七星大厦商务写字间营销推广方案.doc

中国管理资讯网七星大厦商务写字间营销推广方案一、 市场状况1.1市场背景、现状及发展趋势1、市场处于起步阶段，无成熟经验可供借鉴。库尔勒市商务写字间的开发起始于2000年，在此之前，市场几乎是个空白，因此开发商在写字间的开发及销售方面均处于摸索的阶段，整个写字间规划无任何特色。主要模仿酒店套房的开发模式，以板楼为主，公摊面积大、土地利用率不高；通道过长，相互干扰，不能体现高档次写字间的特色。由于土地利用率不高，虽然地价较低，但成本依然很高。2、供应量及需求量均较小库尔勒写字间市场处于起步阶段，由于支撑高档写字间发展的商贸公司、智囊机构及高科技公司相对有限，且经营水平较低，因此整个市场增长缓慢，市场潜力有待开发和挖掘。其次从开发商考虑,由于开发数量小，开发理念不成熟，致使开发成本较高,缺乏市场竞争、缺乏消费引导及较高的价格也限制了市场的发展。3、消费仍以行政事业单位为主，私营企业消费增长较快。在库尔勒市场，由于发展水平限制，私营企业在数量以及获利能力上均较小，不足以负担高额的办公费用。因此目前消费的主体仍集中于行政事业单位或其下属机构，其次才是一些私企，如商贸公司、律师、会计事务所及评估机构，但从增长率和可挖掘市场潜力而言，私营企业的价值巨大。4、写字楼消费正处于升级时代。从库尔勒写字间发展的趋势来看，写字楼消费正处于升级时代，对办公环境的要求正处于快速提升期，更多的企业希望改善办公环境，并借此提升企业形象，大量企业从以往的老旧办公楼搬出，或购买或自建，私营企业则从住宅楼出租房中迁出，向中高档的写字楼转移，因此从整体市场状况而言，现阶段正处于写字间的升级时代，消费增长较快,但因基数较小，市场增量有限。5、高档写字间租赁市场仍不成熟，投资市场启动有一定难度库尔勒市租赁市场仍不成熟，主要表现在租赁价比较低，投资回报年限过长，大概需要18-20年左右的时间，缺乏专业的物业租赁公司或投资公司，市场对高档写字间租赁需求有限，上述种种不成熟现象都使高档写字间的租赁市场发展缓慢，针对商务写字间的投资市场也受到了很大的制约。6、市场需求仍集中于中低挡办公物业，高档办公物业发展空间及发展潜力巨大库尔勒目前办公物业需求仍集中于中低挡办公物业，行政事业单位或企业单位以自建的老旧办公楼为主，私营企业则主要集中于居民区的住宅楼，但一些实力雄厚、注重社会形象的企业如金融、保险、电信系统正在全力提升办公形象，部分有实力的私营企业、智力行业也正在注重提升自己的办公形象，可见发展空间及发展潜力较大。其次，从宏观经济而言，库尔勒市二、三产业 的发展速度及所占比例较高，国家对库尔勒的大力支持也将刺激二、三产业的进一步快速发展，对高档写字间的需求刺激将会相当明显。1.2市场竞争状况从目前库尔勒高档写字间市场的竞争而言，市场竞争尚处于初级竞争的阶段，初级竞争的主要表现是竞争双方优势很不明显，彼此之间也未建立起市场壁垒，大家共同的任务是如何理性竞争，共同启动潜在市场，做大这块蛋糕，让双方共同受益。下面我门从产品力、销售力、形象力高度分析一下七星大厦与主要竞争对手豪景大厦的区别。竞争物业产品力销售力品牌力备注豪景大厦地段较佳，在十字路口，大厦外立面、内部通道、区隔及内部装修均占有优势。现已成为粗装修现房，具备入住条件。售价：2650元/M2销售力不足，销售团队及销售系统均存在问题，缺乏营销推广，主要依赖人际传播及人力推广。无任何形象力，缺乏良好的理念定位及形象传播。高18层，13-18层为复式住宅，写字楼销售过半，剩余楼层主要是6、7、8、11、12层。七星大厦在产品方面与豪景大厦相比处于劣势，只有通过价格优势提升竞争优势。