深圳金海岸花园营销推广方案.doc

题 记 房地产作为一个可延续性四维生命体，在本项目中我们能给我们的业主提供怎样的生活模式？ 从广义的栖居而言，我们不单希望能够给人们提供一个肉体上居住的生存、工作空间，我们更希望给人们提供一个精神上的栖居之地，本项目特别强调文化底蕴与人们之间沟通交流的空间与氛围的底里所在；我们希望，人们在“充满劳作”的追求物质丰富之外，还能有一个进行自己的创造，满足心灵追求与价值认同的无限空间?一块真正健全的栖居之地。 我们的主要栖居部落? IT行业的年青创业白领 我们提供的是? 一个亲和力的科技平台 我们营造的是? 一种城市在线生活模式 ?Cityonline ?编者题记? 报告结构说明 本报告由两部分组成，第一部分为项目策划报告，此部分侧重于对发展商策划代理方案提纲中提出的问题给予简明扼要的直接回答；第二部分为深圳市及片区小户型市场调研分析，侧重于真实、深入的分析市场，为第一部分所引用论据提供支持。 第一部分 项目策划报告 包括以下内容：一、 南山区小户型市场研究 包括小户型市场定位的可行性、项目风险研究评判、客户群市场研究等。二、 项目定位 包括项目目标客户定位、项目名称建议、项目形象包装、项目质素提升及配套建议、价格定位等。三、 营销策略 包括广告、媒体策略、保证发展商最大化利润及最短资金回收期的营销策略。四、 项目户型评价及改进建议 五、经济分析 包括风险及利润分析等。 第二部分 深圳市及片区小户型市场调研分析 包括以下内容： 一、深圳宏观房地产市场简析 二、深圳小户型市场简析 （一） 深圳市小户型发展历史及现状 （二） 经典个案分析 （三） 小户型市场供需分析 三、片区市场发展现状 （一） 片区住宅市场分析 （二） 周边物业个案调查 （三） 片区小户型供应量分析 （四） 片区小户型需求分析 （五） 片区租赁市场状况及其折射出来的片区需求态势 （六） 目前片区楼盘目标客户构成 （七） 目前片区市场所表现出来的购买群体特征 三、项目分析 （一） 项目基本资料 （二） 项目SWOT分析 第一部分 项目策划报告 一、南山区小户型市场研究 市场由市场需求与市场供给的关系决定，我们分析市场也从分析市场需求与市场供给开始。 （一）市场需求分析 小户型项目的需求对象可分为“买家”与“用家”。“买家”为购买者，其中包括比例不低的买而不用的投资者；“用家”为房屋使用者，其中既有购房者，也租房居住者。投资者也是因为可以租出，有投资价值者购买，所以小户型住宅的市场需求实质上由“用家”的市场需求决定。 本项目的目标客户主要包括以下几类，如对其有效挖掘，其数量足够支持本项目销售成功。 1、科技园年轻白领 科技园聚积了大批年轻白领一族，其一般收入较高，工作不久即可拥有购买及租用高品质小户型的支付能力，他们可以成为本物业“用家”需求主力。 并且，随着深圳市政府不断对高科技行业的扶持、科技园内企业的发展、科技园就业人口的不断快速增长，必然刺激并增大对小户型市场需求。 此类客户群体数量较大，据市场调研，南山区楼盘科技园客户占据重要比例，有些个盘比例甚至达70以上。 2、南山其他片区、福田区年轻白领置业者 除科技园外，南山区还有数量庞大的年轻白领，他们也将成为本项目的重要市场需求组成部分。 滨海大道的通车，使南山居住，深圳上班更加方便快捷。事实上，很多白领族即是南山居住，深圳上班。在深圳福田区上班的白领族也可成为本项目的市场需求组成部分。 3、投资者 深圳的小户型住宅购房客户中，投资者历来占据重要份额，如旭飞开发的小户型项目，投资者比例甚至可高达50%以上。 据市场调查分析，本项目的租赁回报可观，并且本项目地介于南山中心区与后海新片区之间，富有升值潜力，本项目的投资价值必然可吸引精明的房地产投资者。 （二）市场供给分析 据市场调研，南山区小户型市场总体供应量不大，项目周边小户型市场供应量更少。且南山市场供应的小户型均销售良好，某些个盘小户型销售甚至可用“火爆”形容。南山区小户型的热销从侧面反映出市场的需求状况。 通过市场需求与供给的分析，可知本项目的小户型定位，具备片区市场独有性，适合市场，此产品定位非常可行。 （三）项目风险分析 经调研分析，我司认为本项目产品定位正适合目前片区市场需求，项目市场风险几乎不存在。 本项目占据以下优势，可避免项目的市场风险（市场机会点）。 l 存在足够的市场需求，特别是可挖掘的潜在市场需求量； l 市场同类产品供应量小，市场竞争小； l 项目位置优越； l 项目推出时机极为恰当：南山中以区已启动且南山中心区概念已深入人心；南山楼市不断升温，整体生活环境的更加完善和成熟，将吸引更多人在南山置业； （四）项目目标客户群的调研 1、项目的主要目标客群为： l 科技园年轻白领 l 南山其他片区、福田区年轻白领置业者 l 房地产投资者 2、项目目标客群特征（主要分析“用家”特征） 研究目标客户特征对产品规划、设计、营销均有重要意义。 本项目“买家”中的投资者只要有稳定的高投资回报即可，对于本项目应重点研究“用家”的特征。 本项目“用家”客户特征为： a. 崇尚科技与时尚，喜欢高科技，对住宅科技含量要求较高； b. 经济能力与品位要求两者皆存在，在经济许可下，宁愿居住得更有品味； c. 他们崇尚自由、热情、活泼、追求时尚，他们年青，喜欢与众不同，追求超前的生活方式，喜欢阳光，喜欢运动，讲究实效，希望走在潮流前列，讲究个性； d. 