旅游景点由景点讲解负责，他们只需负责大学的讲解，当记者问如果遇到突发情况怎么办时，“导游”说团队有队医，而队医也只是在校学生，这种情况下的大学生导游也只是团队的辅导员而已。他们并没有国家颁发的导游证，却以“辅导员”之名来担当导游的工作。持有导游证的大学生有的利用节假日和寒暑假从事导游工作，而有的却并未使用，只是作为应聘时用或自己游玩，因此在旅游旺季，导游资源很多，真正的导游却很少，所以现在这个行业存在着很多无证导游。1.1.3大学生导游与社会导游的不同导游资格考试有三个基本的报名条件（1）高中、中专或以上学历；（2）大专院校在校生；（3）旅游专业中专、职高的应届毕业生均可报考。从报考条件来看，导游行业入门的门槛比较低：凡取得高中或中专以上学历者均可。就受教育程度而言，大学生导游整体受教育程度较高，专业素质也较高，但工作经验与社会导游比起来有一定的距离，缺乏的主要是社会实践。1.2旅游目的地形象1.2.1旅游目的地形象的概念旅游目的地形象（Tourist Destination Image，TDI）这一概念出现在20 世纪70 年代早期。由于旅游目的地形象在旅游者消费决策制定过程中发挥着重要的作用，并且可以作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，因此成为旅游目的地营销领域的重要概念。综合各科学者对旅游目的地形象的各种定义，旅游目的地形象是指个人或团体对一特定旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的表达，是对该地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。也是个人或团体对旅游目的地整体的信念、想法及印象3。笔者认为，旅游目的地形象是在一定时期和一定环境下, 在大脑里形成的关于对旅游目的地各种特性的一种整体性印象和评价。旅游目的地形象从内容上可分为景观形象和人文形象。景观形象是指旅游目的地表现旅游形象功能的视觉景观。主要是指游客对旅游目的地的各种自然景观、建筑风格等的直接感受, 也是旅游目的地各种物的要素的外在表现。如山岳景观、 水体景观、主题公园等等。它们是旅游目的地吸引游客的主要因素。人文形象主要是游客对旅游目的地的历史文化背景、民族特色、民俗风情、地方特产等要素的感知。人文形象是为满足旅游者对异地文化的一种心理需求, 通过本地的历史典故、民间传说、风土人情、书籍记载等渠道, 将目的地的景观与历史典故、文学著作、名人轶事等有机地结合起来, 使游客在欣赏景观形象的同时, 又丰富和充实了人文知识。旅游目的地形象具有主观性和时间性特点, 从旅游活动还没开始一直到游客旅游活动结束, 它都是可影响和可变的。1.2.2旅游目的地形象的功能 良好的的旅游目的地形象有助于旅游产品赢得旅游者信赖，有助于增强旅游目的地的吸引力，有助于旅游目的地的发展，有助于旅游目的地在竞争中占据优势。从内部来讲，良好的旅游目的地形象又能提高旅游景区内部的文化建设，员工积极性等等，有利于内部组织价值观的实现。1.2.3旅游目的地形象的传播与推广 旅游目的地形象的传播主要有两种方式：一是对已经到达旅游目的地的游客的即地式传播，即通过旅游者的实地旅游观光，直接感受旅游的实地形象；二是对尚未到达旅游目的地的游客的跨越式传播，即通过各类媒体广告，把旅游目的地形象系统散播出去，从而影响潜在的旅游消费者对旅游目的地的感知形象4。针对这两种方式，旅游目的地常常采用形象广告、公共关系、网络媒介、市场营销等手段进行推广。然而，通过旅游服务人员来推广旅游目的地形象是不可忽略的因素，旅游目的地的接待质量和景区的服务质量直接影响了游客对景区的印象，进而影响到旅游目的地在社会上的口碑。