2012市场营销学PPT课件.ppt

www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 1 孙江明孙江明 20201212 1 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 我们身边的市场营销 肯德基能遍布全球，南农烧鸡为何冲不出南京？ 三万元的成本，达芬奇家具为什么能卖三十万？ 耐克公司没有自己的工厂为何生意还照样红火？ 2 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 教学目的 1、理解市场营销的含义和实质； 2、认识掌握企业开展市场营销的基本流程和方法 3、了解市场营销学的学科体系和主要内容。 教学方法 1、理论教学；（深入浅出） 2、案例教学；（联系实际） 3、课堂讨论；（实践练习） 3 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 第一章 市场营销学概论 6 第二章 市场结构与行为分析 10 第三章 市场营销调研 2 第四章 市场营销战略 6 第五章 市场营销组合策略 10 第六章 市场营销计划执行与控制 2 4 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 吴健安：市场营销学，高等教育出版社，面向21世 纪课程教材； 唐德才编著：现代市场营销学教程（第2版），清 华大学出版社，2009年； 陆娟编：市场营销学，南京大学出版社， 2002年 张秋林：市场营销学原理、案例、策划，南京 大学出版社，2007年； 成豫苏、孙江明：商业银行市场营销，中国农业科 技出版社，1999年。 5 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 市场营销学的核心概念 市场营销学的历史和现状 市场营销学理论体系 企业营销理念 案例分析 本部分的重点： 1、理解和掌握市场营销的概念；2、把握企业营销的本质思想； 3、了解市场营销的历史和现状；4、了解市场营销学的框架体系 。 6 2 2 2 6 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 市场营销 你所理解的市场营销的含义是什么？ 市场营销 组合 交换和价值关系营销 营销职能需要和需求 市场 一、市场营销学的核心概念 7 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo1、需要和需求 （1）需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态感受状态； （生理或心理层面的感受，需要是与生俱来的） （2）需求：是指人们对某种产品有购买意愿且有购买 能力的需要。 （强调购买意愿和购买力，有较强烈的需要） 顾客需求的具体内容： ： 生理需求 物质需求 时间需求 心理需求 商品原始功能（舒适） 拥有商品的满足感（漂亮） 价格承受能力（实惠） 购买所花时间（方便） 顾客对鞋子需求的内容 市场营销从研究人们的需要开始； 特别关注顾客现实和潜在的需求； 8 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo2、交换及顾客价值 交换：双方互换价值基本相近的东西。买卖双方目的。 效用：消费者对产品满足其需要能力的整体评价。 顾客价值：消费者对商品效用和价格的综合评价。 顾客价值等式： V=U/P（性价比最大化） 价值 卖 主 买 主 商品和服务 货币 价值交换过程 9 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo3、市场 （1）市场概念： 通俗含义：商品交换的场所； 经济学含义：商品供求关系； 营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人。 （2）市场的构成要素： = + +人 购买力购买欲望 买方市场：彩电市场 卖方市场：高教市场 自然人：私人客户 法人：公司客户 市场 义务小商品市场 试从市场营销的角度 描述苹果公司iphone5 市场及其特点。 上述三种定义分别是从 什么角度考虑的？ 10 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo4、市场营销 （1）考特勒定义： 市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个 人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的 社会的管理过程。 市场营销定义要点： 个人或单位； 创造产品和价值； 交换产品和价值； 满足需求和欲望； 社会管理过程； 营销主体 营销基础 营销核心 营销目的 营销本质 全球最大的饮料公司，占全球 市场48%份额，在200多国家有 160多种饮料品牌。 11 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo市场营销 （2）通俗定义： 市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产 、销售和提供售后服务的一系列商务活动。目的 是为了最大限度满足顾客需要。 售后服务组织生产 组织销售 研究顾客需要 顾客 12 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo5、市场营销组合 （1）含义：市场营销组合 是企业对各种可控因素的有 机搭配和综合利用。 