信息网策划提案——李奥贝纳广告公司.ppt

会议议程 会议目的 客户要求 我们的预备工作 目标对象分析及启示 竞争对手广告分析及启示 策略分析及建议 创意提案 媒介策略建议 公关及推广活动建议 跟进工作 附页：李奥贝纳提案队伍的简历 会议目的 应客户邀请，参与“中国电信广州宽带信息网” 的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等 方面的建议，使客户确信李奥贝纳广告公司是广告 推广方面的最佳合作伙伴 客户要求 1. 拟定广告推广策略 2. 提供创意构思 3. 初步提供媒介策略 4. 初步提供公关及推广活动建议 就即将推出的“广州宽带信息网”，制订2001年推广计划， 内容包括： 我们的预备工作 2个消费者座谈会 3个准业主电话访问 2 个企业的MIS主管探访 1个商厦发展商探访 “CMMS（中国市场及媒介调查）”分析 “中国互联网市场调查研究报告”分析 深化对市场及产品了解 目标对象分析 2个中国电信员工深访 香港宽频发展探讨 竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月） 竞争对手媒介投放量分析 产品资料搜集及专访 我们的预备工作 竞争对手广告分析 目标对象分析及启示 更好地理解互联网使用情况和行为习惯 了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解 决的问题 针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求， 确保传达信息更具针对性 我们做目标对象分析的原因 家 庭 用 户 家庭用户 14.93% 41.18% 18.84% 8.89% 7.12% 5.72% 2.06% 1.26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 18岁以下 25-3031-3536-4041-5051-60 60岁以上 18-24 6.44% 23.45% 28.97% 38.82% 1.91% 0.41% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 高中(中专)以下硕士博士以上 高中大专本科 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1) 家庭用户 互联网使用群的价值观和对生活的看法 （CMMS的发现）： 53%以上用户认为：对新事物感兴趣 60%以上用户认为：希望追求个人成就 69%以上用户认为：科学/高科技会领人们生活改 善 50%以上用户认为：喜欢在假日里过的休闲、有色 彩、宁静 策略性启示： 注重提升生活品质 与潮流同步，这个特质明显反映在资讯、科技范畴 高科技时代里，必须不断自我更新，避免脱节 目标对象对互联网 的态度和习惯 用户上网的主要目的 家庭用户 68.84% 51.37% 13.32% 12.16% 11.25% 9.90% 6.41% 2.69%2.59% 0.86% 3.30% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 学习新技术 对外联系方便 工作需要 获取免费资源 炒股需要 赶时髦 节省通讯费用 网上购物 其它 获得信息 休闲娱乐 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1) 家庭用户 最主要获得哪方面信息 84.38% 58.00% 52.66% 45.99% 35.77% 29.12% 22.88% 15.66% 13.51% 12.55% 11.78% 9.30% 13.27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 电子书籍 科教信息 求职招聘信息 金融证券资讯 商贸资讯 各类广告信息 旅行信息 医疗信息 交友征婚信息 其它 新闻 计算机软硬件信息 休闲娱乐信息 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1) 家庭用户 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1) 最常使用的网络服务 电子商务 搜索引擎 软件上传下载 各类信息查询 网上游戏娱乐 网上购物 网上炒股 网络电话 网上支付 95.07% 66.76% 50.56% 44.65% 37.53% 24.64% 19.33% 18.94% 16.72% 15.58% 12.54% 10.86% 6.58% 2.72% 7.12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 网上聊天室 网上寻呼机 新闻组 BBS 电子公告栏 免费个人主页 其它服务 家庭用户 为了印证以上CNNIC量化调查的发现，我们针对互联网主 要使用者， 做了4组质化座谈会。 