黄山旅游广场销售策略.doc

黄山旅游广场一期（18亩）推广策略、价格策略及销控策略目录推广策略销售策略销控策略销售思路：产项目制胜的关键是品质和创新，我们推销产品，靠的是品质，更要靠的是思想和文化。 我们要创造需求，引导市场，而不是迎合市场；未来的市场推广，是用观念和卖点与消费者沟通。 基于本项目，我们要体现产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，将是获胜的法宝。在时集中签约和开盘活动方式，造成本案销售火爆的气势，力争在黄山市引起轰动效应，以期迅速提高项目知名度及快速去化本案产品，尽快完成回款，实现利益。1.整体推广策略从目前的黄山市市场情况分析，本项目建成后，从业态功能、建筑形式均超越目前黄山市所有综合体项目，所以将项目定位在第一城市综合体，突出本项目建成后的城市功能，通过城市的高度定位本项目，提升项目知名度。项目开盘前期，我们将通过媒体+活动的推广方式，充分利用黄山旅游集团品牌影响力，以本项目将成为黄山市地标性建筑为市场突破口，高调进入市场，通过集团品牌提升项目知名度，扩大影响力，迅速在当地市场形成口碑传播。开盘后，主推酒店式公寓及商务酒店，以黄山国际化的旅游资源为投资背景，通过对投资收益、酒店管理、周边配套、物业服务、自住功能、景观优势等方面，向目标客群阐述投资本项目所带来的经济回报，使其最终产生投资或购买行为。2.媒体组合媒体优劣势分析：（点击连接）根据项目各个时间节点推广的内容不同，媒体选择上也有很大区别。我们将媒体组合按销售节点划分三个时间段：1) 开盘前预热阶段：项目在开盘前，目标客群不会主动接受项目信息，为提高本项目市场认知度，此时最适合选择被动接受媒体，即强制性收看的广告媒体。如工地围挡、道旗、候车亭、楼顶广告、单立柱广告等等，统称户外媒体。开盘前媒体选择：以户外广告媒体为主，配合报纸、短信息、网络、杂志、旅游门票广告，全面推出项目开盘信息。户外媒体：1.工地围挡3.道旗选择屯溪区1-2条主要干道发布道旗广告4.单立柱选择屯溪区内视觉效果好的位置发布1-2块，在通往屯溪区的重要交叉口处投放1-2块单立柱6.LED电子屏幕广告选择世纪广场的大型LED显示屏发布项目电视广告。报纸广告开盘前3周以软文为主，3次市场概念炒作开盘前1周2期整版开盘信息报纸广告旅游门票广告利用集团自有资源优势，在旅游人群中传递项目信息短信广告开盘前1-3天，在黄山市3区4县发放短信广告，告知开盘信息杂志广告开盘前期传递开盘信息网络广告建立项目网站2) 开盘后强销阶段：进入强销阶段后，主推产品核心卖点，通过产品功能、品牌、区位、服务、景观、增值等核心资源，烘托项目卖点，此时推广内容信息量较大，媒体选择应以能够承载大信息量的媒体为主，并具有很高的权威性。开盘后媒体选择：以报纸广告为主，配合电视广告、直投广告。报纸广告每月2-4次的整版或半版报纸广告/每月2-4次的软文，叙述酒店投资、升值趋势电视广告选择黄山电视台适当的广告时间段投放项目电视广告，加深项目市场认同度。直投广告针对于有购买意向的目标客户，我们将采取DM直投的方式向目标客户传递项目的最近动态，让这部分目标客群随时随地了解项目信息。3) 销售持续阶段：经过强销阶段的广告轰炸，项目在市场中的口碑及知名度已经形成，为持续推进销售保持市场热度，少量的广告投放是必要的，此时选择的媒体价格比较低廉。持续阶段媒体选择：以直投广告为主，配合少量的报纸广告及短信息广告。直投广告将项目信息直接投递于有意向购买客户，向目标客户传达项目最新信息、活动信息等内容。报纸广告根据销售进度及行销事件的时间节点，投放报纸广告或者软文信息。短信息广告主要应用于活动前的信息通知，保证参加活动的客户数量。3.外埠媒体组合根据本项目的目标客群，项目将采取外埠营销手段，扩大销售范围。由于本项目体量较小，媒体投入费用有限，难以支撑外埠较高的媒介推广费用和外埠接待处的建设、租赁、装饰费用，所以我司建议针对外埠营销，采取网络广告及DM直投广告。4.行销活动5.推广策略推广方案1、DM派发工作DM直投派发地点选择以业务员派发辅，直投公司为主业务员派发地点：选择在黄山市中心繁华地段人民路或集贤路设立长期派发点。