2 大学生导游对旅游目的地形象的影响2.1大学生导游对旅游目的地形象的正面影响2.1.1大学生导游的讲解对旅游目的地的影响导游讲解有助于旅游目的地形象的提升, 是对旅游目的地形象特色的宣传和展示, 能丰富和完善目的地形象的内涵。满足旅游者的求新、求美、求乐的旅游需求。导游在对游客进行服务过程中, 讲解是游客获取旅游目的地信息的最主要来源之一, 导游的讲解总是能影响甚至是改变游客对旅游目的地形象的认识。旅游目的地的内涵是需要不断地认识、挖掘、创新和积累的。导游人员在旅游景区导游词的基础上, 通过对该旅游目的地的深入了解、挖掘掌握大量资料, 再以口头文学的形式表达给游客。游客边看边听，从而塑造了完美的旅游目的地形象。大学生导游对旅游目的地形象的影响是如何体现的呢？目前, 高职院校为了加强学生的人文素质修养, 普遍开设了 大学语文、应用文写作、普通话、演讲与口才、社交礼仪、大学英语、艺术欣赏等公共基础课程, 这些课程对于提高学生的语言交际能力起到了一定的作用5,良好的语言交际能力,，是由人的多种内在素质综合决定的, 它需要我们头脑冷静、思维敏捷、充满智慧、知识渊博以及文化素质高等等。因此, 作为大学生，在语言表达，社交活动，人际沟通语言技巧等方面，有自身独特的优势。由上述可知，大学生导游具备导游人员所要求的语言素质，诸如语言的知识性、逻辑性、灵活性等等，我们不能肯定每个大学生导游都在讲解方面略胜一筹，但经过专业的培训，再与实践相结合，大学生导游的语言素质在导游行业中还是相对比较突出的。这种优秀的讲解能将自然风光与人文历史有机结合, 使讲解与游客心灵深处美的感悟发生和谐共振, 不仅让游客领略到得天独厚的自然风光和深厚的文化底蕴, 而且能使旅游者得到深刻的文化和情感的熏染, 从而使旅游目的地形象在游客中得到整体提升，在游客中塑造“美好的形象”。2.1.2大学生导游的文化素质对旅游目的地形象的影响古今中外，旅游的初衷原本就是接受教育、开阔视野、交流与沟通。中国古人把“读万卷书”与“行万里路”相提并论，充分认识到了旅游与学习的文化共同性。20世纪80 年代经济学家于光远也提出：“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。”魏小安、吴必虎等当代学者也纷纷认为旅游具有社会教育的属性，“旅游是一种户外教育方式”。导游作为旅游产品和游客相互作用的“中介”，承担着人类知识、文明、人文精神的传承和教育职责6。因此社会对文化型导游的需求越来越多，把中国文明发扬光大是文化型导游的责任,文化型导游不可或缺。纵观现在的导游市场，多为高职高专毕业生、中专毕业生甚至当地居民，由于文化水平的限制，这部分导游大多停留在机械的导游讲解，而大学生导游由于四年专业的院校学习，本身的文化素养加之强烈的社会责任感，他们在工作过程中有能力穿插更多的文化知识，满足游客对旅游目的地文化的需求。改革开放以来，越来越多的国外游客来到中国，他们大多带着一种探秘“四大文明古国之一”的心理。需要的是一种不同文化带来的心理满足。大学生导游基本上都有一定的外语基础，其中不乏很多优秀者考取了外语导游证。这就更加有利于旅游目的地形象的宣传，利于中国文化的发扬光大，充分发挥了“导游是祖国的一面镜子”的作用。2.1.3大学生导游自身的形象对旅游目的地形象的影响旅游者外出旅游时，最先和全程自始至终接触的是导游员。旅游者会对导游员从生理、心理、审美和伦理角度等进行全方位的审视。一个精神饱满、乐观自信、风度潇洒的导游人员，能给游客带来清新、舒畅的美感享受。在游客心目中, 导游自身的形象往往是和旅游目的地形象相关的, 健康、阳光的导游形象, 结合生动的导游讲解, 会影响游客对初到的旅游目的地形象的认知与评价。