2010年江苏港龙盐城项目定位报告.ppt

江苏港龙盐城项目定位报告 盐规都红第2010第078号地块 第一篇、市场篇 第二篇、思考篇 第三篇、策略篇 第四篇、概念篇 提纲 第一篇、市场篇 第一部分：盐城城市概况 盐城，东临黄海，西接淮扬， 南临通泰，北至连云港，是“京沪 东线”的重要节点，“北上海经济 区”的重要成员。 地理位置 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 盐城分辖东台、大丰2个县级市和建湖 、射阳、阜宁、滨海、响水5个县。市区 下设盐都、亭湖两个区和盐城开发区，市 区面积1862平方公里，人口约160 万。是 江苏省面积第一、人口第二的大市。 行政区划 城市概况盐城房地产概况竞争版块概况城西版块概况 根据盐城市城区最新的总体规划： 城东：开发区（汽车产业为主） 城北：工业区（机电配套等） 城中：老城区（区域配套成熟） 城南：新城区（城市发展方向） 城北工业区 开发区 老城区 新城区 城市规划 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 盐城市主城区发展方向为： 城市建设重点为： l 优化城市功能布局和结构形态，改善城市环境景观。 l 调整工业结构，加快主城区工业向工业园区的集聚。 l 以城市中心区为重点，发展现代服务业，改造传统服务业。 l 放慢老城改造步伐，加快城市新区建设。 l 以公路建设为重点，优化城市交通系统。 l 以改善水环境质量为重点，保护生态环境。 “重点向南，逐步向西，推进河东，完善城中，改造城北” 城市发展方向 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 城市概况盐城房地产概况竞争版块概况城西版块概况 区域规划 区域规划： l 本项目位于城西南片区，城市规划中，城西片区主 要涵盖工业、物流、居住、商务、办公功能； l 本项目周边区域居住、商业、工业功能齐全； l 本项目西侧有大片商业、金融业用地规划，未来区 域商业配套将有大规模提升，利于提升本项目所在区 域档次形象。 居住用地商业金融业 行政办公业工业用地 城市经济发展gdp连年高速增长 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 盐城的gdp从2005年至2009年一直保持两位数以上的增长速度， 2008年整个世界受整体经济环境冲击，但盐城gdp仍保持了16.99的 增长率。近年盐城大力发展多种经济，另外盐城整体经济发展水平稍低，也 是得以在08年保持gdp高速增长的重要原因之一。 三大产业稳定发展，但产业结构仍然不够合理，第一产业仍然过高，虽然 第二产业呈现快速发展，但发达程度不高，第三产业欠发达直接导致城市经济 缺乏活力。 城市经济发展三大产业稳定发展 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 城市经济发展人均gdp历年增幅 2009年，盐城市人均gdp达25543元，比08年增长了14.3% 。 盐城市人均gdp水平在江苏省十几个地级市中排行中游。但居 苏北地区前列。 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 不同发展阶段城市化特征 发展次序第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段 发展阶段初步城市化高速发展期调整发展期稳定发展期 城市化率30%30%50%50%75%75%以上 城市发展特 征 工农业生产水平 较低，工业提供 的就业机会有限 ，农业人口缓慢 释放。 工业基础比较雄厚 ，经济实力明显增 强，工业产业快速 扩大，工业吸引大 批农业人口。 工业产业成为城市绝对的 经济支柱，城市经济的乘 数效应迅速刺激第三产业 的发展，城市经济进入高 速发展阶段。 城市经济高度发达，农 村人口的绝对数量已经 不大，城市发展表现为 内部人口向第二三产业 转移。 城市人口发展城市化进程高速发展 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 按照江苏省建设“第四都市圈”的规划，盐城市市区人口2010年要达到 100万，2020年达到150万，2030年至少应达到200万以上，真正形成江苏沿海 中心的特大城市。 