萧山“开元名都”营销策划报告.doc

目 录前 言5第一部分广告策略646一、 概念导向 7171.1 从4P到4C71.2 广告概念 81.3 品牌策略10二、广告推广计划18462.1 媒体的选择182.2 媒体推广计划232.3 广告推广预算38第二部分价格策略 4765一、价格定位48571.1 定价原则481.2 价格拟定的影响因素501.3 单价定位521.4 相关产品力支持53二、分阶段价格策略 58622.1 价格策略582.2 基本原则592.3 分阶段价格策略592.4开盘期前后价格策略 63第三部分推盘计划 6673一、正式开盘时机67671.1 主要考虑因素671.2 推广素材68二、销售计划68732.1 整体推盘计划 682.2住宅&商住楼销售计划692.3 写字楼销售计划712.4 商铺销售计划72三、推广计划73923.1 住宅&商住楼 733.2 写字楼883.3 商铺91前 言 在与贵司不断地沟通、商榷的过程中，双方就“开元名都”的项目定位、客户分析等方面进行了多次探讨，现在双方基本上已经达成共识。 销售过程中，除了物业本身素质以外，产品与客户之间的沟通也是一个非常重要的一环，欲想在激烈的房地产市场竞争中脱颖而出，并获得良好的销售业绩，采取创新的营销手法及整套销售策略是非常关键的。 此建议书是在前期提交的市场分析报告和项目定位包装方案的基础上，根据萧山最新楼市动态走势，结合本项目最新的工程进度进展情况及当前置业消费群体的消费心理等方面，制定出比较切合本项目的销售推广策略，务求在销售前最好充足的准备工作。 就此将对“开元名都”开盘前引导期和开盘后三个月左右的价格、宣传等方面工作做一阐述，希望与贵司对此进行探讨，希望对日后的营销策略等方面达成共识，为“开元名都”成为新萧山房产市场的亮点项目做好扎实有序的准备工作。 第一部分广告策略一、概念导向1.1 从4P到4C房地产的营销已从以往的4P（Product产品、Price价格、Place通路、Promotion促销）发展到今日的4C（Consumer消费者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication沟通）一个以客户群需求为主的全新营销传播理论已然诞生，在上海的房地产业中以4C为基础的Integrated Marketing Communications（IMC整合行销理念）已得到了全新运用，从消费者角度出发以满足消费者需求，开发商所需付出的成本的核算，物业销售通路的便利性、住宅产品分期推出时与目标客户群进行沟通微调理智的开发商遵循IMC将住宅产品在投放市场前就考虑目标客户群的需求，使物业无论从单体形态、户型、价格乃至整体规划完全依据消费者需求设定。目标客户群满意的住宅产品一经推出，自然会广受客户欢迎。 反观本项目，开发商在前期运作也较为出色，总体规划几易其稿，在户型、推售时机上反复斟酌，反映出开发商良好的开发意识与具有前瞻性的开发气度，消费者满意才是成功的契机，由于开发商在前期工作不懈努力，为本项目日后进行整合营销创造了良好扎实的基础。1.2 广告策略 广告是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而最后购买。 广告策略的第一层面是广告包装，尤其对于“开元名都”这样预售期较长的物业，客户购买更多的是对未来的美好憧憬。因此，本案之营销重点在于向受众推介一种“三维居住空间、立体化现代生活模式的极品家园”的现代生活理念，营造一座极品生活居住的空间。尤其是本案在前期产品规划中许多顺应潮流、立意别致地方，加之独一无二的五星级酒店等项目优势都应该在广告包装中加以完美的表现，以更加富有情感的方式传递给客户。 在具体工作中，广告包装主要侧重于售楼接待中心、样板房、模型、售楼书等销售模型以及销售现场和楼盘CI系统的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业形象第一次为客户全面检验的窗口。 广告策略的第二个层面是广告推广。其主要目的就是广而告之，在萧山房地产市场竞争日趋激烈的今天，酒香不怕巷子深，已经成为历史。广告推广要做好则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的效果。 “开元名都”整体广告应该无处不体现出高贵典雅、雍容大气，充分彰显出本案的高档与尊贵性，给人一种弥足珍贵的感觉，但又不失文化内涵，完全彻底演绎本案的“极品生活”的主题。 