雀巢咖啡品牌营销策划案.ppt

内容提要,01,内容提要,你还记得清晨的第一缕阳光吗？ 它会自地平线的那端扩散开来，乘着微风，载着鸟语，用最清澈的天空洗亮你的双眼，用最清新的空气抚摸你的面颊。请闭上眼，深呼吸，让露珠湿润过的泥土清香进入你的肺，再伴随全新的血液流淌全身。睁开眼，瞧，这世界上最美丽的风景正展现在你的面前。 但伴随城市的一轮轮演变，“早起”正在潜移默化中渐渐淡出新城市人的生活领域。当你依然沉溺于车水马龙的繁复中时，何不静静的思考一下，你有多久没有拥抱过清晨的第一缕曙光了。 奥罗拉aurora是古罗马神话里的曙光女神，掌管北极光，代表旭日东升前的黎明，是令人充满希望与期盼的女神。在这本策划书中，我们提出“雀巢奥罗拉早餐咖啡”的概念，正是为了唤醒在城市中沉睡已久的“早起”文化，让生活于快节奏中的新城市人重新体会到早晨的城市 不同于昼的繁忙与夜的繁华而散发出的迷人的归属感。 那么，请跟随我们的脚步，一起来探究“雀巢奥罗拉早餐咖啡”的秘密吧。,02,市场环境,分析,03,市场环境分析,根据新生代cmms调查案数据显示，最近三年来，果汁饮料，茶饮料的地位开始上升，碳酸饮料发展势头强劲，牛奶饮品虽受到了冲击，但是也呈回升趋势。 以下是根据我们的抽样调查显示：果汁，茶成为人们的首选。,04,市场环境分析,中国的咖啡消费目前仍无法与西欧、韩国、日本的咖啡消费比较。 但中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。 因此，中国咖啡市场有巨大的发展空间。,速溶咖啡市场需要的特点： 引导正确饮用咖啡的观念 概念咖啡，吸引消费群体,但是，经我们的调查分析显示：速溶咖啡是人们选择咖啡的首选。,经我们的调查发现：人们饮用咖啡还没有成为一种习惯。,05,市场环境分析,年龄在1835岁之间的群体是速溶咖啡市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着咖啡市场的消费趋势。据零点调查的一项针对17-35岁之间的群体的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本,身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。他们中的大部分消费行为及心理的调查结果也证明，这一群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。,根据调查大多数目标消费群体喝咖啡只是因为工作需要，提神减压。 1835岁消费群体的特点：这一群体的人群大多为学生以及白领，他们由于快节奏的生活和工作方式，往往养成不良的生活习惯：睡懒觉，不吃早餐或草草打发是司空见惯的事。,06,营销策略,提案,07,营销策略提案,定位依据 使用咖啡的目的： a理性面：提神解乏、舒缓压力、习惯使用 b感性面：善于社交的表现 具有文化性：古典优雅，西方式的、较高的生活品质 较感性的：浪漫、富有情调的，有品位的，休闲时尚的 c目标消费群体的特点：年轻人没有早起的习惯，早晨时间紧迫。 消费者对速溶咖啡的看法： 优点：比一般饮料多了一点文化内涵 缺点：吸引力不够（少了文化性、感性） 速溶咖啡具有相互替代、饮用者具有流动性。,08,营销策略提案,一.针对目标消费群体，我们提出雀巢奥罗拉早餐咖啡的品牌概念。 a.我们首先需要引导消费者正确的饮用咖啡时间:,（根据调查显示：一般只有困时消费者才会去饮用咖啡。）,09,营销策略提案,因此，雀巢奥罗拉早餐咖啡可推出多种不同的冲泡风味。有的可以见上糖浆，有的加蜂蜜，有的加麦片，还可以加上豆浆等满足目标消费者的不同需求。,10,b.根据我们调查， 消费者购买咖啡主要是根据自己的口味喜好。,二.针对早餐咖啡的优缺，我们提出与面包新语等企业强强联合的方式。 a. 选择面包新语的原因： a.由新加坡人郭明忠创办的面包新语breadtalk食品集团以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今breadtalk已将业务发展到东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。在短短几年时间内，breadtalk品牌深入人心，特别在年轻人当中，breadtalk成为了他们追求生活时尚的方式之一。,b.奥罗拉早餐咖啡将消费者定位于时尚年轻人。轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩。breadtalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。围绕着面向年轻人的定位，breadtalk从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。 c.