对于投资以资金占用越少越好，回报越多越好，回报越快越好； e. 可先买小点，有一个落脚点，等以后再次置业，就可以坐享投资回报！ 目标客户心理研究： a、 资金不宽裕，但心气高； b、 不一定穿名牌，但要有个性，不一定吃档次，但要有品位，不一定要有私车，但可以打的士； c、 跟着概念马不停蹄，对着时尚穷追不舍； d、 个性强，但也可合众人意； e、 有一个投资少，回报又大又快的房就好； 二、项目定位 （一）目标客户定位 A、科技园年轻白领 B、南山其他片区、福田区年轻白领置业者 C、房地产投资者 说明：买家为A、B、C类，用家为A、B类。 我们分析用家特征为： a. 崇尚科技与时尚，喜欢高科技，对住宅科技含量要求较高； b. 经济能力与品位要求两者皆存在，在经济许可下，宁愿居住得更有品味； c. 他们崇尚自由、热情、活泼、追求时尚，他们年青，喜欢与众不同，追求超前的生活方式，喜欢阳光，喜欢运动，讲究实效，希望走在潮流前列，讲究个性； d. 对于投资以资金占用越少越好，回报越多越好，回报越快越好； e. 可先买小点，有一个落脚点，等以后再次置业，就可以坐享投资回报！ 用家心理特征： a、 资金不宽裕，但心气高； b、 不一定穿名牌，但要有个性，不一定吃档次，但要有品位，不一定要有私车，但可以打的士； c、 跟着概念马不停蹄，对着时尚穷追不舍； d、 个性强，但也可合众人意； e、 有一个投资少，回报又大又快的房就好； （二）项目形象定位 根据目标客户分析及市场调研分析，对项目形象做以下定位： 具备科技特性的时尚都市公寓 智能型社区、IT精英汇集的家园 （三）项目名称建议 根据目标客户分析，结合目标客户特征，我们对本项目命名建议如下： City On Line(中文名：城市在线) 此命名十分切合目标客户心理，经我司对部分年轻科技从业人员调查，此命名极受欢迎。 另备选名称： IT家园 硅谷群英 （四）延伸产品定位 延伸产品包括产品的文化附加值及售后服务 （1）文化附加值 文化定位?演绎新世纪智能化空间（提供一种全新的多样化的工作、生活模式） （2）售后服务 售后服务体现在物业管理方面，因此，要尽量在销售前明确物业管理公司及物业管理的硬件、软件及收费标准等事项。 文化附加值及管理服务是项目销售的重要卖点之一。 （五）项目品质提升及配套建议 对于本项目，提升形象，可以获得更佳投资回报及缩短资金回收期，因此本项目有必要在功能、配套等方面提升项目品质，实现： 家小但温馨、舒适 小家高享受、小家大享受 配套建议包括以下： l 增加智能化系统，挖掘科技热点； l 利用裙楼顶转换层做精品园林绿化、户外休闲场、游泳场；高品味的会所“IT精英会”，提供高品味的休闲、娱乐、运动场所。 （六）价格定位 运用估价理论中的“市场比较法”及“加权平均法”，以青春家园、万象新园、海洋之心等可比楼盘的小户型为比较对象，对项目的地理位置、周围环境、周边配套状况、建设规模、小区配套、户型结构、室内装修、物业档次等进行逐项比较分析，最后评出物业价格为（楼盘最终价格的实现会受楼盘质素、营销推广措施、市场因素等制约）。 住宅：装修房均价5500元/平方米 （建议提供价值400元平方米基本装修） 毛坯房均价5000元/平方米 商铺：均价23500元/平方米 注：以上价格为项目可达到的相对保守价格，如楼盘设计质素提高、营销推广有力将可能使物业价格进一步上升。 以均价5500装修房价格计算，项目投资价值分析如下： 房型 户型 面积M2 均价元/ M2 总价(万元) 月供（7成20年） 预期租金 A4 一房 22 5500 12.1 553 600-700 B4 一房 35 5500 19.25 898 900-1000 A2 一房一厅 37 5500 20.35 968 1100-1300 B3 一房一厅（加多功能房） 38 5500 20.9 968 1200-1300 A3 一房一厅（加多功能房） 45 5500 24.75 1175 1300-1400 B2 二房一厅 47.2 5500 25.96 1244 1400-1500 B1 二房二厅 55.2 5500 30.36 1452 1600-1700 A1 二房二厅（加功能房） 61.5 5500 33.85 1590 1700-1800 由以上分析，本项目各户型预期租金（根据周边物业租金状况结合本物业质素确定）均高于月供款，本项目极富投资潜力。 三、营销策略（本案采用个性化营销策略） （一）各营销阶段策略制定 告知阶段： 、通过在发行量大的深圳特区报、深圳商报等报刊及科技类杂志上对本项目个性进行推广，同时附带项目高品味的潜意识定位宣传，引起大众好奇心。 、在临街处设立展板展示楼宇的效果图及一些基本的楼宇资料，在围墙上写上各种标语等。 、在楼盘沿街设立图灯广告。 唤起购买者需求阶段： 1、正式启用售楼接待处，配合建筑外观模型、室内布置小比例模型及三维动画模拟演示电视节目等，向前来参观的顾客提供详细的项目解说，提供物业说明书或纪念宣传品。 2、对潜在顾客进行简要问卷调查，根据结果调整建筑设计，建立潜在顾客档案及定时跟踪业务，随时联系告之本工程的进度，销售信息。 、建立INTERNET网上地址，大范围发布本项目销售信息，在尽可能扩大目标顾客范围及影响的同时，以竖立本项目高品味形象为目的。 