《怡兰苑全程策划》word版.doc

怡兰苑全程策划目录一、 项目击者所在地初步市场调查1、 宏观环境分析1.1经济环境1.2政策环境1.3行业环境1.4人口环境1.5文化环境2、 各区市场分析及发展走势2.1房地产市场发展描述2.2市场现状分析2.3未来走势预测二、 定类比项目、对类比项目进行调研1、 对确定的可类比项目进行深入的调查分析2、 对类比项目全面分析三、 项目的SWOT分析1、 项目优势分析2、 项目劣势分析3、 项目机会分析4、 项目威胁分析四、 项目目标消费者的定位与分析1、 确定目标消费者群体2、 了解目标消费者的需求3、 目标消费者购房的方式4、 目标消费者地理位置选择的分析五、项目开发的主题与形象定位1、 主题目定位2、 形象定位六、项目规划设计建议1、 建筑风格及园林风格建议2、 材料、设备设施及人性化、智能化的设置3、 项目定位可行性评估七、项目发展计划及资金流量分析1、 项目开发与设想2、 项目的成本和投资估算3、 项目售价走势预测、4、 项目销售收入预测5、 项目经济性评估八、项目操作及营销策略1、 项目操作建议2、 营销策略3、 售楼处的组建4、 项目营销费用及项目销售节奏安排5、 物业管理建议九、项目发展潜力分析及建议1、 对项目值有利因素的分析2、 对项目发展的建议十、综合评价意见一、项目击者所在地初步市场调查1、宏观环境分析 1.1、经济环境分析 （南昌市经济发展状况及形势、南昌市投资环境） 1996年至2001年南昌房地产分析从96年到2001年，南昌房地产经历了一个由波峰到底谷继而全面提升的过程。商品住宅的成交量和上市量大幅提高，供需两旺。（如表1-1所示）南昌市1996年2001年房地产开发情况表表11 年份指标名称1996年1997年1998年1999年2000年2001年当年完成投资额（亿元）10.629.297.8410.5013.2020.5施工房屋面积（万/平方米）317274265225279289竣工房屋面积（万/平方米）1001039276122120商品房销售面积 （万/平方米）72778471130172商品房销售额 （亿元）9.686.5711.9112.2120.924.752001年，南昌市完成当年投资额20.5亿元，比2000增长55.3%，比1998年增长161.5%；商品房销售面积，2001年是172万平方米，比2000年增长32.3%、比1998年增长104.8%，商品房竣工面积，2001年是120万平方米，比2000下降了1.7%，可见南昌房屋存量交易提高，供大于求的压力趋缓，供求关系趋向于协调。南昌市房地产从1999年底，逐渐回升，房地产市场实现平稳发展。 南昌市存量房交易与去年同期相比大幅增长，发生存量房交易1546起，增长198%，交易面积达133151.9M2，与去年同期增长181%，交易金额1.87亿元，增长180%，其中房改房交易增长幅度最大，交易635起，增长807.14%，交易面积41361.53M2，增长856.95%，交易金额5086万元，增长1215.21%。南昌市2001年共办理商品房预售许可证57起，核准商品房预售面积111万平方米，全年完成商品房(含还建房)施工面积280万平方米，竣工面积125万平方米，完成销售面积118万平方米，比去年同期增长25%，商品房销售面积超过了预售面积，销售金额21.15亿元,比去年增长45.46%，商品房平均价格突破1800元/ M2，比2001年上涨约15%。