童装品牌整合提升推广策划案.doc

宝宝”童装品牌整合提升推广策划案“宝宝”童装品牌整合提升推广策划案第一部分 中国城市童装市场调研报告 国家统计资料1014岁儿童达3.8亿，占全国人口总数的32%；2农村儿童为3亿，城市儿童为0.8亿；3童装市场状况：A处于发育阶段B七成市场处于品牌空白C处于由精品向品牌过渡时期。 消费行为一、消费对象：16%馈赠别人，94%为自己孩子购买2以家庭购买行为为主二、消费时机：自己感觉占33%，重大节日场合占20%，换季购买占15%，孩子缺少衣服占24%。三、消费地点：大中型商场占63.9%，综合服装市场占15.6%。四、消费者习惯的每套童装价格：150100元占46%2100200元占44%3200500元占6%五、研究发现：1市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；2品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质的礼品童装3童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好；4专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。 消费习惯一、尺寸型号：认为非常重要的占40.8%，比较重要的占49.0%，一般的占8.2%二、面料质地：认为非常重要的占67.5%，比较重要的占22.9%三、款式：认为非常重要的占42%，比较重要的占28%，一般的占26%四、做工：认为比较重要的占35.7%，一般的占45.0%五、颜色花型：认为非常重要的占32.2%，比较重要的占53.5%，一般的占14.0%六、价格：认为非常重要的占9.6%，比较重要的占37.2%，一般的占50.1%七、流行性：认为比较重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4%八、售后服务：认为一般的占20.2%，不太重要的占41.5%九、品牌：认为比较重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2%十、产地：不太重要的占55.1%十一、购买决策因素：经过挑选后购买的占72.2%十二、购买决策参与者：自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%十三、研究发现：1消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工）；2价格仍然是选择中的主要指标；3消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量）4面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利；5心理方面，希望：A完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性；B在使用后受到使用者及旁观者认同；6购买行为受多项指标综合影响。 儿童偏好度一、决策参考作用：78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。二、购买时机：重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占8%三、颜色偏好：蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%四、花型选择：66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案五、研究发现：1儿童偏好度和参谋意见形成重要因素；2应在“六¡一”、春节、开学前后做好促销；3注意儿童对颜色偏好的客观差异性；4品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。第二部分 企业现状分析 品牌现状分析一、优势1品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱；2LOGO设计采用卡通形象，很好地表现了品牌文化的定位，也符合城市儿童的偏好；3采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜，很好地执行了VI，使品牌形象统一化。二、劣势1缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵；2与目标市场的沟通手段单一，且沟通内容不清晰明确。 产品现状分析一、优势1产品设计符合城市文化需求，紧跟香港潮流；2款式花色多，可选择性大；3多采用纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，质量已获得市场认可。二、劣势没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好，而采用一个款式花型各种尺寸都生产，势必造成一定产品的滞销积压。 渠道现状分析一、优势1采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场，便于统筹管理；2品牌在广东市场具有一定的知名度，有利于挑选加盟商，严格控制加盟商的市场行为。二、劣势市场面铺得太广，没有考虑到地区性差异：不同地区消费者的偏好如何同时满足？南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整，所增加的生产成本和管理成本有多少？广告宣传资源如何覆盖？第三部分 策略规划 市场区域选择以广东为核心市场，辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。 目标市场选择及基本特征描述1使用者主要是03岁的婴儿、47岁的中童和812岁的大童。2购买者主要是地级市以上（含地级市）的城市，家庭收入为25004000元/月、具有高中以上文化、2540岁的女性；3购买的主要目的是给自己孩子穿；购买场所主要在商业街和大型商场；影响购买决策的主要因素依次为：面料、款式和颜色、价格。 渠道建设一、广东市场1在农林路开设一个专卖店，作为样板店，供加盟商参观；并在广百、新大新、天河城广场、东山百货等中高档商场设立68个专柜；2广州市场全部采用直营形式，精心运作，作为加盟商考察的样板市场；3在地级市和经济生活水平较高的县级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。二、广西、福建、海南、江西和湖南市场1在省会城市以直营形式开设一个专卖店，作为该省市场的样板店，同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点；2在地级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。 注意点：严格控制同一个城市内的加盟店（专柜）数量、店址选择，调节好商圈辐射范围的冲突，确实保障加盟商的利益。 品牌形象建设1围绕品牌名称-宝宝童装，编写“宝宝童装”家族故事，再设计5个宝宝童装家族系列卡通人物，并编制成宝宝童装家族故事画册，完善品牌文化的内涵，突出品牌个性。2编制宝宝童装月刊，包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏，借此与顾客深度沟通，建立充实、亲切的品牌形象。 产品策略1按“03岁的婴儿、47岁的中童和812岁的大童”划分，分别设计不同的童装。