有专业的销售队伍及营销策划机构，销售力大大领先于竞争对手。借助于良好的形象定位及推广，物业形象大幅提升，凸现物业价值。3、4层半层及5-6层销售完毕，销售价格比较混乱。从上述竞争力对比不难看出，我们在产品力方面无任何优势，只有通过建立价格优势，借助销售力及形象力的提升挫败竞争对手。1.3消费市场状况目前库尔勒市场高档写字间的消费主要集中在以下三类客户。1、行政事业单位及下属机构这一类的客户是目前高档写字楼的消费主体，单位消费量及消费实力均较强，是我们推广的重点。2、金融保险机构包括四大商业银行，三大保险公司及各类证券公司，这类客户相对集中，推广的目标性较强，也是我们推广的主体。3、私营企业私营企业以商贸公司、律师事务所、会计事务所、评估机构为主，这类客户相对广泛，单位消费面积较小，但市场可挖掘的潜力最大。二、SWOT分析前面我们进行了市场分析，接下来我们进行SWOT分析，以充分发挥优势，利用机会；改善劣势，回避不足。2.1优势（S）1、区位优势，位于人民路2、周边环境优势，与大酒店、金融保险机构为邻3、政策优势，政府对该片区开发的支持4、前景优势，借助政府开发的东风，形成该片区的CBD价值5、营销优势，专业的销售队伍及策划机构支持6、形象优势，贴切的理念定位及强势推广2.2劣势（W）1、产品力劣势，无论是规划、空间布局还是装修均不及竞争对手2、价格劣势，过高的价格使竞争力大为降低3、10月底方可入住，在销售时机及对客户的感召力方面均大打折扣4、营销执行力不足，确定的营销及传播策略缺乏支持及资金配合，使营销效果降低。3.3机会（O）1、竞争对手少，高档写字间供应量有限2、市场消费非理性，大力度概念炒作可回避产品的缺陷3、市场处于上升期，可挖掘潜力巨大4、竞争对手缺乏有效推广，给我们留下了更大的操作空间。4.4威胁（T）1、市场需求量有限2、市场处于启动阶段，增长迅速但容量有限3、租赁市场不成熟，对投资客户的操作空间有限4、不理性的消费市场存在的诸多变化。三、目标客户定位依据购买功用，我们将七星大厦的目标客户分为以下两大类3.1自用客户自用客户又分为以下三类1、行政事业单位及下属机构2、金融、保险、证券机构3、私营企业包括：商贸公司、会计（律师）事务所、评估机构、驻库尔勒市办事处等3.2投资客户1、专业地产投资租赁机构，该类机构较少，操作空间有限。2、个人投资，主要目的是收取租金回报，这类市场空间较大，但缺乏引导，可通过投资炒作及售后回租的销售政策吸引。四、概念定位在七星大厦传播推广中，建议应用概念传播，加大概念炒作4.1核心概念定位身居高处，襟怀万象该核心概念大气恢弘，充满人生哲理，体现了商务人士的价值与风范，内涵丰富，利于延伸。4.2分概念定位 1、形象概念库尔勒第一高楼，皇派写字间，城市形象、您的形象。2、区位概念商务新区、新区中心CBD价值非凡3、环境概念与二十余间大酒店交相辉映，办公条件得天独厚4、推广概念投资置业紧跟政府步伐，前景无限5、价值概念身份的、价值的、无与伦比的4.3概念传播（见附图所示）五、营销战略5.1差异化营销战略在产品力不具备优势的情况下，我们主要通过强化差异性，实施差异化营销来建立自己的竞争优势，差异性主要表现在以下几点。1、目标市场的差异化，进行市场细分及目标客户定位，展开针对性营销。2、产品差异化，强化产品的形象及远期价值，提高产品竞争力。3、功能的差异化，强化投资宣传和推广，使产品具备自用及投资两种功能。4、销售的差异化，变以往纯粹的人际传播及人力推广为整合营销，变让市场选择产品为让产品引导市场，实现销售的差异化。5.2全面攻坚战短、平、快针对不理性的市场及销售压力巨大的双重考验，我们建议打一场全面攻坚战，实施短平快的销售策略。