城市化进程的不断加快将会有力促进新市区的发展 ； 对于具有产业支撑的经济开发园区更是很好的机遇。 城市人口发展盐城即将迈入百万人口时代 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 城市化进程的加快，导致大量流动人口涌入市区 市场需求扩容现象明显， 对城市房地产市场有着积极的促进作用 盐城经济总量基础较好，且不可再生资源储量丰富，城市 发展后劲十足 作为苏北地区第一大市，城市经济龙头地位日益凸显 产业结构不太合理，尤其是第三产业的欠发达直接导致城 市经济缺乏活力 但近几年第二产业的不断壮大， 为城市的发展奠定了坚实的经济基础 盐城城市居民收入状况正在稳步提高，随着“城乡一体化” 建设的加快，非农业人口增多 居民对于住房的需求将会加大 城市小结 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 第二部分：盐城房地产市场概况 2010年至2012年期间盐城市区规 划建设各类住房815.5万。根据房供 应结构、不同收入水平家庭结构比例 以及土地供应情况，规划期内将建设 普通商品住房600万，中低价位商品 住宅155万，经济适用住房57万， 廉租住房8万。 规划期末，全市人均住房建筑面 积达到33以上，住房成套率达到98% ，基本实现常住人口户均拥有一套住 房，基本解决特困家庭的住房问题， 彻底改善流动人口居住条件。 盐城房地产市场规划 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 历年房地产发展走势历年房地产投资变化 2009年，盐城市房地产开发投资完成129.9亿元，比上年增长19.2%。 考虑到盐城市房地产投资基数较小，与江苏省发达地区还存在一定差距， 因此我们认为盐城房地产市场还具有较大的发展的空间。 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 历年房地产发展走势历年商品房施工、竣工面积 从施工面积可以看出，盐城近年来商品住宅供应量始终处于较高的 状态，尤其是新区的规划和开发，大量的土地供应量使得未来的住宅供应 量将长期保持在高位状态。 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 历年房地产发展走势历年商品房成交面积及价格走势 盐城商品住宅销售量2006年以来维持在200万平米以上，但相比倍 增的供应量，市场将长期处于供大于求的状态。 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 盐城房地产近期动态 2010年上半年盐城市区商品房(含商办、住宅等，不含车库及亭湖乡镇） 成交量约为80万平方米，但自4月份开始，单月成交量呈现大幅下滑趋势。 6月盐城市区商品房总成交量约7.77万平方米，比上月下降近30%。其中 城中下降53.4%、城南上升1.3%、城北上升1.8%、河东下降39.9%。 房地产市场特征 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 盐城房地产近期动态 2010年上半年盐城商品住宅成交量呈现逐月下降趋势，两大主力板块中城中板块 在3月份后成交量大幅下滑，城南板块自2月份跌入低谷后就一直维持低成交量水平 。 相对于成交量的急剧下跌，盐城商品住宅的成交价格相对坚挺，大部分板块甚至 出现震荡上升的趋势。 6月底各板块成交均价为:城中4204元/、城南4746元/、河东3005元/、城 北3453元/。 房地产市场特征 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 受调控新政影响，盐城商品房市场三月上旬刚刚恢复的上升行情受到抑制，新政实施 的第一周，盐城商品住宅日成交量从5000多降到了3000多，但销售价格仍然较为坚挺 。 五月份，受二套房定义明确影响，下旬刚刚因学区房影响而恢复的上升行情转而调头 向下，6月盐城市区商品房销售量环比下降近三成，市场观望气氛浓重。 在成交量大幅下滑的同时商品房价格却基本保持稳定，各板块涨跌互现。