2在每一件服装中留下一张小硬纸片，纸片一边印着一个宝宝童装家族卡通人物，另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里，买后拆开虚线才可取纸片阅读，先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值。3以宝宝童装家族故事为背景，设计开发出系列玩具。 价格策略1定位于中高档：T恤60100元/件，单裤60100元/件，春秋季套装120200元/套，冬季套装180300元/套，牛仔100200元/套。2套装采取分别定价，可以单件购买，单件之和比套装高8元左右。 终端形象建设1在专卖店或专柜内设置一个休息区，放置3本宝宝童装月刊供顾客免费取阅；2在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区，放置玩具，供婴幼儿免费玩耍。 促销策略（一）促销指导思想1专卖店促销可以分为三步：第一步：让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中；第二步：将消费者吸引到店铺，让其零距离接触产品、了解产品，激发需求；第三步：进行实效性终端促销，打动消费者，促进购买。2尽量让消费者参与到活动来，只要消费者参与得越多，投入的情感越多，他们对品牌的依附性就越大，忠诚度也会越高，从而产生排他性选择。3尽量淡化商业气氛，增加文化沟通。（二）常规性促销策略1每周一款服装8.8折特价销售（有促销活动时停止），以此吸引顾客经常光顾店铺，增加人流量，起到宣传作用。2集齐一套宝宝童装家族卡通人物（共6个），可以任选价值200元的童装或领取一张VIP卡（任何时候均可享受8.5的优惠）。（三）系列促销活动见实施计划第四部分 实施计划 三月：设计宝宝童装家族故事画册、宝宝童装月刊宝宝童装月刊于4月10日发刊，以后每月10日发行。 四月：“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动一、赠书区域广东、广西、福建、海南、江西和湖南的地级或以上城市，共21+9+9+2+11+13=65个城市。二、赠书时间4月10日 - 20日三、赠与对象及名额1对象：赠书区域内的重点小学和私立贵族小学；2名额：广州市为15所小学，其它省会城市为10所小学，地级市为6所小学（共379所小学）四、每所小学的赠书数量13套AB（暂用AB代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面的书籍），价值400元/套；25本宝宝童装家族故事画册，价值20元/本。五、赠书方式1没有专卖店但有加盟商的城市，由加盟商负责联系办理；其他城市由宝宝童装公司派人联系办理。2以“宝宝童装”公司名誉赠给各市教委，再由市教委按宝宝童装公司制定的发放标准分发给小学。3市教委向宝宝童装公司提供接受赠书的小学基本资料（名称、地址、电话、校长姓名、联系人姓名、学校在校生人数）。六、宣传支持1在宝宝童装4月刊上刊登“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动信息，报道活动的目的、意义、内容和方式；在宝宝童装5月刊上全程报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的实施经过和社会的反响。2广州：邀请南方都市报和南方电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。3其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。七、费用预算费 用 项 目 数量 单价 金额（元） 备注书籍成本 AB 1137套 150元/套 170550 广东以外的地级市媒体需要新闻信息，所以不用支付媒体公关费用。宝宝童装家族事 1895本 8元/本 15160 媒体公关费 广州市 2家 1000元/家 2000 广东其它城市 15个 600元/个 9000 其它省会城市 5个 600元/个 3000 合计 199710元 五月：“行好运、真实惠”五一促销活动一、促销时间4月28日 - 5月8日二、促销方式（一）针对终端：抽奖式折扣1抽奖由店长和财务轮班负责，再加一名店员，抽奖时必须由二人执行；2抽奖箱内放置50个小球（2个标有数字10、30个标有数字9、10个标有数字8、5个标有数字7、2个标有数字6、1个标有数字5），每个小球上标明的数字即为折扣数（如：10表示原价、5表示5折），抽出的小球仍放回抽奖箱内，保持抽奖箱内50个小球不变；3顾客凭购买服装的发票（特价服装除外，每张发票只能抽一次）到服务台参加抽奖，店长或财务在参加抽奖的发票正面盖章（5折、6折、7折、8折、9折或原价），顾客凭此发票到收银台退款，收银台在该发票上盖章（已退款）。（二）针对渠道1进货额为813万元/店（柜），在原进货价的基础上打9折；2进货额在13万元/店（柜）以上，在原进货价的基础上打8.5折；3退货时，按原进货价退款，并由加盟商自己承担退货费用。三、宣传支持1在宝宝童装4月刊上刊登“行好运、真实惠”五一促销活动信息；2在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置。 六月：“做好学生，奖新衣服”公关活动一、奖励区域4月份获得赠书的那379所小学二、发奖时间5月28日 - 30日三、奖励对象及名额1对象：“三好”学生2名额：每所小学10名四、奖品设置一套价值120元的宝宝童装2000夏季服装五、发奖方式1各小学将奖励方案向学生公布，并将获奖学生资料提供给宝宝童装公司；2宝宝童装公司直接将奖品邮寄到学校，由学校分发给获奖者。六、宣传支持1在宝宝童装5月刊上刊登“做好学生、奖新衣服”活动信息，报道活动的目的、意义、内容和方式；在宝宝童装6月刊上全程报道“做好学生、奖新衣服”活动的实施经过和社会的反响。2广州：邀请南方都市报和南方电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。3其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。 七八月：“城市之星”儿童模特大赛暨2000年秋冬装上市推广会一、参赛范围广东省内的7-12岁在校学生（无论户口是不是在广东省）二、比赛时间1预赛：7月25日2决赛：8月5日三、报名事项1报名时间：7月5日- 20日2报名方式方式一：到宝宝童装广州专卖店或专柜填写报名表方式二：登陆宝宝童装公司网站填写报名表3筛选办法：按报名时间，取前150名报名者47月22日公布参赛者名单四、比赛事项（一）地点：广州市¡Á（二）预赛1考核指标：身材、气质、知识水平、心理素质2比赛方式第一轮：参赛者自由着装上台走场，自由展示；第二轮：每位参赛者回答一个问题（问题在AB内）。3比赛结果：按得分排名，取前25名。（三）决赛1考核指标：身材气质、表现力、知识水平、心理素质2比赛方式第一轮：参赛者身着宝宝童装2004年秋装上台走场，自由展示；第二轮：每位参赛者表演一个节目，内容形式不限；第三轮：每位参赛者回答一个问题。五、奖项设置1单项奖：“表演之星”奖、“智慧之星”奖2综合奖：“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖（“人气之星”奖由在场观众评选）3优秀奖：20名（参加决赛未获奖的选手）六、奖励设置（一）“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖1奖金500元；2奖品：价值200元以内的秋装2套、宝宝童装公司VIP银卡一张3获奖证书一本；4“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张；5受聘为宝宝童装公司模特。（二）“