南昌市1996年2001年商品房平均价格表（元/平方米）表12 年份指标名称1996年1997年1998年1999年2000年2001年商品房平均物业（含四县）119710751310123012501410商品住宅（含四县）10109851155114512001340别墅、高档公寓116823201785202024653150写字楼206918502165260526302703由表1-2我们可以看出，从1996年，商品房平均物业价格始终在10001500元/平方米之间，以1998年为分界线，从1999年开始，价格稳步上升，2001年平均价格比1999年增长14.6%，但比1998年只增长7.6%；与别墅、高档公寓相比，商品房的增幅不大，别墅、高档公寓增幅达到27.8%。写字楼增幅不大，与1999年和2000年相比，增幅分别为：3.8%、2.8%。由此可见，南昌市的房价不可能在近期跌下来，而是保持稳步上升的状态，预计在今后3-5年内，房价每年的涨幅应在15%之间，房地产市场消费越来越理性。2001年，南昌市二手房市场异常活跃，2001年全年共办理二手房4274件，面积41.71万平方米，成交额5.9亿元，收费617.95万元。分别比同期增长199.37% 、 247.58% 、 293.33%、 13.07% 。南昌市二手房市场的发展为南昌市商品房的激活提供了保证。1.2、政策因素 （国家对房地产的政策、南昌市对房地产的政策、）1.3、 行业环境 (项目所处房地产业的分析）从1998年来南昌市房价稳步上升，特别是自2001年下半年到今年7月份房价的增长幅度更为明显。从以上资料显示，近二三年房价应是稳步增长。由于南昌市大量引进外资，许多省外房地产商都看中了南昌这块未成熟市场，对南昌本地开发商将是一个巨大的冲击，也是众多本土开发商关键的时刻。但由于南昌现人均居住面积较少，需求量相对较大，所于许多开发商都瞄准了住房开发这块蛋糕，而且许多形成了一种规模优势，并辅以大盘的概念推出。所以，近期南昌房地产市场将还是以住房开发为主，并将持继几年的时间。1.4、人口环境 （对南昌市当代主体人群分析、南昌市现平均文化层次分析、从将来的角度来看南昌的整体素质）1.5、文化因素 （南昌市社会文化、生活习惯、南昌的特色） 本项目周边的青春家园、万科、金边瑞香苑、逸翠雅居及已建成的庐山花园，将形成一个良好的居住环境，这将大大提高高新区的居住氛围，也加深人们对高新区的认识。在本项目周围几十所高等学府环城而立：如南昌大学、省外贸学校、华联外国语学校等，本项目所在区域教育文化氛围比较浓厚。2、各区市场分析及发展走势市中心：市中心“只拆不建”的政策使得市中心并没有过多的土地出让，也并没有多少新建楼盘的推出。虽然老城区以便利的交通、完善的配套设施吸引较多购房者。但老城区楼盘价格、老城区生态环境、老城区等无不是摆在购房者眼前的一道难以逾越的坎；而且随着南昌市中心逐渐向红谷滩的转移，郊外新建小区的价格、环境、规划、绿化等方面的优势，再老城区楼盘零星的出现，使得老城区较难成为一个热点来吸引全市购房者的目光。青山湖区：作为前两年推出的板块，已经逐渐走向成熟。其中的高新开发区作为南昌的“硅谷”地带已形成了一个集厂房、办公、居住的小区。其规划完善，道路通畅，该区在青山湖和艾溪湖中间，空气清新、环境优美，而且作为一个新开发的区，没有受到过多的污染。该小区内开发的住宅已成为南昌市人民购房的首选目标之一。湾里区：由于市府的搬迁和红谷滩及周边红角洲、凤凰洲的开发与规划，越来越多的人们偏爱于这个正在开发的板块，也是许多外地房地产商一显身手的好机会。红谷滩及周边将开发成集办公、居住、休闲、旅游、运动为一体的场所。作为南昌市将来的市政中心，其发展潜力有相当大的空间，只是待开发完全时需要一些时日。青云谱区：作为一个老城区，没有过多的土地资源，污染相对青山湖区及湾里区也比较严重。但通过近二年的改造，象湖周边的优势已逐渐显示出来，也是人们追逐的一个热点。