促成购买阶段： 1、在施工进度的配合下，大幅推进广告宣传力度，造就媒介宣传高潮，工程进入上部施工阶段，就利用实际产品（房型）布置样板房，创造准现楼销售效应。 、分期控制性推出楼盘，制造高认购、高销售率等气氛，在现场销售中，考虑目标客户消费心理及时间等因素，将潜在客户分类，选择对重点顾客采取人员贴身销售模式，加强感情联系和详细项目介绍，甚至采取主动约见，登门拜访等方式，促使这些顾客的潜在需求迅速向实际消费行为转化，营造高销售率气氛，带动和示范销售行为的“羊群效应”。 （二）营销实施策略 1、造势?扬声造势，占尽先机 （1）造势热点：户外广告，围墙看板，挂旗等应先付清实施，隆重推出“CITY ON LINE（城市在线）”，增加市场占用率，再举行活动将“CITY ON LINE”名称打响，未生形，而先生势。 （2）目的：提高楼盘的知名度，并抢占市场先机。 2、集中火力，趁热打铁 针对目标客户，让楼盘火起来，运用媒体，将个性化的楼盘一炮打红，力求“CITY ON LINE”深入人心。 （1）让客户真正了解楼盘； （2）通过各种与众不同的营销方式，如：样板房的布置、售楼处的布置、楼体包装、售楼员营销方式等方面的个性化让客户进一步感受到楼盘的独特气质。 3、倾城而出，草木皆兵 利用报纸，电视，DM单，折页等集中在强销期将市场一网打尽。 4、促销活动 增加企业知名度，扩大影响力，让客户体验个性化！ 5、广告计划实施表（报纸） 时间 频次 版面 诉求重点 要求 导入期 一次/周 半版 导入个性化，提高品牌知名度，强调楼盘整体特点，着重形象，吸引市场。 色彩鲜明，形象整体统一。 强销期 一次/周 两次/周 1/4版 以整体形象为主线，分诉两个诉求点，侧重点不同在抓住主要客户同时抓住其它客户。 形象统一突出，有效提高知名度，用主线贯穿各个侧重点不同的分支。 销售末期 一次/周 1/4版 抓住市场的反应成果，集中市场需求，诉求市场需要的重点。 形象统一，抓住重点，实现有效销售。 6、电视广告 （1） 赞助节目，用广告时间提高楼盘知名度。 （2） 给一个节目赞助冠名，如：“CITY ON LINE之网络天地” 7、DM单张，精美折页的印制与发放 印制精美，形象统一，个性化明确，感性诉求为主，诱导力极强，发放地点多于人气旺盛的地带。 8、促销 以各种体现项目个性的主题活动展开促销，提高楼盘知名度，以促进强销期和销售末期的大量有效销售！ 9、有奖问券的形式提高楼盘知名度和企业形象。 10、互联网广告宣传 目标客户喜欢在网上查找资料或冲浪，本项目可运用网上广告中突出其个性化，体现楼盘形象，增强感染力。 （三）入市时机选择 入市时机、销售计划与工程进度密切相关，如工程进度变动，入市时机及销售计划相应调整。 我方根据目前项目状况，模拟工程进度为2001年8月份动工，2002年1月份主体封顶，2002年5月份内外装修基本完成，2002年12月份竣工入伙。 根据以上模拟工程进度，我司制定入市时机及销售计划为2001年12月份开始内部认购，2月份之前取得预售许可证，于2月底3月初开始公开发售，项目在9个月内完成销售80，整体在入伙前完成销售，整个销售期为12个月。 商场于5月份入市，在12月份完成整体销售，销售期8个月。 注： 1、如项目工程进度及销售推广有效，销售可望提前完成。 2、具体入市时机有待双方进一步讨论工程进度后再定。 （四）现场包装设计 现场包装的几大原则： 1、 个性化 超脱目前各楼盘现场包装的模式，别具一格，彻底贯彻项目定位的个性化特征。因本项目位置显赫，堪称“后海第一站”，尽可能利用迎街面进行现场包装。 2、 大气 在进入现场之初就当与别处不同。因此在楼盘包装时不能个个自扫门前雪，而应将周边环境也考虑进去作为一个整体进行包装。 3、 情趣 物业的科技文化内涵往往超过物业本身，为提升物业的素质，就要在包装上多一些情趣，多一些创意，多一些科技文化的时尚底蕴。 现场包装的几个方面： 1、 工地形象 A、围墙内： 施工区与材料区适当分隔，原材料应整齐堆放。 建筑体应给予防护包装。 保持场内清洁，及时清运建筑垃圾。 施工人员必须配带安全帽等。 B、围墙外： 小区平面规划效果牌立于进出口处，工地入口处应有字样的指示牌，及主题广告语等。 原材料进场路段应保持清洁，及时清运垃圾。 入口处作绿化处理。 C、围墙： 楼盘标识、发展商、建筑商、代理商名称、售楼电话。 彩旗、汽球。 后围墙高度最好遮住后面的临时建筑。 围墙指示板延伸到道路前。 2、 销售路线组织及沿路气氛 A、汽车线路 B、人行线路 四、项目产品建议及户型评价 （一） 整体产品建议 1、环境 由于本项目绿化率低（仅25%），紧临创业路，周边相对较噪杂、零乱，导致项目目前周边环境较差。为了使停滞多年的“金海岸中心”重新树立项目形象，建议从环境入手，创造独特引人的环境来树立楼盘形象。具体建议如下： A、商场主入口，设立一标识性景观小品，起商业人流引导作用。 B、广场绿地较少，引入混凝土立体式造型花槽，增大空间绿化面积。立体式花槽分3?5层，外观小巧漂亮，种植花草，层层叠叠，增添环境美观。 C、住宅入口及广场空地，设置一些休闲设施。 D、沿路边，间隔设置一些铁艺矮栏杆，增强楼盘艺术性。 