product price place promotion （2）市场营销组合的特点 可控性 整体性动态性 复合型 促销 渠道 价格 产品 顾客 企业可控因素：4Ps。 企业不可控因素：营销环境 简称4ps 企业常用的营销手段；或吸引争取顾客的方法 13 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo6、市场营销职能 家庭 工厂 社会生产与家庭消费存在哪些矛盾？是如何解决的？ 啤酒 服装 14 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo市场营销职能 或叫价值增殖职能 。运输、储存和加 工。 最基本职能。交换 包括市场调研、广 告宣传；标准化、 资金筹集。 生产和消费的矛盾：营销的社会职能： 空间背离 时间背离 形态背离 所有权背离 信息背离 交易职能 实体职能 辅助职能 波士顿羽绒服为例 15 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo二、市场营销学的历史和现状 （1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。 （2）营销学是一门应用性很强的管理学科。 （3）我国上世纪70年代末开始运用市场营销。 （4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段: （一）营销学历史 初建阶段 应用阶段 发展阶段繁荣阶段 16 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 1、初建阶段（19001912） 主要研究推销和广告 研究限于大学，没有得到企业应用 20世纪初，美国经过工业革命，以及在企业 内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品 供过于求的买方市场格局初步形成。企业产品销 售出现困难。 由于实践的需要，美国一些大学开始研究产 品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出 版了世界上第一本Marketing教科书，这本书的 出版标志着市场营销学的正式诞生。 17 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 2、应用阶段（19121945） 市场营销学走出大学，得到企业应用。 营销学研究的范围仍局限在流通领域。 1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧 。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作， 为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。 18 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 3、发展阶段（19451970） 市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产 和消费领域； 这种营销思想，被称为“市场营销革命”。 1）二战后，美国大量军工企业转向民用生产，使得产 品过剩的状况加剧； 2）美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利 ”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的 状况并未得到改善。 3）企业反思的结果：要减少产品积压，必须首先研究 顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学的 研究已经突破了流通领域的范围。 19 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 4、繁荣阶段（1970） 在国际贸易中，企业不但要克服顾客 心理障碍（4PS），而且要设法突破外 国政府的贸易保护（2PS=Political power + Public relation）。 1984年，考特勒提出“大市场营销” 概念。被称为第二次市场营销革命。 1）营销学成为一门综合性的管理学科：吸收了管理学 、心理学、社会学、计算机等学科的优秀成果。 2）营销学分支越来越多：出现了农产品营销学、网络 营销、房地产营销、银行市场营销、国际营销等。 20 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo市场营销的起点和终点在哪里？ u传统营销学认为：市场营销以“厂门” 为界，厂门内是生产过程，厂门外是 市场营销过程。 u现代营销学认为：市场营销应该从顾 客开始，顾客是市场营销的起点，产 品销售后仍然没有结束。 21 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 感觉营销：西方企业营销80科学20艺术，中 国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具体 的统计数据，更多的是凭感觉。 推销主导：把推销当营销，以推销为目的，主要表现为 过热的价格和促销竞争；短期营销行为使企业忽略了战 略规划和核心竞争力的培养。 缺乏整体营销规划：计划单一性，缺乏长期性。 缺乏专才：特别缺乏有实战经验的营销专业人才。 水平较低：不同行业、不同企业营销水平悬殊，但整体 还处于初级水平；6000万营销人员需要培训。 （二）中国营销现状 22 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo三、市场营销学的理论体系 营销学核心理论 大市场营销理论 市场营销11P原则 理论体系：某学科涉及的主要内容及其有机联系 23 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（一）营销学核心理论 1、市场营销学的主要内容： 市场（不可控因素） 市场营销组合（可控因素） 市场营销环境（不可控因素 ） 2、营销学核心理论的内容： 使可控因素适应不可控因素 ： 企业营销的重点是制定市场 营销组合策略（4PS）。 科学的营销组合策略，既要 满足目标市场顾客的需要， 又要与企业外部营销环境相 适应。 市场营销理论构架图 麦卡锡：Basic Marketing 市场营销环境 营销组合 市场 24 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（二）大市场营销理论 2、特点： （1）对待顾客需求态度： （2）对待营销环境态度： （3）企业营销方式： （4）企业指导思想： （5）企业市场营销组合： + 该理论由考特勒在1984年提出。在企业国际化与外国政府干 预的背景下，企业市场营销必须由技术营销向战略营销转变。 1、含义：企业为了成功地进入特定市场并在该市场 经营，在策略上须兼施经济的、心理的、政治的、公 共关系的技巧，以争取外国政府或有关方面的合作。 满足需求 政治权力Pol.pow 公共关系Pub.Rel 创造需求 适应环境 改变环境 积极诱导 消极诱导 顾客导向 2PS4PS 竞争导向 25 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（三）市场营销“11P原则” 市 场 调 研 市 场 细 分 市 场 择 优 市 场 定 位 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 政治权力(Pol.Pow) 公共关系(Pub.Rel) 人（people） 市 场 营 销 组 合 Probing Pirtition Prioriting Position 营销战略 营销战术 企业文化 市场营销的内容可归纳为1111个个P P: 属于营销战略的四个P； 属于营销战术六个P；另一个P是以人为本的企业文化。 26 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo四、企业营销管理哲学 1、定义：它是指导企业经营活动的它是指导企业经营活动的观点观点、态度态度和和 思维方法思维方法，是企业的，是企业的经营指导思想经营指导思想。 其核心是如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?回答企业 家和企业的工作重点应放在何处？ 2、重要性： （1）营销管理哲学影响企业的行事方式和市场行为； （2）树立科学的营销管理哲学是企业首先要解决的问题 。 27 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（一）企业营销管理哲学的演变 生产观念 市场营销观念 社会营销观念 推销观念 强调生 产的重 要性 强调销 售的重 要性 强调顾 客需要 强调公 众利益 28 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 1、生产观念 （Producing Concept) 企业非常重视产量、质量和成本。 其信念为“我生产什么，就卖什么”。 是一种以是一种以生产活动生产活动为中心的为中心的 经营观念。经营观念。 通过大规模生产实现成本降低；但由此带来 企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端 29 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 2、推销观念 (Selling Concept) 企业强调推销专家和广告轰炸的作用。 其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。 是以是以销售活动销售活动为中心的为中心的 经营观念。经营观念。 30 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 3、市场营销观念 (Marketing Concept) 企业非常重视顾客需要的把握和满足。 口号“顾客需要什么，我们就生产供应什么 。 是以是以顾客需求顾客需求为中心的为中心的 经营观念。经营观念。 31 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 企业必须兼顾生产者、消费者和社会三 者利益。杜绝环境、精神污染等危害社 会和消费者长远利益的事情发生。 强调企业的社会责任。 4、社会营销观念 (Social Concept) 是以是以公众利益公众利益为中心的为中心的 经营观念。经营观念。 32 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo陈光标，江苏黄埔再生资源利用 有限公司董事长。 从1998年开始慈善事业，截至2010年10月累计 捐献款物约14亿元人民币。 2008年汶川大地震后第一时间出钱出力救灾， 被国务院总理温家宝称为“有良知、有感情、心 系灾区的企业家”，被称为“中国首善”。 2010年9月，他宣布死后捐出全部财产（约50余 亿人民币）。 2012年8月31日，陈光标在纽约时报等广告 宣示钓鱼岛主权。 