其中城南商 品房受城南规划前景及学区房影响，房价在6月份首次超越城中，成为盐城市区商品房成 交量及成交均价的“双制高点”。 房地产市场特征盐城房地产近期动态 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 n 板块概念成形，价格梯度形成两大阵营 盐城房地产市场已有较为明晰的板块划分，目前市场主流价格约在4000-5500元/ ，城市高端价格刚到达6000元/以上，市场峰值发展不充分，城市标杆类旗舰物 业未有效建立。 n 小高层、高层产品成为市场主流 由于市政规划对土地指标的要求，小高层和高层产品成为市场的主流，市场上 多层物业较少。居民住房消费结构也在发生积极变化，在住宅的选择过程中，由于 购房者缺少产品的选择性也开始逐渐接受小高层和高层物业。 盐城房地产市场总体特征房地产市场特征 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 n 产品附加值得到市场的逐步认同 盐城的房地产市场目前处于市场化启动的早期阶段，即产品品质普遍迈向了改 善居住的水平，开发商已普遍注意到了布局、环境、立面、房型等的重要性，但在 具体的贯彻实施方面，却显出了较为明显的局限性。 n 市场逐渐成熟，购房客群更加理性 盐城整体商品房销售均价仍在震荡上升阶段，但随着价格的不断上升，投资客 已在逐步减少，普通购房者已经开始在区位、价格、配套、建筑品质、户型设计等 多方面综合考察楼盘，购房者的理性已逐步显现出来。 城市概况盐城房地产概况竞争版块概况城西版块概况 盐城房地产市场总体特征房地产市场特征 第三部分：板块竞争格局 一、板块划分及主要功能 城中板块：盐城目前的核心板块，商业，科教，休 闲中心。 城东板块：主要用于工业发展及建设，可能朝以悦 达起亚为重心的工业园的发展。 城北板块：物流和工业的集散区，但是规模现状发 展滞后，江苏沿海开发的策略会相应推动其发展。 城南板块：政府全力规划建设的未来核心板块，盐 城未来的科教、行政、商业、生活中心。 城西板块：主要是预留未来经济发展所需的土地， 目前房地产开发程度不高，但随着城市化进程加速， 目前的城西也将承担一定的城市功能，区域房地产市 场仍有较大的发展空间。 大庆西 路 世纪大 道 西环路 目前核心板块 未来核心板块 城北板块 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 城北板块 3000-3500 城中板块 6000-7000 城西板块 4300-5300 城南新区板块 5500-6000 河东板块 3300-3800 盐渎板块 5800-6300 二、板块价格 城中板块： 大盘云集，顶级楼盘价格已突破7000元/； 城东板块： 开发较晚，区域环境优良，发展潜力较大； 城北板块： 配套较差，购房者认可度不高，导致房价为 盐城最低区域； 城南板块（含盐渎板块）： 盐城开发建设的热点区域，未来的城市核心 ，商品房售价逐步赶超城中板块； 城西板块： 市场活跃，新盘集中，性价比较高。 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局区域竞争楼盘分析 板块分析： 配套完善，需求量大 房源紧缺，价格飙升 板块特征： 该板块处在盐城市最繁华商圈建军路和解放路沿线，商业氛围浓厚，在该区域置业的也 多为盐城市的高层收入的人群。 市行政中心的南移使城市发展的重心偏南，但是由于企事业单位、学校及商贸中心多在老城 区，周边配套最完善，购房需求量居高不下。 市场放量较小，老城区总的开发量在盐城五大板块中总量最低，但规划起点较高，高档社区 初具雏形，这势必引领老城区房价一路高涨。 盐城市场分析城中板块 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 板块分析： 配套日趋完善，物业类型齐全。 区域环境特色，楼市发展潜力股。 板块特征： 板块内土地资源丰富、开发较晚。 受政府规划和板块自身特点等因素的影响，该区域相对于其他板块，开发得较晚，但是其地 理位置、经济和人文在整个盐城市都占有很关键的地位，大洋湾天然湿地风光带、“串场河风光 带”，工业集团产业支撑，教育产业搬迁至此，还有政府的大力扶持，可以预见它将是百万人口 城市的经济支撑点，将会是一个城市的新中心。 