其次，“开元名都”在整体广告宣传上，应该处处表现出气势恢弘、大气的感觉，无论在媒体的选择上应该作到“全、广、准、效”这四个要素。全即选择投放媒体的面要全，不仅仅局限报纸、电视、电台、户外、售楼处内、SP活动、PR活动以及房展会等，应该充分利 用 “开元集团”的整体优势，不放弃每一个可以向公众宣传“开元名都”的机会，另外还可以充分挖掘其他可以向公众宣传 的媒体。广是指媒体投放的覆盖面要广，不仅仅只是针对本案的目标客户，而是应该针对整个萧山以及杭州市民，要让他们知道“开元 名都”，了解“开元名都”，购买“开元名都”，从而扩大“开元集团”的整体形象，提升“开元集团”多元化发展的企业品牌 形象。准准就是准确，希望通过中原指定出的广告宣传计划，将我们要诉求的信息，能够及时准确的到达我们的受众，让他们不断地 了解“开元名都”各个阶段的信息，让“开元”的品牌长期牢固的扎根于受众的心目中。效是指有效，我们每花一分钱就应该达到一分钱的效果，这也是我们广告宣传的目的，在日后销售宣传过程中应该避免给人一 种错觉“开元名都卖的好，因为它的广告费多”，因此在日后的广告宣传的时候，一定要注意宣传策略和战术的调整更新，达 到“事半功倍”的效果。1.3 品牌策略不是每一个产品都是品牌，但在每个品牌之内均有一个产品。品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及使用经验而有所区别。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。品牌代表消费者在其生活中对产品或服务的感受，而从中滋生的信任和关爱。1.3.1 开元房产品牌建立n 在品牌成长的过程中，随着营销环境和文化观念的变化，整合品牌信息的传达和更新很重要，否则品牌有被淡化的危机。n 品牌管理模式是用以定义品牌的真实内涵，提供一套清晰的理论，剖析哪一部分的品牌资产必须被保护和充分利用，以利于行销人员能有效管理并建立他们的品牌。历史：拥有一个企业品牌：开元旅业集团。拥有多个产品品牌：开元旅游公司（之江渡假村、萧山宾馆、阳光山庄等等）。 酒店装饰公司 酒店用品公司 投资咨询公司分析：企业品牌内涵大于产品品牌内涵。开元公司的产品品牌线较长，如城市酒店、娱乐城、保龄球馆都冠以“开元”之名，之江渡假村、清洗公司就较为分散。措施：在今后的开发过程中中高档物业都冠名开元（如开元名都），消费者将来见到“开元某某”就会有物超所值的概念在心里产生，企业品牌和产品品牌形成良好的互动，品牌有叠加效应，使消费者对开元广场的好感延续到开元今后开发的物业。在所有项目后都写上“开元房产倾力打造（鼎力奉献）”，因为开元房产有能力通过开元名都项目的开发塑立自己楼盘的品牌，乃至逐步形成开元房产的品牌。1.3.2 开元名都的品牌印记高档，稀缺，不甘平庸意 义个 性开元名都意味着豪华建材等高标准的配套开元名都是高档次的开元名都意味着市中心开元名都是稀缺的开元名都意味着辽阔空间开元名都是不甘平庸的品牌印记提供的是品牌内涵的框架，对品牌成长提供了一个远景。1.3.3 品牌销售策略n 开元名都的品牌位置品牌资产星角图目的在于协助营销人员分析品牌。透过星角图，我们可以看出，每个部分在营销上的影响力。品牌忠诚是营销人员最想要的，可是却非三五年的事，品牌知名度却似乎可以运用广告迅速建立的，但是否能立刻贡献在销售上，也必须在建立知名度的同时，强化品牌认知及品牌联想，吸引到更多的目标对象而且说服他们。n 开元名都的品牌目标萧山楼市的领导者1.3.4 开元名都品牌概念的构建事实支持：富人们所追求的是一种与众不同的生活方式，追求稀缺的资源。他们的生活不甘平庸，追求视野的宽广，追求理想空间和活动空间的辽阔。绝大多数人需要的不仅仅是一个家，而是一个家园，即业主所能享受的室内空间和户外空间的总和，包括物质上的和精神上的。产品力支持： 公司信誉：开元公司初涉楼市倾力打造的力作； 地段珍贵：萧山顶级地段、真正“零坐标”，萧山绝无仅有的高档个案； 设施完善：五星级酒店、甲级写字楼、高档商场； 造型瑰丽：在区域内无出其右，代表着最高格调的住宅形象； 文化氛围：新区政府、人民广场二、广告推广计划2.1 媒体的选择 2.1.1 报纸媒体 应该说，目前萧山楼盘销售中最主要、最有较、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广；时间性强，传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。 