黄山市客流量较大的地点和酒店、由我司专属业务员进行专人派发； 直投公司地点选择： 直投公司在市中心主要道路、周边及县城，进行大面积轰炸式派发；1.3、DM派发工作安排时间地点数量派发人员人员安排8月30日-10月19日1.5万份业务员每天派2名销售人员进行派发和现场讲解10月20日-1月份1.5万份业务员10月10日1月份5万份直投公司由我司派专人进行不定期抽查，确保派发的有效性和质量。2月25日4月份3万份直投公司2、工地围挡目前项目现场处于施工阶段，给到访客户的视觉感受很差，无法吸引本案周边及过路客户，所以对项目现场进行包装，冲击看房人的视觉，吸引周边客和过路客的关注，以达到销售目的。3、户外看板3.1地点选择在市中心选择在 路、 路城区人流量集中各一块；在C2C酒店道路沿线设立指示路牌，起到借势和截流C2C酒店来访客户的作用。4、 道旗4.1 地点选择天都大道沿线设立道旗，吸引周边客和过路客的关注。5. 报纸广告、短信、旅游门票、短信、杂志、网络项目首期推广（认购期）计划1、销售、现场展示工作准备明细项目数量内容要求开始时间交付时间负责单位配合单位户外看板28月5日8月15日广告公司、制作公司开发商、锋华机构现场销售工具-绿植，电话4部（销售热线），展架，饮水机（2台）、文件柜、衣柜、办公用具、销售部引导牌8月10日8月15日开发商锋华（销售进场）沙盘1-8月5日9月10日锋华开发商(效果图)保安、保洁员3以酒店物业标准服务8月10日8月15日 开发商户外工地围档7*30米(画面离地2.2米，宝丽布喷绘)4*12米(画面离地1.5米，宝丽布喷绘)8月5日8月15日制作公司广告公司、计锋华 机构道旗100天都大道8月5日8月15日广告、制作公司开发商，锋华机构2、销售执行的准备项目内容要求开始时间交付时间负责单位配合单位销售制度制定-8月15日锋华机构-销售执行证照及合同准备签约范本及附件贷款按揭相关资料、物业及管理公约、五证、认购书-9月20日锋华机构开发商销控制定-8月20日锋华机构开发商各级人员招聘-8月15日9月20日锋华机构-销售讲义-8月15日锋华机构-销售人员培训及调研-8月16日9月1日锋华机构-DM派发-8月30日开始开发商锋华机构黄山旅游广场一期价格方案及销售预算1、价格制定依据1.1市场分析个案价格项目名称成交均价C2C酒店5100元海伦酒店3600元世贸绿洲2800元 元1.2公寓、商务公寓、酒店定价原则价格是营销的核心环节，定价需要考虑的三个主要问题是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。 由于本项目入市较晚，项目周边的C2C酒店、海伦酒店在市场上具有较大影响力，并得到市场较认同，因此本案开盘定价的出发点是保持对周边项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法和、并结合成本情况确定，给价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。销售均价制定如下：1. 公寓整体均价： 3700 元/平米2. 商务公寓整体均价： 3400 元/平米3. 酒店整体均价： 3900 元/平米注：此价格是整体底价均价，对外整体报价上浮10%.1.3、酒店公寓定价原则：楼层单价等级分类（单价由低至高）销售整体低价均价 3700 元/m。销售周期销售层数时间价格销售率认购期2层5层07年8月-9月初 -元/平米销售准备积累客户开盘期2层5层9月-08年1月底3600元/平米33%强销期6层-9层08年4月-8月底3700元/平米33%持续期10层-14层08年9月3800元/平米34%1.4商务公寓定价原则：楼层单价等级分类（单价由低至高）销售整体低价均价 3500 元/m。销售周期销售层数时间价格销售率认购期3层5层07年8月-9月初 -元/平米销售准备积累客户开盘期3层5层9月-08年1月底3400元/平米30%强销期6层-10层08年4月-8月底3500元/平米35%持续期11层-16层08年9月3600元/平米35%1.5酒店定价原则（单价由低至高）销售整体低价均价 3900 元/m。2、动态价格策略本案价格策略采用“低开高走”，按照不同销售阶段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引购房客户，又能快速去化本案产品快速回款。2.1、动态价格调整根据本案周期及时间节点的排布，调整产品价格；可按照销售节奏和工程安排的时间节点制定并调整价格走势。