河东板块发展潜力强劲，发展空间巨大。 盐城市场分析河东板块 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 板块分析： 大盘云集，名校环绕 公园景观，闪耀全城 板块特征： 拥有无法复制的盐渎公园景观，扼守新城、老城连通的核心位置，临近盐中、一小，区 域位置优越。 大盘总量超过200万平方，物业类型以小高层、高层为主。地段一定程度上决定了价格， 盐渎板块的房价将成为盐城楼市的风向标。 盐城市场分析盐渎板块 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 板块分析： 城南新行政中心，品牌开发公司打造 楼盘品质极高，升值潜力巨大 板块特征： 临近城南新行政中心，依据城市发展 “重点向南，推进河东，完善城中，改造城北，逐步向 西”的发展方向，南城区发展潜力不可限量。 07年南城区建设处于起步阶段，房价有一定的优势，升值潜力巨大。08年市场放量较大，接近 80万平方的市场放量，09年销售火爆，2010年虽然遭遇宏观调控，城南板块仍处于盐城商品房市场 量“价双高点”。 盐城市场分析城南板块 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 板块分析： 市场活跃，新盘集中 体量不少，性价比高 板块特征： 03年八大房产商鹿战西环路时代的开始就宣告了城西板块市场活跃性，随着开发的深化，区域 房地产发展被拉动，片区的发展也得到带动。 楼盘主要集中于青年路与西环路交汇处，整体体量不少，由于区域位置的特殊性（紧邻老城， 青年路为城市的轴心位置），再加上价格有一定的优势， 城西板块认同率较高。 盐城市场分析城西板块 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 城西板块房地产发展优劣势分析 城西南板块-优势 经过近两年的房地产开发，城西南板块居住氛围浓厚； 道路交通系统发达，靠近高速出入口，西客站位于西环路、出行方便； 政府规划居住区域，无工业污染，多条横向交通干线即将穿越板块西 延，对周边乡镇具有较强吸引力； 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 城西板块房地产发展优劣势分析 城西南板块-劣势 政府规划城市发展方向重点向南，逐渐向西，为城市次主流发展方向 ，政策优势不明显，且区域内无强势公建及景观资源； 板块内购物、医疗、教育、文化、体育等大型生活配套设施较差，居 民生活配套主要依靠解放南路、世纪大道的政府公建及商业配套，板块内 开发企业扭转此局面的可能性小，需要政府大力完善； 板块内原居民聚集，多为自建房，拆迁难度大，成本高，时间跨度长 ，造成版块区域形象较差； 板块内现有部分商品房规划起点低，开发理念较差，开发档次较低。 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 现阶段盐城地产已进入成熟的板块发展格局： 各板块近年的发展以及结合媒体的炒作，其板块特征已较为明显； 不同层次的客户的购买行为，其对于不同板块的需求特征已逐渐形成； 各板块的内部优势，已经通过板块内各家开发商的联合炒作来得以加强。 目前整个盐城市场，还是以城南板块发展为重点。 盐城房地产板块小结 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 第四部分：区域竞争楼盘分析 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局城西南竞争楼盘分析 西城逸品 同步代理 天澜湾 依云香溪 同步代理 恒荣世家 金大洋花园 凤鸣缇香 同步代理 蝶湖湾 凤凰汇 都市豪庭 中庚海德公园 中南世纪城 开放大道 悦达.继源地块 同步代理 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局 西城逸品 物业类型：小高层 总建面积：20万 主力面积：91二房二厅，113三房二厅,131四房二厅。 销售动态：目前售价在5300元/。 