基于中原在报纸广告的操作经验，结合本案特点，中原提出如下建议：n 报纸广告以萧山日报为主，同时辅以杭州日报等，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。n 关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面。n 从时间段效果考虑，报纸广告发布以周四、周五为适宜时段，故安排周四为广告主打日，周三、周五为付打日。n 阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。n 在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。2.1.2 电视媒体 电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议“开元广场”在开盘初期，适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。2.1.3 杂志媒体 杂志广告目前采用较少，但其具有其它媒体不可替代的优势。如受众针对性强，针对某一行业读者群，能发挥明确而感性的诉求；发行面广；有效期长；受众理解度高；制作精美等。中原建议本案适量考虑一些目标客户层相对集中的专业性高档杂志，版面宜采用整版彩色形式。2.1.4 印刷媒体 印刷媒体指销售海报、售楼书、DM、平面图册、物业使用说明书等，和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。2.1.5 户外媒体 户外媒体主要是指在室外张贴、竖立、发布的广告，其包括看板、招风旗、售点广告、氢气球、横幅、灯箱、车身广告等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户。2.1.6 其他媒体2.1.6.1 开元集团优势 “开元名都”可以充分利用开元集团的综合优势，及时有效地向萧山市民发布“开元名都”的各种消息。我们可以在开元旅业报、宾馆客房、餐厅、娱乐室、清洁公司等场所进行“开元名都“的宣传，我们可以更换一批宾馆内的服务器皿，如：就餐碟、烟灰缸、菜单、房卡、帐单等。 其次我们可以例如在“开元娱乐城”举行歌舞晚会的现场布置“开元名都”的宣传横幅、宣传资料，并请台上司仪每天不失时机的向在场观众宣传“开元名都”，甚至可以特意为“开元名都”编排歌舞节目。 第三，我们可以举办“集券购房”的活动，将你在开元消费的金额累加，在购买“开元名都”时候可以享受相应金额的优惠折让等。2.1.6.2 开辟购房专栏 这种媒体不是单纯的买一个冠名权，而是一个有针对性有实质性质的专栏，并且可以与当地媒体合作，在某一高收视率栏目中举办一个有固定期限的智力活动，藉此吸引更多的市民关注。 在此以后，当开元房产有了一定的市场指名度和认同感以后，可以与媒体合办一系列与市民生活息息相关、喜闻乐道的活动，可以是一些与房产无关的栏目，如：财经股市、时事新闻等，宗旨是在确保“开元名都”销售的前提下，全面提升“开元集团”的企业品牌形象与市场认同感。2.1.6.3 与市民生活密切的媒体 我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如:可以充分考虑在银行帐单、日常生活的水、电、煤等帐单上面做广告宣传，另外还可以加上一些公交车辆的站点拨报等。2.1.6.4 各种公关媒体、活动 我们可以参加“开元集团”举办的各种公关活动，以及萧山、杭州各种有影响力的活动进行广告宣传，以及可以自己或与他人合作举办一些有价值意义的公关活动。2.2 媒体推广计划2.2.1 引导期6月中下旬7月底媒体计划n 媒体软新闻 在此期间，为了配合“开元名都”7月开工这一盛典活动，中原公司建议在6月中下旬期间可以陆续开始在萧山日报上刊登一系列的形象宣传，主要先从“开元集团”的经营理念、集团发展战略等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向“开元名都”过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传“开元名都”的各项产品优势，如：开发理念、设计思路、小区规划、房型设计、倡导的生活方式等方面。