基础第三章现代企业管理.ppt

主讲：冉军主讲：冉军 TelE-mal： 考试培训考试培训基础知识基础知识 国家职业资格考试 企业人力资源管理师 第三章第三章 现代企业管理现代企业管理 2010年下人力资源考前培训 企业战略管理 企业计划与决策 市场营销 学习要求学习要求 1掌握企业战略的概念与特征。 2掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分 析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。 3掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、 企业能力分析和企业外部环境的综合分析。 4掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、 应用的目的和具体的应用方式等。 5熟悉企业经营战略的实施与控制。 6掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险 型决策方法以及不确定型决策方法。 学习要求学习要求 7熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计 划的方法以及经营计划的目标管理等。 8. 掌握市场营销的概念，市场的概念及分类，消 费者市场分析和组织市场分析。 9掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、 选择目标市场、设计市场营销 组合、执行和控 制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。 10掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价 策略、分销策略和促销策略。 第一节第一节 企业战略管理企业战略管理 2010年下人力资源考前培训 企业战略环境分析 企业分析 企业经营战略的实施与控制 一、企业战略环境分析（一、企业战略环境分析（X PX P45-5045-50） (一)企业战略的概念与特征 企业战略概念 是指企业为了适应是指企业为了适应 未来环境变化，寻未来环境变化，寻 求长期生存和稳定求长期生存和稳定 发展制定的总体性发展制定的总体性 和长远性的谋划与和长远性的谋划与 方略。是企业经营方略。是企业经营 思想的集中体现。思想的集中体现。 企业战略实质 是实现是实现外部环境外部环境、 企业实力企业实力和和战略战略 目标目标三者之间的三者之间的 动态平衡动态平衡 企业战略特征 全局性全局性 系统性系统性 长远性长远性 风险性风险性 抗争性抗争性 3-0711903-071190 一、企业战略环境分析（一、企业战略环境分析（X PX P45-5045-50） (二)企业环境的结构与特点（X P45-46） 行 市 业 场 环 环 境 境 企业 政治环境 经 济 环 境 法 律 环 境 技术环境 企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏 观环境和微观环境 微观环境 宏观环境 (二)企业环境的结构与特点（X P45-46） 按照环境的不确定划分： 简单-稳定(风险最小) 简单-不稳定(风险较大) 复杂-稳定(风险较低) 复杂-不稳定(风险最大) (三)企业环境分析的方法（X P45-46） 1. 1.外部环境的调研方法外部环境的调研方法 获取口头信息 获取书面信息 专题性调研 是指根据调查的信息 ，对外部环境中某些 因素的今后发展及对 本企业经营的影响用 科学的方法进行预测 ，为企业进行经营决 策提供依据。 2. 2.外部环境的预测外部环境的预测 (四)经营环境的微观分析 （X P47-48） 现有竞争对手分析 对手的数目 对手的经营战略 产品差异化 固定成本高低 行业成长过剩 顾客力量的分析 客户购买大批量产品 客户具有通过实现后向一体化 客户可以向许多其他供应厂 家购买产品 客户改变供应厂家 不会增加成本。 潜在竞争对手分析 潜在对手进入障碍 产品差异化 规模经济 绝对成本优势 进入分销渠道 现有企业的反应 资本需求 供应商力量的分析 卖方集中度 有无货源 企业前向一体化 企业是否它的重要客户 替代产品或 服务威胁的分析 苏宁与国美苏宁与国美/ /移动与联通移动与联通 黑马黑马 3-0811303-081130 3-1005303-100530 顾客消费承受能力顾客消费承受能力 顾客购买动机分析顾客购买动机分析 企业产品消费群体分析企业产品消费群体分析 3-0811303-081130、3-100530 3-100530 顾客力量分析不包括（顾客力量分析不包括（ ）。）。