城西南竞争楼盘分析 西城逸品畅销户型： 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局 91二房二厅一卫 城西南竞争楼盘分析 105三房二厅一卫 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局 西城逸品畅销户型： 126三房二厅二卫 城西南竞争楼盘分析 131四房二厅二卫 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局 蝶湖湾 物业类型：高层、小高层 总建面积：7万 主力面积：70m2两房一厅、94m2精致两房、110m2 超值三房、130m2舒适三房 销售价格：4300元/ 城西南竞争楼盘分析 天澜湾 物业类型：高层 总建面积：30万 主力面积：90-140 销售价格：4700元/ 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局城西南竞争楼盘分析 金大洋花园 物业类型：多层、小高层 总建面积：15万 主力面积：80-140二房、三房、四房 销售价格：5200元/ 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局城南竞争楼盘分析 恒荣世家 物业类型：多层、小高层 总建面积：22万 主力面积：80-140 销售价格：5200元/ 都市豪庭 物业类型：多层、小高层、高层 总建面积：13万 主力面积：83-127 销售价格：5400元/ 凤凰汇 物业类型：高层 总建面积：33.79万 主力面积：项目有2栋挑高4.9米单身公寓， 另有部分常规户型，及2栋200- 400豪宅建筑。 销售价格：预计10月份开盘，目前估计价格 在5500-6000元/。 中庚海德公园 物业类型：高层 总建面积：60万 主力面积：具体情况未定。 销售动态：预计10月份开盘。 城市概况盐城房地产概况板块竞争格局城南竞争楼盘分析 凤鸣缇香 物业类型：高层、小高层 总建面积：45万 主力面积：75-160 销售价格：未开盘 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 中南世纪城 物业类型：高层 总建面积：280万 主力面积：90-140 销售价格：待定 物业类型：目前盐城普通住宅主力已经转变为小高层、高层建筑，购房者对小高层、高层住宅 的接受度也在逐渐增加。多层住宅日益减少，但购房者对多层住宅的认可度依然较高。 社区规划：多数项目已经开始注重产品布局、景观营造，以往“兵营式”社区规划逐渐被淘汰 ，目前围和、半围和、错落式建筑更能吸引购房者。 户型面积：普通住宅仍以100-110三房二厅和80-90 二房二厅的实用户型最为畅销，二房 （或一房）及客厅朝南、大开间、有入户花园等赠送面积的房型更受购房者欢迎。 社区景观：优越的社区绿化及景观设置更能吸引购房者。水景、高低错落的绿地或景观小趣为 目前市场较为少见的设计。 车库储藏室：每户习惯有一个一楼车库或半地下储藏室。 盐城购房者对于住宅需求已经由满足居住性向居住舒适性转变，这对于市场在售 项目提出了更高的要求，只有从购房者需求角度出发，项目才能获得更大的成功！ 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 普通住宅总结 驿都金庭苑 物业类型：小高层、别墅 总建面积：13万 主力面积：叠加：180-200；小高层：77-125 销售价格：住宅均价5400元/，别墅价格未定。 依云香溪 物业类型：别墅 总建面积：8万 主力面积：188、206、210、281 销售价格：7800元/（别墅） 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 物业类型：目前盐城别墅市场整体推盘体量较小，未来的上市量也较为稀缺。盐城市场上的在 售别墅项目主要为联排和叠加，独栋、双拼别墅较少。 社区规划：在售及部分已交付别墅项目中，别墅氛围营造不突出，多数产品设计缺少私密性、 后期物业服务不到位，而且别墅社区应有的会所、休闲娱乐场所几乎没有，社区功能不完善。 盐城别墅、类别墅项目在社区、产品规划方面有待提高之处较多。 户型面积：140-180左右花园洋房、200左右的联排、叠加别墅户型较为常见。 