1、短：压缩营销周期，建议从9月1日11月30日设定成2个月销售周期。2、平：实施低开高走的价格策略，以较低的价格快速进入市场。3、快：全面的攻坚战，工程、营销、传播、销售系统全面配合，整合营销全面推进，以一浪高过一浪的策略性推广实现快速销售。5.3营销的四步曲1、建立形象以软新闻的炒作引入市场，配合现场包装及宣传资料派发，快速扩大市场认知，建立高档物业的形象。2、建立销售势能公关造势、广告跟进、低开高走价格策略的应用、限量内部认购举措，一系列策略推广形成市场热点，制造紧张气氛，建立销售势能。3、形成热销公开发售期强势促销配合重磅广告，将上阶段形成的销售势能全面释放，形成热销。4、维持销售全面的人力推广配合后续炒作，对有意向尚未成交的客户实施重点突破，并向投资客户展开推广，维持销售。六、媒体战略6.1媒体公关1、获得媒体免费支持 加强政府及媒体的公关力度，获得政府及媒体的支持，以政府支持为导向，充分利用媒体这一传播工具，全面进行新闻包装。2、自办媒体七星商务快报考虑到库尔勒市媒体影响力相对有限，建议自办媒体，针对目标客户专门派送，并配合夹报扩大传播。自办媒体命名为七星商务快报，突出商务特征，每周发行一期。具体内容包括片区经济综述、发展前景展望、政府远景规划、畅谈CBD、专家学者点评、消费者心声、七星商务快递，期间穿插软文及硬广告。媒体规格建议为大八开双面彩印。每期印量5000份，该媒体可长期发行，未来可在酒店公寓及酒店推广中发挥作用，并借此全面提升七星华誉房地产的品牌形象。七、营销推广策略7.1营销周期划分周期营销目标营销工作媒体应用筹备期（8.208.31）完成营销准备工作1、售房部包装2、销售系统建立3、销售人员培训4、宣传资料准备5、户外广告制作、发布6、下阶段广告创作7、营销推广方案确定8、营销资金到位1、售房部：POP立牌、展板、挂旗、T型旗2、户外广告牌3、巨幅、布标预热期（9.19.15）建立市场认知，强化物业形象，使客户对该片区及物业未来形成良好预期，接受内部认购（限量50位）1、时事新闻报道2、软新闻炒作3、内部认购及信息发馈4、配合一定量的硬广告传播5、人力推广及宣传资料派发全面启动6、公关活动：商务新区、新区中心七星大厦商务写字间落成典礼1、报纸媒体2、影视媒体3、售点广告4、户外广告5、宣传资料造势期（9.159.30）大力度的传播推广全面展开。制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。1、硬广告传播2、软新闻配合炒作3、内部认购及信息反馈4、人力推广5、七星商务快报6、公关活动：七星大厦商务写字间内部认购交流会1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料5、自办媒体强销期（10.110.31）大力度的广告配合强势促销形成热销。1、软硬广告全面推进2、促销广告3、户外广告造势：护栏布标、车体布标、T型旗全面推出4内部认购结束，开始公开发售5、促销活动：七星大厦推介展示会公开发售优惠倒计时1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料5、自办媒体维持期（11. 30日以后）以销售政策及适当媒体支持，维持销售。