《房地产策划细分》PPT课件.ppt

房地产项目开发前期策划房地产项目开发前期策划 与居住小区定位与居住小区定位 目 标 n主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的 地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相 关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决 目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不 对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细 分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策 划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅 发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的 概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、 小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面 的知识。 1 策划概述 1.1 策划的含义 在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随 时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、 发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法， 在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获 得成功，这就是人们通常所称的策划。 1.2 策划分类 1.2.1按不同行业划分 1.2.2按手段的不同划分 1.2.3按职业的不同划分 1 策划概述 1.3 策划的作用与原则 1.3.1 策划的作用 1.3.2 策划的原则 2 房地产策划及其前期策划 2.1我国房地产策划发展史 2.1.1房地产策划的概念 房地产策划就是在深入研究和理解区 域房地产市场的基础上，对某个特定的 房地产项目进行整体的评估、设计、包 装，使之领先于市场潮流，符合于目标 客户口味的一种行为过程。 2 房地产策划及其前期策划 2.1.2我国房地产策划的发展轨迹 产品观念时代：策划找“感觉” 推销观念时代：策划找“卖点” 准营销观念时代：策划找“概念” 营销观念时代：策划找“需求” 市场的社会营销观念时代：策划找“平衡” 2 房地产策划及其前期策划 2.2 我国房地产策划业的现状及存在的问题 n实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划 和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销 售策划和广告、包装类策划。 n目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研， 然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研 也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价， 其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策 划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。 n有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销” 阶段 2 房地产策划及其前期策划 2.3房地产开发流程与前期策划 2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位 和作用 前期策划阶段 勘测设计阶段 工程施工阶段 图图2-1 2-1 前期策划在房地产开发中所处地位前期策划在房地产开发中所处地位 潜在节约成本额曲潜在节约成本额曲 线线 风险曲风险曲 线线 2 房地产策划及其前期策划 2.3.2 房地产项目开发前期策划内容 n项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等） n产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积 配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时 牵涉到成本核算） n客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等）， n根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资 方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排 n根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工 程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。 2 房地产策划及其前期策划 2.3.3 房地产项目开发前期策划工作流程 市场调研市场调研市场细分市场细分 确定目标市场确定目标市场 市场定位市场定位 产品定位（概念设计）产品定位（概念设计）价格定位价格定位推介策略推介策略 图3 -4前期策划工作流程 3 市场定位 3.1 定位概述 n定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、 了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场 地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象， 以满足消费者的某种偏爱和需要。 