n 户外媒体 在此期间，一些“开元名都”的户外形象广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。中原建议户外媒体应该以“市心路&金城路沿线的灯箱广告”；萧山通往杭州的高速公路、过江搭桥上的灯箱广告，甚至可以在杭州主要重点路段上购买一定数量的户外广告；萧山市区内主要的公交线路车身内外的广告，以及车厢内的报站广告；并且不断地在萧山主要路段拉上一定时间的广告宣传横幅以及宣传引导旗。 在此中原公司建议在“开元集团”旗下有些建筑物上制作一些“开元名都”的广告灯箱，以及在所有经营网点内外布置一些“开元名都”的宣传资料。n 集团内部媒体 首先在每期的开元旅业报的显著位置不时地对“开元名都”进行宣传引导； 其次在宾馆客房内放置一些“开元名都”的广告宣传资料，以及注意、关心问候语； 再者陆续更换宾馆内烟灰缸、餐饮用的杯子、碟子、点菜单、帐单等； 第四可以在集团的宾馆接待台放置一些具有保留作用的礼品或实用品给每一位入住宾馆的客户； 附注：应该长久的执行；n 市民生活媒体 在此期间，中原建议“开元名都”应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上进行“开元名都”的广告宣传；附注：应该长久的执行；n 公关活动 在此期间，中原公司建议以“开元集团”出面举办支持北京申办2008年奥运会的公关活动，在此活动中注重将“开元名都”推向市场，在此期间联系萧山当地的各个媒体进行“开元支持北京申办2008年奥运会的公关活动”的长篇宣传，甚至可以与当地媒体联合举办关于奥运会的专栏节目。附注：此活动可以不局限在萧山，乃至扩展到杭州；n 网站的建立 在此期间中原公司建议“开元名都”应该建立自己的网站，在网站上发布各种关于“开元名都”的信息，以及将“开元名都”的房型、大堂效果、电梯等公共设施以三维动态的形式表示，并且在专门设计一个长度比较适中的小电影，该小电影主要向人们传达“开元名都”所倡导的一种新生活，这样可以比较直观地给人一种印象与感觉。n 其他事宜的准备 “开元名都”所倡导的新生活的VCD制作； “开元名都”电视、电台脚本的制作； “开元名都”活动的安排和礼品的准备 其他事宜2.2.2 公开期8月份媒体计划n 新闻媒体 在此期间，中原公司建议“开元名都”与媒体合作举办房地产专栏，以关心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，藉此全面提升开元房产在杭州的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合作举办房产专栏的同时不失时机的向广大市民宣传“开元名都”。 其次在此期间，在新闻媒体上以软硬性、硬性广告（含一定数量的电视、电台、杂志广告）相结合大势宣传“开元名都”的各项卖点，以及“开元名都”所倡导的生活方式，在此期间不推出具体价格，引导客户在心目中自己给“开元名都”定下一个价格。在以恢弘不间断的广告宣传引导堆积下，努力不断地抬高客户对“开元名都”的心理价位，这将是本期广告所要达到的目的。n 公关活动 在此期间，中原公司建议应该推出第一份“开元房产沙龙”会刊，面向广大消费者发放，并开始接受会员（订购“开元名都”和拥有“开元消费金卡”者自动成为开元名都沙龙会员）。 其次，中原公司建议在8月，“开元名都”应该举办二次购房座谈会，第一次座谈会主要针对业内人士以及萧山当地的企业家和拥有“开元消费金卡”者，此次座谈会不宜象开报告大会的形式，应该以突出“开元名都”所倡导的生活方式为主，这次活动应该更象国外的酒会，在此期间可以首先接受这些人士的预定。 第二次座谈会主要邀请那些房产界专业人士和普通市民为主，主要向他们讲解房产走势、政策、以及“开元名都”的优势和倡导的生活方式，全面鼓励广大市民开始预定“开元名都”。n “开元名都”形象代言人活动，希望通过寻找形象代言人的公关活动来吸引广大市民的注意，在市民开始注意“开元名都”的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找形象代言人的活动，会在萧山（乃至杭州）引起不小的影响。2.2.3 开盘期9月份开盘前后媒体计划 新闻媒体 在通过前面的广告铺垫引导后，广大市民应该对“开元名都”有了一定的认识，在开元正式开盘前通过“开元名都”形象代言人的形象，在电视、电台、报纸、杂志、户外、网络等方面进行强势攻击宣传。