社区景观：水景、高低错落的绿地或景观小趣为目前市场较为少见的设计，且后期维护较差。 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 别墅总结 盐城市场上别墅、类别墅项目多数还处于模仿、学习阶段，高档社区配套和 后期维护较差，缺乏具有标杆性质的别墅项目。项目品质决定销售速度，以本区 域别墅、类别墅项目为例，整体品质一般，在体现高档物业的居住舒适性、业主 身份优越性等方面表现一般，整体销售较缓。 若想在盐城别墅、类别墅市场获得较大成功，更长的打造时间、更高的资金 要求、良好的项目品质是不可或缺的。 城市概况盐城房地产概况区域竞争楼盘分析板块竞争格局 别墅总结 第二篇、思考篇 区位区域地块市场客户 未来与城市快速干道串联，与主城及新城中心城南距离缩短。 区位特点 大市区规划发展中的次主流居住圈。 政府远景规划城西，以居住和生态保护功能为主，提升城市环境质量。重点加强公共设施 、市政公用设施、公园绿地等公共空间建设，适度开发居住用地，疏解老城人口。目前仅 有政府远景规划口号，未见实质工作展开；且区域未来前景尚未普及至民众，区域宜居普 遍认同度低。 区位区域地块市场客户 区位区域地块市场客户 区域特点 缺乏刺激性购房利好。 n周边生活配套设施匮乏; n经济户型畅销，舒适户型销售不畅； n项目多以一中为卖点，普遍品质一般。 区位区域地块市场客户 基本经济指标 挂牌编号地块座落 面积 () 容积率 起始价 (元 /m2) 成交价 (元/m2) 挂牌总价 (万元) 成交总价(万 元) 20101201 神州路西、新都路南侧 地块 931212.52250225020952.225 20952.225 区位区域地块市场客户 地块现状 规模适中、地块方正、平 整; 原生态农田+水沟； 可利用自然水资源较多； 闹中取静，四通八达。 2.5的容积率，给予利益追 逐留有空间。 s 地块原生水资源丰富 紧临城市多条主干道 o 政府区域改造力度加大 区域工业服务产业扩大 w 区域现居住认同低 非政府打造的热点 t 区域潜在竞争激励 同质化的产品严重 主观性客观性 被动性 主动性 抓住机遇，发挥优势 规避威胁，弥补劣势 区位区域地块市场客户 swot分析 区位区域地块市场客户 市场特点 缺乏真正意义的品质社区。 n经济紧凑户型多数未预留家庭成长空间; n普遍开发理念落伍，以单一卖点营销全程； n多为无耐被动型选择，非被吸引主动而来； n建筑立面陈旧，缺乏基本的品质感； n更无从谈起，下功夫于景观园林打造； n周边商业匮乏，社区服务型商业配套无。 区位区域地块市场客户 以西城逸品一期业主为参考 城中及周边乡镇，相对首付能力较弱、中青年自住群。 客户特点 区位区域地块市场客户 已成交的599组客户中，40岁以下的占比76.1%，即以中青年为购房主力群体。 客户主要来源于盐城潘黄区和亭湖区（盐城市区），分别占比42%，和38%，另有盐城 下辖县市，占比12%。 区位区域地块市场客户 项目本科及以上的学历的客户130组，占比21.7%；大专学历的客户221组，占比6.9%； 高中及中专学历的客户191组，占比31.9%，大多数人群都受过良好的教育，讲究生活 品质，对产品认识更加全面，消费也更加理性。 区位区域地块市场客户 项目客户首次置业的客户达429组，占比71.6%，主力客户是刚性需求客户；二次置业的占比20%； 多次置业的占比8.3%。 区位区域地块市场客户 客户99%以上的客户是以自用为主，如购置婚房、改善居住环境、父母买房给子女、子女买房 给父母等等，是目前房产市场消费的主力，纯投资的客户比例极少。 区位区域地块市场客户 主要特点汇总 区位区域地块市场客户 u 区域综合形象欠佳 u 基本生活配套不足 u 对外吸引力度欠佳 u 住宅市场缺乏创新 城西 u 体量适中 u 农田+水沟 u 原有拆迁居民 u 多面环水 地 块 传统答案 区位区域地块市场客户 控制开发成本 经济户型主打 平价快跑清盘 传统答案，突出矛盾 区位区域地块市场客户 落入价格竞争，开发利益无保障 。 企业品牌持续发展造成永久伤害。 是否必须受市场既有形象左右？是否必须受市场既有形象左右？ 死守现状？抑或是着眼未来？死守现状？抑或是着眼未来？ 