1、小量媒体支持，加大促销广告力度2、强化人力推广，对有意向、未成交的客户实施重点突破3、推出售后回租及以租待售等策略4、促销活动：七星大厦投资价值分析报告会1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料7.2阶段性推广策略筹备期 本阶段的工作重点主要是售前筹备，具体工作如下：1、售房部包装设置售房主背板，要求突出物业理念按人流方向及业务介绍流程设置10块POP展板，烘托现场气氛，便于业务推介悬挂POP挂旗，营造热烈气氛设置沙盘、资料取阅夹及接待台合理分区，包括谈判区、休息区、接待区配置音响，播放背景音乐利用灯光效果，烘托气氛主入口设置POP立牌，配以花卉售房部楼顶设置大型广告牌售房部北侧墙面用喷绘画面包装2.户外广告沿人民路西侧，以售房部及七星大厦为中心设置T形旗沿人民路在售房部及七星大厦两侧100米内设置导视牌在七星大厦楼体悬挂巨幅及布标3销售准备确定营销企划方案宣传物料准备到位销售系统建立销售人员培训预热期A 传播策略1、传播侧重点本阶段传播以软新闻为主，重在炒作CBD概念，扩大政府对该片区的影响力，形成目标客户对该片区及片区前景良好的预期。2、传播主题 建设商务新区，七星大厦引起潮头 独领风骚的CBD 七星大厦展望二十一世纪办公空间 追寻库尔勒市的标志性建筑 商务新区、新区中心CBD价值非凡3、传播形式传播以软新闻为主，配合小量硬广告传播。4、媒体组合 报纸媒体：库尔勒晚报、时光派送、巴音广告 影视媒体：库尔勒电视台1套、2套 宣传资料：海报、宣传单张 焦点广告：POP立牌、展牌、挂旗 户外广告：广告牌、巨幅、布标、T型旗B 公关策略1、公关主题七星大厦社会答谢会塈七星大厦落成奠礼2.公关目标以落成奠礼向社会传达竣工信息以社会答谢会体现企业社会理念，加强与社会交流。邀请政府领导参与，获得舆论支持邀请新闻媒体参与，获得新闻支持3、活动地点落成奠礼在大厦现场举行答谢会在凯德酒店会议厅举行4、活动时间2002年9月8日5、活动程序(9月8日)10：00完成现场布置，作最后检查10：30军乐队奏乐11：00政府领导，部分客户及嘉宾到会11：10落成奠礼开始，进行剪彩及相关人员致词10：30主要人员对现场作简单观摩12：00前往凯德酒店，社会答谢会开始，相关领导致词答谢12：30请部分业主发言，畅谈七星大厦13：00答记者问13：30午餐会6、传播执行邀请库尔勒主要媒体参与由我公司提供新闻通稿，在各媒体统一发布发布建议采用连续报道的形式7、执行细则(暂略)(三)造势期A 传播策略1 传播侧重点本阶段主要传播片区前景、区位优势、环境优势及形象优势，并以感召力的语言使目标客户产生强烈的购买欲望。2 传播主题 身居高处，襟怀万象 投资置业紧跟政府步伐，前景无限 与二十余间大酒店交相辉映，办公条件得天独厚。 库尔勒第一高楼、皇派写字间，城市形象、您的形象。 与时代接轨的商务办公空间 10月1日，人民东路奏响商务新乐章3 传播形式软硬广告全面出去4 媒体组合 报纸媒体：库尔勒晚报、时光派送、巴音广告 宣传资料：海报、宣传单张 焦点广告：POP立牌、展牌、挂旗 户外广告：广告牌、巨幅、布标、T型旗 自办媒体：七星商务快报B 公关策略1 公关主题七星大厦商务写字间内部认购交流会2 公关目标针对目标客户展开内部认购推广，促进销售以多方观点刺激到场客户，促进认购配合新闻媒体，扩大宣传影响力3 活动地点会议地点：凯德酒店会议厅接待地点：现场售房部4 活动时间2002年9月20日5 活动内容以广告、发函及电话邀请目标客户参与政府人士对该片区作发展规划讲解，阐述该片区的规划蓝图经济专家从投资及经营角度分析七星大厦及该片区价值形象顾问从企业形象力角度阐述七星大厦对企业形象提升的价值业主代表阐述自己购买七星大厦的理由接受新闻媒体采访，并向社会发布新闻通稿，扩大宣传面展开内部认购签约仪式，尽可能促成更多客户成交。中午召开午餐会，宴请与会嘉宾及签约客户6、执行细则（暂略）（三）强销期A 传播策略1 传播侧重倡导写字间内部空间及身份价值魅力，以全面的公开发售促销举措，形成热销场面。