33 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo公司领导层关注重心的转移 企业 领导者 主要精力 和兴趣所在 外部环境变化是企业营销理念演进的根源 。 企业利益 顾客利益 社会利益 4社会营销 观念 1生产观念 2推销观念 3市场营销 观念 34 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 1985年海尔砸掉76台质量不合格冰箱 反映了该公司什么样的营销管理哲学？ 海尔总裁张瑞敏 生产观念产量、质量和成本观念？ 35 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（二）市场营销观念的主要内容 对对“ “顾客是上帝顾客是上帝” ”说法的全面诠释说法的全面诠释 南京冠生园和三鹿奶粉的托词？南京冠生园和三鹿奶粉的托词？ 1顾客导向 2顾客满意 3整体营销 4盈利策略 市场营销观念 以顾客 需求为中心 的营销理念。 36 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo1、顾客导向 认清顾客对企业的意义。 研究顾客购买模式。 辨别顾客需求的差异性、 主次性和替代性。 实行目标市场营销 顾客导向的内容： 顾客导向与竞争导向关系： 提供比竞争者更多的顾客价值和实现更好的顾客满意。 顾客需求是企 业一切工作的 出发点。 37 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo2、顾客满意 帮助顾客解决 实际问题； 重视顾客投诉； 调查顾客满意度； 顾客满意是企业一切 工作的落脚点；是检 验企业各项工作是否 正确的唯一标准。 实践证明： 1、保住老顾客比吸引新顾客更容易； 2、保持老顾客的关键是要使顾客满意。 如何实现顾客满意 ： 38 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo3、整体营销 企业与外部环境的协调； 营销部门与企业其它部门 （财务、人事）的协调； 营销部门内部各项工作（ 4PS）的协调； 要实现顾客让渡价值最大化 顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 整体营销是实现 顾客满意的根本 手段。 39 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo4、赢利策略 将企业利润建立在满足顾 客需求的基础上。 营销人员须具备一定的财 务分析能力。 利润最大化是企 业的最终目标。 但实现企业利润 最大化要讲究一 定的策略。 企业盈利的策略： 海市蜃楼 40 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo （1）市场营销观念和推销观念的区别 推销观念注重卖方需要；而市场 营销观念注重买方需要。 推销从卖方需要出发，考虑如何 把产品变为现金；而市场营销考 虑如何通过4Ps来满足顾客需要。 社会营销观念建立在市场营销观 念的基础上； 社会营销观念不是对市场营销观 念的否定，而是对其进一步发展 推销观念本质上是 ：“以产定销”； 市场营销观念则是 ：“以销定产”。 （2）社会营销观念和市场营销观念的区别 社会营销观念不仅 重视顾客需要；还重视 顾客长期利益和社会整 体利益。 （三）小结 41 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo （3）新旧营销哲学的区别 1、经营活动的着眼点不同； 2、实现经营目标的基本策略不同； 3、企业经营活动的基本方法不同； 4、企业内部组织结构不同 营销管理哲学 着眼点基本策略基本方法组织机构 生产观念 产品增加产量等客上门生产机构 推销观念 产品大量销售广告推销销售机构 市场营销观念 社会营销观念 顾客 需求 设法满足 顾客需求 加强服务 整体营销 营销机构 旧 哲 学 新 哲 学 42 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（三）关系营销理念 1、关系营销理念的概念 将建立与发展同所有与企业利益将建立与发展同所有与企业利益 相关者之间的相关者之间的关系关系作为企业营销作为企业营销 的的关键变量关键变量；把正确处理这些；把正确处理这些关关 系系作为企业营销的作为企业营销的核心核心。 关系营销理念适用： 商业、餐饮、旅游、金融、通讯 等服务业； 关系营销与交易营销的区别： 处理关系与处理商品； 43 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 企业营销基本关系 企业管理者 2、关系营销要处理好五个方面的关系 2顾客 4供销商 3竞争者 5影响者 1企业 员工 44 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 基本关系 被动关系 负责关系 主动关系 伙伴关系 产品销售后，不再与顾客接触 产品销售时，鼓励顾客如有问题 及时向企业反映 产品销售后不久，及时了解顾客 反应或意见，并主动反馈给企业； 经常与顾客沟通，提供新产品信息， 或收集改进产品或服务的建议； 与顾客合作，帮助顾客更有效地使用 资金或更好的使用产品，按顾客要求 设计新产品。 3、关系营销的主要目标 维系企业与顾客的长期伙伴关系！ 45 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo案例1.1 南京冠生园事件 公司简介：南京冠生园是一个著名的老字号食品生产企 业，它生产的月饼长期为广大消费者所信赖和喜爱。 