2、楼盘外观 由发展商提供的设计方案看来，楼盘外观设计从形体上看较为清爽大方，但颜色处理尚要改进。具体建议如下： A、裙楼部分颜色处理品建议偏用暖色调，比如褐红，增添商业气氛。 B、转换层露柱颜色宜稳重，建议偏冷色。 C、建筑主塔楼用冷色调处理，比如兰色，增添科技氛围。 D、屋面顶部须与裙楼作同一色系处理，做到上下同一。 3、楼体局部 结合原设计方案，大胆提出一些新的建议： A、结构转换层设立会所?“IT精英会”，并使之与甲、乙两栋塔楼架空层与露天屋顶相连，分片区根据科技时代的生活主题设置相应的生活配套，如科技游乐中心等，增加项目自身卖点，“IT精英会”的具体功能我们将进一步细致研究确定。 B、甲、乙两栋塔楼每三层设一曲形连廊，即将两塔楼公共电梯厅用曲廊相连，增加户外活动空间。 C、利用屋顶做名副其实的空中花园。通过增加建筑符号，设计一些构架式悬挂花槽，种植花草，并配套灯光效果，远远看去，犹如天上仙境，营造高品质的生活氛围。 4、楼盘智能化系统 A、入户IC卡智能系统 B、安全监视系统 C、可视对讲系统 D、消防系统 E、自动报警系统 F、自动供电系统 G、宽频网络系统 5、环保建筑材料 A、外立面采用最新美国“ABS”体系新型环保涂料，这种涂料不但没有气味，对人体没有危害，反而在气候变化之中，颜色也能加变化，并放射出清凉的气体，与空气中二氧化碳作用，保护墙面。 B、门窗采用新型节能塑钢门窗，这种塑钢用料严格按照建筑模数制作，并通过冷加工，不降低材料刚强度，最大限度减少塑钢板厚度，以达到节能效果。 C、建议用高质量白色玻璃。最近，国际建材研究员发现，有色玻璃不适合用居住建筑，不但对人体有危害，对人的心理健康也有着严重的影响，尤其是儿童。 D、环保绿色给水管?F-PVC。居住建筑给水管不仅仅要求材料各方面性能稳固，在现代生活中，卫生用水也越来越高，给水管的卫生标准也越来越严格。F-PVC，环保给水管最适合用于居住建筑。 E、建议采用净化直饮水系统。 （二） 个体产品评价 1、甲栋 A、a1型三房二厅（61.5平方米）： ?餐厅功能布置不太合理，稍微偏大。 ?多功能房建议取消，整个大厅宽敞气派。（二房就二房，刻意加多功能用房，反而别扭）。 ?凸窗窗台建议离地30公分，最大限度增加凸窗高度。 ?建议睡眠区地面比客厅高10公分，增强空间感应。 ?取消多功能用房目的是给人大厅小卧的感觉，加之超大阳台，让消费者产生买小户型大空间享受的心理。 ?在以后销售推广中，我们可以将多功能用装修图例房展示出来，起引导目标客户进行功能空间分隔的作用。 B、a2型一房一厅（37.00平方米） ?此户型设计较好，各功能分区合理。 ?利用过道空间（通往主人房）做搁板，以下装修吊柜，做储藏空间。 ?建议主人房地面比过道高10公分，分割交通空间。 C、a3型二房一厅（45.00平方米） ?此户型设计较欠缺，二房之中的多功能用房是黑房。 ?厨房过小，考虑做开放式厨房，与餐厅有效拼接。 ?过道的空间利用（同a2型） D、a4单房（22.00平方米） ?设计非常好，投资客非常喜欢的户型。 ?通过阳台进厨房，对于排抽烟气味有很好的效果。 ?阳台稍加大尺寸，能放一张单桌，将围栏做成封闭式，可成为一间小餐厅或小书房。 2、乙栋 A、b1型二房二厅（55.2平方米） ?此户型设计较好，市场需求较大。 ?建议主卧与客厅开间尺寸对调，对调后尺寸为客厅开间为3.3米，主卧开间为3.1米。 ?过道的储藏空间利用。 B、b2型二房一厅（47.2平方米） ?户型设计特别好，从功能分布来看，非常迎合市场需求。 ?唯一缺陷是客餐厅采光问题，建议厨房做成开放式，增强客餐厅采光。 C、b3型二房一厅（38.00平方米） ?取消多功能用房，改为名副其实的一房一厅。 ?将洗手间位置挪至多功能房位置，使原来无通采光洗手间变成明卫，这样也能加大客餐厅面积。 ?厨房改为开放式。 D、b4型一房一厅（35平方米） ?厨房改为开放式。 ?加大卧室开间，不应小于3米。 3、各户型自由组合建议 ?设计过程中尽可能考虑各种户型可互相打通，以满足消费者对中、大户型的特殊要需求。 ?所有户型内墙尽可能考虑轻质隔墙，以便客户自行装修及灵活分割。 （三） 附属配套及交楼标准 1、附属配套 A、隐藏式空调予留位 B、电话、电视、宽频预留端口 C、洗衣机进入排水位置 D、冰箱预留位置 E、给排水管道建议立管尽量走外墙，注意隐蔽性，保证楼体外观整体不受破坏 F、雨水管、阳台排水管、空调排水管做到有组织排，立管全部走外墙。 2、交楼标准（基本装修） 墙地面部分：地面为抛光砖（或复合木地板），墙面、天花白灰打底乳胶漆。 门窗部分：入户门为优质实心防盗门（统一型号定做），普通夹板室内门；塑钢凸窗配白色玻璃。 注：门窗部分设计须防止周边建筑物直接对视，加强私密性。 厨、卫部分：厨卫给排水管接头一次到位，厨卫吊顶、内墙面砖、地面砖、灶台、卫生洁具等一步到位。厨房配厨柜及抽油烟机。洗手间安装热水器。 公共部分（电梯厅、入户大堂、公共走道）：地面为高级花岗岩，墙面为高级大理石，安装高级吊灯及吸顶灯。体现科技时代的高尚生活品味。 为满足不同客户的需求心理，开发商应组织专业装修设计公司提供多款装修套餐，供业主自由选择。为使为业主放心，可由开发商指定装修公司，并为业主控制成本和质量。严密组织装饰工作，并区别于其他开发商的做法，可以成为较有利的卖点之一。