2 传播主题 七星大厦商务写字间闪亮登场公开发售 身份的、价值的、无与伦比的 时尚、唯美、现代的商务办公空间 按揭买楼、轻松置业 七星大厦商务写字间火爆热销，一路飘红3 传播形式强势促销广告推介4 媒体组合 报纸媒体：库尔勒晚报、时光派送、巴音广告 宣传资料：海报、宣传单张 焦点广告：POP立牌、展牌、挂旗 户外广告：广告牌、巨幅、布标、T型旗 自办媒体：七星商务快报A 公关策略1 公关主题七星大厦商务写字间内部认购交流会2 公关目标针对目标客户展开内部认购推广，促进销售以多方观点刺激到场客户，促进认购配合新闻媒体，扩大宣传影响力3 活动地点会议地点：凯德酒店会议厅接待地点：现场售房部4 活动时间2002年9月20日5 活动内容以广告、发函及电话邀请目标客户参与政府人士对该片区作发展规划讲解，阐述该片区的规划蓝图经济专家从投资及经营角度分析七星大厦及该片区价值形象顾问从企业形象力角度阐述七星大厦对企业形象提升的价值业主代表阐述自己购买七星大厦的理由接受新闻媒体采访，并向社会发布新闻通稿，扩大宣传面展开内部认购签约仪式，尽可能促成更多客户成交。中午召开午餐会，宴请与会嘉宾及签约客户6、执行细则（暂略）（三）强销期A 传播策略1 传播侧重倡导写字间内部空间及身份价值魅力，以全面的公开发售促销举措，形成热销场面。2 传播主题 七星大厦商务写字间闪亮登场公开发售 身份的、价值的、无与伦比的 时尚、唯美、现代的商务办公空间 按揭买楼、轻松置业 七星大厦商务写字间火爆热销，一路飘红3 传播形式强势促销广告推介4 媒体组合 报纸媒体：库尔勒晚报、时光派送、巴音广告 宣传资料：海报、宣传单张 焦点广告：POP立牌、展牌、挂旗 户外广告：广告牌、巨幅、布标、T型旗 自办媒体：七星商务快报B、 促销策略1 促销主题七星大厦商务写字间推介展示会公开发售优惠倒计时2 活动目标以推介会让目标客户对物业有一个全面认识以公开发售优惠倒计时刺激意向客户快速落单通过现场人气，制造紧张气氛，促进成交以优惠倒计时制造升值形象，引起市场恐慌3 活动地点现场售房部4 活动时间10月8日10月15日（一周）5 活动内容10月8日，正式公开发售发售当天，举行盛大的开盘发售仪式，邀请政府、经济人士、目标客户及媒体记者参与。优惠倒计时历时1个星期，10月8日以2580元/m2开盘发售，享受9.5折优惠，每天上涨1%，至10月16日上涨至发售价的102%，销售价为2631元/m2。为使现场人气更加火爆，形成羊群效应，可利用一部分“托”制造签单气氛。现场销售期间，主持人随时公布签单状况，并以刺激性语言引发购买冲动。6 执行细则（暂略）（五）维持期维持期作为清盘阶段，销售策略将大有改变 ，主要通过多种手段促成成交。1 小量媒体支持，告知促销内容重在促销传播2 强化人力推广及以促销为内容的宣传单张派发降低成本3 对公开发售期未成交的客户作重点推广策略可多种多样。4 推出售后回租及以租待售业务。售后回租主要针对投资人，投资人购买七星大厦后，可由开发公司回租，开发商委托物业公司进行管理，租赁期间获得收益回报，并向投资者付给6-8%的租金回报。此策略开发商可一次性回拢资金，投资者则可享受固定的收益回报。以租待售，开发商先将物业租赁给客户经营，一年内客户可优先购买该房产，年租金可作为首付款由开发商返还。5 可考虑使用权销售及出租，快速清盘。九、价格策略七星大厦销售已势在必行，但详细的价格策略仍未出台，无形中对销售造成被动。为尽快解决这个问题，销售部依据市场竞争状况及营销计划，制订了价格策略9.1定价策略起价一次性付款建议定为2450元/m2，按揭或分期付款为2560元/m2。