P48 CP48 C (A)(A)顾客购买动机分析顾客购买动机分析 ( (B)B)顾客消费承受能力顾客消费承受能力 ( (C)C)市场商品消费结构分析市场商品消费结构分析 ( (D)D)企业产品消费群体分析企业产品消费群体分析 (五)经营环境的宏观分析 （X P48-49） 经济环境 社会文化环境 经营环境 宏观分析 技术环境 政治法律环境 经济体制 经济形势 经济结构 经济政策 产业结构 分配结构 交换结构 消费结构 技术结构 财政政策、货币政策 收入分配、产业政策 社会制度、政府政 策、法律的制定与 执行、战争与和平 麦当劳、肯德基的中国化麦当劳、肯德基的中国化 二、企业分析二、企业分析 （X PX P50-6050-60） (一)企业资源状况的分析（Y P50） 企业资源 企业拥有 或控制的有形 资产和无形资 产，包括机器、 资本等实物资 产及专利、商 标、技术秘密 和管理等无形 资产 企业资源分析目的 掌握企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图 和目标的优势资源和劣势资源，为资源的利用、 开发和创造提供方向和行动基础 资源分析的具体内容 物质资源状况 人力资源 财务资源 技术资源 管理资源 无形资产 二、企业分析二、企业分析 （X PX P50-6050-60） (二)企业能力的分析(Y P50-51) 能力概念和内容 能力是企业将其资 源进行组合、归集、整 合形成产品和服务、以 满足顾客需要的一种 技能。资源的开发和利 用活动分成两大类，即 基本活动和支持活动。 基本活动 支持活动 企业能力的 分析方法 纵向分析 横向分析 财务分析 企业能力 评价的标准 效率是指实际产出 和实际投入的比率 效果是实际产出达 到预计产出的程度 生产加工，成品运输，市场营销，售后服务生产加工，成品运输，市场营销，售后服务 采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施 二、企业分析二、企业分析 （X PX P50-6050-60） (三)企业内部条件和外部环境的综合分析 明确企业的战略目标(X P52-54) 企业内部条件和外部条件的综合分析运用SWOT分析方法 S企业内部优势； W企业内部劣势； O企业外部环境机会；T外部环境的威胁 企业进行SWOT分析的程序： 分析外部环境，找出机会和威胁等关键因素 分析内部资源和能力，找出企业内部不利和有力的因素 对各种关键因素加权平均作出总体评价 在SWOT上定位，确定企业战略能力 进行战略分析 SWOT分析 5步 4选择 WW OO 多种经营多种经营 战略战略 STST S S T T 扭转扭转 战略战略 WOWO 增长增长 战略战略 SOSO 防御防御 战略战略 WTWT 二、企业分析二、企业分析 （X PX P50-6050-60） (四)企业的战略选择(X P54-60) 1.总体战略 总体战略 进入战略 购并战略 内部创业 合资战略 发展战略 特许经营 稳定战略 撤退战略 分包 卖断 拆产为股/分拆 管理层与杠杆收购 资产互换与战略贸易 第一产品或服务 横向发展 纵向发展 前向一体化 前向一体化 多样化 相关多样化 不相关多样化 收购产品、服务、股权收购产品、服务、股权 市场占有率市场占有率 以退为进，不是撤出以退为进，不是撤出 宗旨、目标不变，整宗旨、目标不变，整 合现有，增加竞争合现有，增加竞争 二、企业分析二、企业分析 （X PX P50-6050-60） (四)企业的战略选择(X P54-60) 2.一般竞争战略 低成本战略 1.降低成本的途径 实现规模经济 应用专利技术 改善原材料 2.制定原则 领先原则领先原则 全过程低成本原则全过程低成本原则 总成本最低原则总成本最低原则 持久低成本原则持久低成本原则 差异化战略 1.实施差异化途径实施差异化途径 使用具有独特性能的使用具有独特性能的 原材料和其他投入要素原材料和其他投入要素 开展技术开发活动开展技术开发活动 严格生产作业活动严格生产作业活动 特别的营销活动特别的营销活动 扩大经营范围扩大经营范围 2.2.制定原则制定原则 效益原则效益原则 适当原则适当原则 有效原则有效原则 重点战略 着眼于在目标市场着眼于在目标市场 上取得上取得成本的优势成本的优势 着眼于在目标市着眼于在目标市 场上取得明显的场上取得明显的 差别优势差别优势 n n 总体战略的核心总体战略的核心 3-0705303-070530 3-070530、差异化战略的制定原则包 括效益原则、适当原则和( )。P57 B (A)领先原则 (B)有效原则 (c)经济原则 (D)持久原则 二、企业分析二、企业分析 （X PX P50-6050-60） (四)企业的战略选择(X P54-60) 3.不同行业的特点 衰退行业的战略 1. 战略影响因素战略影响因素 需求状况需求状况 退出障碍退出障碍 竞争格局的变化竞争格局的变化 2.2.行业的战略制定行业的战略制定 领导地位战略领导地位战略 合适定位战略合适定位战略 收获战略收获战略 迅速退出战略迅速退出战略 成熟行业的战略 1.成熟行业特点成熟行业特点 销售增长缓慢，市场销售增长缓慢，市场 占有率竞争加剧占有率竞争加剧 成本和服务成为竞成本和服务成为竞 争的中心内容争的中心内容 行业利润水平下降行业利润水平下降 行业生产能力增长缓慢行业生产能力增长缓慢 2.2.