在正式开盘这段时候，中原建议“开元名都”应该以一种在杭州市场上从未有过的气势进行开盘宣传。 持续不间断的在杭州与萧山主要媒体发布系列广告附注：在10月份房展会期间可以持续购买萧山和杭州主要报纸媒体的A版广告 理 由： 由于本案的规模和产品档次决定，本案的推广手法不能雷同与普通楼盘方式，需要一种大胆和创新的举动； 由于本案肩负这一个巨大的任务使命，“开元名都”不仅仅需要卖得好，更为重要的是通过“开元名都”这一个项目树立起“开元集团”在房地产市场的形象； 由于本案已经不仅仅需要向萧山进行销售，最终他的销售工作可能直接面向杭州市场，这因为本案产品性质所直接决定；由于本案开盘时间在9月，在萧山市场可能会有其他项目会开，加之从6月1日颁布的新预售条款中明确规定了预售的要求，势必造成在今年910月份杭州会有大量的新开楼盘出现，在这种情况对本案非常不利，如果没有大手笔的投入，本案的广告宣传会淹没在其他房产广告之间，很难在杭州和萧山市场上产生强有力的震撼效应，也会直接对本案前面铺垫性广告效果大打折扣。如果没有大胆的创举很难通过一个项目奠定“开元集团”向房产市场信心和企业形象。 只有通过这样大手笔的投入，“开元名都”才能在消费者心目中奠定下良好的品牌形象，还可以对日后将要开出的新项目起到威慑作用，日后无论竞争对手采用如何的营销方式，都很难与“开元名都”在高档楼盘上做竞争。 只有通过这样大手笔的投入举动，才能向市场证明开元集团向房产市场进军的决心，才能配得起本案的产品品质，才能让消费者知道“开元集团”是有决心、有能力作好房产项目，这将为本案高档性与尊贵性做出最好的、最有力的佐证。因此中原觉得，无论从楼盘竞争还是从企业以及楼盘形象方面而言，这种大手笔的宣传投入绝对值得的。n 集团内部媒体 首先在每期的开元旅业报的显著位置连续报道“开元名都”各阶段的情况，并且鼓励、利用各种资源对“开元名都”进行正面的宣传和销售工作； 其次在集团内部放置有关“开元名都”的广告宣传资料应该及时更新和投放到位； 再者配合“开元名都”开盘，在集团的宾馆接待台放置一些具有保留作用的礼品馈赠给每一位入住宾馆的客户，并且在开盘前后给每位到“开元”来消费的客户赠送一些精美的点心或水果，希望能够流给每一位到开元来消费的人一个好形象；n 公关活动在此期间为了配合“开元名都”的销售工作，中原公司建议在9月底举办一次具有影响力的大规模公关活动，在这样一个天时、地利、人和的绝佳机会推出，会对本案销售起到不可预估的良好作用： 天 时： 第一点：2001年10月1日不仅是国庆节有恰逢中秋节； 第二点：今年国庆有是一个消费“黄金周“； 第三点：恰逢10月份的杭州房展会； 地 利： “开元名都”这时恰好逢开盘强销期； 人 和： 此时的“开元名都”广告正好处在最鼎盛的时候，杭州和萧山随处都可以看到“开元名都”的广告宣传； 我们应该抓住这一大好时机做好公关活动以配合广告宣传的攻势， 我们广告的目标是 9月中下旬10月中旬的萧山和杭州是 “开元名都”月 公关活动的目的： 在此活动中，中原公司希望全力消化以前内部预定的客户，并且在房展会之前抢夺一切有成交意向的客户，对那些犹豫不决的客户促使他成交，如果无法一步到位，希望通过接下来的房展会迫使其签约； 房展会 在此中原公司特别要求，本案务必参加10月份杭州房展会，展位要求不得少于四十个，并要在底层瞩目位置。 因为此次房展会是“开元名都”广告战略五步曲中第四步曲，也是直接影响到最后一步如何实施和实施的时间点的问题。l “开元名都”广告战略五步曲是：n 开盘前广告铺垫引导；n 正式开盘广告宣传；n 9月底的大型公关活动；n 10月上旬的房展会；n 答谢会，准备暂时封盘； 在此期间的房展会中原公司希望通过展台布置营造出“开元名都”所倡导的生活方式来，通过前面大量广告的强行灌输，现在让你亲眼目睹这种生活方式，希望让购房者产生一种发自内心的渴望与向往，希望“开元名都”是留给购房者印象最深的展位，希望通过这次房展会让购房者产生对“开元名都”的认同感和对“开元集团”的信任感，希望通过这次房展会让购房者产生购买“开元名都”的欲望。n 答谢会 如果这个月通过这样的广告宣传策略达到预定的销售目标后，中原公司建议在10月底开一个答谢会，一是对感谢各方的关心与帮助，感谢已经购房者的支持；二是对这一个月的工作总结；三是加推一些数量不多的房源，将那些有强烈购买本案意向的购房者全部消化干净。