座谈会每组8人，分为： 1822岁，男性，中学和大学在校学生 1822岁，女性，中学和大学在校学生 2330岁，男性，在职人员 2330岁，女性，在职人员 结果进一步印证了目标对象的行为态度 家庭用户 发现总结： 目前以索取资讯及娱乐为主 对宽带网认识不足 对宽带网可提供的较深度的功能未被发 掘 策略性启示： 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩 目标对象对互联网 发展期望的启示 家庭用户 61.41% 55.33% 54.54% 49.14% 40.86% 33.02% 31.17% 29.52% 28.32% 6.78% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 网上购物 网络通讯 网上学校 网上炒股 有偿信息 游戏娱乐 在线点播 网上医院 虚拟社区其它 将来最有希望的网上事业 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1) 家庭用户 当前互联网最令人不满意的地方 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1) 46.41% 20.83% 6.41% 5.42% 4.02% 3.35% 1.88% 11.68% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 速度太慢 收费太贵 中文信息不够丰富 使用不便， 需要太多的专业 知识 无法保护个人隐私 ISP服务质量不好 上网没什么用 其它 家庭用户 发现总结： 认为很多网络上的功能需要升级的带宽 才能提供，现今的拨号方式已经不能满足 广大消费者的更广泛的要求 初步认知宽带网，有迫切需求 策略性启示： 关键在于教育宽带网给生活带来各种精彩 目标对象 对网络服务商的要求 家庭用户 42.25% 23.53% 25.15% 6.29% 2.78% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 连线速度质量价格知名度其他 选择Internet接入服务商（ISP）的考虑因素？ 中国互联网络发展状况统计报告CNNIC(2001/1) 家庭用户 目标对象的需求主要是 连接速度 （宽带本身可 提供） 价格 （将与拨号费用持 平） 质量 策略性启示： 除了要教育网络“质量”， 树立强势品牌形象 更必须教育宽带网给生活带来的各种精彩 商 业 用 户 商业用户 策略性启示： 效率是企业制胜的关键 宽带网是不久将来趋势，通过树立强势 品牌的形 象，对商厦发展商造成趋势上的压力，从而考虑 尽快与广州宽带信息网合作 我们采访了数家大型企业，当中包括本地企业/集团、和合资企业， 以及商厦中的物业管理部门： DDN专线速度较快 但成本高，要扩展到全国各地分公司成本更是不可想象。的确需要一 个稳健的局域沟通网络 现在只停留在内部 e-mail ，公司网站。要到公众网站仍然很慢。 服务、质量、成本都是影响公司营运关键要素，需要更好的ISP支持 宽带网是未来发展趋势 竞争对手广告分析 广东视讯宽带网 中国网通 分析对象 广告语：未来家居生活，今日马上送 到！ 广东视讯宽带网 分 析 以未来家居生活模式为主要诉求，既说明 了宽带网的功能，也很好地将其功能与的 利益连接在一起。 针对目标对象进行宽带网的教育。 不足之处 未能建立清晰的品 牌形象。 主题广告片 未来家居生活模式 支持点：宽带网的功能 促销广告片 与发展商的联合促销 专题片 宽带网的知识 广东视讯宽带网的介绍节日促销 广告语：由我天地 宽 中国网通 以宏伟的场景显示产品“宽”的 特性，同时建立大品牌的形象 。 不足之处 只表达了产品的“宽”， 但没能将这种“宽” 与目 标对象的利益联系起来 ，显得是为了“宽”而“宽 ”。 分 析 主题广告片 各种“宽”的景象和场面 表现宽带网的“宽” 需要对目标对象进行产品功能的教育，但产品的 功能需与目标对象的利益密切联系，接近消费者的生 活； 传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾，不能 顾此失彼； 除了对家庭用户的诉求外，是否考虑对商业用户 的诉求。 需要加强对发展商的推动； 对我们的启示 我们的策略分析 策略基础 “从用户着手，推动发展商铺设广州宽带信息网” 要达到此目的，需要周详的策略思考 首先要弄清楚目标对象 目标对象 整个市场推广计划面对3个不同对象，包括： 2. 