二、确定类比项目、对类比项目进行调研2.1万科四季花城楼盘名称万科四季花城楼盘地址京东艾溪湖边开 发 商江西万科益达房地产发展有限公司景观设计深圳市北林苑景观规划设计有限公司建筑设计单位深圳大学建筑设计研究院上海分院规划设计奥地利卡尔法赛尔陈建筑师事务所物业管理公司万科物业管 理 费0.85元占地面积27万平方米建筑面积25万平方米住宅均价2150元公寓2600元花园洋房绿 化 率40%容积率0.96 建筑层数一期17栋、46层 框架结构住宅总套数1800户开盘时间5月17日 车 位建筑风格奥地利风情的低层低密度会所设施:游泳池、健身房、台球室、棋牌室、阅览室；优势分析:万科地产作为全国房地产的龙头企业，在全国享有极高的声誉，尤其是万科的实力、质量、服务是众所皆知的，从这点上说具有其他企业无法比拟的优势，而本项目则是万科地产首次进军江西的楼盘；从用地规模上说，本项目占有极大的声势，形成了一种规模优势，有利于开发商降低项目单方面开发成本费用；另一方面有利于项目形成自我的独立环境。 劣势分析:本项目地处艾溪湖畔，地理位置比较偏僻，治安情况可能相对其他楼盘较差；由偏僻所带来的交通不便也是本项目所要面对的一个问题；而且周边没有任何可以补充的配套设施，也是本项目的一个弱点；由于分期开发所带来的噪声污染也将会对住户产生不良的影响。周边配套:幼儿园、社区门诊、药店、超市、快餐店、书店、花店、彩扩中心、咖啡西餐、邮政、银行；广 告 语:有一个美丽的地方 万科四季花城备 注：现一期、二期均已售完、三期在四月低开始发售。2.2金边瑞香苑楼盘名称金边瑞香苑楼盘地址南昌高新区火炬广场旁开 发 商江西高新能源开发有限公司代 理 商深圳市开驷行投资划有限公司建筑设计单位深圳市李建华建筑设计有限公司园林设计单位香港英力捷物业管理公司深圳市鸿威物业管理公司管 理 费小高层: 1元 占地面积2.5万平方米建筑面积5.6万平方米住宅均价 2200元绿 化 率46.25%住宅起价 建筑层数住宅: 11 层; 住宅楼层差价 30100元住宅总套数492户主力户型三房二厅、二房二厅、复式：五房二厅 车 位161个建筑风格后现代派围合式布局小高层各户型面积三房（103128）、五房（168199）会所设施:1.4万平方米巨大中庭花园、3.6米高首层架空。优势分析:周围配套设施齐全、如银行、医院、商店、酒店、学校；交通方便：5、13路始发站均在本项目前的火炬广场、而本项目紧临着火炬大街和青山湖大道，过往车辆较多。劣势分析:面积较小，建造各种景观相对成本将加大。周边配套:中国银行、南昌师范学校、华联外国语学校、南昌高新区医院、休闲公园、南昌大学、京东家俱城、天虹商场。距5、13路车站50米。广 告 语:花园新居家、纯美新生活。备 注：剩下30多套没有销售出去。2.3庐山花园楼盘名称庐山花园楼盘地址南昌市南京东路666号开 发 商江西天骥物业有限公司代 理 商建筑设计单位园林设计单位上海同济城市规划设计研究院物业管理公司深圳市庐山物业管理有限公司管 理 费0.65元占地面积96亩建筑面积118000平方米住宅均价 2300元绿 化 率58%住宅起价 2200元建筑规模为九幢多层住宅、十二层小高层住宅及二十二层高层商住楼住宅楼层差价 住宅总套数1100户各户型面积主力户型开盘时间2002年11月16日（三期）车 位建筑风格由洋溢欧陆、现代、后现代三种建筑风格、全是错层会所设施:喷泉、优势分析:地段较好;交通便利，公交5路、13路、31路、24路、7路、11路、中巴816路、819路均可到达本项目；文化氛围浓厚;项目前期开发较为成功,有较好的口碑!周边配套设施完善。