就拿瘦西湖船娘为例：近来，扬州瘦西湖风景区招聘五名“大学生船娘”的新闻，在各大媒体异常火爆，来自江苏东台的“大学生船娘”钱悦，对自己的工作抱着一份执着与满足。她身穿江南小褂，摇橹撑船，用她的聪明才智和出众气质，为秀丽的瘦西湖增添了一抹靓丽的风景。以往的瘦西湖船娘大多是来自水乡的农村女性，由于文化程度不高，就只做摇橹划船，唱扬州民歌的工作。而这次，景区要求钱悦她们为游客提供专业的讲解，必须把将近五万字的导游词背诵得滚瓜烂熟，这对刚刚毕业的钱悦来说也是一个考验。“各位游客，欢迎您来到古城扬州，游览瘦西湖风景名胜区，我是瘦西湖船娘钱悦。在隋朝时期，隋炀帝南下扬州，行船于古运河上，但是他不用壮丁划船，偏爱美女背纤”钱悦一口标准流利的普通话让她接待的第一批青岛游客颇感意外。记者向青岛游客介绍了钱悦，当说到她是“大学生船娘”时，游客们更是对她刮目相看。每到一个景点，钱悦都为游客细细讲解，并适时与游客互动，为他们吟唱扬州小调，介绍扬州的历史和地方小吃，游客们都非常尽兴。人们称“扬州船娘”是“流动在瘦西湖上的扬州名片”。钱悦和其他四位大学生船娘，不仅秉承了“扬州船娘”的淳朴热情，还提升了“扬州船娘”的整体素质，为“扬州船娘文化”烙上了鲜明的时代印记7。钱悦作为一名大学生导游（有证无证暂不讨论），利用自身得天独厚的优势，使旅游目的地的形象自然而然的在游客心中得到提升，同时也得到了宣传与推广。导游在旅游目的地形象宣传中的作用是任何其他形式所无法取代的。2.2大学生导游对旅游目的地形象负面影响2.2.1当前大学生导游多为80后90后当代大学生多为80后90后，其中大部分为独生子女，因此这个独特群体也存在自身的弱势，比如： 自尊心过强，“鸡蛋壳心理”，不易接受他人的批评； 心理承受能力弱，缺乏社会责任感，没有自己的坚定的意志品质、信仰和执着的追求；独立性差，依赖性强；人际关系处理不当，缺乏合作精神。这些切切实实存在的问题无疑会影响一个大学生导游的水平。导游服务人员的服务质量时刻牵动着一个旅游目的地在旅游市场中的口碑与形象。大学生导游如果不克服自身所存在的缺陷，不仅仅影响的是旅游目的地的形象，而且有可能被这个行业所淘汰。2.2.2薪酬福利水平导游行业薪酬福利水平低，导游的物质需要得不到满足。在多层次的需要中，生理需要是最重要的需要之一，大学生导游的自我期望值往往较高，他们大多追求较高的个人收入水平和较高的待遇，然而他们的这一愿望却无法实现。目前大部分旅行社的员工收入偏低，工作在一线的导游人员绝大部分无底薪从业，对于毫无工作经验的学生来说，辛辛苦苦出一次团，能获得的导服费是极其微薄的，这必然引起他们巨大的心理反差。首先，现行薪酬管理制度下存在的种种弊端，导致大学生导游工作积极性降低，带团质量无法保证，甚至有的导游人员为了生活，不得不带领游客进购物店，无形中影响游客行程，扰乱旅游市场，同时也破坏了旅游目的地的形象。对于高校的大学生导游来讲，从事导游期间的经历会直接影响他们日后是否从事导游这一职业。初到社会的大学生导游员受到诸多不公正的待遇，那么他们势必会对导游行业失去信心，进而放弃从事这一职业。而高素质人才的流失无疑会给旅游业的发展带来巨大的损失。不合理的薪酬等方面的制度势必影响旅游目的地形象的推广。3 用大学生导游的优势塑造良好的旅游目的地形象3.1大学生导游潜在优势大学生一般都可塑性强，对新鲜事物比较能够容易接受和适应，学习知识的能力强，富有创造性和想象力，相对少地受传统思维定势的束缚，因此他们更有可能开创全新的产品和市场8。学校的培养为大学生的成才奠定了一定的基础。大学期间开设的课程大都有其内在的关联性,教给学生的是一种理念,一种思维方法,这些对于大学生会有很大的帮助。