另外可将装修费打入房价进行按揭。 五、经济分析 项目经济分析纲要 （一） 财务分析和评价 1、测算假设条件 2、总投资估算 3、投资收益测算 4、财务分析和评价 （1）现金流量分析 （2）评价指标、方法 A、静态评价 B、动态评价 C、评价结果分析 （二） 不确定因素分析（抗风险能力分析） 1、盈亏平衡分析 2、敏感性分析 （三） 结论 （四） 建议 （五）附件 1、表一：“金海岸中心”项目基本数据 2、表二：“金海岸中心”项目总投资概算 3、表三：“金海岸中心”项目经济指标评价 4、表四：“金海岸中心”项目资金投入计划表 5、表五：“金海岸中心”项目资金回收模拟表 6、表六：“金海岸中心”项目现金流量表 7、表七：“金海岸中心”项目造价敏感性分析 8、表八：“金海岸中心”项目住宅售价敏感分析 9、表九：“金海岸中心”项目商铺售价敏感分析 10、表十：“金海岸中心”项目工程进度表 第二部分 深圳市及片区小户型市场调研资料 一、深圳市宏观房地产市场简析 深圳2000年房地产市场平稳运行，商品房销售良好，空置量继续回落2000年，全市由政府统一签订土地合同499宗，占地面积1065.56万平方米。房地产用地290.82万平方米，占总出让量的27.29；比上年减少0.6；其中：商品房用地212.52万平方米，比上年227.09万平方米减少6.42。 2000年商品房销(预)售情况良好，比上年增长12.83，现楼空置继续回落，比上年下降8.49。房地产开发建设投资全年完成271.02亿元，比上年增长3.66，其中商品房建设投资203.23亿元，占投资总额的74.99。按用途分，住宅投资193.95亿元，占投资总额的77.07；办公楼11.61亿元，占4.28；商业营业用房23.97亿元，占8.84；其它41.48亿元，占15.31。 2000年全市商品房施工面积2182.66万平方米，比上年增长1.86。其中住宅1661.57万平方米，占76.13；办公楼111.56万平方米，占5.11；商业营业用房230.30万平方米，占10.55；其它179.23万平方米，占8.21。全年新开工面积737.56万平方米，与上年基本持平。其中，住宅新开工577.62万平方米，占新开工总面积的78.31。全市竣工商品房面积652.26万平方米，比上年增长14.14。住宅竣工551.59万平方米，占总竣工面积的84.57。 2000年全年共销售已竣工的商品房面积236.66万平方米，比上年增长11.01。其中住宅销售205.56万平方米，比上年增长7.98，占总销售面积的86.87；办公楼销售5.17万平方米，比上年减少10.04；商业用房17.32万平方米，比上年增长19.88；其它8.61万平方米。全年累计预售商品房面积374.71万平方米，比上年增长14.01。 全年商品房销售总收入269.09亿元，比上年增长20.38。其中，销售住宅收入212.30亿元，比上年增长22.10。至2000年底深圳市已竣工的商品房空置面积达251.48万平方米，比上年下降8.49。其中住宅空置158.29万平方米，占总空置面积的62.94。另外，房地产三级市场发展显著，成交量大幅上升，2000年全市交易总数达11，277宗，面积196.60万平方米，分别比上年增长49.06和31.59。 结论：以上数据表明深圳房地产市场在2000年发展态势良好。 2001年上半年的推盘量较少，市场主要消化旧盘量，市场供应量相对较少，但由需求反映出来的市场态势来看，总体比较乐观。 二、深圳小户型市场简析 （一）深圳市小户型发展历史及现状 1、全民置业时代”的来临 从1996年的“旭飞公寓”开始，深圳楼市便进入了平民置业时代。国土局于1999年及2000年的统计结果显示：1999年全年商品房销售约540万平方米，其中三级市场约150万平方米，二级市场约390万平方米；2000年全年商品房销售约610万平方米，二级市场约320万平方米。 由此可见，2000年楼市，二级市场销售同比竟下降18%，而三级市场销售同比急增近1倍。如果加上二级市场首次置业者的份额，有理由相信首次置业已占据了深圳楼市的大半江山。 全民置业时代的有以下几点特征： A、大多数人会买房，而且具备一定的购买能力； B、政府政策及金融配套对市场有很大影响； C、房地产更趋专业化、多样化，这其中媒体的作用功不可没； D、房地产供应体系更趋多元化。 2、深圳小户型市场分析 2000年推出的小户型盘量较多，大批优质小户型楼盘不断涌现：罗湖沃尔玛旁的翠盈嘉园、源兴居、芳邻，旭飞城市公寓系列，福田的商住两用公寓，如赛格群星广场、珍宝公寓、阁林网苑等等，需求畅旺，销售速度较快。 市场上推出的小户型盘量逐渐增多，且同种户型的面积相比前几年，有逐渐缩小的趋势。 中大型项目中，100平方米以下的小三房、小二房销售业绩表现最为突出，如“加州地带”、等。相对于中小户型快速旺销的局面，市内高档大户型的销售压力就显得过大，不但销售周期长，营销费用高，而且尾盘积压比例普遍较高。 3、区域小户型市场发展状况 目前深圳市小户型仍然由罗湖区占主导地位，但随着深圳中心区的开发建设，城市中心西移，福田区和南山区小户型物业的价值空间开始显现。小户型住宅将会是福田中心区及周边区域近几年房地产市场的闪光点，具备优厚的发展潜力，南山区的小户型市场逐渐有升温。 