劣势分析:本项目处于南京东路和青山湖大道的交汇处，属于车辆来往较多的路段，这必会给本项目带来一些杂吵，应在本项目周围设置声音隔离带；在本项目西边有一条臭水沟，长久没有得到整治， 由于本项分期开发，而本项目正开发的三期离其他住宅较近，容易影响小区已居住的业主; 周边配套:广 告 语:书香门第、学院人家备 注：2.4逸翠雅居楼盘名称逸翠雅居楼盘地址南昌高新区高新二路派出所正对面开 发 商南昌高新技术产业开发区发展有限责任公司代 理 商深圳国际房地产咨询股份有限公司江西分公司建筑设计单位江西省建筑设计研究总院承 建 商南昌市第二建筑公司工程监理江西省赣建工程建设监理有限公司管 理 费小高层：0.8元占地面积4481平方米建筑面积1.7万平方米容 积 率3.68 绿 化 率67%住宅价格1950元建筑规模二栋16层开盘时间2002年8月1日 住宅总套数105主力户型二房二厅、三房二厅、四房二厅各户型面积二房（123）三房（135）四房（168）建筑风格二梯三户、进口电梯、阳台为强化玻璃阳台、顶部大标架；会所设施:优势分析:项目位于有南昌“硅谷”之称的高新开发区起步区，配套设施齐全，如公交车站、医院、酒店、银行均在本项目200米内。而且文化氛围也较为浓厚，华联外语学校就在本项目前。劣势分析:项目在高新区里来说是最小的一个楼盘、较难形成优势，而且建造景观的成本也大大增加，也必然增加开发成本。而且金边瑞香苑就在本项目200米外，无论哪个方面都要比本项目有优势，对本项目构成较大的威胁；周边配套:华联外语实验学校、南昌师范学校、外贸学校；休闲公园、中央公园、火炬广场、艾溪湖、青山湖广场；工行、农行、中国银行、商业银行、建设银行；高新医院；高捷酒店5路、13路、31路、816路；广 告 语:升级生活头等舱。备 注：有部分用于内部职工使用.2.5青春家园楼盘名称青春家园楼盘地址南昌市南京东路999号开 发 商江西省刚强房地产开发有限公司代 理 商同致地产建筑设计单位中国建筑设计咨询公司深圳分公司园林设计单位物业管理公司深圳南光物业管理公司管 理 费0.58元占地面积104450平方米建筑面积168050平方米住宅均价1800元绿 化 率39%住宅价格1880元（二楼） 建筑规模多层：12栋 住宅楼层差价 30100容 积 率1.6住宅总套数1348户开盘时间 2003年元月（三期）主力户型二房二厅、三房二厅各户型面积二房（100.18）三房（135168）建筑风格车 位会所设施:1650平方米豪华会所、2700平方米幼儿园、4500平方米商业街优势分析:本项目在高新区来说是一个较大的项目，这样相对其他楼盘来说容易形成一种规模优势，节约单方面的成本；另一方面有利于项目形成自我的独立环境； 劣势分析:在段较偏、而且该地治安状况不佳； 交通不便：公车只有31路经过本项目，而由于本项目所处的不是中心位置，较少车辆经过本项目； 周边配套设施不完善。周边配套:学校：江西轻工业学校二部、蓝天学院机关：京东镇镇政、青山湖区区政府；广 告 语:让生活靓起来!备 注:其工程已全部完工。三、 项目SWOT分析 3.1项目地理位置及特点本项目位于高新大道446号，占在面积为40000万平方米（其中绿化面积为20000平方米），本项目临着高新大道，正对面是郊区政政府，左边一百米左右为清华泰豪总部，东南方为青山湖文化广场、北面为火炬大道、在南面大约1.5千米为南昌大学。本项目地形为长方形，有较少的临街面，向纵深方向发展。3.2项目优势分析 本项目在高新区的位置适中，到风光优美的艾溪湖只是十几分种的路程，本地块在高新区来说不偏僻、也没有过多的喧嚣、比较适宜居住，也能创造好的居住环境。 经过本项目有5路、31路公交车，在本项目门口建有一个公交车站，到市区只是半个小时的车程。 本项目相对于青春家园及万科来说具有莫大的优势，周围有一些小商店及菜市场，对本项目的配套设施来说是一个补充，但这相对于本项目的居民来说是远远不够的。本项目东南方一百米左右有一个幼儿园，这对本项目来说也是一个很好的补充。可以相对减少小区配套设施的投入。3.3项目劣势分析3.3.1自然景观：本项目所在地相对规划不完善，给人一种参差不齐的感觉，形成不了一片景观。本地块位置适中，不能推出环境或交通的优势，使人难对本项目有较深刻的理解。3.3.2周围配套设施：一些必备设施均离本项目较远的距离，如银行、医院、超市等；旁边的小摊不作为本项目的一个设施，相反还会给人一种低品质的感受。