在答谢会上突出强调本案首期推出的房源已经全部销售完毕，在12月将推出第二批房源，有意向的客户可以于*月*日开始前来订购。 答谢会的目的： 希望通过此次答谢会首先将有意向购买本案的客户全面消化干净，其次通过市场宣传造成“开元名都”供不应求的现状；再者通过相应的媒体宣传再次告之消费者，精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，为我们二期开盘奠定下良好的市场基础。2.2.4 持续期l 11月份12月中上旬n 新闻媒体 在此期间，“开元名都”在新闻媒体要比上开盘期间要低调一些，在此期间的平面媒体主要宣传“开元名都”的销售业绩和对已经购买了本案的客户表示感谢，接下来在媒体上宣传“开元名都”准备推出二期，在*月*日准备接受预定，并且向社会公众表示“开元集团”的决心，“开元名都”将一如既往地向社会提供高品质的住宅。希望通过系列具有说服性和煽动性的宣传鼓动消费者前来购买“开元名都”，并且在接受第二次认购的时候，通过媒体再次宣传引导消费者“精品永远是稀少的，好东西人人都会抢，一定要把握住机会，如果你错失“开元名都”一期的话，那么千万不要再错失这次机会。”并且不失时机的在媒体上大肆宣传“开元名都”二期购买时火爆的场景，藉此将消费者购房的热情煽动起来，将本案炒热起来。n 集团内部媒体 在此期间，开元旅业报应该为“开元名都”开辟出一个专栏，介绍“开元名都”如何走向成功的历程，以及对日后二期工作的憧憬与展望； 其次，在宾馆客房内以及其他“开元集团”的分支机构所放置的关于“开元名都”的广告宣传资料，应该及时跟上整体宣传节奏，以及告诉住户“开元名都”二期即将开始预定，敬请把握住机会； 再者在集团的宾馆接待台放置一些具有保留作用的礼品馈赠给每一位入住宾馆的客户，以及给每位到“开元”来消费的客户赠送一些精美的点心或水果表示对“开元名都”一期销售火爆的祝贺，并通过现场的宣传布置，希望让每一位顾客对“开元名都”有更深的了解和认知。n 市民生活媒体 在此期间，一些与市民生活息息相关的媒体上，也应该同时做到相应地庆祝宣传配合。n 公关活动 在此期间，中原公司建议以“开元名都”与杭州某一高收视率的电视栏目共同合作开办一个别出心裁的小栏目，该合办的栏目不一定需要与房地产有关，最好是市民喜闻乐见、参与性高的智力性活动，整个活动为期69个月，最后该活动的冠军由“开元名都”赠送给获奖者一套住宅房。中原希望通过这个活动吸引广大市民的注意，让“开元房产”的品牌迅速地在浙江市场上崛起并打下牢固的品牌基础。 另外在这个活动结束后，“开元名都”可以和电视台联合举办类似的具有影响力的活动。n 网站的维护 在此期间“开元名都”网站应该及时的更新网站信息，发表一些有关房产方面的政策和观点，最终成为一家比较有名气的专业房产网站。2.3 广告推广预算2.3.1 广告预算构成 根据中原以往代理物业的销售经验，物业的广告费用主要分为包装和推广费用，而包装和推广包括以下内容：n 设计制作楼书及宣传手册；n 拍摄制作电视广告及电台广告（不包括请模特或明星费用）；n 设计制作销售展板；n 设计制作户外广告；n 设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等；n 各类版面报纸广告设计；n 杂志广告设计；n 制作模型；n 媒体发布费：包括报刊、杂志、电视、电台、户外广告等；n 设计制作地盘礼仪包装；n 各展销会参展费；n 公关活动等其他内容；2.3.2 分阶段广告预算2.3.2.1 广告预算制定考虑因素n 目前萧山的房地产市场近几年发展较快，这其中与萧山当地生活水平和经济收入不断提高的因素密不可分，并和萧山市民接受新事物能力强、美学素养较高的人文因素、也与国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款的逐渐普及、银行存贷款利率的下调等政策因素有关。n 目前在杭州市场上知名度较高的几家房产公司大都通过数个项目的积累，才奠定下目前的品牌形象，然而本案希望通过这一个项目在杭州及萧山房产市场上奠定下不俗的业绩。n 由于本案具有以下的特点：体量宏大、产品形态众多、产品定位高、建设周期比较长。