本案调整产品价格是按照销售节奏制定的酒店公寓：销售周期时间价格销售率认购期07年8月-9月初 -元/平米销售准备积累客户开盘期9月-08年1月底3600元/平米30%强销期08年4月-08年8月底3700元/平米35%持续期08年9月3800元/平米35%商务公寓：销售周期时间价格销售率认购期07年8月-9月初 - 元/平米销售准备积累客户开盘期9月-08年1月底3400元/平米30%强销期08年4月-08年8月底3500元/平米30%持续期08年9月3600元/平米20%认购期、开盘期：酒店公寓均价：3600 元/平米商务公寓均价：3400 元/平米（具体价格调整幅度将视实际销售情况进行调整）认购期该时期市场认知度低、形象未完全树立，本期以积累客户认购、打响本案知名度为主要目的，突出本案发售中的“投资性、高性价比” 来吸引购房客户。进入市场消化和销售续期，广告的重点在于稳固物业形象。重点在产品的认知和销售，因此延续报纸和电视广告、直投及多种广告，增加传播频率和密度，深入浅出地加强产品宣传，使产品全部为消费者所认可。在开盘期火爆认购时，来激起购房人的信心。强销期：酒店公寓均价：3700 元/平米商务公寓均价：3500 元/平米（具体价格调整幅度将视实际销售情况进行调整。） 重点在产品促销，多元媒体进行全方位组合，以直接有力的诉求打动消费者，配合一系列的SP促销活动，创造销售高峰。通过认购期的强势宣传和大量客户积累，及开盘期集中集体签约形成的火爆抢购局面，本案的知名度和整体形象提到了极大提升，因此可上调价格。 持续期：酒店公寓均价：3800 元/平米商务公寓均价：3600 元/平米（具体价格调整幅度将视实际销售情况进行调整。）加深物业市场形象，以新的诉求点推进市场。 重点在加深产品形象，工程形象日趋完善，可以通过推广及活动手段进一步提高本案形象和知名度，同时所剩房源不多形成了稀缺的势头，以新的诉求点推进市场，再创销售佳绩。2.2认购方式：采用商品房认购书方式；简单、方便、快捷、清楚认购金额一万为大定， 保留7天；认购金额500元为小订，保留2天3.促销策略3.1、优惠政策付款方式折扣总优惠幅度比一次性付款9596.6折按揭付款98分期付款971、优惠政策认购期集团内部优惠特殊政策策略付款方式折扣总优惠幅度比一次性付款9294折按揭付款96分期付款94 3.3销售策略在酒店公寓投资客户中我们可以将其房屋作为酒店客房进行出租收益，可以按出租每天房价的20%收取佣金（含：为客户提供综合的管理服务。服务项目中不仅包含对小区的房屋建筑及其设备，公用设施、绿化、等项目进行日常的维护、修缮、整治；提供24小时保安、保洁服务，还提供其他与住户生活相关的服务：送餐服务；衣物洗烫；房间清洁；秘书服务；医疗服务、保险箱服务；汽车清洗；宠物代管；预定飞机、火车、船票；酒店预定；旅游服务；报刊定阅；电话及访客留言；空房代管业务等。4.黄山旅游广场一期销售收入预算：产品类别公寓商务公寓酒店合计面积11858.01 m213642.15 m224640.46 m250140.62 m2认购、开盘期均价3600元3400元3800元销售率33%33% - %面积3913.14m24501.91m2- m2销售额1313.5680万元1530.6494万元- 万元2844.2174万元强销期均价3700元3500元- 元销售率33%33%- %面积3913.14m24501.91m2- m2销售额1350.0560万元1575.6685万元- 万元2925.7245万元持续期均价3800元3600元- 元 销售率34%34%100 %面积4031.73m24638.33m2- m2销售额1733.1800万元1669.7988万元9363.3748万元12766.3536万元销售总金额：18536.2955 万元（此金额是低价金额，根据销售实际情况折后高于此金额）（其中公寓均价3700 元/平米，商务公寓均价3500 元/平米，酒店 3800 元/平米）注：各阶段销售策略可根据实际情况适当调整。5、黄山旅游广场一期销控管理5.1销售管理策略方式1.酒店销控策略以对外宣传整售。可以前期积累整层销售，或散层客2公寓及商务公寓销售策略以散售5.2 认购方式：采用商品房认购书方式；简单、方便、快捷、清楚认购金额一万为大定，