由此可见，面包新语通过“新”吸引年轻的消费群体，通过“语”同消费者沟通讲故事，这与雀巢奥罗拉早餐咖啡的新颖形式，注重咖啡的沟通性的概念不谋而合。,11,营销策略提案,b. 企业联合的方式,营销策略提案,在雀巢全面推出奥罗拉早餐咖啡的同时，在面包新语的各大店面进行宣传推广活动。使奥罗拉早餐咖啡进驻面包新语个个店面。,12,营销策略提案,奥罗拉早餐咖啡杯,与面包新语联合外卖杯,与面包新语联合咖啡杯,奥罗拉早餐咖啡10袋装,13,营销策略提案, 奥罗拉早餐咖啡与青春有关的故事 活动介绍：为推广奥罗拉早餐咖啡的品牌形象，我们为其与全国的面包新语店面联合策划了一项长期活动。在活动期间，消费者在早餐闲暇时可将自己在生活，工作中经历的小故事或心中埋藏的感言记录在店内提供的小册子上，与他人一同分享与青春有关的故事。,活动目的：通过本次活动，可提高奥罗拉早餐咖啡与消费者之间的亲和度，以及推广宣传奥罗拉早餐咖啡“年轻时尚”“邀您共享”的品牌定位。,14,营销策略提案, 咖啡搅拌棒收集活动 活动介绍：为宣传“早生活”的品牌概念，我们制订了一项咖啡搅拌棒收集活动。在活动期间，周一至周五在面包新语店内享受早餐咖啡时，都可获得一枚不同颜色的咖啡搅拌棒。消费者可在收集齐后于周末在面铺内免费换取可续杯的奥罗拉早餐咖啡，让消费者在周末也可以充分享受早餐的美好。,活动目的：通过此项活动，可宣传早生活“休假也早起”的理念，加大与群众的互动。同时，让目标消费群养成“早晨饮用奥罗拉早餐咖啡”的习惯，使品牌长时间可持续发展。,15,创意设计,提案,16,创意设计提案,17,创意设计提案,18,媒介投放,提案,19,媒介投放提案,通过我们的调查,了解得知:,电视广告以及杂志平面广告是目标消费群体了解新品种及新品牌咖啡的主要途径。,20,媒介投放提案,电视媒介 奥罗拉早餐咖啡的目标消费群，是以18-35岁为主的年轻城市人群。针对该消费群的特征，我们将影视广告主要投放于湖南卫视，安徽卫视等频道。此类频道覆盖面广，影响力大，同时受众也多为年轻人群，利于目标消费群对于该品牌的频繁接触及理解。,频道简介：,21,我们选择性的将广告投放于电视媒介，杂志平面媒介以及网络媒介三大类。,中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，国际互联网域名为： 湖南卫视上星播出之后，推出了快乐大本营、背后的故事、女人天下等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。,湖南卫视,媒介投放提案,杂志平面媒介 在奥罗拉早餐咖啡的目标消费群中，极大一部分为在校大学生及白领人士。针对此类人群“个性,时尚,品味,潮流”的特征以及消费习惯，我们将平面广告集中投放于瑞丽男人装等时尚杂志中。依借此类杂志“时尚,品味”的定位，可快速提高奥罗拉早餐咖啡的品牌知名度，同时树立良好的品牌形象。 杂志简介： 瑞丽 北京瑞丽杂志由中国轻工业出版社主办，以平面期刊出版为主，同时大力发展新媒体、图书、无线移动等多种媒体的出版运营，以及广告、发行、活动推广、模特经纪、电子商务等多项业务。 中国时尚类期刊唯一的中国驰名商标“瑞丽” 中国发行量领先的时尚类杂志期刊群瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽家居设计、 男人风尚 。,22,媒介投放提案,网络媒介 网络媒介的日益兴起已成为媒介投放不可忽略的一部分。我们为奥罗拉早餐咖啡制订的网络媒介投放计划正是基于这种现状，以便寻找到最佳的消费群体。但由于网络世界过于庞大，具体投放于哪些网站成为所面临的一大难题。经过对目标消费群的分析，“校内网”“开心网”“淘宝网”等大型网站成为最佳选择。 网站简介： 校内网： 成立于2005年12月，是中国最早的校园sns社区。并逐渐成为中国大学生市场具有垄断地位的校园网站。早期校内网定位在了大学生群体，而现在用户群体已经很大一部分变成了白领，加之它的社会品牌的造就，校内网已经吸引了越来越多的大龄白领通过网络去寻找他们的老同学。校内网早已经不是人们印象里的校园sns，而是成长为一个覆盖多年龄层的sns网站。 淘宝网： 亚太最大网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群 。,23,广告费用,预算,24,25,广告费用预算,电视媒介 (以湖南卫视个别节目为例),电视媒介广告 所占预算百分比为： 35% 预算为：220万-250万,湖南卫视,主要为产品导入期投放媒介 播出时间：第三季度 媒体行程：不用全程覆盖 在金鹰剧场一片头插播15s广告 达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度,26,广告费用预算,杂志平面媒介广告 所占预算百分比为： 35% 预算为：220万-250万,瑞丽 伊人风尚2009年广告价格（局部）,杂志平面媒介 (以瑞丽 男人装为例),男人装,主要为产品成长，成熟期投媒介 投放时间：第一，四季度（6期） 媒体行程：生活页内或内页，目录旁页 达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度,网络媒介 (以 校内网,淘宝网 为例),广告规格形式：480*60，gif或flash 价格：50,000.00元/90%/月,广告规格形式：160*80，gif或flash 价格：10,000.00元/天,网络媒介广告 所占预算百分比为： 30% 预算为：180万-210万,主要为产品成长，成熟期投放媒介 播出时间：第二季度 媒体行程：可与校内的小游戏联合。 