家庭用户 3. 商业用户 不是最终品牌决定者，但他们对发展 商的影响力很重要 他们的关系. 1. 住宅/商厦发展商短期目标销售对象，品牌最终决定者 目标对象 面对这样复杂的目标对象架构，我们建议 同时采用“推动”及“拉动”策略 目标对象 住宅发展商商厦发展商 品牌决定者 家庭用户商业用户 影响品牌决定者 目标对象 目标对象 住宅发展商商厦发展商 家庭用户商业用户 推动发展商 拉动用户 推动发展商 从整个市场推广计划着手，从产品、价格、服务等多面发展， 提供最适合发展商的组合 建立强势品牌，以领导品牌效应影响品牌选择的决定 发展合作计划，互相借助，达至双赢效果 拉动家庭及商业用户 同样需建立强势品牌，以领导品牌效应，形成压力及期待，令 用户影响发展商 要用户能发挥影响力，除了有强势品牌外，他们对宽带的需求 更重要；没有需求，是没有拉动力的 广告推广目的 总结而言，我们的广告推广要达到2大目的： 1. 建立广州宽带网的强势品牌地位 2. 拉动用户对宽带的需求 策略建议 要达到广告推广的2大目的，我们提议. 原因：1. 避免要兼顾不同目的，令广告信息混乱， 流于空泛 2. 不同目标对象能得到他们合适的信息，记 忆度更强，更有效率 以两个层面的广告推广计划 针对不同的目标对象 传播架构 目标对象 住宅发展商商厦发展商 家庭用户商业用户 第一层面：建立强势品牌 第二层面：拉动用户需求 而且，这两个层面的广告推广需同时并存，相辅相承， 在同一策略平台下表现 我们的策略建议 第一层面：建立强势品牌 第一层面的广告推广是要建立强势品牌，而受众将是住宅/商厦发展商， 以及家庭用户及商业用户；关于家庭用户及商业用户，他们的范围及 背景应该是. 家庭用户 17至39岁 家庭收入中至高等 现已拥有电脑/上网 准备/有兴趣购买电脑 商业用户 拥有跨国性、跨地域性 业务的商户 IT行业商户 当中的管理层或MIS部门 员工 第一层面：建立强势品牌 要创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值， 持之以恒，长远深化目标对象对品牌的喜爱度 要建立一个强势品牌，不能单是打响知名度，加强曝光率 就可以达到的！这只是短期的策略，缺乏长期发展的潜力 第一层面：建立强势品牌 怎样创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值，从而 建立强势品牌？ 我们的分析. 中国电信所发展的广州宽带网，毫无疑问，最强的优势在于： 实力包括其技术、背景、资金、网络. 然而. 第一层面：建立强势品牌 他们不能直接看见、触摸产品（光纤），而是从上网中感觉产 品的质量，因此他们重视质量，但不太重视技术支持 一般消费者，纵使有较高的学历，亦不能理解具高度科学性的 技术理论 太多有关技术的传播，包括竞争对手及其他行业的信息，令消 费者难以接收及消化 从目标消费群调查得悉： 直接理性地传播实力优势，不是最好的解决方案 反之. 第一层面：建立强势品牌 将我们的实力优势，从另一角度表现 感性的，较人性化的创意表述 雄厚的实力，是承诺提供最佳产品的重大支持 第一层面：建立强势品牌 我们的策略平台. 中国电信对电信发展 的使命及承诺 实力支持我们的承诺 全力发展宽带： 广州宽带信息网 带领进入 实时互动的新时代 第二层面：拉动用户需求 第二层面广告推广是要拉动用户需求，必需传播宽带 带给他们的实际功能，才能在用户中形成压力及期待 目标对象集中在家庭用户及商业用户 当中，他们的需求各有不同，需要 用2个广告满足2个不同需求 第二层面：拉动用户需求 普遍消费群（家用+商用）对于宽带的认识，只停留于知道阶 段，普遍认为宽带的最大好处是快、稳定 实际宽带的好处，例如：实时互动，影像传播，下载文案、 图像等各方面的、更高层次的功能，仍然在一知半解，想获得但 不懂怎样获得的阶段 从目标消费群调查得悉： 第二层面：拉动用户需求 我们的策略. 突破竞争对手，只是以快、宽、稳定为卖点 以行业领导者身份，将宽带更高层次的功能传播给目标对象 广州宽带信息网，带领您进入实时互动的新时代 第二层面：拉动用户需求 为何面对受众人数较少时，仍需独立制作一套广告 针对商业用户？ 我们的理据是. 1. 平衡宽频的功能，除了家用的较为休闲娱乐性之外，能实在地 为商户提高竞争力，开拓商机 2. 虽然铺设宽带决策者只局限于领导层或MIS主管，然而，公司 的其他员工才是最终使用者，他们亦会形成压力，影响管理层 3. 家庭用户影响住宅发展商，商业用户面对商厦发展商；同时重 要，平衡对商厦发展商影响力 总体策略平台 总结第一层面及第二层面的策略，我们于2001年的总体策略平台是： 中国电信对电信发展 的使命及承诺 全力发展宽带： 广州宽带信息网 带领进入 实时互动新时代 实力支持我们的承诺 家用：扩阔资讯、 交流、娱乐的领域 令生活更添姿采 商用：扩阔商业信 息交流、促进运作 效率，提高竞争力 ， 开拓无限商机 第一层面 推动策略：建立强势品牌 第二层面 拉动策略：拉动用户需求 传播路向 先从总体概念发展着手，以电视广告片为基础，发展创意. 