定价依据如下：1 从竞争角度考虑，七星大厦在产品方面与竞争物业相比并无多大优势，在这种情况下，为建立竞争优势，建议从价格环节进行突破，以相对低的价格介入市场。2 从聚扰人气，形成良好销售开局的角度考虑，略低的价格可形成良好的销售态势，为全盘推广和整体销售奠定基础。3 从营销角度考虑，稍低的价格为后期调价埋下伏笔，便于后期调价制造紧张气氛，促进销售。9.2价格走势策略价格走势建议采用低开高走的策略。支持理由：1 低开高走便于形成良好的销售开局，为整体销售打下良好的基础。2 低开高走可塑造升值形象，引起市场紧张，促进成单率、提高销量。3 低开高走使整体价格推进更加务实灵活，操作性更强，更避免降价导致市场信心的丧失。9.3价格周期策略价格周期主要依据营销周期及市场情况制订。1. 9月1日9月30日该阶段为内部认购期，以2450元/m2的价格接受认购，认购限额50名。认购客户交认购定金1万元，并签定认购合同，认购合同在10月1日公开发售期自动解除，视为客户接受购买，签订正式购买合同 。内部认购期不享受任何优惠政策。2. 10月1日10月15日该阶段为公开发售期，对价格上调130元/m2，公开发售价为2580元/m2，通过调价促进内部认购客户签订正式合同，并给市场良好的预期，制造升值形象，促进销售。发售期可享受价格优惠政策(详见优惠倒计时活动)3. 10月15日至10月31日依据公开发售期优惠倒计时方案，10月16日价格上调至原价的102%，销售价为价为2631元，恢复正常销售价格。该阶段无价格优惠政策。 11月1日以后。该阶段进入销售维持期，价格不亦再做大的调整，主要维持原有的价格水平，每月象征性调价20元即可。该阶段可享受价格优惠政策。9.4 销售方式 产权销售提供一次性产权销售，销售价格及优惠政策按下述方案执行。 使用权销售（11月30日后可执行）。提供5-15年使用权销售，主推10年使用权销售，价格政策如下（不提供优惠）： 出租（11月30日后可执行）暂不考虑出租，但在年底后为考虑整个大厦人气的形成，可推出以租待售及售后回租。售后回租客户可享受6-8%/年的收益回报。9.5垂直价差考虑到库尔勒市场特殊的情况，建议暂不设置价差，但依据销售情况，随时监控并提出相应策略。9.6销售价目表时间付款方式价格优惠比列9月1日9月30日（内部认购）一次性付款2450元无优惠按揭2560元无优惠分期付款1年内2560元无优惠1年以上2600元无优惠10月1日10月15日（公开发售）一次性付款2580元95折按揭2630元95折分期付款1年内2630元95折1年以上2630元无优惠10月16日10月30日（公开发售）一次性付款2631元无优惠按揭2682元无优惠分期付款1年内2682元无优惠1年以上2682元无优惠11月以后（维持期）一次性付款2700元95折按揭2700元98折分期付款1年内2700元98折1年以上2700元无优惠在付款方式上，以优惠鼓励一次性付款及银行按揭，促进快速回款，分期付款1年以上不享受优惠政策。在优惠方面建议幅度不亦过大，以强化市场信心，避免价格波动。十、传播计划及费用预算见附案十一、系列广告文案系列一主题：身居高处，襟怀万象副题：七星大厦商务写字间随文：身居高处，方感天地之博大，生命尊贵； 襟怀万象，方可洞察世间真理，包容天下；会当登临绝，一览众山小， 七星大厦商务写字间，成就您事业的颠峰，实力与气概、尊贵与从容在此彰显。系列二主题：商务新区，新区中心，CBD价值非凡副题：七星大厦商务写字间随文：中央商务区也称CBD，是指以完善的商务配套，集高档写字间、酒店式公寓、酒店、大型商业卖场、金融服务机构于一体的，以商务为主要功能的城市中心