《大家动手做品牌》PPT课件.ppt

大家动手做品牌LIVE 我们都知道，品牌带来的力量 没牌的 你愿意买来喝么？ 会不会担心喝完不舒服？ 当你有选择的时候，是不是要选择 你认识的牌子？ 你会不会多走几家店买你认识的牌 子？ 传说中的奶粉 品牌是我们体验、感受、认知一个产品的全过程的总和。 是感性和理性，直觉和思考的总和。 品牌让产品更有价值。避免陷入价格的肉搏。 面对新的竞争形势以品牌力提升竞争 壁垒是更重要的 没牌的 传说中的奶粉 后妈的选择 你知道的 你不会选择劣质品牌的奶粉 如同你不会选择 一个劣质的服务 和网络 面对新的竞争形势以品 牌力提升竞争壁垒是更 重要的 我们的企业品牌 “中国移动通信” “移动信息专家” “中国移动通信” “移动通信专家” “中国移动通信”是中国移动通信集团公司的企 业品牌。 经多年来的锻造和锤炼，其“移动通信专家”的 形象早已深深印在消费者心中。 “中国移动通信”企业品牌为它下面的三个客户 品牌的业务和服务提供了良好的背书，是信 誉和实力的保证。 我们的企业品牌 伴随以移动终端为载体，集团信息化和行业应用 解决方案在全国开始推广； 从单纯追求客户发展与话音收入指标到信息化解 决方案方向开展了推进和转变。 从移动通信专家，到移动信息专家 中国移动，践行责任，以信息通信技术服务社会 ，满足公众信息化需求 我们的企业品牌的定位和使命不断前行 “中国移动通信” 从“移动通信专家” 到“移动信息专家” “中国移动通信” 企业理念 u企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 u企业价值观：持续为社会，为企业创造更大价值 u企业宗旨：追求客户满意 u服务理念：沟通从心开始 u企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业和团 队合作 中国移动通信的品牌战略 n 通过实施品牌规划锻造强势品牌 以市场细分为基础，在“中国移动通 信”企业品牌下，实施以“全球通”、“ 动感地带”、“神州行”三大客户品牌 为主导的品牌构架体系，面向细分 客户群实施不同的品牌策略，赋予 不同的品牌内在特性，形成鲜明的 品牌区隔和差异性，满足不同消费 群的不同需要。 n 加强客户品牌培育 以三大客户品牌为主线 ，针对品牌驱动因素， 整合服务、业务、价格 和营销传播工作。 n 显著提升企业品牌形象 积极、主动、理性地做好 新闻宣传工作，建立正确 的舆论导向，创造有利于 企业发展的舆论环境，促 进企业品牌得到明显提升 。 中国移动 移动信息专家 中国移动 移动信息专家 形 象 产 品 渠 道 价 格 促 销 客 服 品牌特征、内涵 我们的客户品牌 “全球通”、“动感地带”、“神州行”是“中国移动通信”企业品牌旗 下的三个客户品牌。 针对2645岁的中产阶层，以业务、服务和回馈为品牌主要 驱动因素的“全球通”品牌 针对15-25的年青人，以新业务和新资费为品牌主要驱动因 素的“动感地带”品牌 针对广大社会基础人群，主要以资费为品牌主要驱动因素的 “神州行”品牌 客户品牌 企业品牌与客户品牌的关系 坚持不懈的客户品牌塑造，可以增强客户对企业的信任，提高目标客户 群对客户品牌的忠诚度；持之以恒的企业品牌建设，可以提升企业品牌 价值，提高企业的知名度。对于中国移动通信来说，缺乏客户品牌的企 业品牌将是空中楼阁，而没有企业品牌的客户品牌将成为无本之源。 企业品牌 客户品牌一 客户品牌二 客户品牌三 是客户品牌的信誉 之源和品质保障； 是企业竞争力的凝 聚； 是企业文化的总结 企业面向客户群的 桥梁和纽带 是客户感知服务和 业务的窗口 各自肩负不同使命 面向社会，是国有企业的表率，踏实、可靠，与国家、社 会同呼吸，共命运 面向行业，做行业当之无愧的领导者：移动信息专家； 依靠业务、服务的双领先，引领行业新趋势 面向社会精英和进取者，依靠服务、回馈和业务的出色表 现，使他们“省心经营生活，专心经营工作”，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势” 面向年轻人，依靠不断创新的业务与应用，建筑“年轻人 的通讯自治区“，将刚踏入通信消费的年轻人，深深吸引， 并满足他们对“新奇、时尚与探索”心 面向普通百姓，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式， 使他们享受到移动通讯带给生活的轻松便捷 企业品牌与客户品牌的角色分工 共通性需求 强大的 可以信赖的 使用便捷的 技术先进的 成功人士的 一切尽在掌握的 知识丰富的 积极的 有品味的 带领潮流的 自由的 引人注目的 有个性的 令人兴奋的 脚踏实地的 大众化的 关心用户的 体贴的 令人兴奋的 差异化需求 满足消费者心理需求的不同层次 企业品牌与客户品牌的角色分工 企业品牌与客户品牌的关系 客户品牌塑造，可以增强客户 对企业的信任，提高目标客户 全对客户品牌的忠诚度； 企业品牌的建设，可以提升企 业品牌价值，提高企业知名度 对于中国移动通信来说，缺乏 客户品牌的企业品牌是空中楼 阁，而没有企业品牌的客户品 牌将成为无本之源。 