所以将来小区的配套设施有较大的压力。3.4项目机会分析 本项目面积相对较少，所以建造一些大面积景观，这将增大本项目的成本，所以本项目要搞一些特色，而不是一味地追寻些欧式风格的建筑。从以上资料来看：本项目的竞争楼盘采用的是欧式风格。所以本项目一定要避开这些，突出本项目的特色。建议本项目建一些有南昌特色的建筑，或传承中国文化的古建筑风格。 本项目所在的高新区作为国家高新技术开发区具有较大的优势，其地价只要通过开发的进一步也将是稳步上涨。其地段优势也是其它区所无法比拟的。 因此：只要我们坚持走高质量楼盘路线，充分发挥本项目的优势，通过地环境设计来弱化本地块的弱势，尽量美化本小区的环境，使其更贴进自然，更适合人居住。3.5项目威胁分析本项目的威胁来自于：一是高新区的一些楼盘，如万科、金边瑞香苑、青春家园、逸翠雅居，这些楼盘均在社会上取得较好的口碑，尤其是青春家园距本项目较近，其价格也和本项目较接近，所以对本项目有较大的威胁。二是周围的景观及配套设施给人的第一感觉不佳，特别是周围景观的影响。如果能解决这些问题，也将会成为本项目的卖点。四、项目目标消费者的定位与分析南昌作为一个引进外资不久的城市，外来人口也将逐渐增多，而且外来人口多数是来昌投资或工作，那在昌的时间也会较多，所以他们需要一个固定的住所；而且他们有购房的资本。所以南昌的外来人口也逐渐成为购房不可忽视的一个购买群体。但从近几年的福利分房的逐渐取消，许多家庭都急需解决住房困难的问题。而南昌近些年所开发的商品房也较少，远远没有满足人们在房屋上的需求；所以现今购房主要群体还是集中在南昌市及四县的居民。现购房主要群体分析：福利分房主要对象的是公务员，教师等，而现在由于取消了该政策，那该群体也将转向商品房上来，公务员从南昌市整体收入水平来看也属于中高收入群体。所以该群体将会成为目前购房的主要群体之一。随着南昌市经济发展的逐渐提高，许多个体户在经济发展的同时也富裕起来了；据调查，原该群体的住房主要为功能简单、户型单一的单位住房；所以该群体也将是目前购房的主要群体之一。南昌市购房潜在客户需求预测南昌市总面积为7402.86平方公里，总人口为430万，南昌市人口为170万。2001年南昌市的国民生产总值(GDP)为485.62亿元，比2000年增长12.1%，人均年收入为6206元，城镇居民恩格尔系数为45.5%。2000年南昌市人均居住面积为10平方米，按照人均居住面积达到12平方米，初步实现城市居民“人均一室，房均一套”的目标，2001年到2010年，南昌市每年商品房开发计划任务为250万至300万平方米，如按照1.5的容积率，南昌市每年商品房开发用地需2500亩到3000亩。从以上的数据来看，房地产的需求是有较大的空间，再加上城市的扩建和城市骨架的拉开，南昌市的人口将有大幅的增长，房地产的需求量将会进一步显示出来。 五、项目的市场定位1、销售价格的测算规费开发费用不可预见费（按怡兰苑现行的价格来定，现行的一期为1380元，已售完；二期为1520元，正在销售当中。）2、项目命名随着城市化进程的不断加快，人们对烦嚣的城市生活已经有点厌烦，人们越来越需要清新的空气，良好的环境，对于一些收入较高的家庭已把目光投向了郊外楼盘。我们可以引进现代化、智能化的设计、管理，建成一个“绿色、健康、生态的花园住宅”，以此呼应南昌市建设为花园城市主题。命名原则：塑造品牌和形象，提升楼盘价值和居住概念；建议项目名：怡兰苑 绿缘居 （易记、容易理解、体现身份、新颖）项目的开发经营主旨：健康的、绿色的、生态的花园住宅。营销主题：清新生活、大家拥有！（主要要求体现出其价格优势）1、 项目定位据数据显示，高新区这一带的房子相对好卖，而且户型一般都是大户型，原因是这里地段好、升值潜力大、居住环境好、也是目前南昌市民居住的首选地之一。