企业可以制定相企业可以制定相 应的战略对策应的战略对策 新兴行业特点 技术的不确定 生产成本高， 但下降非常快 风险大 新兴行业的战略制定 进入时机的选择 竞争方式的选择 限制进入方式 鼓励进入方式 放任方式 明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、 工艺创新、扩大用户的产品范围、 购买廉价资产、选择合适的买主、 工艺流程的选择、参与国际竞争 三、企业经营战略的实施与控制三、企业经营战略的实施与控制（X X P P 60-6260-62） 经营战略的实施 建立建立与实施经营战略 相适应的企业组织组织 合理配置资源配置资源， 制定预算和规划预算和规划 调动群体积极性， 实现战略计划实现战略计划 建立行政支持系统支持系统， 实现有效的战略控制战略控制 企业经营战略的控制 战略控制特点 战略控制系统是开放系统 战略控制的标准 是企业的总体目标 战略控制功能要使战略规划 既有稳定性，也要允许其 随环境的变化而变化 战略控制基本要素 战略评价标准战略评价标准 实际成效实际成效 绩效评价绩效评价 战略控制的方法 事前控制事前控制：未雨绸缪：未雨绸缪 事中控制事中控制：狗追兔子：狗追兔子 事后控制事后控制：亡羊补牢：亡羊补牢 战略控制组成 制定评价标准 进行实际成效与标准的对比分析 针对偏差采取纠偏行动 3-0811903-081190 3-0811903-081190、企业战略控制的方法包括（、企业战略控制的方法包括（ ）。）。P61 BDEP61 BDE (A)(A)全程控制全程控制 ( (B)B)事前控制事前控制 ( (C)C)局部控制局部控制 ( (D)D)事后控制事后控制 ( (E)E)事中控制事中控制 第二节第二节 企业计划与决策企业计划与决策 08年下人力资源考前培训 科学决策的要求与方法 企业经营计划 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） ( (一一) )决策科学化的要求：决策科学化的要求： 合理的决策标准合理的决策标准 有效的信息系统有效的信息系统 系统的决策观念系统的决策观念 科学的决策程序科学的决策程序 决策方法了科学化决策方法了科学化 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） ( (二二) )确定型确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法） 1. 1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）量本利分析法（也叫盈亏平衡法） (1)(1)量本利分析的原理量本利分析的原理找出盈亏平衡点。找出盈亏平衡点。 方法：图解法和公式法。方法：图解法和公式法。 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） ( (二二) )确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法） 1. 1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）量本利分析法（也叫盈亏平衡法） 原理原理边际分析理论边际分析理论 分析方法：分析方法： 确定总成确定总成 本、固定本、固定 成本、变成本、变 动成本、动成本、 总边际贡总边际贡 献献 找出盈找出盈 亏平衡亏平衡 点点（图（图 解法、公解法、公 式法）式法） 进行进行 边际边际 收益收益 分析分析 经营经营 安全安全 状况状况 分析分析 销售利润销售利润 决策和生决策和生 产方法的产方法的 盈利性对盈利性对 比分析比分析 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） ( (二二) )确定型确定型决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法）决策方法：（量本利分析法、线性规划法、微分法） 1. 1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）量本利分析法（也叫盈亏平衡法） 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） 1. 1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）量本利分析法（也叫盈亏平衡法） (1)(1)量本利分析的原理量本利分析的原理找出盈亏平衡点方法：图解法找出盈亏平衡点方法：图解法 Y B Y B 销售收入销售收入 S = P S = P X X C C 总成本总成本T TC C = C= C 1 1 +C+C 2 2 X X E E 变动成本变动成本V = CV = C 2 2 X X 亏损亏损 D D 固定成本固定成本 C C1 1 X X0 0 X X 盈亏平衡点 公式法: 销售量法：X0 = C1 /(P - C2) 销售额法：S0 = C1/(1-C2/P) 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） 1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法） (2)边际收益分析 边际收益是销售收入与变动成本的差额。 