在淘宝单次购买满50元送奥罗拉早餐咖啡 达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度,27,广告费用预算,广告费用预算,28,220250万,220250万,180210万,620710万,咖啡生活 中国妇女出版社 雀巢咖啡中文网 / 媒介资源网 / 百度百科 / 百度图片 /,资料来源:,29,本策划案提出了奥罗拉早餐咖啡的新型概念，是为了使新一代的年轻人，早睡早起，有一种健康的生活方式和生活态度。 引导消费者正确的认识咖啡，品尝咖啡，将咖啡早餐的时尚概念引入中国消费群体中。 使消费群体对咖啡有一种重新的认识，激发其好奇心，从而达到这次策划的目的。,关于咖啡的调查问卷 您好，我们正在做一个关于咖啡的市场调查。耽误您宝贵的时间，请您谅解。谢谢！ 1.你的性别，年龄是 男 女 1824岁 2531岁 32岁以上 2.您平时喜欢喝什么饮料 ？ 咖啡 茶 汽水 果汁 牛奶 其他 3您有喝咖啡的习惯吗？ 经常 偶尔 很少 从来不喝 4.您喜欢喝咖啡吗？为什么？ 喜欢；咖啡可以提神或咖啡具有其它功效（如抗癌、帮助消化等） 喜欢；咖啡口感好，甘醇香滑 喜欢；其它原因 不喜欢；咖啡因对身体有害 不喜欢；喝咖啡会令牙齿或皮肤变黑 不喜欢；其它原因 5.您喜欢以下哪种形式的咖啡？ 速溶咖啡 灌装/盒装饮料型咖啡 咖啡馆里的杯式咖啡 在家里自磨咖啡豆自煮咖啡 6.您购买咖啡是看中的是 品牌 味道 价格 包装 其他 7.您一般选择饮用咖啡的时间是 早上 中午 晚上 闲时 困时 8.您购买咖啡前是通过什么途径了解到咖啡的 电视广告 报纸广告 海报宣传 网络 其他 9.您喜欢什么牌子的咖啡 麦斯威尔咖啡 雀巢咖啡 ucc 上岛 克莱士 哥伦比亚 其他 谢谢！,雀巢咖啡广告策划卡通形象,目 录,一 市场分析 （一）咖啡在中国的销售环境 （二）雀巢咖啡市场概况 （三）结论 二 消费者分析 （一）现有消费者分析 （二）潜在消费者分析 （三）结论 三 产品介绍 四 产品分析 （一）产品生命周期 （二）产品品牌形象 （三）产品定位 （四）结论 五 竞争对手分析 六 竞争对手广告分析 （一）以往广告投放 （二）产品定位 （三）广告诉求 （四）广告媒介 （五）广告效果 （六）结论 七 广告创意 八 广告媒介与计划 （一）时间 （二）地点 （三）表现,前言,速溶咖啡，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。,一 市场分析,（一）咖啡在中国的销售环境 本土咖啡豆生产扩大，加之国际市场上生咖啡价格较低，使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资，进一步提高了零售市场的可预见性，尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。 雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 （二）雀巢咖啡市场概况 对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。 市面上咖啡种类多样，像雀巢、麦斯威尔、蓝山、综合、摩卡等。味道纯正，口味多样、价格合适、知名度高的雀巢咖啡变成了首选。麦斯威尔针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。 所以在市场占有率方面也有一定的优势。 （三）结论 1）优势：品牌在中国市场已形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高。 2）劣势：和对手相比，雀巢咖啡口味偏淡，种类较少，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。 3）机遇：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。 4）威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品德增加使得整个行业的竞争越来越激烈。,二 消费者分析,（一）现有消费者分析 1）消费者群体构成： a.18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，他们年轻热情，追求时尚，需要面对压力和挑战。 