1994年该企业与港方合资并由外方控制管理，总经理是 美籍华人吴震中。 事件背景：1995年后，由于生活水平不断提高，人们对 月饼的消费需求呈明显下降趋势，包括冠生园在内的很 多月饼生产企业都出现了产品积压情况。南京冠生园外 方管理层为了减少浪费，降低成本，便将当年积压的月 饼馅冷冻储藏，再用于来年的月饼生产，即所谓的“陈 馅月饼”事件。 内部反应：冠生园公司的这种做法引起很多老员工的强 烈不满，他们纷纷给公司领导提意见，认为作为一个 46 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 老字号的名牌食品生产厂家，这样做迟早要砸了自己牌 子；而厂方的意见也很明确，认为陈馅月饼不但质量完 全合格，而且可以大大降低企业生产成本，这种做法在 行业内非常普遍。 事件爆发：2001年9月3日，南京一家媒体对冠生园多年 利用陈馅生产和销售月饼的事件作了大幅披露报道，该 报道短时间内被全国众多媒体转载，在各地消费者中引 起强烈反响，并由此拉开了南京冠生园事件的序幕。 公司反应：2001年9月17日，南京冠生园就“陈馅月饼 ”事件发表公开信，其要点是：陈馅月饼对人体健康无 影响、报道方式和时间选择明显恶意、冠生园是个成功 的中外合资案例、冠生园要站起来，冠生园更需要您的 支持与鼓励！ 47 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 市场反应：冠生园月饼上柜台无人问津，南京冠生园老 总哭了；上千万元定单成废纸，众“冠生园”月饼被退 货；01年全国月饼销量锐减四成。 事件后果：2004年7月，南京冠生园公司宣告破产；品 牌随即被拍卖。 案例讨论： 1、你认为陈馅月饼事件反映了南京冠生园公司的何种 营销管理哲学？ 2、您认为该公司的营销管理哲学存在什么问题？ 3、按照市场营销观念的要求，该公司做法有何不妥？ 48 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo案例1.2 肯德基苏丹红事件 事件发生2005年3月15日：在肯德基所属百胜餐饮集团 新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了致癌物 质苏丹红成份。 公司反应2005年3月16日：百胜要求全国所有肯德基餐 厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。 同时销毁所有剩余调料,通过媒体和餐厅发布中国肯德 基“有关苏丹红问题的声明”，向公众致歉。 公司调查2005年3月17日： 百胜在对其原料供应商基 快富工厂进一步追查苏丹红时，发现宏芳香料（昆山） 有限公司提供的辣粉含苏丹红； 恢复销售2005年3月23日：通过国家相关机构测试不含 苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国 陆续恢复销售。 49 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 公布真相2005年3月28日：肯德基在全国16各城市，同 时召开新闻发布会，宣布经专业机构对肯德基几百种相 关品项检测，证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有 问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料（昆山） 有限公司。宏芳曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉 。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和 香辣产品中。会上，肯德基宣布了三项食品安全措施， 全力防范今后类似事件发生。 媒体报道2005年4月6日：中央电视台“焦点访谈”报导 ，肯德基调料中的苏丹红可追溯至广东田洋公司。该公 司以工业原料违法假冒成食品增色剂,销售给河南驻马 店豫香调味品有限公司用于辣椒粉加工；卖给宏芳香料 （昆山）有限公司，最后售给肯德基的供应商基快富公 司，从而混合肯德基的调料。 思考题：肯德基处理苏丹红事件给我们什么启示？ 50 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo案例1.3 三鹿婴幼儿奶粉事件 媒体报道2008年9月9日，甘肃媒体开始披露“婴幼儿肾 结石”事件。9月11日，全国多家媒体迅速跟进，甘肃 、陕西、江苏等地发现数十例婴幼儿肾结石患者，均怀 疑与服用三鹿奶粉有关。 政府调查9月11日，质检总局开始调查，三鹿负责人表 态配合有关部门调查。卫生部指出高度怀疑三鹿牌婴幼 儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三鹿声明召回问题奶粉 ；9月12日，卫生部证实：经调查，石家庄三鹿公司生 产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，提醒公 众立即停止使用该品种奶粉； 公司调查9月12日，三鹿公司承认，经自检发现2008年8 月6日前出厂的部分三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污 染，系不法奶农向鲜奶添加三聚氰胺以提高蛋白质含量 所致。 51 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 截至9月15日三鹿奶粉致临床患儿1253名，2名死亡； 公司道歉9月15日三鹿公司在河北省政府召开的新闻发 布会上宣读了致社会各界和广大消费者的一封公开信， 向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。 