大学生在学习过程中培养了自学的能力,有很强的理解能力和思维逻辑能力,他们能很快习得新的知识,并对不断变化的环境做出迅速反应。 那么就游管理专业的学生而言，综合素质主要体现在：本专业学生以其拥有的知识和能力为基础, 在不断学习中充分整合各项可利用的资源, 凸现各种资源要素的效用, 从而在旅游职业市场中获得就业和持续竞争优势。旅游管理本科专业学生核心竞争力具有三个特点: 一是共性与个性相结合。本专业学生拥有共同的知识、能力和职业素质, 构成群体的核心竞争力。同时, 学生的核心竞争力是自身不断学习、创新和积累的结果, 其根植和依附学生个人, 带有学生本人的鲜明个性和烙印, 能够体现其自身的特点和个性。二是层次性。旅游管理专业学生在就业时一般首先从基层服务岗位做起, 因此本专业学生核心竞争力不仅包括他们的服务意识和动手操作服务能力，还有管理能力和营销策划能力。通过对2008 年旅游企事业单位相关职位招聘信息的调查分析, 他们主要关注职业素质、专业能力、外语能力和可持续发展能力等方面9。高职高专以及本科院校的旅游管理专业也多以此为出发点来设置教学模式，集中培养学生这六个方面的综合能力。3.2 用大学生导游的优势建设旅游目的地形象导游在消除文化隔阂，消除文化误读方面发挥着重要的作用：旅游目的地形象的基础是旅游地的客观真实状况，旅游者只有全面了解旅游地的真实面目，才能形成与事实相符的旅游形象。综合素质相对比较高的大学生导游在帮助游客准确了解和认识旅游地真实形象，消除游客偏见和文化误读方面，起着最直接最为有效的纽带作用10。因此，无论在教师教学还是学生自学的过程中，都要养成挖掘旅游目的地文化内涵的习惯，不仅仅停留在对旅游目的地表面的认知，要储备更多的文化知识；从旅游企业来讲，在大学生导游上岗之前，要做系统的培训，使每一个导游都有足够的实力去宣传我们的旅游目的地；与此同时，旅游目的地要创造尽可能多的条件发挥导游的这种作用，比如组织导游人员，开展一些推介活动，或者建立一些有利于大学生导游的规章制度，使他们能够而且愿意最大限度发挥其在旅游目的地形象建设中的作用。作为大学生导游自身来讲，他们走在市场的前沿，不仅可以收集到游客自发流露出来的信息，还可以主动的，有意识的征询游客对旅游目的地的看法和要求。因此，大学生导游要对自己在旅游目的地形象中应负的责任有清楚的认识，除了要在自身形象和业务能力上下功夫，做好导游的常规工作外，还要在游览过程中有意识地细心观察，及时记录，自觉收集各种有关信息，尽可能多掌握第一手资料，根据对有效信息的科学分析，可以对旅游目的地形象塑造工作提出参考意见和建议，在旅游目的地形象建设中发挥参谋作用。这对旅游目的地形象建设工作有着重要的意义，使旅游目的地形象塑造工作少走弯路，更有成效。参 考 文 献1 国家旅游局.2010年中国旅游业统计公报N.中国旅游报(2011-11-02）2 刘光岭.试论社会主义市场经济条件下大学生观念体系的变革J.德州师专学报1996,01: 15.3 王红国1，刘国华2.旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中的作用J. 浙江旅游职业学院学报) 2006, 02: 01.4 尹隽.旅游目的地形象策划J.人民邮电出版社2006,02: 05.5 梁胜.高职院校大学生语言交际能力研究J.警官文苑2011,02: 02.6 王玉琼.论导游的教育智慧J.中国职业技术教育2010, 05: 17.7 王菲.钱悦:大学生船娘J.中华儿女（青联版）2009, 04: 11.8 王怡.关于大学生就业问题的比较优势研究J.商业现代化2009, 27: 179 姚小云. 旅游管理本科专业学生核心竞争力构成要素实证分析J.高教论坛2009, 05 :1210 李萌，何春萍. 论导游在旅游