所以本项目的主力户型应以三房、四房或复式为主。同时，高新区的一些配套设施较少，本项目也可以利用已有的临街面建成所需的设施，不但可以弥补这一空缺，同时，也为本小区的住户提供一个消费场所。a) 主要南昌市居民及四县居民、及少部分来昌投资置业者；b) 主要为2555岁的人群为主；c) 以南昌市内工作的中高收入家庭、个体经营者、国家公务员为主；d) 家庭月收入在2500元以上的家庭为主；e) 主要用以自住及投资置业为主；2、 项目潜在客户来源随着经济水平的不断提高，人们对住房的需求也日益突出。南昌市近几年房屋开发较少，许多都是单位的福利分房和一些结构、功能老化的住宅，所以急需改善居住状况；南昌市人均居住面积较少，这也是需求量大的一个因素。所以主要客户来源还是以南昌市工作的人群为主。3、 项目定位可行性评估随着经济的发展，月家庭收入2500元对许多的南昌居民已不是多大的问题，而且本项目所在的区是南昌一些知名楼盘的所在地，比较能形成一个氛围，比较吸引客户来购买。4、 目定位与户型、配套设施的设置本项目定位于中高收入家庭，据其它楼盘销售情况来看，大户型楼房比较热销，而且据资料显示：大户型楼房较受欢迎。因此，本项目应以大户型为主。本项目针对中高收入的家庭，因此，对周边的配套设施要求较高才能符合小区的品位。但现本项目的设施还远远不够，所以要尽量完善各种配套设施。六、项目规划设计建议1、建筑风格及园林风格建议（ 建议本项目突出中国建筑的） 从南昌现有的居住小区及将来的趋势来看,南昌欧式风格较盛行。但是所谓的欧式风格都是中外景观的结合,形成洋土不分!从某方面来说,是在景观设计上的一个失败,其中许多楼盘都打出完全欧式风格,但景观却穿插许多小桥、流水等极具中国特色的景观。所以本项目来说应避免景观上的跟随，形成一种独特的景观！从本项目的命名来看，怡兰苑为中式风格建筑，而且给人一种清新、凉爽的感觉，所以建议本项目采用中式建筑风格及中式的园林景观2、备设施及人性化、智能化的设置从将来的发展趋势来看，环保材料将会是当代材料发展的主流，而且现在社会各界也越来越注重各种环保房屋材料的使用。所以本项目应尽可能采用环保材料，而且从外观上来说色调应多采用淡色，避免使用较刺眼的颜色。从本项目的周围来看，各种配套设施不完善或没有，这是本项目所处的一个较大的劣势，所以本项目在自身的设施上需要尽可能加以完善。如建一茶亭、健身场所等。 各种智能化的设置尽量从方便业主的角度出发，使用一些较为人性化的设置，减少各种不必要的麻烦，尽量体现出以人为本的观点！七、项目发展计划及资金流量分析6、 项目开发与设想7、 项目的成本和投资估算8、 项目售价走势预测、9、 项目销售收入预测10、 项目经济性评估八、项目操作及营销策略 1、项目操作建议规划设计突出花园式住宅的景观和主题公园。营造阳光、空气、花的“双景住宅”概念。配合整个项目的定位，以花园、清新为主题，同时还应强调居住氛围的和谐,将项目定位为一个和谐舒适、清新生活典范。强调本项目地段的保值升值潜力，强调其建筑使用寿命和建筑设计十几年不落后的理念。针对项目市场定位，引入外地优秀的物业管理，完善社区配套，引入智能化安防设施。把项目包装成“住宅精品”,突出本楼盘的建设设计风格。开发商要有做精品的决心和实力，以诚信待人，力争把该项目做成精品、做成品牌，在公众面前建立起一种信任度。争取能获得前期各类奖项争取各类奖项，并通过报纸媒介在本项目开售前争相报道，可大大提高项目形象，提高项目档次。也可人为地参与评选活动，举办楼盘评选活动，尽量做到最优秀。先造购买环境后卖楼先营造城市花园的环境和花园住宅的居住理念，把人们的居住意识提高到一个层次，让他们认识什么才是真正的花园住宅。在报纸上软文字包装，以多种形式来向大众灌输这种思想。联合名牌效应推行联合品牌效应，即在楼盘的运作中，把银行、装修公司规划、设计单位、营销等联合起来，加强楼盘的信誉度，同时