政府问责9月16日，质检总局公布婴幼儿配方奶粉检测 结果，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等22品 牌奶粉检出三聚氰胺，其中三鹿含量很高。所有问题奶 粉生产厂家都要受到罚款，三鹿最高要被罚款2亿元。 9月17日三鹿集团董事长、总经理田文华被刑事拘留。 案例讨论 您认为三鹿事件反应了该企业什么样的营销哲学？ 冠生园事件与肯德基苏丹红和三鹿奶粉事件有何区别 三鹿公司与肯德基对事件反应和最终结果有何不同？ 52 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 一.名词解释： 市场 市场营销 市场营销组合 关系营销 营销管理哲学 二.简答题： 1.市场的构成要素； 2.市场营销组合的特点； 3.营销管理哲学的演变； 4市场营销观念的主要内容。 5.关系营销要处理哪几个方面的关系？ 三.问答题： 1.市场营销学核心理论的内容。 2.大市场营销的含义和特点。 第一章 练习题 53 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo课堂练习（30分） 举例说明市场的含义及构成要素是什么？ 举例说明企业的市场营销活动有哪些？ 您认为现代企业应奉行何种营销管理哲学 ？为什么？ 您能否根据您的亲身经历说明某个厂商的 何种做法违反了市场营销观念？ 54 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 市场分类及市场结构 消费者市场分析 组织市场分析 市场营销环境分析 案例分析与课题练习 10 4PS 市场需求营销环境 2 2 2 2 2 营销学核心理论 55 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo一、市场分类及市场结构 （一）市场分类标准： 市场分类结果： 按地理位置分 按流通环节分 按经营对象分 国内市场、国际市场 按购买用途分 按竞争性质分 按顾客类型分 批发市场、零售市场 商品市场、服务市场 消费品市场、工业用品市场 独家垄断市场、寡头垄断市场 垄断竞争市场、自由竞争市场 消费者市场、生产者市场 中间商市场、政府市场 56 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（二）市场结构及营销原则 卖主数量 产品性质 一个卖主较少卖主很多卖主 均质性独家垄断市场 寡头垄断市场 自由竞争市场 异质性独家垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 独家 垄断 市场 寡头 垄断 市场 垄断 竞争 市场 自由 竞争 市场 竞争日趋激烈 1 234 可 忽略 57 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 1自由竞争市场 指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场 提供同类标准化的产品，每个生产者只供应市场需求的很小一部分 ，因而任何生产者都不可能控制市场。价格价格是最主要的是最主要的竞争竞争手段。手段。 （农产品市场）（农产品市场） 2独家垄断市场 一个行业中只有一家企业，或者一种产品只有一个生产者或销售者 。不存在竞争。（电力自来水）不存在竞争。（电力自来水） 3寡头垄断市场 指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，有少数几家大企业 控制了绝大部分的生产量和销售量，剩下的一小部分则由其他许多 小企业去经营。 （石油、钢铁、汽车、银行业）石油、钢铁、汽车、银行业） 58 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 1）判断某个行业中是否存在寡头的重要标准： 某行业中最大4家公司的销售额（或产量）之和超过该行业销售总 额（总产量）的50%。 我国银行业及90年代轿车工业面临一个寡头垄断市场。 2）寡头垄断市场的特点及必须奉行的经营准则 控制市场的几个寡头是相互依存、相互制约的关系。 一个寡头策略变化必须充分考虑其他寡头的敏感反应，汽车广告； 几个寡头之间的竞争主要表现为非价格竞争。 一般不采取价格竞争手段，更多的注重树立企业形象。 市场进入门槛较高，新企业加入这一行业十分困难。 由于投资大，投资回收期较长；新企业进入该行业的门槛很高。 3寡头垄断市场 59 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 4、垄断竞争市场 指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，但其中 有一部分经营较好的企业占有较大的市场份额，它们对该 行业的竞争会产生较大影响，但没达到控制的程度。 1）生活中大部分产品处于垄断竞争市场。家电、烟酒、服装等 2）垄断竞争市场上经营的企业应遵循的基本原则： 企业必须注重突出自身产品特征。 企业拥有一定的定价自主权。 行业进入障碍较小。 60 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo二、消费者市场分析 消费者市场特点 消费者购买行为 影响消费者购买行为 的因素 消费者购买决策过程 消费者市场概念： 是指为满足生活消费需 要而购买商品和劳务的 一切个人和家庭。 