边际收益总额 D=(P-C2) X = d X = C1+Pr 单位边际收益 d=P-C2=D/X 利润 Pr= S-TC = P X-(C1+C2 X) = (P-C2)X-C1 = D-C1 边际收益率是边际收益与销售收入的比值。 Di= D/S = D/XP = d/p =(P-C2)/P = 1-C2/P 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） 1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法） (3)经营安全状况分析 安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额 安全余额实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额 L= S-S0 = XP-X0P = X-X0 安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。 经营安全率是安全余额与实际销 售额的比值。 Li = (S-S0)/S = (X-X0)/X 经营安全率在01之间，越接 近于1就越安全。当经营安全率低 于20的时候，企业就要做出提 高经营安全率的决策，提高经营 安全率的途径：增加销售额；将 盈亏平衡点下移。 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） 1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法） (3)经营安全状况分析 安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额 安全余额实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额 L= S-S0 = XP-X0P = X-X0 安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。 经营安全率是安全余额与实际销 售额的比值。 Li = (S-S0)/S = (X-X0)/X 经营安全率在01之间，越接 近于1就越安全。当经营安全率低 于20的时候，企业就要做出提 高经营安全率的决策，提高经营 安全率的途径：增加销售额；将 盈亏平衡点下移。 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） 1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法） (4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析 量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售（量）额 目标销售量：XE = (C1+P2) /(P - C2) 目标销售额：SE = (C1+P2) /(1-C2/P) P2目标利润 XE达到目标利润的销售量 SE达到目标利润的销售额 可用于生产方法盈利性对比分析 临界销售量=（方案的固定成本-方案的固定成本）/ （方案的单位变动成本-方案的单位变动成本） XC = (F2+F1) /(CV1 - CV2) 若XXC，选择方案，若XXC，选择方案 2.线性规划法 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） (三)风险型决策方法： 1. 风险型决策方法具备五个条件： 有一个明确的决策目标 存在两个以上可供选择的决策目标 存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态 可测算不同方案在不同自然状态下的损益值 可算出各种自然状态发生的概率。 2.风险型决策类型： 收益矩阵 决策树 敏感性分析 3-0905903-090590 3-1005903-100590 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） 风险型决策决策树 决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，剪枝决策。 一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法 （X PX P62-7062-70） ( (四四) )不确定型决策方法：不确定型决策方法： 1.1.