n 目前萧山住宅市场呈现出供不应求、价格直线上涨的现状，但可供开发的项目众多，将造成日后与本案产生竞争的对手众多；n 目前杭州房地产市场的广告推广费用平均为总销售金额的3%，虽然和深圳的广告推广费占总销售金额的58%存在这一定的差距，但这个差距主要体现在两地的房地产市场之间成熟性和竞争激烈性的差距；2.3.2.2 “开元名都”广告推广预算费 根据中原以往代理豪宅的经验，并且结合“开元名都”自身项目特点，中原公司建议将本案的广告推广有两大块内容组成：楼盘销售广告费 + “开元房产”品牌推广费 = “开元名都”广告推广预算费中原公司建议：“开元名都”楼盘销售广告费为总销售金额的3%；“开元房产”品牌推广费为总销售金额的23%；住宅总销售金额：3,200元/平方米*（42,000+45,000）平方米=278,400,000元商场总销售金额：7,000元/平方米*27,660平方米=193,620,000元办公总销售金额：4,200元/平方米*18,300平方米=76,860,000元合计总销售金额：278,400,000元（住宅）+193,620,000元（商场）+76,860,000元（办公）=548,880,000元“开元名都”广告推广预算（含开元房产品牌推广费）：548,880,000元*5%6%=27,444,000元32,932,800元2.3.2.3 广告预算制定 n 按销售时间点来制定 2001年6月2001年10月 预算合计13,000,000元 2001年11月2002年10月 预算合计11,000,000元 2002年11月2003年10月 预算合计9,000,000元n 按产品形态来制定 住宅：20,000,000元 商场：7,000,000元 办公：6,000,000元n 按宣传媒体来制定 户 外(含车身、引导旗)：7,000,000元 报 纸：18,000,000 电 视：1,000,000 电 台：1,000,000 杂 志：200,000 房展会：3,000,000 公关活动：800,000 销售宣传道具：1,000,000 其他媒体：1,000,0002.3.2.4 开盘期间广告投放安排 n 户外媒体萧山境内：8000元/对*400对*50%折=1,600,000元杭州境内：1,400,000元 合计3,000,000元n 报纸媒体 引导期6月底7月底：杭州日报、钱江晚报、萧山日报概念、开工和引导性广告（软性、硬性广告）； 合计400,000元 公开期8月：杭州日报、钱江晚报、萧山日报，系列引导性和形象广告（软性、硬性广告）； 合计600,000元 开盘前期9月1日15日：杭州日报、钱江晚报、萧山日报准备销售前大量硬性广告（配以少数的软性广告）； 合计2,300,000元 持续期9月16日10月31日：杭州日报、钱江晚报、萧山日报准备销售前大量硬性广告（配以少数的软性广告）； 合计1,000,000元n 电视媒体 电视广告投放9月16日10月31日：小计1,500,000元 与电视台合作栏目费用500,000元 合计1,000,000元n 电台媒体在电台投放硬性广告和栏目合办活动； 合计300,000元n 房展会展位费用10000元/个*40个=400,000元 展位布置费用400,000元 合计800,000元n 杂志媒体在相应高档杂志投放硬性广告和品牌形象广告； 预计200,000元n 公关活动费用 预计200,000元n 销售宣传道具费用楼书、DM、海报、模型和效果图等； 预计500,000元n 其他媒体费用与市民相关的公共媒体、公交车身广告、集团内部媒体和礼品等； 预计500,000元n 不可预见费用 预计200,000元 以上费用合计为：8,000,000元；（户外灯箱媒体可分期付款，故未计算在内）附注说明：由于“开元名都”的广告计划比较特殊，加之投入相当巨大，该计划的实施首先需要经过开元房产的认可，然后需要经过周密的计划安排，加上广告公司的倾力配合，故中原公司在此暂不提供具体的广告投放安排计划，还望贵司海涵！第二部分 价 格 篇一、价格定位1.1 定价原则价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。就本案而言，定价的基本原则体现在几个方面：n 成本加成原则即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。本案由于土地动迁成本较高，且土地空置多年，因此成本的因素必须适当考虑，但市场接受的只是合理的成本。n 市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。