4、小户型发展方向及趋势 （1）深圳小户型发展方向 以旭飞城市公寓系列为代表的“都市小户型”为例： 旭飞集团作为小户型专业开发商，建立了“旭飞城市公寓系列”著名地产品牌。 1996年初，推出经济实用的围合式公寓；1997年中，导入新颖、别致的西洋板式公寓；1998年初，以“一把钥匙开启一个完整的家”之设计理念推出典雅的酒店式公寓；1998年底，推出了以着眼于21世纪“SOHO”工作与生活相结合的豪华跃式公寓；1999年中，独创小户型经典之作?日式的“复式小户型”都市休闲公寓；2000年11月，与深圳市商业银行携手，共同推出旭飞华达园小户型旗舰，在深圳首度引进简约式的“日式时尚小户型”，成为深圳小户型住宅最新发展方向的标志。 从“旭飞城市公寓系列”最新成员“旭飞华达园”中，不难总结出小户型住宅发展至今最主要的几个特征： A、小户型住宅发展社区化 旭飞华达园建筑面积18万平方米，由7栋高层“日式时尚小户型”住宅组成，是目前深圳小户型住宅中规模最大的社区。 B、小户型住宅发展已重视配套 到目前为止，旭飞花园可以说是小户型住宅中配套最完善的社区。她的配套包括大型超市“好又多百货商业广场”、银行、证券、健身、影院、酒楼等等。 C、小户型住宅发展已重视物业管理 发展商推出“皇冠级物业管理”，即是每三层设置一个“管家式物业管理小组”，由管家、保安、保洁组成，将为业主和住宅提供24小时随叫随到的ANYCALL服务，确保居住环境的清洁、舒适和安全。 D、小户型住宅适合全民投资置业 小户型住宅面积从20平方米至60平方米，房款总值从10万到30万元之间，商业银行提供8成20年按揭，将投资置业门槛降到极限：首期9800元、月供400余元起的付款方式，足以令全民进入投资置业时代。同时，“旭飞华达园”推出零风险的组合,即“返租”和“回购”计划，又将全民投资置业的风险降至“零”。 结论：现在市场上较为畅销的小户型有别于过去观念中的小户型，过去的小户型不但面积小，而且由于楼价低、成本低，导致产品设计差、楼层、朝向差、质量差、环境差、管理差，给人以小户型即低档次的印象。 （2）当前市场上走红的小户型是小户型中的精品，一般具备以下几个鲜明的特点： A、其所处地段居住环境氛围好，配套成熟、交通发达，如都会100位于华强北，丹枫白露位于罗湖文锦渡口岸。 B、提供精品装修。 C、物业管理到位，社区内有景观环境； D、面积小，但功能齐全、设计合理； E、总价一般在10?3万元之间。 F、置业门槛低，付款方式灵活。 （3）未来小户型发展机遇 A、深圳是一个移民城市，具有700万人口，其中500多万为暂住人口，大量的外来人口与人口的年轻化，使得深圳楼市表现出独特之处?三级租赁市场活跃，然而住在农民房中的诸多尴尴尬尬的不便之处，使得他们渴望能拥有一个属于自己的空间，一个可以让自己在工作之外收心放心的家。因而小户型的需求有强大的市场基础。 B、今年深圳市总体经济形式良好，各行业均呈景气状态，特别是房地产企业景气指数已冲至两年来最高点，消费能力进一步提升，良好的宏观经济态势为小户型市场供求打下了良好的基础。 C、由于2000年深圳市开始启动新人才政策，大批人才涌进深圳。2001年深圳接受高校毕业生创历年新高。 D、鉴于小户型集合投资、居住等多元化功能，需求明显增强。 E、小户型开发创新能力不断提高，在规划设计上大做文章，打破了以往小户型单纯做为“过渡型住宅”的传统含义，立意较高，定位更符合现代小户型一族的心理及认知需求。 （二）经典个案分析 深圳市住宅市场上现有的小户型楼盘主要有： 旭飞华达园 开发商 广东旭飞集团 规模 5栋住宅，高24层，一梯16-26户，共 约2000 套。 地段 翠竹北 交通 交通便利 配套 配套成熟、完善 环境 区域居住环境发展成熟，自然环境尚可，内环境好 主力户型 单身公寓、一房一厅、小二房一厅 面积 21- 59? 售价 6200元/平方米，首期款只需9800元 卖点 旭飞品牌、小区环境设计、旭飞小户型文化、户型结构安排、低首期款、反租计划、“零风险”投资概念 客户群 年轻白领、投资者、小业主 售况 现已公开发售6个月，销售60%以上，尚余一些面积较大，楼层较高即总价较高的户型 旭飞华达园作为旭飞城市公寓的系列产品之一，是在成熟的“开发经验”基础上，更加完善的产品。旭飞华达园项目的推出，推动了小户型住宅市场的经营开发的升级换代。首期只需98000元，余款2年免息付清，开创了全民投资置业的新时代，反租计划、“零风险”投资概念的提出，也将会带动新一轮的投资热潮。 源兴居 开发商 香港鹏利集团与深圳奥康德集团合作开发 规模 3层裙搂、2栋公寓、1栋住宅、楼高32层。 地段 文锦北路洪湖公园正门南侧 交通 交通便利 配套 周边配套成熟充分，项目设有综合性会所 环境 商业繁华区，并与优美自然景观融合，洪湖公园、大头岭绿色，均在近距离内。 主力户型 中小户型为主，户型结构为一房至四房 面积 21-123? 售价 6500元/平方米 卖点 功能综合、大社区优良环境、优美的居住环境条件、方便、适用 客户群 年轻白领、周边小业主、投资者 售况 已售将近一年，约售80%以上 源兴居处于，源兴居的小户型被置于一个功能综合的小区内和大社区优良环境之中，户型结构精心设计，小户型的“特定业主”，亦可获得方便、适用、优美的居住环境条件。 