不确定型决策方法具备的条件：不确定型决策方法具备的条件： 有一个明确的决策目标有一个明确的决策目标 存在两个以上可供选择的决策目标存在两个以上可供选择的决策目标 存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态 可测算不同方案在不同自然状态下的损益值可测算不同方案在不同自然状态下的损益值 2.2.不确定型决策方法：不确定型决策方法： 悲观决策标准悲观决策标准华德决策准则（悲观原则）：华德决策准则（悲观原则）：“ “小中取大小中取大” ” 乐观系数决策标准乐观系数决策标准赫威斯准则（折中原则）赫威斯准则（折中原则） 折中期望值折中期望值= =乐观系数乐观系数最大收益值最大收益值+ +悲观系数（悲观系数（1-1-）最小收益值最小收益值 中庸决策标准中庸决策标准中庸决策标准中庸决策标准 各方案收益期望值各方案收益期望值= =最乐观系值最乐观系值+ + 最可能值最可能值4+4+最保守值）最保守值）/6/6 最小后悔决策标准最小后悔决策标准萨凡奇决策标准：萨凡奇决策标准：“大中取小大中取小” 同等概率标准（机会均等标准）同等概率标准（机会均等标准）拉普拉斯决策标准拉普拉斯决策标准 乐观决策标准乐观决策标准乐观原则：乐观原则：“大中取大大中取大” 二、企业经营计划二、企业经营计划 （Y PY P70-7470-74） 企业计划职能的作用企业计划职能的作用 使决策目标具体化使决策目标具体化 提高工作效率提高工作效率 提供控制标准提供控制标准 制定企业计划的原则制定企业计划的原则 可行性与创造性可行性与创造性 相结合相结合 短期计划与长期短期计划与长期 计划相结合计划相结合 稳定性与灵活性稳定性与灵活性 相结合相结合 编制经营计划的方法编制经营计划的方法 滚动计划法滚动计划法 PDCAPDCA循环法循环法 （计划、执行、（计划、执行、 检查和处理）检查和处理） 综合平衡法综合平衡法 在编制计划时，一般难以对未来一个时期 多种影响计划实施的因素做出准确的预 测，因而制定出来的计划往往不能完全符 合未来的实际。为使计划保持有效，必须 进行主动调整 就是按照计划就是按照计划(plan)(plan)、执、执 行（行（do)do)、检查（、检查（check)check) 和处理（和处理（action )action )四个顺四个顺 序，周而复始地循环进行序，周而复始地循环进行 计划管理的一种工作方法计划管理的一种工作方法 3-0711303-071130 二、企业经营计划二、企业经营计划 （Y PY P70-7470-74） 企业目标管理的实施企业目标管理的实施 经营目标体系的建立经营目标体系的建立 经营目标实施经营目标实施 经营目标控制经营目标控制 目标管理的特点目标管理的特点 系统化的管理模式系统化的管理模式 要求有明确完整的要求有明确完整的 目标体系目标体系 更富于参与性更富于参与性 强调自我控制强调自我控制 重视员工的培训与重视员工的培训与 能力开发能力开发 目标管理（目标管理（MBO)MBO)含义含义 围绕企业一定时期的围绕企业一定时期的 的总目标，各部门管的总目标，各部门管 理人员和全体职工各理人员和全体职工各 自制定自己的分目标，自制定自己的分目标， 经调整、平衡，使他经调整、平衡，使他 们称为一个相互联系们称为一个相互联系 的目标系统。的目标系统。 企业经营计划的目标管理企业经营计划的目标管理 第三节第三节 市场营销市场营销 2010年下人力资源考前培训 市场分析 市场营销管理过程 市场营销策略 一、市场分析一、市场分析 （X PX P75-8075-80） 市场的分类市场的分类 P P7474 按交换对象不同分为按交换对象不同分为 商品市场、服务市场、商品市场、服务市场、 技术市场、金融市场、技术市场、金融市场、 劳动力市场和信息市场劳动力市场和信息市场 按买方类型分为按买方类型分为 消费者市场和组织市场消费者市场和组织市场 按活动范围和区域不同按活动范围和区域不同 世界市场、全国性市场世界市场、全国性市场 地方市场地方市场 市场的含义市场的含义 P P 7474 市场指某种产品或服市场指某种产品或服 务的现实购买者和潜务的现实购买者和潜 在购买者在购买者需求需求的总和。的总和。 市场三要素：市场三要素： 市场市场 = = 人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 市场营销的概念市场营销的概念 P P7474 市场营销是关于构思、市场营销是关于构思、 货物和服务的设计、货物和服务的设计、 定价、促销和分销的定价、促销和分销的 规划和实施过程，目规划和实施过程，目 的是创造能实现个人的是创造能实现个人 和组织目标的交换。和组织目标的交换。 （美国市场营销协会）（美国市场营销协会） 3-0811913-0811913-0911303-091130 3-0805303-080530 一、市场分析一、市场分析 （X PX P75-8075-80） 消费者市场分析消费者市场分析 （1 1）影响消费者购买的主要因素：）影响消费者购买的主要因素： 文化因素：文化因素：人类欲望和行为最基本决定因素人类欲望和行为最基本决定因素 社会因素：社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位参照群体、家庭、社会角色与地位 个人因素：个人因素：经济、年龄职业、生活方式和个性经济、年龄职业、生活方式和个性 心理因素：心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度动机、知觉、学习、信念、态度 （2 2）消费者购买决策过程）消费者购买决策过程 参与购买角色：参与购买角色： 倡议者、影响者、决策者、倡议者、影响者、决策者、 购买者、使用者购买者、使用者 购买行为类型：购买行为类型： 习惯性购买、化解不协调购买、习惯性购买、化解不协调购买、 寻求多样化购买、复杂购买行为寻求多样化购买、复杂购买行为 购买决策过程：购买决策过程： 引起需要引起需要收集信息收集信息评价方案评价方案 决定购买决定购买买后行为买后行为 组织市场分析组织市场分析 （1 1）组织市场构成：）组织市场构成： 产业市场、产业市场、 转卖者市场、转卖者市场、 政府市场政府市场 （2 2）产业市场购买行为）产业市场购买行为 1 1）产业市场特点：）产业市场特点： 购买者数量少、规模大；地区集中；购买者数量少、规模大；地区集中； 需求派生性；缺乏弹性；波动性；互需求派生性；缺乏弹性；波动性；互 惠；专业人员购买；直接购买；购买惠；专业人员购买；直接购买；购买 者通过租赁方式取得产业用品。者通过租赁方式取得产业用品。 2 2）产业购买的决策参与者：）产业购买的决策参与者： “ “采购中心采购中心”包括：使用者、影响者、包括：使用者、影响者、 采购者、决定者、信息控制者采购者、决定者、信息控制者 3 3）购买类型：）购买类型： 直接重购、修订重购、新购直接重购、修订重购、新购 4 4）影响购买因素：）影响购买因素： 环境、组织、个人、人际环境、组织、个人、人际 5 5）购买过程：）购买过程： 提出需要提出需要确定需要确定需要说明需要说明需要 物色供应商物色供应商征求意见征求意见确定供应商确定供应商 选择订货程序选择订货程序检查合同履行情况检查合同履行情况 3-0905303-090530 3-0905913-090591 3-0911313-0911313-0805313-080531 3-0911903-091190 3-1005913-100591 二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程 （X PX P80-8480-84） 定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利 用市场机会的管理过程。用市场机会的管理过程。 1.1.分析分析 市场机会市场机会 Y Y 2.2.选择选择 目标市场目标市场 Y Y 3.3.设计市场设计市场 营销组合营销组合 Y Y 4.4.执行和控制执行和控制 市场营销计划市场营销计划 X X 发现市场发现市场 机会机会 评价市场评价市场 机会机会 市场细分市场细分 选择选择 目标市场目标市场 无差异、差异、集中无差异、差异、集中 市场定位市场定位 产品产品 product 价格价格 price 地点地点 place 促销促销 promotion “ “4PS”4PS” 执行：方案、组执行：方案、组 织、决策与报酬织、决策与报酬 、 人员配置、企业人员配置、企业 文化与管理风格文化与管理风格 控制：控制：年度计划年度计划 、 盈利能力、效率盈利能力、效率 、 战略战略- -难度最大难度最大 消费者市场细分依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 产业市场细分依据：最终用户、用户规模 3-0811313-081131 三、市场营销策略三、市场营销策略 （X PX P84-9684-96） 产品策略产品策略 产品组合策略产品组合策略 产品与商标策略产品与商标策略 包装策略包装策略 产品生命周期产品生命周期 服务策略服务策略 定价策略定价策略 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法、竞争导向定价法、 分销策略分销策略 促销策略促销策略广告、人员推销、营业推广、宣传广告、人员推销、营业推广、宣传 三、市场营销策略三、市场营销策略 （X PX P84-9684-96） 1.1.产品组合策略产品组合策略 Y Y （1 1）产品的整体概念）产品的整体概念 核心产品核心产品消费者购买某种产品时所追求的利益。消费者购买某种产品时所追求的利益。 有形产品有形产品核心产品借以实现的形式。如质量、外观、品牌核心产品借以实现的形式。如质量、外观、品牌 附加产品附加产品购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。 （2 2）产品组合策略）产品组合策略 组合：宽度、长度、深度、关联性组合：宽度、长度、深度、关联性 1 1）扩大产品组合）扩大产品组合拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度 2 2）缩减产品组合）缩减产品组合 3 3）产品线延伸）产品线延伸改变原有产品市场定位。改变原有产品市场定位。 包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。包括：向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 ( (一一) ) 产产 品品 策策 略略 三、市场营销策略三、市场营销策略 （X PX P84-9684-96） 2.2.品牌与包装策略品牌与包装策略 Y Y （1)1)品牌与商标策略品牌与商标策略 品牌是指用来识别商品或劳品牌是指用来识别商品或劳 务的名称、记号、图案、颜色务的名称、记号、图案、颜色 及其组合及其组合 商标是指已获得专用权并受商标是指已获得专用权并受 法律保护的一个品牌或一个品法律保护的一个品牌或一个品 牌的一部分。牌的一部分。 企业采用的策略企业采用的策略 品牌化策略品牌化策略 品牌使用者策略品牌使用者策略 品牌统分策略品牌统分策略 (2) (2)包装策略包装策略 相似包装策略相似包装策略 差别包装策略差别包装策略 组合包装策略组合包装策略 复用包装策略复用包装策略 附赠品包装策略附赠品包装策略 ( (一一) ) 产产 品品 策策 略略 3-0711913-071191 三、市场营销策略三、市场营销策略 （X PX P84-9684-96） ( (一一) ) 产产 品品 策策 略略 3.3.产品生命周期策略产品生命周期策略 Y Y 投入期成长期 成熟期 衰退期 只有少数企业生产企业只有少数企业生产企业 生产该产品。工艺不完生产该产品。工艺不完 善。推广费用高，利润善。推广费用高，利润 少，可能亏本少，可能亏本 产品销售量迅速增 加，顾客开始了解 该产品，成本降低 ，开始盈利 市场基本饱和，新的 需求不多，顾客购买 往往是更换旧产品 产品的销量产品的销量 和利润都迅和利润都迅 速下降速下降 三、市场营销策略三、市场营销策略 （X PX P84-9684-96） 3.3.产品生命周期策略产品生命周期策略 Y Y 成熟期 衰退期 改进和完善产品改进和完善产品 开拓新的市场开拓新的市场 树立产品形象树立产品形象 增强销售渠道增强销售渠道 适时降价适时降价 快速掠取策略快速掠取策略 缓慢掠取策略缓慢掠取策略 快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 市场改良市场改良 寻求新的细分市寻求新的细分市 场；刺激顾客增场；刺激顾客增 加产品使用率；加产品使用率； 市场重新定位，市场重新定位， 寻求寻求 新的顾客新的顾客 产品改良产品改良 品质、特色、式品质、特色、式 样、附加产品样、附加产品 市场营销市场营销 组合改良组合改良 维持策略维持策略 集中策略集中策略 收缩策略收缩策略 放弃策略放弃策略 投入期投入期成长期成熟期成熟期 衰退期衰退期 4.4.服务服务 策略策略 Y Y 内容：售前内容：售前提供咨询、协助选购、提供资料。提供咨询、协助选购、提供资料。 售后：安装调试、提供维修和零件、三包、技术培训、特种服务售后：安装调试、提供维修和零件、三包、技术培训、特种服务 方式：固定服务和流动服务方式：固定服务和流动服务 ( (一一) ) 产产 品品 策策 略略 3-0905313-090531 3-0911913-091191 3-1005313-100531 3-0705903-070590 三、市场营销策略三、市场营销策略 （X PX P84-9684-96） ( (二二) ) 定定 价价 策策 略略 （1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 成本加成法：单位产品价格=单位成品成（1+加成率） 盈亏平衡法：单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本 目标收益法：单位产品价格=单位成本+单位产品目标利润 单位产品目标利润=投资总额目标收益率预期销售量 目标收益率1/投资回报率100 边际成本法：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 （2 2）需求导向定价法）需求导向定价法 理解价值法：以产品在顾客心目中的价值观念为定价依据。 需求差别法：顾客差别；地理位置差别；时间差别；产品成本 逆向定价法：不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。 特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关 系，保证中间商的利润，使产品迅速向市场渗透，并可根 据市场供求关系状况及时调整，定价比较灵活。 （3 3）竞争导向定价法）竞争导向定价法 随行就市法企业按照行业的平均现行价格水平定来