n 整体发展原则本案由住宅、商场、办公楼和五星级酒店这四部分组成，其中五星级酒店和办公楼在短期内较难收回成本，且五星级酒店的前期投入极大，投资回收期却远较住宅、商场和办公楼要长。基于小区整体发展的需要，作为先行开发的商品住宅应尽可能挖掘利润空间，以期为后期的酒店部分的投资与开发打下良好的基础。1.2 价格拟定的影响因素中原认为，在本案的价格拟定策略中应考虑以下因素的影响：n 开发时机的影响首先，本案地处萧山新城区的市心路与金城路的交界口，该区域内待开楼盘较多，是日后萧山房地产发展的重点，其市场竞争的激烈程度将不言而语；其次，目前萧山整体房地产市场正处在蓬勃的发展期，特别是住宅市场呈现出“供不应求”的现状，这一点对广大发展商说是一个利好消息，但随着购房者的日益成熟，萧山房地产将慢慢步入良性发展的状态；再者，现在恰逢萧山撤区变市，划归杭州市的行政管辖范围内，这对萧山房产市场长久来讲是一件好事。n 营建标准的影响拟定价格是以设计方案中的营建标准及依据开元集团一贯追求完美的风格而相应得出的，如因设计、配套、景观等成本因素造成实际营建标准调整，其价格亦应作相应调整。n 机会成本的影响销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况下，尽可能地缩短销售周期便显得格外重要，尤其在以下情况下： 其他项目的启动或运作有一定的资金压力； 为缩短资金回收期而损失的预期利润完全可以通过资金的时间价值予以弥补。n 先进的开发设计理念的影响本案定位为萧山最高档的物业，其居住的舒适性、方便性、尊贵性三位一体的概念明显比目前萧山市内开售楼盘内涵更为丰富。因此，附加值因素也是本案定价策略中要考虑的因素之一。1.3 单价定位一个楼盘完整的营销周期分引导期、公开期、强销期和持续期四个部分。n 引导期：大量的是销售前的准备工作，做一些形象广告及内部认购工作，因此价格也相对优惠。n 公开期：楼盘被正式推向市场，适量的广告投放配合一些有帮于销售活动，开始将现场搞得热闹起来，价格多半力求适应市场。n 强销期：大量的广告投放，结合强有力的业务推广，全面展开营销攻击。目标客户则多方面地接受到产品信息的刺激，从知名到了解，从比较到肯定，并最终签约。期间销售价格上的变化比较频繁，大多随着销售业绩的飚升而上扬。n 持续期：一方面是对前期客户的消化吸收，另一方面则是对销售策略的修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基本以维持现状为主。参照本案的建造品质、项目特点及所在地块周边市场状况，同时也考虑到项目的开发周期等情况，中原建议本案全程均价约3200元/平方米。上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约2%5%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。2%5%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售现场带来一定腾挪的空间，有利于促进成交。具体而言，开盘对外均价为3400元/平方米，根据现场形象进度及销售进度，分阶段进行价格控制。1.4 相关产品力支持相同质量下的价格竞争和相同价格下的质量竞争，都以证明难以激发新的市场需求。在市场发展越来越成熟的今天，客户对于居住的要求不再是单纯的条件改善，而是着重于住宅的使用功能及价值功能和其他综合功能使楼盘的品位和综合产品力大大提升。因此，中原认为，“开元名都”要达到3200元/平米的销售均价，必须在以下几方面提升产品力和附加值：n 户型附加值提升户型设计的不断变化，一方面是对发展商的考验，另一方面也促进了房地产市场的多样化发展。中原认为，好的户型未必是热卖的户型，卖得最好的户型也未必都是好的户型，对发展商而言，与其找到科学评价好户型的标准，不如找到打开市场需求的金钥匙。“开元名都”目前户型主要以复式与错层为主，户型基本上已三房和四房为主，并结合少量的大房型，这主要因为本案自身因素所决定的，其次在复式与错层的房型在萧山市场上相当紧缺，并且这种类型的户型萧山市民大都比较接受，不存在很大的抗性，也比较符合本案的产品定位，但本案复式单套面积注意控制，不适过大。因此，从户型上做到与市场区隔和规避，对本案来讲是非常有利的。n 景观附加值的提升从操作经验来看，房地产开发景观绿化投资是最