n “中国移动通信”企业品牌是“全 球通”、“动感地带”、“神州行”三个 客户品牌的信誉之源和品质保障， 三个客户品牌是企业品牌的具体体 现和有力支撑。 n企业品牌是企业竞争力的凝聚， 是企业文化的总结； n客户品牌是企业面向不同客户群 的桥梁和纽带，是客户感知服务和 业务的窗口。 清晰勾勒品牌价值体系 资费 中国社会的基础力量中国社会的新生力量 “全球通”（GOTONE） 时尚、好玩、探索实惠、便捷、灵活 新业务、资费服务、回馈、业务 中国社会的中坚力量 自我实现、追求 “神州行”（Easy own）“动感地带”（M-ZONE） 中国移动通信 移动信息专家 企业品牌现阶段 的定位与使命 客户品牌 目标群体社会区隔 品牌核心价值 品牌主驱动力 企业品牌与客户品牌的角色分工 我们的企业品牌 对中国移动品牌的深刻诠释 对移动信息专家的有力承载 企业品牌LIVE 同样从耳熟能详的“沟通重新开始”到洞察深刻的“移动改变生活” 中国移动企业品牌的沟通和诠释也一直伴随着市场的变化而推进 了解我们的变化，掌握品牌的力量 移动改变生活 我们创变未来 1987年通讯元年之前 中国人从未如此频繁的沟通过 与此同时我们的生活也在不断的发生巨变 关于沟通在其中扮演的角色 我们却从未真正的探究过 移动改变生活的由来 而多年来 移动通讯运营商的品牌理念从无到有 我们一直引领着这个行业品牌建设 从首次的细分三大客户品牌 到肩负起民族3G标准的重任 作为领导者，我们以优质的网络和服务 架设信息传递与情感交流的沟通纽带 在各个方面不断改变着人们的生活 影响力 客户规模产品 2G网络、资费开始同质 化，降价已无更多空间 3G网络、业务局势并不 明朗 庞大客户规模至今是我们 最大的优势 一直以来，我们的品牌影响力是 其他对手不可比拟的。也是形成 差异化竞争的关键突破点。 影响力决定品牌 与客户的关系 影响力对业务有 着绝对的驱动力 而在下一个充满变化的几年甚至更长的时间里我们如何保持领导者 的核心竞争力？ 在行业成熟、同质化发展的今天 影响力在很大意义上决定着核心竞争力 影响力意味着我们在客户生活中的角色 意味着对产品、业务、资费是否有着足够的提领作用 在业务同质化、资费没有降价空间的情况下 保持与现有庞大客户的深度情感沟通 创造有效的、深入人心的影响力 保持市场领导者地位的关键 如同国外的优秀运营商 不断以深度的客户洞察和感性沟通 制造舆论，创造影响力，提升品牌资产 Lifes for Sharing 你是个会在路边看到好玩的事就停下脚步的人吗？ 世界上每一分每一秒都有令人改变的事发生，生活的角落里永远不缺少美，而是缺少 一双发现美的眼睛。 特拉法加广场（鸽子广场）唱歌事件 2009年4月30日，T-mobile策划了鸽子广场唱歌事件，一小撮演员隐藏在群众中间 分发mic开始合唱歌曲HEY JUDE ，从而引发整个广场的大规模合唱事件，人们纷纷 掏出电话开始分享事件， T-mobile 的Lifes for Sharing通过话题讨论让影响力 不胫而走。 U.S. Cellular制作的两起营销事件带来了 惊人的影响力。 两支片子的策划者在街头、社区为公众奉献 出简单且引人注目的“小节目”。 第一则的表演者在夜晚的都市做起了童年的“ 手影”游戏，手指在追光的照射下在摩天大楼 上映出可爱的动物造型。 第二则活动策划者将各种颜色的鱼形玩具释 放到街头，以惊人的想象力将海底世界呈现 在城市的高楼大厦之间。 U.S. Cellular通过深入客户洞察的创意事 件完成了通信技术带来分享的快乐的深度客 户沟通。 在分享中生活U.S.Cellular 国外优秀运营商制造影响力总结 客户洞察+创意话题+全民讨论=有效影响力 -客户洞察：寻找深入客户生活深处最真实的洞察制造带来有效影响力的社会 议题。（人们没有正视生活变化、从未泯灭的童心以及分享的快乐） -互动+议题：基于洞察制造与客户深度互动的有效议题传播开来，引发全民 讨论。（三次事件视频点击率逾亿次） -全民讨论：在不断的分享和讨论中，品牌影响力不胫而走，深度改善客户与 品牌关系，从而增加客户对业务的依赖程度。 n比我们成熟的国外移动通讯运营商的理念已经趋同：发动全民探讨通讯技 术给我们分享生活的改变带来怎样的便利。生活变化的欣喜，路遇的快乐， 文字、图片和影像，世界则因此更美好。 n而他们影响力制造的手法更加巧妙和有效 而中国移动的“移动改变生活” 也恰是跳出通讯技术本身的差异 化诉求沟通的开始 逐步开始关注内心，关注洞察， 回归本质，深挖情感 通过深入客户洞察产生的传播上可互 动的准确议题，需要发动全社会大规 模讨论广泛传播。 Lifes for Sharing 在分享中生活U.S.Cellular 趋同我们与国外运营商影响力制造理念与方式趋同 相同的洞察，产出趋同的理念 ，需要借助国外运营商的传播 手段制造最大的影响力。 影响力优势服务优势业务领先优势 客户规模优势网