n定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市 场的发现； n定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而 不是空间位置 3 市场定位 3.1.1房地产开发企业的市场定位 n房地产开发前期策划来说，就是要确定产品 定位，而产品定位的依据是市场定位。 n对于房地产项目前期策划，市场定位的基本 前提就是研究房地产市场，也就是首先要进 行房地产市场调研，并且在市场调研的基础 上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空 白点，确定目标市场，从而进行定位。 3 市场定位 确定细分市场的基础确定细分市场的基础 勾划细分市场的轮廓勾划细分市场的轮廓 为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场产品定位 为每个目标细分市场制定营销组合为每个目标细分市场制定营销组合 环境、需求、市场竞争等调查环境、需求、市场竞争等调查 产品、价格、促销、营销渠道等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查 确定衡量细分市场吸引力的标准确定衡量细分市场吸引力的标准 选定目标细分市场选定目标细分市场 图图 3 1 3 1 市场定位的全过程市场定位的全过程 细分市场细分市场 市场定位市场定位 市场调研市场调研 选定目标市场选定目标市场 3 市场定位 3.2市场调研在市场定位中的地位和作用 n房地产市场调研，就是以房地产为特定的商 品对象，运用科学的方法，有目的、有计划 地对相关的市场信息进行系统的收集、整理 、记录和分析，进而对房地产市场进行研究 与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋 势，制定项目开发计划，拟订正确项目运营 决策提供参考与建议。 3 市场定位 3.3房地产市场调研的主要内容 3.3.1房地产市场环境调查 n政治法律环境调查 n经济环境调查 n社区环境调查 3 市场定位 3.3.2市场需求和消费行为调查 n消费者对某类房地产的总需求及其饱和点 、房地产市场需求发展趋势 n房地产市场需求影响因素 n需求动机 n购买行为 3 市场定位 3.3.3 房地产价格调查 n影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政 策对房地产企业定价的影响 n房地产市场供求情况的变化趋势 n房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 n开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产 租售量的影响 n国际、国内相关房地产市场的价格 n开发个案所在城市及片区房地产市场价格 n价格变动后消费者和开发商的反应 3 市场定位 3.3.4房地产产品调查 n房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能 、市场生命周期 n现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能 、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品 的接受程度 n新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其 在房地产品上的运用情况 n本企业产品的销售潜力及市场占有率 n建筑设计及施工企业的有关情况等 3 市场定位 3.3.5房地产促销调查 n房地产广告的时空分布及广告效果测定房 地产广告媒体使用情况 n房地产广告预算与代理公司 n人员促销的配备状况 n各种公关活动对租售绩效的影响，以及各 种营业推广活动的租售绩效等 3 市场定位 3.3.6房地产营销渠道调查 n房地产营销渠道的选择、控制与调整情况 n房地产市场营销方式的采用情况、发展趋 势及其原因 n代理商的数量、素质及其代理的情况 n房地产客户对代理商的评价 3 市场定位 3.3.7市场竞争调查 n竞争对手的实力和经营管理优劣势 n对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附 属设备选择、服务优缺点的调查与分析 n对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究 n对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的 研究 n对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对 未来竞争情况的分析与估计 n整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供 给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的 市场占有率 3 市场定位 3.4 市场细分及其作用 3.4.1 市场细分 n市场细分就是根据消费者明显不同的需求 特证将整体市场划分成若干个消费者群的 过程，每一个消费者群都是一个具有相同 需求和欲望的细分子市场。 