b.35-45岁消费者所占比例较小，但对产品的忠诚度比较高，且有上升空间。 2）购买动机: a.大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了能够提神，使之工作、学习有状态，有精力。 b.部分消费者喜欢咖啡的口味，习惯使然。 3）消费者态度： a.广告覆盖力强，人们都知道 b.价格合理，能够接受 c.口碑比较好 d.口味多样化，可以选择自己喜欢的口味 （二）潜在消费者分析 1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。 2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。 3）中国越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。 （三）结论 雀巢咖啡的主要先有消费群体集中在工薪阶层，18-35岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群，潜在的消费者是雀巢咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。,三 、产品介绍,a.雀巢咖啡1+2系列 精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。 专为喜欢香醇原味咖啡的消费者研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑 b.雀巢咖啡卡布奇诺系列 卡布奇诺咖啡源于意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成 如今，在家就可轻松领略经典意式泡沫咖啡。用一杯雀巢卡布奇诺咖啡款待自己，愉悦你的味觉，难以抗拒的独特体验。,c.雀巢金牌咖啡系列 精选高品质的上等咖啡豆，特别考虑亚洲人口味，确保咖啡的风味达到微妙平衡，自然柔和，浓而不苦，香而不烈，在冲开的一瞬间，弥漫在鼻腔和空气中的咖啡香，让人即刻爱上它。 d.雀巢咖啡早餐咖啡 全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，调和香浓脱脂奶粉和营养麦芽饮品，激活精神。 承载能量的早餐拍档，活力一杯，启动一天！,四、产品分析,（一）产品生命周期 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢咖啡入驻中国市场多年，每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，广泛为人民所熟知 （二）产品品牌形象 总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 （三）产品定位 a 根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外， b 价格定位:系列雀巢咖啡：110元不等 c 渠道策略:广泛在全国各地的大.中.小超市销售 d 通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度 （四）结论 a 雀巢咖啡口味纯正，价格合适，包装经典，适合携带、赠送亲友等。但口味不多，不能完全满足消费者需求。 b 雀巢咖啡入驻中国市场比较早，广泛为人们所熟知，知名度高，信誉好。,五 、竞争对手分析,蓝山咖啡（blue mountain coffee)）： 蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。 摩卡咖啡（mocha coffee)： 摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡生产国均有种植生产该品种咖啡。常以单品饮用。,综合咖啡（blended coffee)： 结实合咖啡一般采用三种以上不同特性的咖啡豆来进行调配混合，从而形成独具风格的喂种咖啡。该种综合咖啡产量大，品牌多，质量量上乘，是世界咖啡的主导产品。 麦斯威尔（maxwell house） 有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。,六、竞争对手广告分析,雀巢咖啡在中国市场占有绝对优势，但是麦斯威尔是其最大的竞争对手。 麦斯威尔广告分析 （一）以往广告投放 1）电视为主，平面为辅。 2）赞助了最近热播的电视剧杜拉拉升职记，得以在剧中穿插广告，为人们所津津乐道。 （二）产品定位 1)把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。 2)单一品牌，多产品策略。近期包装广泛