消费品的分类： 1、根据商品使用寿命 2、根据顾客购买习惯 耐用消费品易耗消费品 便利品 选购品特殊品 61 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（一）消费者市场特点 顾客众多，市场分散 需求结构复杂，层次多变 零星购买、经常购买 非专家购买 购买力流动性大 商家销售、渠道较长； 产品不容易标准化、需要 多品种、多样式； 销售系统的广泛性、需要 做好售后服务工作； 消费者有可诱导性、厂商 促销推广很有必要； 消费者与厂家属恋爱关系 、须培养顾客品牌忠诚度 以消费者购买 洗发液为例 62 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo（二）消费者购买行为 1、 消费者购买行为模式（5W1H） 5W1H 购买 行为 WHO 谁购买 WHY 为何买 WHAT 买谁的 WHEN 何时买 WHERE 何地买 HOW 怎样买 如何调查 白酒消费 者的购买 行为？ 63 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo Who（购买组织）：弄清购买决定者（卡拉OK); Why（购买动机）：识别顾客主要动机（买车）； What（购买品牌）：了解竞争者品牌优劣； When（购买时间）：购买时间概念（保力达P)； Where（购买地点）：购买地点概念（减肥糖）； How（购买方式）：识别重量级消费者（量、频率） 购买 决策 影响者 决策者 发起者 使用者 购买者 家庭决策单元 64 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 2、消费者购买行为分类 购买行为 购买行为特点企业营销对策 1习惯型顾客因熟悉购买被动接受信息短时高频电视广告 2多变型购买随意性，寻求多样化尽量增加花色品种 3和谐型主要关心价格及购买的便利性降低成本完善网络 4复杂型决策时间长，购买过程复杂重决策过程各阶段 消费者购买行为类型、特点及营销对策 多变型 复杂型 习惯型 和谐型 消费者卷入购买程度 品牌差别度 牙膏、小吃、银行服务、住房 65 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo （三）影响消费者购买行为的因素 影响因素 内部因素外部因素 个人因素心理因素社会因素文化因素 66 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 1、个人因素 经济因素：职业、收入和资产状况等。 生理因素：年龄、性别、健康状况等。 性格因素：外向内向、谨慎和急躁、独立和依赖等. 生活方式：保守者、革新者；节俭者、奢华者；高成 就者、有社会意识者。 67 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 2、心理因素 需要和动机 需要是人们受各种刺激产生的对某事物的欲望和要求； 动机是直接推动行为以达到一定目标的心理力量， 人们人们最迫切的需要最迫切的需要往往往往转化为动机转化为动机。 感觉和知觉 需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识过程影行为受认识过程影 响响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性的认识，即感感 性认识性认识。 需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为 信念 态度 以大学生购买手机为例 简化 68 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 思维和学习 思维思维是是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累 经验，并根据经验根据经验调整购买行为调整购买行为的过程。的过程。 信念和态度 信念是人们对某些事物持有的描述性思想，信念决定信念决定 了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为。 态度态度是人们对某些事物长期持有 长期持有的或好或坏的认识评认识评 价价、情感感受情感感受和和行动倾向行动倾向。 69 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 驱使力：驱使人们产生行动的内在推动力；头皮屑 刺激物：满足驱使力的物品；（商店里洗发液） 指示物：刺激物的诱因；“海飞丝，头皮屑没了”广告 反应：作出是否及如何购买决定；（看使用效果） 强化（减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。 驱使力刺激物指示物反应 学习模式图（S-R） 消费者学习过程：学习模式（S-R） 强化 70 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 3、文化因素 1、文化是一个社会的成员共同遵守的价值观念、道德规 范和风俗习惯。 2、文化是后天形成文化是后天形成的，个人适应文化而无法改变文化； 3、文文化通过影响人们的消费心理间接影响消费行为。 教育 审美观 宗教 时间观 价值观 消费习惯 文化 中国春节 西方圣诞节 71 www.art-com.co.kr Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 4、社会因素 相关群体： 亲朋好友、社会团体、明星。 社会身份和地位：不同身份地位的人有不同需要。 家庭：家庭成员