3 市场定位 3.4.2 市场细分的作用 n分析机会、选择市场 n集中资源、以小胜大 n增强市场营销战略的有效性 3 市场定位 3.5 确定目标细分市场 3.5.1 市场细分的标准 n可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以 被测量出来 n可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得 足够的经济效益，否则，这一市场对企业来说是 无意义的 n可接近性，即企业有足够的能力接近该细分市场 ，并占有一定的市场份额 n易反应性，如果一个细分市场对营销战略的反应 同其它细分市场没有什么分别，则没有必要把它 当成一个独立的市场。 3 市场定位 3.5.2 选择目标细分市场 房地产开发企业通过评估细分市场，最终会 选择如下战略之一： n企业进入其中的一个细分市场； n企业选择若干细分市场，并对之制定不同的 营销战略； n企业决定不对市场进行细分，而是向整体市 场提供产品。 n通过市场细分企业没有发现一个子市场是可 可行的，从而放弃该市场。 3 市场定位 3.5.3 明确竞争优势 n企业必须经常将其定位、产品、价格、渠 道和促销与其密切相关的竞争对手相比较 ，通过这种方法，可以找出其竞争优势和 不足之处，从而在消费者，心中确定其优 势地位 3 市场定位 3.6 市场定位 n市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费 者传达组织或品牌的特定信息，使差异性 清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费 者注意你的品牌、产品，并使其产生联想 。 3 市场定位 3.6 市场定位 3.6.1三种选择最佳定位策略的方法 n先入为主策略 n空隙卡入策略 n创新概念策略 4 产品定位 4.1 概念设计概述 4.1.1 概念设计的涵义 概念设计就是在市场定位的基础上，研究 住宅产品的空间功能、规划布局、风景园 林、住宅套型平面组合等，为后续工程设 计（规划、建筑、园林等）提供探讨性设 计建议。 4 产品定位 4.1.2 概念设计在房地产开发过程中的 位置 图图5 - 2 5 - 2 概念设计在房地产开发的全过程中的位置概念设计在房地产开发的全过程中的位置 理论指导理论指导 反馈修正反馈修正 投资策划投资策划 项目立项项目立项 概念设计概念设计 建筑设计建筑设计建筑施工建筑施工使用运营使用运营 市场定位市场定位 4 产品定位 4.2 居住小区规划定位 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则 居住小区的规划布局应遵循下列原则： n方便居民生活，有利组织管理 n组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方 便经营、使用和社会化服务 n合理组织人流、车流，有利安全防卫 n构思新颖，体现地方特色 4.2.1 规划布局与空间环境应遵循下列原则 居住小区的空间与环境设计，应遵循下列原则: n建筑应体现地方风格、突出个性，群体建筑与空 间层次应在协调中求变化 n合理设置公共服务设施，避免烟、气（味）、尘 及噪声对居民的污染和干扰 n精心设置建筑小品，丰富与美化环境 n注重景观和空间的完整性，市政公交站点、停车 库等 小建筑宜与住宅或公建结合安排；供电、 电讯、路灯等管线直地下埋设 n公共活动空间的环境设计，应处理好建筑、道路 、广场、院落、绿地和建筑小品之间及其与人的 活动之间的相互关系 4 产品定位 4.2.2 建筑组群设计的一般原则 住宅建筑组群设计原则 n住宅建筑组群设计，即要有规律性，又要有恰 当合理的变化。 n住宅建筑的布局，空间的组织，要有疏有密， 布局合理，层次分明而清晰。 n住宅单体的组合，组群的布置，要有利于居住 小区整体景观的创造与组织。 4 产品定位 4.2.2 建筑组群设计的一般原则 公共建筑的设置原则: n方便生活 n有利经营管理 n美化环境 4 产品定位 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划 居住小区建筑群体空间规划的基本要求 n功能要求 n经济要求 n美观要求 n居住区建筑群体空间的规划结构 4 产品定位 4.2.3 居住小区建筑群体空间的规划 居住小区住宅建筑群体的空间组合 n群体空间构成 n平面空间组合方式 n住宅组群空间组合形式 n居住小区公共建筑的布置形式 4 产品定位 4.2.4 小区内道路系统规划 n动态交通的组织 n静态交通的组织 4 产品定位 4.3 居住小区环境定位 4.3.1 居住小区环境空间领域的划分 n居住小区环境概念设计首先要进行领域划 分，领域划分就是限定空间，即将居住环 境按空间领域性质分出层次，形成一种由 外向内，由表及里，或由动到静，由公共 到私密的空间序列。 4 产品定位 4.3.2 空间层次设计 小环境的边界 小环境的空间引导 小环境内部空间层次 小环境的视觉层次 4 产品定位 4.3.3 居住小区配套环境的设计 公共绿地的分类和形式 居住小区公共绿地的功能分区 公共绿地的平面布局 居住小区公共绿地的小环境设计 宅旁绿地的设计 4 产品定位 4.3.4 居住小区景观环境空间表现手法 围合 放射 线形 边界 栏阻 诱导 分划 掩蔽 4 产品定位 4.4 套型空间及住宅组合定位 4.4.1 套型空间的组合 4.4.2 低层住宅的组合方式 4.4.3 多层住宅单元组合拼接方式 4.4.4 高层的平面类型 4.4.5 未来居住小区的住宅群体组合发展趋 势 5 产品定位技术经济评价 n居住小区是建筑群体在空间平面上的布局 组合，而这种建筑形式又反映功能要求。 功能对于建筑内部空间、外部体形及小区 环境有着规定性的作用，如图6-1，居住小 区功能决定了小区规划布局、住宅套型平 面、环境景观、服务配套设施等形式。 5 产品定位技术经济评价 服务配服务配 套设施套设施 住宅住宅 套型平套型平 面面 环境景环境景 观观 小区规小区规 划布局划布局 居住小区居住小区 功能功能 等等等等 形式形式 图图6 1 6 1 居住小区功能形式关居住小区功能形式关 系系 5 产品定位技术经济评价 n一切建筑形式都是围绕居住小区功能而设计。 但是建筑形式又和建设成本有关。对于居住小