万象新园 开发商 深圳南油（集团）公司 规模 由三栋33层塔楼组成，总建筑面积12万?，1-4层为联体裙搂，商业用途，其他为住宅 地段 南山滨海大道西端（桂庙路与南光路交汇处） 交通 交通方便 配套 周边配套成熟 环境 可远观海景，设有空中花园 主力户型 一房至三房 面积 34-107? 售价 4500元/平方米 卖点 户型设计、配套、价格 客户群 科技园工薪阶层，约占50%，南山本地年轻工薪阶层，部分福田白领阶层。 售况 去年10月份推出，已售70%以上，余高楼层、大面积户型 万象新园整体设计简洁、轻快。中小户型结构方正合理，大面积落地玻璃，低台凸窗，使室内空间通透感强烈。周边环境配套优良，大型超市及其他购物娱乐设施健全成熟。万象新园中小户型的定位适合该区域的环境特点，受到高级白领的欢迎，目前销售率已超过70%。 雅仕居 开发商 深圳市玉蓝房地产开发有限公司 规 模 三栋18层和四栋9层住宅，共900套，总建筑面积50000多平方米。 地 段 泥岗东路北侧、紧靠洪湖公园 交 通 交通畅达 配 套 周边配套齐全、生活方便 环 境 法式花园 主力户型 中小户型为主，户型结构为一房至三房 面 积 18.8-79.8? 售 价 5000元/平方米 卖 点 法式花园、自由组合的灵活室内空间结构；小户型大社区 客户群 年轻夫妇、白领、投资客 售 况 去年推出，已基本售完 该项目对中小户型的定位研究深入，设计出18.8的户型，推出户型自由组合的灵活室内空间结构，具有创新意义。该项目环境设计邀请名师设计出“中央法式庭园”，使项目的形象跃上了更高一档次。该项目周边配套齐全，生活方便，因此较受市场欢迎，目前已售出99%。 阁林网苑 开发商 国土资源部机关服务局深圳地质建设工程公司中国对外建设总公司深圳分公司 规 模 总建筑面积约2.3万?，单体建筑，楼高19层 地 段 振兴路与燕南路交汇处，位属华强北重要商圈 交 通 交通畅达 配 套 周边配套成熟 环 境 商业环境成熟 主力户型 单房、一房一厅、二房，户型结构可分隔 面 积 15-74? 售 价 7000元/平方米 卖 点 地段、免70年上网费、SOHO概念 客户群 附近证券、金融一条街的白领、华强北商业区的小业主 售 况 销售6个月，已售70%左右 项目的最初定位是写字楼，因销售困难，烂尾一段时间。后将项目定位该为小户型住宅楼，并推出SOHO概念。由于户型为写字楼重新间隔，存在一些通风采光不好的户型。 面对SOHO群体，阁林网苑的突出上网条件，大厦配置10兆宽频上网和70年免费上网，全力创造居家办公环境，充分挖掘了商业位置的价值。其户型结构灵活，附送装修，单元售价较低，适于一般白领的经济水平。其中15m2的户型因总价较低销售情况较好，到目前为止阁林网苑已销售70%以上。 万托家园 开发商 深圳市万托房地产开发有限公司 规 模 单体建筑，总户数300余户，总建筑面积18000平方米。 地 段 莲花路与景田路交汇处的西南 交 通 交通便捷 配 套 周边配套较成熟、大厦内设较大规模的“创业俱乐部” 全天候保姆中心、宽带网平台 环 境 居住环境尚可 主力户型 9种户型，以一房、两房为主 面 积 40-80? 售 价 均价6800元/平方米 卖 点 地处中心区辐射区、内部配套 客户群 单身白领、年轻夫妇、投资者 售 况 已公开发售3个月，40?的户型少部分已售，现正封盘 万托家园户型结构设计合理，针对特定业主的配套服务完善：创业俱乐部、全天候保姆中心、宽带网平台。万托家园位于新中心区的辐射圈内，项目作出中小户型的独特定位，对于项目“内外”资源的发挥利用，值得充分肯定。 华富大厦 开发商 深圳经济特区房地产（集团）公司 规 模 单体建筑，楼高33层。总建筑面积约30000平方米。总套数约300户。 地 段 深南路与新洲路交汇处 交 通 交通便利 配 套 周边为五洲宾馆、深圳高尔夫俱乐部，向东为新中心区五大市政工程，配套日渐成熟 环 境 周边环境优美 主力户型 中小户型，一房一厅 面 积 40-70? 售 价 6500元 卖 点 新中心区的发展潜力 客户群 单身白领、投资者 售 况 基本售完 华富大厦位置极为优越，周边环境优美，未来新中心区的繁华对其楼盘价值必定会有积极的影响。该楼盘按其自身资源条件，结合项目所处的独特位置优势，定位为中小户型，面向单身白领，并目标客户为中心设相关服务配套，努力营造安全舒适的居住环境。 总结：纵观以上小户型楼盘，小户型住宅往往处在交通方便，配套成熟的地段。如市中心区、写字楼聚集区、车站1分钟步行距离内地段。户型设计合理、内环境好、较有升值潜力、易出租的小户型住宅销售情况均良好。 （三）小户型市场供需分析 1、供应分析 （1）供应量分析 目前小户型市场仍然由罗湖主导，根据我们所掌握的100多个近期在售楼盘的户型数据表明，罗湖在全市的一房和两房的供应量中分别占43和36。 随着中心区的开发建设，城市中心西移，福田小户型物业的价值空间开始显现。因为这里是深圳新的市中心，小户型住宅将会是福田中心区及周边区域近几年房地产市场的闪光点，具备优厚的发展潜力。 （2）供需张力分析 小户型的供应量明显扩大，2000年至2001年期间小户型供应量有明显增加，但对应目前相对较大的市场需求来看，可以从小户型楼盘推出即被抢购，销售速度较快，且销售成交价格大多不低等现状，探出市场对小户型需求较旺，供需张力较大。 （3）市场上供应的产品分析 A、户型创新，具有个性化色彩，符合年轻置业群体的需求特征，使小户型住宅的市场面拓宽； B、在成熟片区内开发小户型住宅，具有片区户型的补缺作用； C、时尚特性是小户型住宅产品的销售特征； D、对于小户型住宅而言，过渡和投资的特征都存在。 2、需求分析 （1）小户型住宅需求的支撑点： A、流动人口，他们基本上着眼于总价低的商品房； B、投资者。 越来越多的人把小户型视为较好的投资品种。同时不可忽视的是，对开发商而言，小户型住宅较易开发利，利润空间较大。从金融环境来看，由于利率的调低以及房屋按揭时间的不断延长（雅仕居提供八成30年按揭），特别是小户型住宅的出现，已为许多租房者置业提供了便捷的途径。另外，把小户型住宅做好做活将具有另一方面的意义，即可挖掘出更多潜在消费者。 （2）需求动机分析 其需求动机可总结为以下三类： A、生活性消费需求，主要是指满足居住需求，其需求类型为讲究周围环境的幽雅清净、讲究生活的便利、讲究经济实惠等，这一类型的需求主要由单身白领和新婚者体现。 B、经营需求，是指以获取收益和利润为目的的需求，需求类型主要为项目的增值性即升值潜力和赢利性。这一需求类型主要由投资者体现出来。 C、投机需求，是指一些喜欢冒风险的投资者，预期该片区房地产价格会上涨而产生购买房地产的欲望，这一类型需求也体现在投资者这一消费群中。 （3）需求趋势分析 深圳一家调查公司近日的一项调查显示，特区内商品住宅总体开发结构在90平方米以下的户型占332，90至130平方米的户型占302，130平方米以上的户型占366。从市场销售情况来看，90平方米以下户型的总体销售率为72，90至130平方米户型的总体销售率为667，130至150平方米的户型总体销售率为27。 以上数据可以说明： A、三个阶层的开发结构比重相似，但是销售率以90平方米以下户型最高，150平方米以上户型仅为27。 B、目前深圳商品住宅结构需要调整。 C、从消费群体来看，深圳商品住宅营销刚刚进入全民置业时代，目前商品房的消费主体落在较年轻、知识型的阶层上，这一阶层的普遍特征都不足以支撑大户型物业的大比重开发。 据深圳市统计信息局统计数据显示，1999年深圳市人均可支配收入为20240元，家庭年平均收入6万多元，今年的人均收入在1999年的基础上提高不大。按照国际惯例，住房价格应该是家庭年收入的3至6倍，如此深圳楼价应该在18万元至36万元之间较为合适。即使按中等发达国家的8倍计算，楼价也应该在48万元左右较为合适。 D、深圳三级租赁市场活跃，小户型易租，租金抵过月供。 结论：小户型虽然面积较小，但在深圳这座年轻而独具特色的城市里，小户型却拥有极其广阔的空间，中小户型在未来若干年内仍是商品住宅需求的主流。 （4）小户型需求趋势： 小户型住宅作为投资及过渡居住的住宅品种，在未来的发展趋势表现在以下几个方面： A、具备一定规模的小户型社区。今后随着市场的变化，竞争日趋激烈，小户型、大社区将是发展方向。 B、面积小，功能全，设计更为合理，小户型的设计将越来越受到重视，在面积小的前提下，要保障功能齐全，厅、室、厨、卫、阳台等套内功能布局完善，动静分离，采光、透风、私密性都是设计中要考虑到的问题； C、未来小户型要向精致、品味化方向发展，把网络概念揉合进去，提高档次，以获得更广阔的发展空间。当然，小户型住宅需加强市场细分的研究，住宅的设计尽量满足特定消费群体的不同需求，挖掘市场潜力。 D、特意的标新立异而脱离居家实用功能的小户型产品是缺乏市场效应的，小户型产品一定要体现其实用功能。 E、小户型住宅普遍忽视规划设计的“均好性”，比如平面设计，特别是塔楼中的小户型，由于楼层平面面积较大，设计为小户型时势必造成每层户数过多，且稍有不慎就有可能使某间房成为黑屋。 F、小户型终归是一个换代类型，更多的是作为周转房或投资出租之用途。因此在开发档次上应走中档次路线，更多地关注普通大众。 G、小户型置业门槛越来越低。小户型的主要客户是买来作过渡房的首次置业者或中小投资者，而现在首次置业者的最大置业障碍就是首期款的问题。今后，发展商如果同银行等相关机构联合起来共同降低置业门槛，将会吸引大批的首次置业者。 三、片区市场发展现状 （一）南山区住宅市场及发展趋势分析 2000年上半年深圳市商品住宅的开发量、施工面积均有不同幅度的上扬，与1999年同期相比增长达17以上，说明上半年商品住宅市场强劲的供给能力。从土地供应上看，以南山区为最多，2000年达23.54万平方米，占面积的28。预示着年度内，南山房地产市场为特区。商品住宅的一个主战场，上半年全市批准住宅208.4万平方米，比去年同时减少2.8%，共售出住宅217.4万平方米，同去年同时增长18。其中楼花销售面积高于现楼，消费者普遍看好楼花。 南山区在我市“9+2”高新技术产业片区中独占前四个片区，还是特区内唯一拥有高新技术片区的行政区。这四个片区定位为软件开发、科研、成果转化、经济技术合作、高层次人才培养教育区、超大规模集成电路等高新技术的前端领域。高新技术产业带的出笼是整个南山房市的一项重大利好，最直接的影响是就业和居住人口素质上的飞跃。楼盘整体素质也大幅提升，越来越多的楼盘不仅在设计规划、项目规模、环境营造等方面令人大开眼界，在营销策划