建议制作1条1分钟（含30秒 浓缩版）及2条30秒广告片 我们就同一策略平台，发展出3个概念供客户 审阅 中国电信对电信发展 的使命及承诺 全力发展宽带： 广州宽带信息网 带领进入 实时互动新时代 实力支持我们的承诺 家用：扩阔资讯、 交流、娱乐的领域 令生活更添姿采 商用：扩阔商业信 息交流、促进运作 效率，提高竞争力 ， 开拓无限商机 第一层面第二层面 推动策略：建立强势品牌拉动策略：拉动用户需求 创意提案 中国电信 广州宽带信息网 媒介建议 媒介目标 第一阶段 在短时间内迅速建立“中国电信广州宽带信息网”的知名度和品牌形象 设定90%以上的目标对象群接触到我们的广告信息 第二阶段 向不同的目标对象群传播“宽带网”的功能 设定70%以上的目标对象群接触到我们的广告信息三次以上 建立中国电信广州宽带信息网的 知名度和领导品牌的形象 媒介目标对象 媒介目标对象设定 年龄：1739岁 家庭月收入：2000元或以上 经理级 专业人员及文职人员 人口数 933,000 占广州市区总人口25% （四岁或以上） 人口数 569,000 占广州市区劳动人口33% 资料来源：央视索福瑞 媒介策划建议 资料来源：中国市场及媒介研究2000 媒介接触习惯 1739岁家庭月收入2000元或以上 媒介接触习惯 1739岁家庭月收入2000元或以上 资料来源：中国市场及媒介研究2000 总体媒介策划 通过不同媒体的组合，有效的接触不同的目标对象群 户内、户外 电视、报章 杂志、公交 网上 个人空间 建立高知名度及领导品牌形象 总体媒介策划 媒体的角色 在电视、报章、杂志及网上通过不同的形式，表达宽带网的功 能 电视 专题报导 报章 软性新闻 杂志 专题报导 网上 针对性的创意 总体媒介策划 电视广告执行策略 电视广告执行策略 电视广告量的设定 电视广告执行策略 节目的选择 电视广告执行策略 电视广告播出编排 品牌形象篇推出的第一周将在 广州的所有主要频道的黄金时段每 一个节目均投放一次广告 广东有线：翡翠台、本 港台、影视台 广州有线：翡翠台、本 港台、影视台 广州电视台 在后四周由于有三条广告片播出， 在同一天安排同一广告片播出 在最短的时间内建立 品牌知名度和大品牌地位 单一讯息传递 避免消费者混淆 电视广告执行策略 专题片 在第三周开始在新闻资讯类节 目中推出 提供素材，由广州电视新闻部 制作五辑有关宽带信息网的节目 向观众详尽介绍宽带信息网的 资料及功能 节目赞助 配合品牌形象广告的推出，同 时特约赞助广州电视台的“今日话 题”节目 社会时事报导 突显广州宽带信息网的知名度和领导地位 报刊广告执行策略 报刊广告执行策略 报章选择 选择在广州发行量大及最受欢 迎的大报 广州日报 羊城晚报 新快报 周报选择 选择只在广州及邻近地区发行 的高素质的周报 周末画报广州版 覆盖75%目标对象 第一阶段 常规广告 配合电视广告片的推出同一 天在报章发布四色广告 制造声势 建立领导品牌形象 常规广告 每周在各报刊上发布广告1 次 每次均为连续两版的直1/3 版四色广告 连贯表现宽带信息网 对商业及家庭的好处 报刊广告执行策略 软性广告 每周在各报刊赞助一次专题 报道 介绍宽带信息网的功能 加深消费者 对宽带信息网的了解 第二阶段 杂志广告执行策略 针对商务人员 每期发布跨版彩色广告 突显宽带信息网的特点 中高级管理人员 经常需要往外地公干 高收入及 高学历的读者 户外广告执行策略 人流量高人口集中商务人员较高收入 的群体 居住在邻近 地区的人 针对性区域选择 外出公干的 商务人员 户外媒体选择 网上广告执行策略 网上广告执行策略 互联网的选择 娱乐类 体育类 音乐类 新闻类 财经类 只限于广州（广东）的用户方可接收我们的讯息 商务人员家庭成员 网站名称类别网页 网易入门网娱乐、新闻 中华网入门网新闻、体育 新浪网入门网新闻、时尚潮流、游戏 广州视窗入门网体育、新闻 TOM.COM入门网体育、游戏 China MP3休闲随机 天籁村休闲随机 网站的选择 网上广告执行策略 可扩展的移动标记 与房地产发展商合作 联合广告策略 与大型高档房地产发展商合作； 如该楼盘已确认安装中国电信广州宽带信息网； 在该楼盘发布广告时，同时中国电信广州宽带信息网提供部分的 费用把统一的标记放在广告显眼的位置。 共同制造品牌效应 小结 以上的媒介建议是对中国电信宽带信息网的概念发展。 初步估计，此三个月的广告活动正常预算约为一千万。 通过星传媒体的策划系统、策略工具和 议价能力，将可把成本控制在 一个较低的水平 公关及推广活动建议 大型巡回展场 针对对象：广泛家庭用户 目的：让目标对象现场感