创新思考 着眼未来 立足现在 规划方向 转型城西 郊野形象融入城中 配套缺失机能完善 区域人口外界引入 未来着眼点当前着力点 未来着眼点当前着力点 可以预见，城西未来将因整体政府配套工程的跟进，以及大量 现代服务业相关机构及从业人群的入驻而产生可观的品质居住 需求。 未来着眼点当前着力点 在当前阶段，发掘不同价值取向的客户群体 现状克服 当前价值 未来价值 刚性需求 成长型需求 新 中产 客户 工薪 客户 未来着眼点当前着力点 主力购买客户 主城及周边乡镇及县城的刚性需求为主 渴望轻松自在生活的人士 lohas新都市乐活族 生活、欢乐、期待 客户推演 新都市乐活族： 热爱自然、渴望交往、重视家庭、享受自我 有一些事业，但不放弃生活； 有一些金钱，但不被金钱统治； 追求品位生活，但不附庸风雅和装腔作势； 接近自然，但不离群索居； 享乐人生，也对那些不幸的人心存同情和救助之心； 在品味自己生活的同时，还不忘走出去看一看这个广阔的世界。 第三部分、策略篇 启动项目的三大策略 n突出项目规划设计与区域未来发展主题融合； n产品品质明显提升，开发实力和前景的充分展示； n充分利用地块现有多面水资源，并极至化项目景观优势； 区域发展主题 生态+宜居 生态可持续发展，打造宜居生活 lohas新都市乐活族 热爱自然、渴望交往、重视家庭、享受自我 项目综合定位超空间建筑，院次方生活 客群dna “情景交融”的院落生活整体规划主题 最具乐活精神的生活方式 “情景交融”的院落生活 “院” 以庭院、园林为核心分隔出富于领域感和归属感的不同 区域，提供“乐活”的场所 院落式规划：追求人与自然、人与人之间的和谐相处 “景” 从人的视角和感受出发，以庭院为基础配合尺度适宜的 园林景观，打造“乐活”的场所 “可感知”：在人的视角范围内集中体现园林的层次感和丰富度 “可参与”：强调园林的可进入性，可参与性，而非仅有观赏性 “情” 从人的活动为线索，通过园林、配套设施及社区软组织 的打造，营造“乐活”的氛围 亲子计划：涂鸦墙、主题游乐园、情景图书馆或阅览室 规划园林建筑户型配套 热 爱 自 然 n充分利用地块现有 水景资源 n四季皆有可观的丰 富物种，并尽可有 采用自然原生的材 质 n外立面风格与景观 融为一体 n生态环保的建筑材 料 n节能的、可循环的 建筑技术 n入户花园、阳台、 露台等与自然紧密接 触的空间 渴 望 交 往 最能体现乐活 精神的生活方 式院落生活 n小组团内部的休 憩、游艺空间 n提供交往空间的会 所 n可以游逛、逗留的 社区商业街 重 视 家 庭 n为孩子们释放天性 提供场所，如涂鸦 墙等 n强化家庭各功能空 间的分离 n可供孩子们使用的 游戏设施、阅读室 等 享 受 自 我 n在人的视角范围内 充分体现园林的层 次感和丰富度 n园林的可进入性如 慢跑道等 能烘托并体现个人 的独特品味和人文 造诣 整体定位系统 一、整体规划 建议以错落的18-28层高层观景公寓进行围合布局，形成组团院落围 合，并结合实际需要，于小区内设置会所，幼儿园等附属设施等。 规划参考示意 打造情景交融的四重院落空间 一重空间：全开放的社区休闲广场 二重空间：半开放的社区景观轴 三重空间：半私密的院落内部空间 四重空间：私密性的立体空中院落 采用院落式规划布局，以庭院、园林为核心分隔居所、商业街等各个功能空间，形成了公共空 间半公共空间半私密空间私密空间逐级递进的环境；营造由公共广场、商业街、 大尺度绿地各个庭院间的过渡庭院围合空间居室院落的设计；实行人车分流，全 部采用全地下停车，车行出入口分布在小区的四周。 院落的功能价值院落能提供的活动院落的精神价值乐活主张 传统建筑尺度为基调的人 性化城市肌理 少部分人共有一个院子 多层次的城市、社区空间 可以看见孩子安全自由的 在院子里玩耍 在城市中享受田园生活 满足个人独立和私密 便于家庭和邻里的交流 为公共活动提供开放的公 共空间 享受城市的丰富与便捷 提供与朋友欢聚交流的空 间 孩子在邻里中成长 感受多元文化 感受活力和时代脉动 时空的转换 家人的关爱 朋友的交流 自我的满足 热爱自然 回归家庭 渴望交往 享受自我 1、院落的精神价值恰好能够符合“乐活” 族的生活主张 2、院落式规划充分体现了居住者、自然空间和交往活动三者之间的 和谐关系，是“乐活”精神的最好诠释 居者 空间活动 院落 情景 以人的活动为线索，为 这些活动设定一系列发 生的情境 以人的感